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騰訊想賣貨，朋友圈先開閘

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2025-04-11 12:24 PConline原創(chuàng)

張小龍?jiān)谝淮斡懻摃?huì)上問，能不能讓商品像圖片一樣自然地在微信里流轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)微信團(tuán)隊(duì)做了多版方案，但都被認(rèn)為不夠自然。

微信“送禮物”是一次嘗試，但最后也只是在春節(jié)旺季激起了一點(diǎn)小水花。

這次，微信又雙叒更新了，而且，終于不是薛定諤式的“修復(fù)了一些已知問題”。

一個(gè)近乎完美貼合上述這一產(chǎn)品描述的創(chuàng)新出現(xiàn)了——微信小店商品，可直接分享到朋友圈——以圖片+直鏈的方式。

用戶在微信小店的商品詳情頁，就能直接通過分享，把該商品轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。朋友圈會(huì)自動(dòng)選取商品封面圖片，作為朋友圈圖片，用戶可自行編輯文案或重新上傳圖片。

發(fā)布后，這個(gè)商品就會(huì)以圖片+商品文字鏈接的方式展示在朋友圈。朋友圈好友只要點(diǎn)擊圖片下面這個(gè)鏈接，就能直接到達(dá)商品詳情頁進(jìn)行購買。

這才是真的，快、準(zhǔn)、狠。

為什么是朋友圈？

PConline先下一個(gè)結(jié)論：此次微信小店商品直鏈朋友圈的功能升級(jí)，絕非簡單的功能迭代，而是對(duì)社交電商底層邏輯的重構(gòu)。

如果說此前微信“送禮物”更像是一個(gè)營銷端的創(chuàng)新，那微信小店朋友圈直鏈就是微信電商的一場統(tǒng)合戰(zhàn)。

它不僅革新了傳統(tǒng)電商和直播電商中流量的獲取模式，以及用戶觸達(dá)的效率，更是直接加強(qiáng)了微信的變現(xiàn)能力，讓微信電商在商業(yè)閉環(huán)的構(gòu)建中邁出了新的一步。

而從用戶端來說，或許更為直觀的感受是：

商家將商品分享到朋友圈，那和刷到現(xiàn)在的朋友圈廣告有什么區(qū)別？和之前的微商又有什么區(qū)別？

在這之前，需要大家先回答我的一個(gè)問題是：大家刷朋友圈看到品牌廣告時(shí)，會(huì)做出什么動(dòng)作？

不感興趣的話就像其他無聊的朋友圈一樣劃走，但總有那么幾個(gè)廣告，你會(huì)停下來并注意到品牌名，有時(shí)會(huì)把廣告視頻看完、參與廣告上那個(gè)“劃一下”的互動(dòng)，甚至偶爾還會(huì)點(diǎn)個(gè)贊。

春節(jié)那會(huì)，有些網(wǎng)友甚至巴不得刷到廣告，因?yàn)檫\(yùn)氣好沒準(zhǔn)能拿到幾個(gè)品牌的紅包封面。

我們不得不承認(rèn)，比起其他應(yīng)用里能看到的廣告，大家對(duì)朋友圈廣告的排斥感就是比較低的。

而一個(gè)更有意思的數(shù)據(jù)是，越是有錢人越愿意看朋友圈。

去年底，增長黑盒發(fā)布的《2024微信朋友圈用戶研究報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）顯示，月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能滲透率最高，有85%的消費(fèi)者表示自己會(huì)每天使用微信朋友圈功能。并且這部分人群刷朋友圈的時(shí)長增加比例也最高。

看到朋友圈的廣告后，高收入人群產(chǎn)生興趣、互動(dòng)分享、注冊留存、線下使用體驗(yàn)的比例也更高。

這是因?yàn)榕笥讶υ缇兔撾x了狹隘意義上的“熟人社交”，我們的工作、教育、生活、家庭關(guān)系都集中在這個(gè)App里——它是通過篩選而構(gòu)建起來的“公共空間”，信息的流動(dòng)更精準(zhǔn)、更自然、也更具有信任感。

張小龍把朋友圈比作廣場：“你每天會(huì)花半個(gè)小時(shí)從廣場走過，然后你看到廣場里面你會(huì)迎面看到一堆的人在那里討論不同的東西，聊不同的東西，有各自的主題，然后你經(jīng)過每一個(gè)人群，這里面都是你認(rèn)識(shí)的人，并且你可以停下來跟他們參與到任何一個(gè)小圈子討論里面去，并且你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)小圈子也全部都是你認(rèn)識(shí)的人�！�

報(bào)告認(rèn)為，這個(gè)廣場本質(zhì)上都是由熟人構(gòu)成的，所以在這里出現(xiàn)的品牌廣告不僅會(huì)增加信任背書，還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同感等主觀情緒價(jià)值。

這無疑是微信小店商品的天然沃土。

別的電商平臺(tái)千方百計(jì)想要觸達(dá)的高凈值用戶，朋友圈“俯拾皆是”；品牌方只能通過占據(jù)注意力的方式，讓你在有購買意愿時(shí)想起它們的牌子，朋友圈的“消費(fèi)者”卻能因本身對(duì)于朋友圈廣告的接受程度，把對(duì)“廣場”的信任，傳遞到商業(yè)廣告上。

據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，84%的用戶在看完朋友圈廣告后會(huì)有一系列后續(xù)行為，占比最高的是查詢搜索信息。

