首頁 > 科技要聞 > 其他> 正文

盒馬X會員店大撤退：新零售的“斷臂求生”

網(wǎng)易科技 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2025-03-12 14:47

曾經(jīng)雄心勃勃、誓要撼動Costco與山姆市場版圖的盒馬X會員店，如今正經(jīng)歷一場急劇的收縮。

2月28日，盒馬宣布關(guān)閉上海高青店、大場店和東虹橋店3家X會員店，全國門店數(shù)量從高峰期的10家縮減至5家（上海2家，北京、南京、蘇州各1家）。

這場始于2020年的本土?xí)䥺T店試驗(yàn)，在5年探索后終顯疲態(tài)。

盒馬X會員店大撤退：新零售的“斷臂求生”

一場“理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感”的試驗(yàn)

2020年10月，盒馬X會員店以“中國首個本土倉儲會員店”的姿態(tài)在上海高調(diào)登場，對標(biāo)國際巨頭Costco和山姆，試圖在中產(chǎn)消費(fèi)升級浪潮中分一杯羹。

彼時，盒馬X會員店憑借線上線下一體化的基因、活鮮品類差異化（如周末漁市、水果現(xiàn)場處理臺），以及自有品牌“盒馬MAX”的優(yōu)勢，一度被視作顛覆者。

首店開業(yè)兩個月即實(shí)現(xiàn)盈利，客單價高達(dá)1000元，年銷售額接近10億元。店內(nèi)甚至出現(xiàn)了”比同城付費(fèi)制會員店Sam's Club 店內(nèi)相同商品價格更低”的廣告宣傳。

2021年底至2022年初，盒馬在短短一個多月內(nèi)迅速開設(shè)了4家會員店。2023年10月，北京建國路店開業(yè)，成為盒馬X會員店的第10家門店，似乎預(yù)示著進(jìn)一步擴(kuò)張的野心。然而，隨后發(fā)展卻出現(xiàn)了截然不同的局面。

盒馬X會員店大撤退：新零售的“斷臂求生”

繼擴(kuò)張至第10家門店后，盒馬X會員店開始收縮：2024年3月31日，真如店宣布停業(yè)；建國路店則在開業(yè)僅7個月后于2024年5月關(guān)閉。至2024年底，全國僅剩8家門店，而此次關(guān)店后進(jìn)一步縮減至5家。

與此形成鮮明對比的是，山姆持續(xù)擴(kuò)張，其中國門店數(shù)在2025年1月已達(dá)53家，穩(wěn)居市場第一。

在會員規(guī)模方面，盒馬X會員店也遭遇增長瓶頸。2023年底暫停會員續(xù)費(fèi)，2024年4月恢復(fù)時調(diào)整會員體系，并將會員費(fèi)上漲至258元/年，導(dǎo)致部分消費(fèi)者的不滿與信任受損。

盡管盒馬的付費(fèi)會員規(guī)模曾達(dá)到300萬，占注冊會員的5%，但相比之下，山姆擁有860萬會員，年費(fèi)收入超過22億元，規(guī)模上的差距仍然顯著。

從曾經(jīng)充滿突破理想的本土挑戰(zhàn)者，到如今戰(zhàn)略收縮、不得不正視殘酷現(xiàn)實(shí)的局面，盒馬X會員店這場試驗(yàn)最終驗(yàn)證了“理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感”的真諦。

同樣是會員店，為何干不贏山姆

山姆會員店860萬付費(fèi)會員構(gòu)筑的護(hù)城河，本質(zhì)上是一場歷時28年的系統(tǒng)工程。

早在1996年，山姆便在中國開啟了倉儲式會員制超市的布局。隨著會員數(shù)量的陡增，銷售額的持續(xù)增長，如今的山姆進(jìn)入“狂飆”階段，而其他會員店想要撼動其地位，并非易事。

在供應(yīng)鏈方面，山姆中國SKU僅4000余個，但每個品類都經(jīng)過全球采購團(tuán)隊(duì)的精挑細(xì)選，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，自有品牌Member’s Mark占比超30%，憑借獨(dú)家供應(yīng)鏈體系打造高性價比商品。同時，作為沃爾瑪旗下品牌，山姆在全球范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的議價能力，確保了產(chǎn)品的價格和質(zhì)量優(yōu)勢。

正如山姆首席采購官張青所言：“山姆為會員提供的核心價值在于差異化商品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，幫助會員省錢�！�

相比之下，盒馬X會員店的供應(yīng)鏈整合能力仍顯不足。盡管SKU精簡至5000個，但生鮮品類占比超40%，標(biāo)品選品存在明顯同質(zhì)化，自有品牌滲透率僅約15%。此外，盒馬依托阿里巴巴的數(shù)字化能力雖在零售創(chuàng)新方面具備優(yōu)勢，但在供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、成本控制及獨(dú)家產(chǎn)品打造上，仍無法與深耕多年的山姆抗衡。

