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靠著4元檸檬水上市，蜜雪冰城怎么就賺到錢了？

郭佳哿 編輯：林炯佳 發(fā)布于：2025-03-04 16:28 PConline原創(chuàng)

靠著4塊錢一杯的檸檬水，新茶飲“新王登基”。

3月3日，蜜雪冰城正式登陸港交所，成為繼奈雪的茶、茶百道、古茗之后的“新茶飲第四股”。

后發(fā)制人，頂著新茶飲開盤即破發(fā)的魔咒，蜜雪冰城不僅守住了200港元的發(fā)行價(jià)，開盤漲超30%，最終以290港元/股收盤，較發(fā)行價(jià)上漲43.2%。

上市第二天蜜雪冰城繼續(xù)上漲，盤初一度拉升至300港元。

一天時(shí)間，蜜雪冰城市值躍升300余億、總市值突破1096億港元（折合人民幣約1026億元），正式步入千億市值公司行列。

如今的雪王，不僅是新茶飲賽道市值最高的企業(yè)，還是中國第二個(gè)市值超千億的餐飲企業(yè)，僅次于百勝中國。

而早在正式上市之前，雪王就已經(jīng)給了資本市場一點(diǎn)小小的震撼。

從2月21日公開發(fā)售開始至2月26日公開發(fā)售結(jié)束，蜜雪冰城公開發(fā)售3.45億港元，但其融資認(rèn)購倍數(shù)高達(dá)5324倍，認(rèn)購金額突破1.84萬億港元。

在公開發(fā)售環(huán)節(jié)，蜜雪冰城的融資認(rèn)購倍數(shù)就高達(dá)5125倍，認(rèn)購金額1.77萬億港元，刷新上一個(gè)“凍資王”快手2021年上市時(shí)1.26萬億港元的紀(jì)錄，成為港股又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IPO。

你愛我我愛你……

咱雪王也是幫老板敲上鐘了。

昨天的港交所堪稱雪王團(tuán)建舞臺(tái)。別人家的敲鐘舞臺(tái)擠滿了人，蜜雪冰城的上市儀式，擠滿了……7只雪王。

在儀式現(xiàn)場，蜜雪冰城兩大創(chuàng)始人均未現(xiàn)身，反而是一位身穿黑色西裝打著領(lǐng)帶的雪王搖搖晃晃走上臺(tái)，作為代表發(fā)言，再次強(qiáng)調(diào)了“百年品牌”的愿景。

話是這么說，但這個(gè)場景真的抽象得可以。

離開了蜜雪冰城，這輩子還有誰能讓我在港交所聽到“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜……”啊。

網(wǎng)友們也是靠自己4塊錢4塊錢的努力，把雪王成功送上市了。

或許大多數(shù)人已經(jīng)忘了，蜜雪冰城是具體什么時(shí)候火的，但肯定會(huì)記得，它是因?yàn)槭裁椿鸬摹?/p>

2018年，蜜雪冰城CEO張紅甫找到華與華，聲稱想要一個(gè)超級(jí)符號(hào)。

那時(shí)候的蜜雪冰城在全國的門店數(shù)已經(jīng)超過4500家，但作為一個(gè)縣城品牌，大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)并沒有什么印象。

4塊錢一杯的檸檬茶或許便宜，但絕對不是構(gòu)建其品牌知名度的成因。

那一年，喜茶的“多肉葡萄”剛剛上市；如今已經(jīng)逐漸消弭的鹿角巷正靠著“黑糖珍珠奶茶”這個(gè)大爆品爆火；而定位高端茶飲的奈雪也剛完成A+輪融資，估值達(dá)到60億元，成為茶飲行業(yè)首個(gè)獨(dú)角獸。

蜜雪冰城僅靠低價(jià)顯然是很難真正被記住的。

這只頭戴皇冠、手握權(quán)杖的雪人剛剛誕生時(shí)，也曾遭到反對——太土、太low、沒美感、沒檔次。甚至在張紅甫拍板后，還有加盟商不愿意更換招牌，寧愿貼錢給總部，也想留下原來的 logo。

一年后，張紅甫回憶起品牌決策會(huì)的那個(gè)晚上，他說：“當(dāng)時(shí)差點(diǎn)pass這個(gè)方案，現(xiàn)在想想一身冷汗。如果當(dāng)初放棄了，現(xiàn)在的這一切就都沒有了。”


圖源：蜜雪冰城官方微博

2020年，蜜雪冰城成為新茶飲行業(yè)第一個(gè)擁有萬店規(guī)模的品牌。

不同于其他品牌很容易把品牌角色定義為品牌吉祥物，雪王IP誕生之際，就是代表整個(gè)品牌形象的核心。

市場這幾年很喜歡聊品牌溢價(jià)，進(jìn)而消費(fèi)者也喜歡抨擊品牌溢價(jià)。品牌為什么能溢價(jià)，就是因?yàn)�，只有品牌才能被消費(fèi)者記住。

品牌和“名字”是不一樣的，你不能在大街上隨便看到一家酒店，就拿其對比漢庭。

一個(gè)好的IP能降低品牌名的記憶成本和品牌的營銷傳播成本。

在傳播碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的注意力是稍縱即逝的，品牌IP除了是個(gè)承載內(nèi)容的載體，更大作用是將內(nèi)容進(jìn)行融合再呈現(xiàn)，就像是畫了個(gè)圈，將散亂的內(nèi)容放在這個(gè)“容器”內(nèi)，使其變成個(gè)有機(jī)整體。

