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京東越賺越多，故事越來越少

郭佳哿 編輯：林炯佳 發(fā)布于：2025-03-08 00:07 PConline原創(chuàng)

3月6日晚，京東交出2024年最后一份答卷。

苦戰(zhàn)一年，京東賺錢的速度越來越快了。

2024年四季度，京東實現(xiàn)了自2022年來收入的最大增長。但錢是賺了，股價5374不增反降。

3月7日，港股開盤即跌，報173港元/股，截至收盤，京東跌近5%，報170港元/股�！熬〇|系”港股全線下跌，其中京東健康跌幅超12%。

在投資者論壇里，有網(wǎng)友評論：沒有AI，沒有云，沒有故事，沒有夢想，只有冷冰冰的數(shù)字和簡單的生意。

圖源：華泰證券

靠國補頂起來的營收，還能撐多久？

早在三季度，PConline就曾分析，國補的推動作用可能將在第四季度進一步拉動京東營收新一輪增長。

果不其然，2024年四季度，京東整體業(yè)績?nèi)猿A(yù)期。Q4收入3470億元，同比增長13%；Q4整體經(jīng)營利潤85億元，去年同期僅20億元；不按美國通用會計準(zhǔn)則，Q4歸母凈利潤為113億元，同比增長34%

分業(yè)務(wù)來看，自營零售業(yè)務(wù)，四季度收入2810億元，同比增長14%，這也是近 3年來首次再回雙位數(shù)增長。

國補的拉動作用到底有多大？——直接把京東3C家電產(chǎn)品的收入增幅從上季度的2.7%直接拉到15.8%，實現(xiàn)收入1741億元，占自營零售總收入62%。

要知道，作為京東核心品類，3C家電品類在這兩年單季度的增長已經(jīng)趨于停滯，甚至連2024年618所在的二季度，收入增幅都呈負(fù)增長。

在國補政策帶動下，四季度京東的活躍用戶數(shù)和購物頻次均實現(xiàn)了雙位數(shù)同比增長。

受益于外溢流量，四季度，面向第三方賣家店鋪的傭金和廣告服務(wù)收入也達到了266億元，環(huán)比上季度增速為28%，同比增長也從上季度的6.3%，提升至12.7%。

但海豚投研認(rèn)為，本季度傭金和廣告收入增速是少見的跑輸了自營增速，由此推斷此次國補的流量紅利并未過多利好平臺內(nèi)的 3P 商家。

雖然自營和第三方賣家店鋪均有機會享受國補政策的補貼，但顯然，消費者對京東自營的信任度和忠誠度仍較高。

但值得注意的是，國補政策并非僅惠及京東。正如上文所述，作為核心品類的3C家電為何在過去兩年遭受打擊，無非就是競爭對手越來越多，京東本身的優(yōu)勢卻越來越弱。

雖然不至于護城河被穿透，但淘寶和拼多多的“百億補貼”，無疑已經(jīng)直接沖擊了京東這一核心優(yōu)勢品類，不少消費者告訴PConline，現(xiàn)在購買數(shù)碼產(chǎn)品，會優(yōu)先選擇拼多多的旗艦店，“還是會比價，拼多多普遍價格會更低，加上現(xiàn)在旗艦店售后其實也差不到哪里去�！�

如果說淘寶拼多多沖擊的是京東的價格體系，那美團沖擊的就是京東的配送速度，早在2020年，美團與蘋果就已經(jīng)達成合作，大批Apple授權(quán)門店入駐美團閃購。

去年iPhone16發(fā)售之際，官網(wǎng)服務(wù)器超載時，就有不少網(wǎng)友轉(zhuǎn)而在美團搶到新機。能讓外賣iPhone這么小眾的業(yè)務(wù)被看到，也是因為美團確實有著比傳統(tǒng)電商更快的送貨上門速度。

值得注意的是，從8月底開始的國補，即使在一定程度上助力了京東在Q3、Q4的超預(yù)期增長。但如果把時間周期拉到全年，2024年，京東3C家電產(chǎn)品收入增幅其實并不強勁，增速僅同比提升了0.5pct到4.9%。

3C家電業(yè)務(wù)總收入5650億元，占總收入近49%。而2023年，這個數(shù)字是50%。

這意味著，即使有國補助力，仍挽救不了京東核心品類增長的疲軟。

“國補”仍是電話會的關(guān)鍵詞，但倚賴于政策的增長，是機會，更是風(fēng)險。一旦政策利好消失，那增長也將不再。

京東，走向多元化？

不知道從什么時候開始，市場上開始有了說京東“沒有想象力”的聲音。

前些年越來越頻繁聽到市場形容阿里、京東是古典電商。但上個月底剛剛靠著年報大出風(fēng)頭的阿里，顯然已經(jīng)在國內(nèi)這輪AI主線中，已經(jīng)找到了自己的星辰大海。

