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美團(tuán)怎么就被京東“審判”了？

郭佳哿 編輯：林炯佳 發(fā)布于：2025-04-23 13:56 PConline原創(chuàng)

當(dāng)?shù)贜次刷到劉強(qiáng)東送外賣、劉強(qiáng)東請(qǐng)騎手吃火鍋的帖子時(shí)，恍惚間，我以為打開的是東哥的微博超話。

東哥砸錢造勢(shì)，一部分砸進(jìn)補(bǔ)貼，一部分砸給自己。

這場(chǎng)輿論戰(zhàn)走到現(xiàn)在，從第一階段暗戳戳地陰陽(yáng)怪氣，到第二階段上升至官號(hào)直接對(duì)噴，公眾的注意力仿佛已經(jīng)不是誰(shuí)家外賣做得更好，而是誰(shuí)才是老百姓真正的“兄弟”。

外賣戰(zhàn)2.0

周一早上，京東在其官方公眾號(hào)發(fā)布了一篇給外賣騎手兄弟的公開信。

雖然是“致騎手”，但這封公開信至少一半篇幅都在對(duì)“某平臺(tái)”進(jìn)行譴責(zé)。通篇沒有提及美團(tuán)，但其實(shí)就差報(bào)美團(tuán)身份證了。拋開對(duì)錯(cuò)，這種內(nèi)涵式攻擊確實(shí)讓京東規(guī)避了一些商業(yè)詆毀的法律風(fēng)險(xiǎn)。

古代打仗時(shí)，雙方交手之前，都會(huì)先來(lái)篇檄文，細(xì)數(shù)對(duì)方種種罪證，以此表示自己如何正義之師，這就叫“師出有名”，最后還得勸降對(duì)方早點(diǎn)放下武器。

一篇“優(yōu)秀”的檄文，除了要鼓舞己方士氣，最好還要煽動(dòng)社會(huì)輿論，網(wǎng)羅天下英雄，一道來(lái)討伐對(duì)面，占據(jù)輿論的制高點(diǎn)。

京東在其檄文開頭，先是直接表示“某平臺(tái)”強(qiáng)制騎手“二選一”，雖然該謠言早在兩天前就已經(jīng)被美團(tuán)官方辟謠，當(dāng)市場(chǎng)滿心期待京東能拿出多實(shí)錘的證據(jù)，讓美團(tuán)再罰個(gè)30億時(shí)，京東唯一的論據(jù)是：“雖然有人明說不會(huì)做，但是大家都知道他們一定會(huì)暗暗做的！”

欲加之罪，何患無(wú)辭。A說我沒有偷東西，B說你就是偷了。一句話，美團(tuán)直接從嫌疑人變被告人了。

一般來(lái)說，我們從商業(yè)角度談外賣行業(yè)，看的是履約、成本、體驗(yàn)。京東選擇將矛頭指向騎手社保、平臺(tái)抽成、食品安全等社會(huì)敏感議題，如指責(zé)美團(tuán)“十幾年不給騎手交社保”、“壓榨餐飲行業(yè)千億利潤(rùn)”等等——直接將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上升成“道德審判”，利用公眾對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)勞動(dòng)者權(quán)益的普遍關(guān)注，將美團(tuán)置于“剝削者”的輿論洼地。

但單出心理戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅靠東哥“下凡”送個(gè)外賣，請(qǐng)騎手吃個(gè)火鍋就想讓消費(fèi)者放棄美團(tuán)，轉(zhuǎn)向京東是很難的，大家樂于看他倆打架，歸根結(jié)底是因?yàn)�，京東的補(bǔ)貼確實(shí)猛。

滿11-10，滿8-7，原價(jià)20元的奶茶現(xiàn)在10元就能喝到，最低4元能喝杯咖啡，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說，沒有比真金白銀省錢更誘人的條件了，平臺(tái)打架讓自己得以薅上大羊毛，何樂而不為？

這幾年，大家都在吐槽社會(huì)太卷、市場(chǎng)太卷，但某種意義上說，我們何嘗不是“卷”下來(lái)的受益者。

而靠著這種實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼輔以高高舉起的社會(huì)責(zé)任大旗，京東也得以轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力，暫時(shí)掩蓋自身在配送時(shí)效和運(yùn)力密度上的劣勢(shì)。