簡單來說，好的IP既是內(nèi)容出口又是流量入口。過去幾年。蜜雪冰城在品牌營銷上的動(dòng)作幾乎都是圍繞著雪王IP進(jìn)行的。


圖源：蜜雪冰城招股書

回歸IP最核心的特性，其實(shí)就是強(qiáng)大的穿透力和延展力。從那只每天在抖音打架的雪王，到《蜜雪冰城甜蜜蜜》的洗腦式傳播，蜜雪冰城穩(wěn)定的單店模型，早就不止那杯4塊錢的檸檬茶了。

當(dāng)喜茶和瑞幸天天靠著IP聯(lián)名來拉回消費(fèi)者注意力時(shí)，雪王自己就是個(gè)IP。

大家都做供應(yīng)鏈，怎么就你贏了？

敲鐘現(xiàn)場，那只能和蜜雪冰城終身代言人雪王本王、以及消費(fèi)者代表“阿桔”一起同臺(tái)的，擠在角落的吸管杯，是大咖國際——蜜雪冰城的供應(yīng)鏈品牌。

商業(yè)市場有一句話，叫得供應(yīng)鏈者得天下。

在新茶飲行業(yè)，自建供應(yīng)鏈其實(shí)并不少見。但同樣自建供應(yīng)鏈，客單價(jià)高達(dá)40元的奈雪直到2023年才以2090萬元的凈利潤扭虧為盈，而同期蜜雪冰城的凈利潤則高達(dá)達(dá)31.87億元。

當(dāng)賺不到錢的喜茶、奈雪還在因?yàn)?0元一杯的價(jià)格被消費(fèi)者抨擊吃相難看時(shí)，蜜雪冰城已經(jīng)靠著2元冰淇淋、4元檸檬水和6元奶茶構(gòu)建起一個(gè)平行世界。


圖源：蜜雪冰城招股書

極低的客單價(jià)對應(yīng)著極致的成本控制。

自2012年第一家生產(chǎn)工廠開始，蜜雪冰城的產(chǎn)業(yè)鏈已覆蓋了糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大品類，核心食材100%自產(chǎn)，自產(chǎn)比例已經(jīng)高達(dá)60%。


圖源：蜜雪冰城招股書

包括自建物流，建成覆蓋中國31個(gè)省份的“總倉+分倉+冷凍倉”體系，通過集中配送降低加盟商成本，實(shí)現(xiàn)從原料種植到終端配送的全鏈路覆蓋和閉環(huán)管理。


圖源：蜜雪冰城招股書

同時(shí)由雪王IP打造的強(qiáng)大品牌影響力，也讓蜜雪冰城的品牌營銷費(fèi)用率更低，跑馬圈地下，截至2024年底，蜜雪冰城門店數(shù)量已達(dá)到46479家，一舉超過麥當(dāng)勞，成為全球餐飲連鎖品牌門店數(shù)量最多的企業(yè)。


圖源：東方財(cái)富

這種規(guī)模效應(yīng)以及產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合，使得蜜雪冰城在采購環(huán)節(jié)具備更強(qiáng)的議價(jià)能力，據(jù)悉其采購成本低于行業(yè)平均水平，如奶粉和檸檬采購成本比同業(yè)分別低約10%和20%以上。

與其他新茶飲品牌不同，雖然蜜雪冰城99%的門店都是加盟，但他們并不靠加盟費(fèi)賺錢。蜜雪冰城收入便主要來源于向加盟商銷售食材、包材和設(shè)備，而非依賴加盟費(fèi)或經(jīng)營抽成。

這種模式使得蜜雪冰城更像是一個(gè)“供應(yīng)鏈供應(yīng)商”，通過大規(guī)模采購和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，進(jìn)一步降低了成本并提高了毛利率。

同樣都是自建供應(yīng)鏈，諸如喜茶、奈雪是作為成本中心，通過直營模式維持品質(zhì)和調(diào)性，供應(yīng)鏈投入也主要用于保障產(chǎn)品品質(zhì)，使自建供應(yīng)鏈反而成為重資產(chǎn)模式下的又一成本壓力。

而蜜雪冰城的供應(yīng)鏈本身是盈利核心。

招股書顯示，2024年，蜜雪冰城共實(shí)現(xiàn)飲品出杯量約90億杯，實(shí)現(xiàn)了約583億元的終端零售額，分別同比增長21.9%及21.7%。


圖源：蜜雪冰城招股書

僅從歸母凈利潤看，蜜雪冰城2021年-2023年分別為19.1億元、19.97億元、31.37億元。值得注意的是，蜜雪冰城2024年前三季度的凈利潤（34.86億元）超過2023年全年。

這場屬于蜜雪冰城的奇跡還在續(xù)寫。

現(xiàn)在，你的腦子也在循環(huán)播放“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”嗎？

參考資料
《華與華超級(jí)符號(hào)案例集》
晚點(diǎn)《成為中國最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長史》
雪豹財(cái)經(jīng)社《蜜雪冰城：4萬店之后的故事怎么講？》
郭佳哿

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