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微信想讓公眾號再次偉大

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2025-04-14 18:23 PConline原創(chuàng)

近期，微信公眾號再度更新。

PConline發(fā)現(xiàn)，微信正在逐步推進一項新功能，允許用戶直接通過自己的微信號發(fā)布公眾號文章，無需再借助電腦版公眾號平臺或“訂閱號助手”App。

“不臃腫、不艷俗”，曾是微信上線前，張小龍承諾的與競爭對手最大的區(qū)別。

此后很長一段時間，微信每一次更新都無比克制和謹慎。

但是這兩年，作為微信內(nèi)容生態(tài)的主陣地的公眾號卻動作頻頻，在潛移默化間，除了公眾號界面多次調(diào)整，公眾號推出了“小綠書”、新增了劃線、劃線轉(zhuǎn)發(fā)等功能，近期連公眾號文章底部的留言也能轉(zhuǎn)發(fā)分享，和劃線分享一樣，轉(zhuǎn)發(fā)的留言也會被重新排版成圖片的形式，直接鏈接原文。

而在算法推薦上，公眾號還打破了推送的時間順序，同時增加了“社交推薦”的比重。

即使坐擁社交媒體內(nèi)容生態(tài)的半壁江山，微信公眾號也在焦慮。

我們把這個信息化時代稱為“快餐時代”，人們打開手機就能遇到大量信息碎片，動輒幾千上萬的文字底稿被“濃縮”成黃金三秒鐘，短視頻太快了，快到大多數(shù)用戶已經(jīng)沒辦法再靜心閱讀一篇數(shù)千字的文章。

公眾號打開率的降低，閱讀量的下滑，讓內(nèi)容創(chuàng)作者的生存愈加艱難，也讓公眾號內(nèi)容生態(tài)的競爭愈加激烈，這無疑也影響到了微信自身的變現(xiàn)能力。

所以，微信公眾號也需要變快。

“讓公眾號內(nèi)容再次偉大”的第一步

2020年微信公開課上，張小龍曾反思微信存在兩個失誤：

“一是公眾平臺在很長時間里只有PC Web版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是不小心把公眾號做成了文章內(nèi)容載體，缺失呈現(xiàn)短內(nèi)容的方式�！�

這句話說完后，那年春節(jié)前后，視頻號正式上線，微信開始擁抱那股圖文向短視頻演變的時代浪潮。

但相對公眾號而言，缺少了一個人人可以創(chuàng)作的載體，這個問題卻始終沒被徹底解決，正如張小龍所言，畢竟不能要求每個人都能天天寫文章。而隨著抖音、小紅書等“新”內(nèi)容生態(tài)愈加繁榮，這個問題也愈加嚴峻。

個人想要注冊個公眾號寫點小文章，正常需要幾步？

——好多好多步。

以往微信公眾號創(chuàng)作者想要注冊一個個人公眾號，需要在電腦找到“微信公眾平臺”官網(wǎng)，填寫郵箱激活郵箱，然后選擇類型，選擇注冊地，這里還要了解公眾號、服務(wù)號和企業(yè)微信的區(qū)別，接著才開始填寫身份信息、手機號等個人信息，最后還要填寫賬號信息，包括賬號名稱、功能介紹等等。

更重要的是，不是誰都知道“微信公眾平臺”和“公眾號助手”App，怎么找到微信公眾號注冊網(wǎng)站，對大多數(shù)人來說已然不易。PConline在搜索引擎上搜索“注冊微信公眾號”，前3頁都沒有一個叫做“微信公眾平臺”的官方入口。

人人都能成為的創(chuàng)作者，門檻挺高啊。

“超級App”的優(yōu)勢是“集成”。如今這輪更新后，用戶不再需要每次都登陸PC端或另外的App才能發(fā)布圖文。只需要點擊公眾號主頁右上角的人形圖標(biāo)，就能看到“我的公眾號”，該頁面直接展示了公眾號的名稱、頭像、粉絲數(shù)等信息，并匯聚了互動、私信等功能按鈕。