在那場電話會上，已經(jīng)趨于穩(wěn)定的淘天不再是阿里的重點。在管理層宣布未來資本開支超過去十年總和后，資本市場或更愿意把阿里視作一家AI公司，而非傳統(tǒng)電商零售公司。

不同于京東在投資市場的疲軟，當(dāng)時阿里財報發(fā)布隔天，阿里股價飆升至三年新高，自2025年開年以來阿里市值也是一路猛漲，增量一度比肩2個半京東。

截至3月7日，京東最新市值約637億美元，阿里市值達3325億美元，等于5個京東。

圖源：百度股市通

阿里有AI、拼多多有Temu、抖音有內(nèi)容有流量，友商們有了新的發(fā)動機，找到第二增長曲線，只剩下京東打了2年的低價戰(zhàn)，營收增長達到2022年以來新高，GMV卻回歸到2022年水平。

這個自營模式下天然瓶頸，京東至今難以突破。

相比阿里的電話會，財報發(fā)布當(dāng)晚，京東的業(yè)績電話會并沒有太多驚喜。既沒有公開發(fā)布的AI大模型，也沒有云業(yè)務(wù)。

唯一一個關(guān)于未來AI戰(zhàn)略的問題，許冉也僅是表達了目前AI技術(shù)已廣泛應(yīng)用于多個業(yè)務(wù)場景，但可想而知，所謂AI導(dǎo)購、AI經(jīng)營代理、AI營銷投放并不是投資者想要聽到的關(guān)于AI的答案。

“AI創(chuàng)新仍處于早期階段，未來將有更多工具和應(yīng)用落地�！背酥�，便沒有關(guān)于AI戰(zhàn)略決心和布局上的表述。

電話會上倒是提及了前段時間引起熱議的外賣業(yè)務(wù)。

許冉直言，京東零售的戰(zhàn)略重點是沒有改變的，“我建議大家不要單獨去思考即時零售或者外賣業(yè)務(wù)，而是要結(jié)合京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗通盤考慮�！�

她表示，即時零售是核心零售業(yè)務(wù)的自然延伸，外賣也是即時零售場景下用戶高頻的業(yè)務(wù)之一，可以豐富服務(wù)用戶需求的場景，提供更優(yōu)質(zhì)的供給，加強用戶粘性、活躍度，從而帶來用戶價值的提升。

簡單來說，京東做外賣并非出于直接競爭因素，也沒想靠外賣賺錢，做外賣的核心目標(biāo)是為了打用戶心智，通過一些多元化布局，提高用戶留存率。

正如PConline此前分析：互聯(lián)網(wǎng)大廠布局生態(tài)的核心邏輯：表面是業(yè)務(wù)擴張，本質(zhì)是對用戶時間、數(shù)據(jù)、支付場景的終極爭奪。用戶體驗是“明線”，而商業(yè)閉環(huán)構(gòu)建、流量壟斷、數(shù)據(jù)霸權(quán)才是真正的“暗線”。

用戶體驗從來都是手段，不是目的，大廠優(yōu)化體驗是為了提高用戶留存，而非單純“讓用戶更爽”。

而就像許冉說的，現(xiàn)階段外賣業(yè)務(wù)會先聚焦?jié)M足京東現(xiàn)有用戶的需求，提升用戶的頻次和粘性，也會憑借對食品安全的高度重視，通過對品質(zhì)商家的招募和扶持、騎手的權(quán)益完善等舉措來豐富優(yōu)質(zhì)供給，逐步建立品質(zhì)外賣這一差異化的用戶心智。

借助餐飲外賣一定程度也有助于京東改善旗下即時零售業(yè)務(wù)達達的基本面。但達達過去主要服務(wù)于超市、藥店等即時零售訂單，這與美團日均7000多萬單量的外賣訂單絕對不是一回事。

圖源：黑貓投訴

從計劃性到實時動態(tài)性，京東要構(gòu)建的是遠區(qū)別于電商系統(tǒng)的新的服務(wù)體系。

現(xiàn)階段我們很難判斷能否成功。但PConline想起一位投資者的話：別的電商平臺是在主業(yè)風(fēng)頭正盛、穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)時去做多元化，京東卻是在別家都回歸主業(yè)，自家市場份額從老三變老四時，去搞多元化。
郭佳哿

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