向“品牌娛樂化”說不 騰訊擲金千萬“變身”

　　PConline廣州4月10日 [文/新聞主筆 黃約興] 4月，在北京上海等一線城市的馬路上，騰訊新露面的廣告牌一夜冒起——在無數(shù)小圖案的組合下，一只只獅子、老鷹等大型肉食性動(dòng)物的輪廓清晰可見，均打著“大回響，大影響”的品牌口號(hào)。隨著這次大規(guī)模的廣告投放，騰訊向媒體正式宣布騰訊公司的全新品牌戰(zhàn)略“大回響、大影響”發(fā)布。

　　“我們根據(jù)騰訊所投的路牌規(guī)模來估算，這次廣告投放費(fèi)用大概在1000萬左右。”有業(yè)內(nèi)人士如此分析。而PConline產(chǎn)業(yè)資訊編輯從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士方面了解到，這也是騰訊從1998年成立以來，最大手筆的一次形象宣傳行動(dòng)。不愿透露名字的業(yè)內(nèi)人士分析：“我們的估計(jì)是騰訊希望可以像麥當(dāng)勞那樣實(shí)現(xiàn)一次形象的提升，改變過往廣告客戶對(duì)其印象一直是小孩子玩的軟件，沒辦法服務(wù)成熟高端客戶的印象�！�

　　北京有門戶網(wǎng)站業(yè)者則表示，騰訊這次發(fā)布“大回響、大影響”戰(zhàn)略，跟其在門戶網(wǎng)站之爭(zhēng)中經(jīng)常被廣告客戶質(zhì)疑有關(guān)。“目前國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站的廣告投放效果已經(jīng)讓客戶不夠滿意，盡管如此，大多數(shù)廣告客戶依然認(rèn)為幾大門戶網(wǎng)站是面向較為成熟的網(wǎng)友群。騰訊憑借QQ彈出新聞窗口以及客戶端用戶量龐大的影響，的確已經(jīng)超越網(wǎng)易和搜狐，成為能夠跟新浪平起平坐，擁有最大用戶量的門戶網(wǎng)站。然而，廣告客戶對(duì)騰訊的印象，依然停留在這是一個(gè)小孩子天天聊天耍樂的地方。我們大家都去談廣告的話，客戶對(duì)騰訊的用戶定位最為質(zhì)疑。像汽車、房產(chǎn)等客戶，你說敢不敢在騰訊這邊投？”

　　而面對(duì)同行早已存在的非議，騰訊這邊也早有準(zhǔn)備。騰訊負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)的執(zhí)行副總裁劉勝義表示，騰訊“大回響、大影響”品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃在去年就已經(jīng)秘密啟動(dòng)。騰訊CEO馬化騰則表示，“在過去8年的發(fā)展道路當(dāng)中，我們一直在思考這個(gè)問題。現(xiàn)在，我們給出了三個(gè)答案：首先，騰訊要成為一家最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其次，騰訊要成為一家利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升人類生活品質(zhì)的企業(yè)。第三，騰訊要成為一家一切以用戶價(jià)值為依歸的企業(yè)。而‘大回響，大影響’，也正是表明了我們對(duì)用戶更深刻的理解，同時(shí)也表明，騰訊將更加重視網(wǎng)絡(luò)的匯聚力、影響力和創(chuàng)造力對(duì)于用戶的價(jià)值。”

　　業(yè)內(nèi)人士稱，騰訊面對(duì)客戶對(duì)其用戶過于年輕化的質(zhì)疑，早已覺得“太委屈”。在騰訊公布“大回響，大影響”戰(zhàn)略之際，馬化騰表示，用騰訊的最新基本面數(shù)據(jù)去說明“騰訊的用戶都是有影響力的群體，用戶間最多溝通的主題是同事、同學(xué)間工作、學(xué)習(xí)的日常溝通；旅游、購物等休閑話題；以及游戲、影視等娛樂話題�！毕蛴脩舭凳掘v訊的用戶擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力。其中，馬化騰引用的數(shù)據(jù)有；在不久前剛剛結(jié)束的兩會(huì)上，就有超過15萬的網(wǎng)友通過騰訊網(wǎng)向總理建言獻(xiàn)策，關(guān)注國計(jì)民生；07年的除夕之夜，則有近50萬的世界各地的華人同胞通過騰訊平臺(tái)觀看春晚。

　　而騰訊在準(zhǔn)備“大回響，大影響”的戰(zhàn)略發(fā)布前，也搜集了大批數(shù)據(jù)，準(zhǔn)備竭力說明自己在用戶的基本面上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這些數(shù)據(jù)有：騰訊目前有2.3億的活躍帳號(hào)，5700萬活躍帳戶數(shù)的QQ個(gè)人空間、同時(shí)在線最高帳戶數(shù)達(dá)271萬的QQ游戲，平均每個(gè)QQ用戶有40多個(gè)好友，平均參與群組3-5個(gè)左右。