用戶只要點擊“發(fā)圖文”、“寫文章”就能直接編輯發(fā)布文章，值得注意的是，前者可以直接從手機相冊中挑選圖片，發(fā)布出來就是“小綠書”。

但PConline發(fā)現(xiàn)，目前該功能還處于內(nèi)測階段，用戶應(yīng)該還是需要在PC端注冊完個人公眾號后，才能在微信App看到“我的公眾號”。

為什么突然要去做這么一件事，一個主要原因是，作為中國原本最肥沃的內(nèi)容土壤，微信公眾號越來越難留住用戶了。

據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2024年公眾號累計產(chǎn)出超4.44億篇文章，相當(dāng)于每天產(chǎn)出超121.4萬篇文章，比起2023年累計的4.48億有所減少。

而小紅書日均發(fā)布筆記超300萬，抖音日均短視頻發(fā)布數(shù)量在2023年就超過了7800萬。

我們會說那抖音、小紅書的內(nèi)容形式和公眾號又不一樣，但正是這個“不一樣”，讓微信公眾號如今的內(nèi)容競爭力和市場份額被不斷擠壓。

怎么讓更多的人愿意發(fā)公眾號，在增加“圖文”形式的“小綠書”之后，微信選擇縮短發(fā)表公眾號的路徑，降低準(zhǔn)入門檻。

微信有13億月活躍用戶，但公眾號助手App安卓端的累計下載量僅為1.28億。

圖源：七麥數(shù)據(jù)

讓發(fā)公眾號和發(fā)朋友圈一樣簡單，是微信“重啟內(nèi)容”的第一步。

一切都是為了提高效率

縱觀過去幾年微信公眾號的更新，主要集中在兩個方面：

一是推薦，二是交互。

這兩者是相輔相成的。作為較為早期做推薦機制的內(nèi)容分發(fā)，公眾號的信息流原本也是按時間線順序呈現(xiàn)的。但早在2020年，微信就悄悄打亂了這個順序。

彼時微信官方曾表示，正在對訂閱號消息列表測試閱讀效率優(yōu)化的能力，會根據(jù)用戶閱讀的喜好，對其一定時間內(nèi)接收到的內(nèi)容進行排序上的優(yōu)化。

包括現(xiàn)在用戶在公眾號主頁也能刷到不屬于自己關(guān)注列表內(nèi)的公眾號文章，有時候往下滑，還有一個專門的推薦欄。

簡單來說就是，更信息流了，內(nèi)容被閱讀到的效率更高了。

去年，劉潤曾指出：因為微信公眾號的訂閱機制，以及信息過載的現(xiàn)狀，導(dǎo)致“新號漸漸放棄，舊號逐漸躺平，文章質(zhì)量普遍下降”，微信公眾號開始通過打亂公眾號信息流、折疊訂閱消息、引入“看一看”等方式改變流量分配機制，從私域到公域，全面“抖音化”。

值得注意的是，2024年全年，公眾號10萬+文章的數(shù)量其實是有所提升，2024年全年有超過30.78萬篇文章閱讀量達到10萬+，占比約為0.07%，相比2023年高于5.33萬篇。

這與公眾號2024年頻繁更新的流量推薦機制有關(guān)。

據(jù)新榜消息，在公眾號后臺的閱讀渠道分析中，“推薦”獨占一欄，如果文章進入推薦池，便有機會獲得更多來自搜一搜或看一看的公域流量。

在新增了“推薦”按鈕后，除了文章下方就會出現(xiàn)好友ID，“看一看”頁面還會進行展示，同時在公眾號的消息列表中，相關(guān)文章會顯示“XX個朋友已讀過”。公眾號文章經(jīng)好友推薦后，系統(tǒng)會進一步向更多用戶推薦。

