太平洋科技 出行

假如讓你花50萬(wàn)的錢，買到20萬(wàn)元級(jí)的車一樣的外觀，你會(huì)買嗎？

想必大部分人都不會(huì)買，甚至還感到十分“下頭”。然而有一家車企，旗下車型不管是50萬(wàn)的，還是30萬(wàn)的，外觀都是復(fù)制粘貼，連內(nèi)飾都基本一致，出乎意料的是，月銷量竟然還能穩(wěn)定在一萬(wàn)以上，長(zhǎng)居新勢(shì)力榜單前三，這家車企就是理想。

理想從L9到剛發(fā)布的L7,甚至未來(lái)的L6或L5，給人的感覺只有兩個(gè)字：套娃。除了車身大小的不同以及一些具體配置的差異，其余基本相同。這種“套娃”的模樣眼熟嗎？沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)手機(jī)市場(chǎng)的中杯、大杯、超大杯的產(chǎn)品策略，就是理想造車時(shí)的最佳模范。

套娃模式行得通嗎？把雞蛋放在同個(gè)籃子里，會(huì)引來(lái)哪些風(fēng)險(xiǎn)？套娃是為了未來(lái)的規(guī)�；�生產(chǎn)嗎？今天我們就以理想套娃切入，聊聊新勢(shì)力規(guī)�；�的那些事。

  保守型消費(fèi)群體的試探

說(shuō)到套娃，手機(jī)市場(chǎng)那才叫鼻祖，讓人眼花繚亂，如今手機(jī)為了占領(lǐng)不同細(xì)分人群，同一款機(jī)型直接分為不同大小推出市場(chǎng)，迭代速度超級(jí)快。

榮耀手機(jī)產(chǎn)品的“連連看”

論套娃手機(jī)中的翹楚必須有它的姓名——iPhone�；�本每次的發(fā)布會(huì)都被吐槽是“大家來(lái)找茬”，同樣的外觀，能分為mini、Plus、Pro、Pro MAX四條產(chǎn)品線，每一款產(chǎn)品都分別對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，比如mini針對(duì)小屏手機(jī)愛好者，Pro系列針對(duì)專業(yè)用戶，反復(fù)一招。

蘋果手機(jī)的“連連看”

理想的套娃邏輯也跟手機(jī)相似，通過(guò)打造一款爆款產(chǎn)品，將爆款延伸出其他車型，其中L9、L8針對(duì)有家庭用車需求的奶爸，L7、L6則針對(duì)的是新婚夫婦，未來(lái)可能出現(xiàn)的L5則是針對(duì)年輕消費(fèi)者，汽車市場(chǎng)的消費(fèi)群體種類繁多，套娃模式其實(shí)對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行了精準(zhǔn)試探。

從另外一個(gè)角度看，套娃模式雖然對(duì)個(gè)性化消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)可能是“拔草點(diǎn)”，但對(duì)保守型消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)是“種草點(diǎn)”。

對(duì)于持幣保守型消費(fèi)群體，新品往往難以信任，信任值通常會(huì)隨著產(chǎn)品顛覆性的上升而下降，因此他們會(huì)偏向購(gòu)買自己或者身邊人“有經(jīng)驗(yàn)”的產(chǎn)品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品代表“已知”，能夠帶給他們更多的安全感，而安全感對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，有時(shí)候會(huì)比新鮮感來(lái)得更重要。

這么去看極致套娃的理想，之前也是“造一款車賣3年”，但這個(gè)標(biāo)簽正好“戳中”保守型消費(fèi)群體的需求，并細(xì)分至家用消費(fèi)群體。理想的“同一款車”堅(jiān)持車與家融合的理念，關(guān)注家庭成員的使用場(chǎng)景，著重聚焦升級(jí)家庭用車體驗(yàn)，已經(jīng)打出“奶爸車”的名聲。

由于“套娃”，其新發(fā)布的軟件系統(tǒng)未來(lái)還能同步更新旗下全車型的車主，解決了不同車型的系統(tǒng)兼容問(wèn)題。這對(duì)于保守型消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，只要能夠吸引買下第一輛理想，體驗(yàn)感不出錯(cuò)，大概率未來(lái)?yè)Q車還會(huì)繼續(xù)換更快上手、更熟悉的理想車2.0。

  把雞蛋放在同個(gè)框子里

當(dāng)然，“套娃”能夠成為理想及其推崇的模式，還有一個(gè)原因是能將利益最大化。

統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和公式化的流水線生產(chǎn)，可以幫助車企快速在市場(chǎng)建設(shè)自己的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言和形象，將車企有限的成本進(jìn)行有效利用，以滿足更多市場(chǎng)需求，避免了新產(chǎn)線的開發(fā)損耗和“竹籃打水一場(chǎng)空”的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

這對(duì)車企的最大的作用就是兩個(gè)字：省錢。這里的省錢并不是貶義詞，這對(duì)車企的規(guī)�；�發(fā)展起到了重要的作用，我們后面再聊。

除了省錢外，套娃還自帶免費(fèi)的“營(yíng)銷體質(zhì)”，能夠不斷為車型提升社會(huì)關(guān)注度，加強(qiáng)品牌標(biāo)簽。有時(shí)候清晰了解自身缺陷并果斷取舍，將一個(gè)特色發(fā)揮極致，也不失為一種生存之道。不過(guò)“套娃”也別高興太早，產(chǎn)品模式?jīng)]有“常青樹”，套娃模式的使用也有局限性。