系統(tǒng)崩潰、外賣超時(shí)，東哥再砸錢

用錢造勢(shì)的效果十分顯著。

但現(xiàn)階段的京東顯然還無(wú)法承載較大的瞬時(shí)流量。4月22日中午，不少網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)文稱“京東外賣崩了”，微博話題閱讀量將近一億。

網(wǎng)友表示，下單后一小時(shí)還沒有商家接單，打電話過去才知道商家壓根沒有接收到訂單，同時(shí)騎手配送速度等問題也多有詬病。

4月22日下午，京東外賣發(fā)文致歉，表示因中午高峰期外賣下單量暴增，導(dǎo)致系統(tǒng)出現(xiàn)短暫故障。對(duì)宕機(jī)期間所有下單用戶，額外發(fā)放一張10元無(wú)門檻優(yōu)惠券，同時(shí)京東還承諾，所有超時(shí)20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。

值得注意的是，4月16日，京東也曾因?yàn)樗矔r(shí)流量過大導(dǎo)致系統(tǒng)出現(xiàn)20分鐘異常。當(dāng)時(shí)同樣是以發(fā)放15-10的優(yōu)惠券進(jìn)行補(bǔ)償。

目前京東外賣頁(yè)面幾乎所有商家，都已經(jīng)帶上了“超時(shí)20分鐘免單”的標(biāo)簽。但如何定義超時(shí)又成為新問題。張川發(fā)現(xiàn)，他于22日下午4點(diǎn)30分左右購(gòu)買了家對(duì)面一家咖啡店的咖啡，商家4點(diǎn)37分就已經(jīng)做好，但直到5點(diǎn)，才有騎手接單，本來(lái)顯示預(yù)計(jì)5點(diǎn)11分送達(dá)，也變成了5點(diǎn)30分。

最后，張川于5點(diǎn)35分拿到了咖啡。而同家店，美團(tuán)顯示的配送時(shí)間為35分鐘。

在此前京東外賣尚未起量時(shí)，靠著達(dá)達(dá)還能適配當(dāng)時(shí)的單量，但隨著價(jià)格戰(zhàn)起勢(shì)，京東如今的運(yùn)力顯然已經(jīng)無(wú)法匹配單量的暴漲。

投資人戴莫demo透露，目前京東全國(guó)范圍內(nèi)接單過外賣訂單的騎手約有9萬(wàn)人。這些騎手中，有一部分是通過京東從3月份開始的騎手基地計(jì)劃吸引來(lái)的。例如，原本是京東眾包騎手或從事同城零售即時(shí)配送業(yè)務(wù)的騎手，在完成第一單外賣訂單后可獲得20元的首單激勵(lì)。3 月下旬又推出了前三單每單 20 元的持續(xù)激勵(lì)。這些激勵(lì)措施吸引了大量騎手參與，但其中不少人只是為了獲取激勵(lì)，并非專職騎手。

其中專職騎手的比例約占 15%，即約 1.3 萬(wàn)人。其中符合繳納五險(xiǎn)一金標(biāo)準(zhǔn)的約為 3000- 3500 人。

而據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023年，美團(tuán)接單天數(shù)在260天以上的穩(wěn)定騎手，就有約82萬(wàn)人，占比僅11%，這意味著，美團(tuán)的騎手?jǐn)?shù)量在2年前就已經(jīng)將近800萬(wàn)。

雖然京東表示二季度將招聘名額由五萬(wàn)名提高到十萬(wàn)名，但仍比不上美團(tuán)的零頭，騎手成本一直是外賣平臺(tái)最大成本項(xiàng)，如果從京東目前的量級(jí)來(lái)談繳納五險(xiǎn)一金，其實(shí)并不客觀。


圖源：交銀國(guó)際

據(jù)《財(cái)經(jīng)》援引多位騎手消息稱，現(xiàn)階段京東的單子的單價(jià)比美團(tuán)高，但“京東更難跑”，這是因?yàn)榫〇|對(duì)于取餐和配送時(shí)間的設(shè)置更嚴(yán)格，騎手表示：“15分鐘內(nèi)必須取到餐，取完餐有時(shí)候只剩幾分鐘時(shí)間配送”。超時(shí)會(huì)面臨罰款，罰款幾乎是單價(jià)的一半。