包括選中文字劃線功能，說到底也是拿交互思路打底的方式，去豐富推薦機制。

值得注意的是，劃線功能本質(zhì)上更像是構(gòu)建了用戶自發(fā)的內(nèi)容標(biāo)注系統(tǒng)。當(dāng)用戶看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容選擇“劃線”時，其實也是在完成對關(guān)鍵信息的語義標(biāo)記，簡單來說也是更高質(zhì)量的訓(xùn)練語料。

這些優(yōu)化一定程度上雖然提高了內(nèi)容分發(fā)的效率，但在短視頻、短圖文的沖擊下，擺在微信面前的問題仍非常多。

用戶每天花在微信上的時間很多，但花在公眾號的時間卻很少。即使公眾號如今已經(jīng)是許多重要信息的第一發(fā)布渠道，甚至已經(jīng)成為新聞媒體時效性爭奪的主戰(zhàn)場和一些政策解讀的第一現(xiàn)場。

但比起朋友圈、微信支付等更為高頻的場景，微信公眾號的打開率并不算高。

一個簡單的例子，很多人會說沉迷抖音，一刷就停不下來，但在公眾號上，很多人連一篇完整的文章都看不完。

公眾號創(chuàng)作者向往的10萬+，在抖音、小紅書，點贊10萬+相比前者都更為常見。

對大多數(shù)創(chuàng)作者來說，微信公眾號的推薦機制相比其他內(nèi)容平臺，都更為“黑箱”，很多用戶會通過一些較為噱頭的內(nèi)容在抖音、小紅書“起號”，這是因為這兩大平臺的算法也“偏愛”這類內(nèi)容，但由于公眾號本身在內(nèi)容質(zhì)量上的門檻就更高，非高質(zhì)量、非原創(chuàng)的內(nèi)容一般很難獲得流量。

作為較為早期入局的內(nèi)容平臺，中心化、頭部化早已成為公眾號的顯著痛點，那么，縮短發(fā)布路徑、提高分發(fā)效率，為創(chuàng)作者提供一條新路徑，這些夠了嗎？

可能還不夠。

但正如張小龍說的，在一個人人皆可創(chuàng)作的年代，長尾的小號也要有自己的生存空間。

彼時“小綠書”剛剛上線時，微信就曾通過看一看，為“小綠書”提供新的流量支持�，F(xiàn)階段，個人微信發(fā)公眾號功能還處于內(nèi)測階段，未來是否會加大個人創(chuàng)作者內(nèi)容的推薦權(quán)重，是否會有新的冷啟動推薦機制，來形成組合拳？

輕量級一直都是微信不得不過的險關(guān)。至少目前來看，始終保持克制的微信整體的調(diào)整路徑還是清晰的。

傳統(tǒng)公眾號依賴長圖文深度內(nèi)容，而新功能可能催生更適配移動端的輕量化內(nèi)容，這與微信近年推動的“小綠書”、視頻號內(nèi)容融合的戰(zhàn)略方向是一致。

而為個人創(chuàng)作者“鋪路”，本質(zhì)是引入更多元的長尾內(nèi)容。即使初期內(nèi)容質(zhì)量可能會有參差，但龐大的基數(shù)必然催生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌現(xiàn)——這與抖音早期“全民創(chuàng)作”的策略異曲同工，通過效率提升實現(xiàn)內(nèi)容供給側(cè)改革。

說到底，效率提升的背后，增加的不僅是內(nèi)容數(shù)量，更可能推動形態(tài)創(chuàng)新，同時還能基于個人創(chuàng)作者的社交關(guān)系鏈，為算法提供更豐富的標(biāo)簽數(shù)據(jù)，進而優(yōu)化推薦精準(zhǔn)度。

在短視頻不斷吞噬深度閱讀的背景下，微信仍在等待自己的再次繁榮。

微信公眾號內(nèi)容生態(tài)

郭佳哿

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