盒馬X會員店大撤退：新零售的“斷臂求生”

在會員體系上，山姆的個人會員卡年費(fèi)為260元，卓越會員卡年費(fèi)為680元。盡管山姆的會員費(fèi)用并不低，但長期以來，其穩(wěn)定的商品質(zhì)量、精準(zhǔn)的會員運(yùn)營和持續(xù)優(yōu)化的消費(fèi)體驗(yàn)，使得會員續(xù)費(fèi)率居高不下。

相比之下，盒馬X會員店的會員策略經(jīng)歷了多次調(diào)整。2024年4月，盒馬重新調(diào)整會員體系，新增X鉆石會員（年費(fèi)658元），原X會員變更為X黃金會員（年費(fèi)258元）。雖然定價略低于山姆，但由于此前經(jīng)歷過暫停會員續(xù)費(fèi)、權(quán)益縮水等變動，用戶信任已受到一定程度的損害。

據(jù)媒體報(bào)道，恢復(fù)X會員辦理的當(dāng)天，上海內(nèi)環(huán)的多家盒馬鮮生、盒馬mini門店并未迎來預(yù)期中的高客流量，反映出消費(fèi)者對會員店模式的信心仍未完全恢復(fù)。

精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位，是會員制零售成功的關(guān)鍵。山姆長期聚焦高端家庭用戶，深度運(yùn)營會員群體，使用戶形成高度依賴。其明星產(chǎn)品，如瑞士卷、烤雞、海鮮、奶酪等，已成為眾多消費(fèi)者的剛需產(chǎn)品，甚至具備“爆品效應(yīng)”，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶的黏性。

而盒馬X會員店在目標(biāo)人群上則較為模糊。最初定位于中高端消費(fèi)群體，但在實(shí)際運(yùn)營過程中，嘗試通過線上線下融合模式吸引更廣泛的消費(fèi)者。這一策略雖然拓展了潛在用戶群，但也導(dǎo)致盒馬在個性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷方面面臨更大的挑戰(zhàn)，難以像山姆一樣穩(wěn)固高黏性的會員群體。

從供應(yīng)鏈到會員體系，再到用戶運(yùn)營，山姆在多個維度上形成了堅(jiān)固的護(hù)城河，而盒馬X會員店雖然起步迅猛，但仍存在諸多短板。盒馬想要在會員模式上打贏山姆，需要做的還有很多。

緊急轉(zhuǎn)身，盒馬能否扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局

如今，盒馬終于想明白了：“不做山姆，只做盒馬”。

在市場競爭愈演愈烈的背景下，盒馬選擇了緊急轉(zhuǎn)身，摒棄簡單模仿會員制超市的模式，轉(zhuǎn)而聚焦于自身特色的打造和生態(tài)體系的完善。

2024年3月，隨著原CEO侯毅退休、CFO嚴(yán)筱磊上任，盒馬迅速調(diào)整戰(zhàn)略，僅上任半年便交出了一份亮眼的成績單。

2024年盒馬鮮生以“五年最快速度”新開72家門店，全國總門店數(shù)突破430家，覆蓋50個城市，規(guī)模超過永輝超市的一半。

在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上，盒馬實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。2024財(cái)年，盒馬整體GMV超過590億，高于上一財(cái)年的550億元，其中在線交易貢獻(xiàn)超過63%，線下交易GMV貢獻(xiàn)增長2%。

2024年最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布全員信，明確表達(dá)了盒馬的發(fā)展方向：盒馬鮮生和盒馬NB，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。

具體而言，盒馬鮮生作為主力業(yè)態(tài)，將繼續(xù)以高頻到家和到店體驗(yàn)搶占市場；而盒馬NB則以社區(qū)超市模式，通過折扣和加盟方式吸引周邊居民，形成精準(zhǔn)下沉。

盒馬X會員店大撤退：新零售的“斷臂求生”

與此同時，阿里系資源對盒馬的傾斜信號愈發(fā)明顯。2025年2月，馬云頻繁現(xiàn)身長沙、上海等地盒馬門店，對門店運(yùn)營表示肯定，極大地振奮了盒馬的信心。

然而，挑戰(zhàn)依舊存在。在永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超加速轉(zhuǎn)型，以及美團(tuán)買菜、叮咚買菜等新勢力不斷蠶食市場份額的激烈競爭中，盒馬必須證明其模式不僅能保持快速擴(kuò)張，更能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

但隨著盒馬業(yè)務(wù)的不斷調(diào)整，我們或許可以期待盒馬能如嚴(yán)筱磊描述的那樣，“站上千億規(guī)模的臺階，成為中國零售第一品牌�！�

本文來源：網(wǎng)易科技
網(wǎng)易科技

網(wǎng)友評論

聚超值•精選

推薦 手機(jī) 筆記本 影像 硬件 家居 商用 企業(yè) 出行 未來
    • 二維碼 回到頂部