事實(shí)上，市場(chǎng)給京東的反應(yīng)時(shí)間不可能有3個(gè)月這么多，現(xiàn)階段京東的騎手多以眾包騎手為主，京東現(xiàn)在還能靠給騎手的高單價(jià)讓騎手多跑點(diǎn)京東外賣的單，但如果短期內(nèi)其運(yùn)力仍無(wú)法得到顯著提升，那京東的道歉聲明應(yīng)該還得再發(fā)一次。

而到時(shí)候，消費(fèi)者還能因?yàn)閮?yōu)惠券再“原諒”它一次嗎？

京東還能贏多久？

京東到底在百億補(bǔ)貼上砸了多少錢，這或許是近段時(shí)間消費(fèi)者最好奇的事情了。

這種完全以“低于價(jià)值的價(jià)格”的補(bǔ)貼形式就是一場(chǎng)豪賭。能在半個(gè)多月時(shí)間里將日訂單量拔高4倍多，靠的就是真金白銀。

一杯庫(kù)迪的經(jīng)典拿鐵，門店自取9.9元，京東的補(bǔ)貼價(jià)6.8元，外加1元的打包費(fèi)，也就7.8元，比美團(tuán)便宜了6元。

在消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)美團(tuán)、餓了么形成固有認(rèn)知的背景下，想要撼動(dòng)這個(gè)長(zhǎng)達(dá)近10年的二分天下的市場(chǎng)格局，必須付出巨大代價(jià)。

不可否認(rèn)，大額補(bǔ)貼確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)幫助京東搶占一定的市場(chǎng)份額。但這是在不考慮盈利的情況下。

有商家告訴PConline，目前京東針對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼由商家和京東共同承擔(dān)，但商家只補(bǔ)小部分，京東補(bǔ)大頭。這種模式和美團(tuán)類似，某連鎖咖啡品牌負(fù)責(zé)人向PConline透露，美團(tuán)的補(bǔ)貼里，美團(tuán)和普通商家的承擔(dān)比例一般為3:7，如果是連鎖門店，最多能申請(qǐng)到5:5。

值得注意的是，近期京東對(duì)服務(wù)商的激勵(lì)方式進(jìn)行了調(diào)整，由原來(lái)的簽約門店激勵(lì)改為有效活躍門店激勵(lì)，同時(shí)對(duì)門店訂單數(shù)和評(píng)分有明確要求。

上述京東商家也表示，京東目前的補(bǔ)貼是能接受的，現(xiàn)階段他們也在提高京東的銷量。

互聯(lián)網(wǎng)大廠們打了十幾年，價(jià)格戰(zhàn)大家都打過，但打贏的少之又少，如果傾盡全力去補(bǔ)貼，最后只得到階段性的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，那作用其實(shí)不大。

價(jià)格戰(zhàn)，抖音也打過。當(dāng)時(shí)抖音意圖瓜分本地生活市場(chǎng)時(shí)，也曾通過0傭金政策引入商家進(jìn)入新渠道。但代價(jià)不小，在長(zhǎng)時(shí)間虧損后，如今抖音團(tuán)購(gòu)早已聲量漸歇，大額補(bǔ)貼帶來(lái)的階段性流量更像一種“虛假繁榮”，難以長(zhǎng)期維持，用戶心智也絕對(duì)不是幾個(gè)月就能完全改變的。

許冉曾強(qiáng)調(diào)京東對(duì)于百億補(bǔ)貼計(jì)劃的決心，表示預(yù)計(jì)在一年內(nèi)會(huì)堅(jiān)定投入100億元。但當(dāng)消費(fèi)者嘗到11-10的甜頭后，后續(xù)補(bǔ)貼以任何形式減少，都極容易造成口碑反噬。

一旦停止補(bǔ)貼或減少力度，京東又該如何留下用戶？畢竟大部分消費(fèi)者真正想要的不是當(dāng)東哥的兄弟，而是補(bǔ)貼能補(bǔ)多久。

“好自為之”、“回頭是岸”——京東將自身塑造成“勞動(dòng)者權(quán)益的捍衛(wèi)者”，指責(zé)友商。但值得注意的是。投資市場(chǎng)似乎并不買賬，隨著輿論戰(zhàn)的升級(jí)，22日，美團(tuán)京東雙雙大跌。截至收盤，京東跌6.32%，美團(tuán)跌4.62%。

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