相較短視頻和圖文內(nèi)容里，像把廣告貼你臉上，硬塞你嘴里不同，朋友圈廣告就像你在廣場閑逛時(shí)偶爾抬頭看到的一個(gè)廣告牌，相比前者，它的打擾程度并不高。

此前微信推出“送禮物”功能時(shí)，PConline曾分析，比微信更著急的，是各家抄作業(yè)的速度。送禮物說到底只是較小的場景，但一個(gè)更新就能讓競爭對(duì)手草木皆兵，可不只因?yàn)槲⑿攀怯脩糇疃嗟纳缃粦?yīng)用。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在媒介上的硬廣投放費(fèi)用中，微信僅次于抖音、快手，而在核心消費(fèi)行業(yè)（非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)）投放中，微信仍居Top3，僅次于淘寶、抖音。

我們無法逃離朋友圈，正如我們無法逃離社交。雖然可能自己發(fā)朋友圈的次數(shù)少了，但刷朋友圈的頻率不會(huì)少。

目前，微信小店商品朋友圈直鏈功能仍在灰度測試。

騰訊想做一個(gè)“新”生態(tài)

5年前，市場在聊起騰訊輸?shù)舢?dāng)時(shí)那場短視頻大戰(zhàn)時(shí)，微信大多時(shí)候是被單拎出來的，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為應(yīng)該承擔(dān)短視頻大戰(zhàn)攻堅(jiān)重任的，可以是微視，也可以是騰訊視頻，但不是微信。

那時(shí)候，被視為一個(gè)完整生態(tài)的是騰訊系，各家出各力，微信能做的也只是在朋友圈里給微視導(dǎo)流，這就是微信能夠?yàn)槎桃曨l戰(zhàn)局做出的最大貢獻(xiàn)。

但如今，再聊騰訊生態(tài)，社交、圖文、短視頻、搜索、電商……一個(gè)微信就已經(jīng)足夠撐起一個(gè)完整的生態(tài)了。

就像晚點(diǎn)報(bào)道微信送禮時(shí)的那句話：騰訊決定用微信的方式來做電商。

整合微信生態(tài)內(nèi)的多個(gè)流量入口，讓電商成為搭建微信這座摩天大樓的一塊積木、一個(gè)組件。這終于完美地符合了張小龍對(duì)電商未來的那張藍(lán)圖——商品交易不應(yīng)該只是視頻號(hào)的電商，商品信息應(yīng)該成為一個(gè)原子化交易組件，能自由地在微信里游走。

而一個(gè)微信小店就適用微信所有流量入口。

小時(shí)候課本有一張生物圈水循環(huán)的配圖。

太陽能讓海洋水蒸發(fā)成水蒸氣，氣流運(yùn)動(dòng)伴隨水汽輸送，凝結(jié)成云，形成降水返回地面，一部分水流向海洋，一部分變成地下水，再次進(jìn)入水循環(huán)。

如果把微信看作這個(gè)生物圈，微信電商就是“水”。

流量獲取就像蒸發(fā)，商家通過私域（朋友圈、微信群）和公域（視頻號(hào)、搜一搜）獲取流量。商品內(nèi)容的傳播和交互是云的形成，用戶分享微信小店商品到朋友圈，或者通過直播、短視頻種草，促進(jìn)裂變。

交易轉(zhuǎn)化就是降雨，用戶點(diǎn)擊鏈接直接購買，完成轉(zhuǎn)化。最后，用戶沉淀和復(fù)購相當(dāng)于水回流到海洋，通過企業(yè)微信或社群維護(hù)用戶，促進(jìn)復(fù)購，形成循環(huán)。

這就是生態(tài)。不需要再去上線獨(dú)立商城APP，不需要像騰訊元寶一樣大舉砸錢，不再單純依賴傳統(tǒng)的貨架式電商或直播電商模式，而是充分發(fā)揮微信的社交屬性、內(nèi)容能力和流量整合優(yōu)勢，構(gòu)建一個(gè)能自然生成、自然流動(dòng)、更具互動(dòng)性和用戶粘性的電商生態(tài)系統(tǒng)。

而與早期微商的核心差異，即是從野蠻生長到生態(tài)治理。

由于這一功能如今只在小范圍測試，它的真正模樣我們也要等到真正面世才能知道。

但值得注意的是，不同于朋友圈廣告為公域投放，有一定的準(zhǔn)入門檻，個(gè)人分享從內(nèi)容質(zhì)量來看并不受保證，朋友圈本質(zhì)是生活分享場景，早期微商刷屏曾導(dǎo)致用戶體驗(yàn)惡化。微信小店直鏈朋友圈功能若缺乏設(shè)計(jì)克制，可能重蹈覆轍。

如何在提高變現(xiàn)空間的同時(shí)，維持朋友圈的原生感；如何把握朋友圈廣告加載率的用戶忍耐閾值，避免傳統(tǒng)微商九宮格刷屏的侵略性，這些都是微信需要面臨的問題。

去年11月，騰訊Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊高管表示，騰訊正圍繞微信小店來升級(jí)整個(gè)電商戰(zhàn)略，希望通過整個(gè)微信生態(tài)來構(gòu)建更大的電商基礎(chǔ)，包括考慮將朋友圈、搜一搜、小程序等與微信小店整合。商家可以從整個(gè)微信生態(tài)中挖掘更大價(jià)值，可以在微信生態(tài)其他組件中與用戶互動(dòng)，再回到小程序中完成交易。

如今，騰訊正在往深處去。微信電商的崛起，或許只在朝夕之間。

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郭佳哿

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