想成功套娃，本身必須擁有可套的爆款“標(biāo)桿”，才能讓消費(fèi)者心甘情愿為平替買單。爆款不夠典型，就無(wú)法為后面的車型提供持續(xù)的支撐力。

就像理想L9到今天的L7，雖然被人詬病是同一款車，但理想已經(jīng)通過(guò)“精準(zhǔn)打擊”養(yǎng)成經(jīng)典的爆款車型，才得以“復(fù)制粘貼”將爆款的購(gòu)買力延續(xù)到后面的車型上。

同時(shí)，套娃十分依賴爆款“標(biāo)桿”的產(chǎn)品力差異塑造，因?yàn)樘淄蕻a(chǎn)品的目標(biāo)客戶需求一致，只有預(yù)算差異，因此爆款“標(biāo)桿”和旗下所有車型“一榮俱榮，一損俱損”，不過(guò)，一旦“臺(tái)柱子”因故坍塌，便會(huì)對(duì)車企造成毀滅性的影響。

不得不說(shuō)套娃是個(gè)既大膽又保守的模式，將雞蛋放在一個(gè)籃子里，風(fēng)險(xiǎn)高且容錯(cuò)率低，因此，如何讓套娃模式避免“集體翻車”，理想們需要有一個(gè)預(yù)備方案。

  規(guī)�；�才是一場(chǎng)硬仗

從理想的套娃模式來(lái)看行業(yè)，本質(zhì)上是在為規(guī)�；�鋪路。2023年會(huì)是車企規(guī)�；�的“硬仗”。眾所周知，汽車行業(yè)是注重規(guī)�；�效應(yīng)的重資產(chǎn)行業(yè)。規(guī)�；�是每家車企向上發(fā)展的必經(jīng)之路，

舉個(gè)例子，做幾道菜不難，DIY一臺(tái)電腦也不難，但把這個(gè)數(shù)字乘以幾百萬(wàn)的時(shí)候，那將是極大的規(guī)模效益，要求整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈條的高水準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，從生產(chǎn)到營(yíng)銷，從質(zhì)量一致性到經(jīng)銷渠道的管控，不是空有雄心壯志或者舍得扔錢就能做到的。

理想L系列基于同平臺(tái)打造的車型，在研發(fā)初期取得的技術(shù)突破，可以迅速?gòu)?fù)制同平臺(tái)其他車型，從而降低研發(fā)成本和提升研發(fā)效率，此外對(duì)于制造和零部件通用化來(lái)講，可以大大降低制造和采購(gòu)成本，因此越到后面的車型，理想獲得的利潤(rùn)越大。

不止是理想，其他新勢(shì)力也在應(yīng)對(duì)規(guī)�；�的挑戰(zhàn)。按照蔚來(lái)的規(guī)劃，2024年新的生產(chǎn)基地投產(chǎn)后，產(chǎn)能將達(dá)到130萬(wàn)臺(tái)。小鵬的目標(biāo)是2025年市占率10%以上，推算的數(shù)字大概是105萬(wàn)臺(tái)；除了蔚小理，零跑目標(biāo)80萬(wàn)臺(tái)、哪吒目標(biāo)50萬(wàn)臺(tái)……

相比理想通過(guò)套娃實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，蔚來(lái)與小鵬實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�的方向各不相同，李斌就曾直白地表明“現(xiàn)在很多人覺得蔚來(lái)的服務(wù)賠錢多，那是我的規(guī)模效益還不夠。”無(wú)法形成規(guī)模效益是蔚來(lái)難以盈利的根本原因。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來(lái)，蔚來(lái)汽車想要破除高端市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)困難的難題，就必須推出大眾化子品牌。事實(shí)上，蔚來(lái)也有此打算，在2020年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，李斌就曾透露，“進(jìn)入大眾市場(chǎng)，這是蔚來(lái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。

小鵬則是通過(guò)降低智能駕駛技術(shù)成本的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，何小鵬曾透露，“未來(lái)NGP成本會(huì)大幅下降，我們希望會(huì)大幅低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并面向全國(guó)范圍的用戶加速普及智能駕駛功能”。小鵬汽車計(jì)劃在2023年發(fā)售三款新產(chǎn)品，包括改款P7在內(nèi)的新車型將會(huì)實(shí)現(xiàn)標(biāo)配中快充、高階輔助駕駛等功能，并逐步實(shí)現(xiàn)所有車型的能力保持一致。

可預(yù)見的是，接下來(lái)三年將會(huì)是造車廠商密集發(fā)車的周期。每個(gè)廠商都規(guī)劃了5-8款車型。新能源車激戰(zhàn)的2023年，新勢(shì)力的規(guī)�；�發(fā)展，或許才是“版本”答案。

  智行觀

從理想的身上可以看出，車企運(yùn)用套娃模式短期內(nèi)可以推動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，但車企們要明白，哪怕是蘋果和特斯拉，從曾經(jīng)的霸主諾基亞身上都能看見：如果沒(méi)有持之以恒的技術(shù)推進(jìn)產(chǎn)品力的突破，都會(huì)有一天被市場(chǎng)淘汰，想要規(guī)�；�，技術(shù)革新才是硬道理。