　　有了以上事實(shí)和數(shù)據(jù)作支持，馬化騰強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)民每天都在通過騰訊的平臺(tái)進(jìn)行著工作、學(xué)習(xí)、生活和娛樂，進(jìn)行著情感的溝通，傳遞著普通人的喜怒哀樂。他們不僅代表了未來，還代表了主流的價(jià)值觀念，他們?cè)趥鬟f著每個(gè)人自己的“大回響、大影響”。而劉勝義則稱，在如此龐大的客戶基礎(chǔ)上，騰訊完全可以借助本次品牌活動(dòng)投放，催谷客戶對(duì)騰訊品牌的全新認(rèn)知，去了解既成熟而且又有決斷能力的騰訊用戶群。騰訊的目標(biāo)則是融合QQ.COM、QQ、QQ個(gè)人空間、電子商務(wù)、QQ游戲、搜索等多種服務(wù)功能，將用戶的資訊、溝通、娛樂和商務(wù)需求更好的整合到一個(gè)平臺(tái)下，滿足用戶的各種需求。

　　騰訊方面表示，騰訊這三年來所走的步伐非常謹(jǐn)慎，每一年所擬定的路線，基本是上一年的延伸——2005年，騰訊首次將其企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)定位為“在線生活”；到了2006年，則以“執(zhí)行年”來完善各項(xiàng)業(yè)務(wù)；如今，騰訊推出新的品牌戰(zhàn)略，也主要是在“在線生活”的基礎(chǔ)上加強(qiáng)了自我宣傳。而有業(yè)內(nèi)人士指出，騰訊這波耗資約千萬元的大手筆廣告投入，到底有何效果，尚須觀察。

　　以上業(yè)內(nèi)人士指出，從國內(nèi)消費(fèi)者年齡層次，人口結(jié)果來判斷。騰訊所提供的數(shù)據(jù)，有一定的參考價(jià)值，然而騰訊無需過分回避“年輕化”這個(gè)問題。這位業(yè)內(nèi)人士表示，臺(tái)灣《商業(yè)周刊》日前刊登文章，關(guān)注80后獨(dú)生子女長(zhǎng)大后的群落特征，里面提到這些在“421”（指祖父、祖母、外公、外婆、父母共同伺候一個(gè)獨(dú)生子女）結(jié)構(gòu)下成長(zhǎng)的新新人類，既擁有強(qiáng)大的購買力，敢于消費(fèi)，又善于利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系同伴進(jìn)行集體消費(fèi)。隨著這些獨(dú)生子女消費(fèi)群的登場(chǎng)，“年輕化”在消費(fèi)方面而言已經(jīng)不等同于負(fù)面。這個(gè)年齡結(jié)構(gòu)的人群將會(huì)比其他年齡層段的人群更精明地進(jìn)行消費(fèi)。現(xiàn)在騰訊提出了“大回響，大影響”戰(zhàn)略，若為了強(qiáng)調(diào)影響力而過分回避“年輕化”，反而是作繭自縛�！皯�(yīng)該看到騰訊的用戶正在成長(zhǎng)，而覆蓋的年齡范疇正在擴(kuò)大，如果騰訊細(xì)分一下數(shù)據(jù)，其實(shí)還是有很多數(shù)字可以提供給廣告客戶作為參考，例如QQ的群當(dāng)中涉及金融財(cái)經(jīng)的占多少比例，涉及消費(fèi)的又占有多少個(gè)群。若單為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊和廣告客戶的偏見而放棄宣揚(yáng)用戶年輕化所帶來的優(yōu)勢(shì)，是非�？上У��！�

　　在過去兩年內(nèi)，騰訊先后跟可口可樂、招商銀行、聯(lián)想、中國移動(dòng)和雪鐵龍等企業(yè)品牌進(jìn)行合作，騰訊方面表示這表明已經(jīng)有大企業(yè)開始嘗試?yán)�用騰訊的平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的線上品牌溝通。有業(yè)內(nèi)人士指出，騰訊若能成功與這些企業(yè)繼續(xù)合作下去，那么對(duì)吸引更多的企業(yè)進(jìn)行廣告或者其他合作投放很有幫助。就目前的態(tài)勢(shì)來看，騰訊需要加強(qiáng)的是“財(cái)付通”、拍拍網(wǎng)以及搜索方面的業(yè)務(wù)進(jìn)展，讓數(shù)以億計(jì)的龐大用戶開始沿著騰訊的商務(wù)價(jià)值鏈延伸前進(jìn)。

　　“我們提出了‘在線生活’的理念，細(xì)分了網(wǎng)民對(duì)于資訊、溝通、娛樂和商務(wù)的需求。而‘大回響，大影響’，表明騰訊將更加重視網(wǎng)絡(luò)的匯聚力、影響力和創(chuàng)造力對(duì)于用戶的價(jià)值�！瘪R化騰強(qiáng)調(diào)。在他看來，騰訊要實(shí)現(xiàn)的正是從“注意力經(jīng)濟(jì)”到“影響力經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)移——然而這次他思考的主體對(duì)象不僅包括騰訊的用戶，還有持有大量廣告費(fèi)用卻對(duì)騰訊心存疑慮的大企業(yè)們。