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微信淘寶京東的“賽博送禮”，沒能復(fù)現(xiàn)“紅包大戰(zhàn)”名場(chǎng)面

網(wǎng)易科技 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2025-02-18 16:22

“今年春節(jié)不收禮，收禮只收賽博禮。”

2025年春節(jié)前夕，一場(chǎng)由微信“小藍(lán)包”引發(fā)的送禮革命席卷社交圈。書籍、黃金、奶茶甚至助聽器，通通被裝進(jìn)聊天窗口的“藍(lán)包”里，家族群中拼手氣搶禮物的熱鬧場(chǎng)面取代了往昔大包小包的奔波。

然而，這場(chǎng)看似熱鬧的電商功能迭代，實(shí)則是巨頭們對(duì)中國(guó)人情社會(huì)的精準(zhǔn)狙擊——誰(shuí)能用數(shù)字工具重構(gòu)送禮的“儀式感”與“實(shí)用性”，誰(shuí)就能在社交電商的萬(wàn)億市場(chǎng)中拔得頭籌。

從微信紅包的“珍珠港偷襲”到如今的“藍(lán)包”混戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)試圖用技術(shù)解構(gòu)傳統(tǒng)送禮中的復(fù)雜規(guī)則：既要避免“禮到人不到”的尷尬，又要平衡“面子”與“實(shí)用”，甚至化解家族群中的攀比焦慮。

在這場(chǎng)無(wú)聲的戰(zhàn)爭(zhēng)中，微信、淘寶、京東各顯神通，但誰(shuí)真正讀懂了中國(guó)人情社會(huì)的潛臺(tái)詞？

從“搶紅包”到“拆藍(lán)包”

這一戰(zhàn)，由微信最先發(fā)起。

2024年12月18日，微信小店官方發(fā)布公告，正式開啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試。1月17日，微信正式上線送禮物功能。

用戶在聊天界面點(diǎn)擊輸入框右側(cè)的"+"號(hào)，即可看到“送禮物”選項(xiàng)。點(diǎn)擊該選項(xiàng)后，用戶便可在微信小店內(nèi)選擇支持該功能的商品，付款購(gòu)買后即以“微信藍(lán)包”的形式送出。

值得注意的是，贈(zèng)送方無(wú)需索要收禮人的地址，由收禮人在”拆開“藍(lán)包時(shí)填寫且對(duì)贈(zèng)送方完全保密，既保留了拆紅包的驚喜，又解決了“地址隱私”和“禮物不合心意”的難題。

收禮者24小時(shí)內(nèi)未領(lǐng)取則自動(dòng)退款，且支持更換同價(jià)位商品。

微信這一次”藍(lán)包“的大膽嘗試，無(wú)非是為了盤活微信小店，其底氣仍然來自其龐大的社交基因。根據(jù)騰訊公布的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已增至13.82億。

時(shí)間回到2014年春節(jié)，微信紅包功能橫空出世，猶如一顆重磅炸彈，瞬間點(diǎn)燃全民熱情。其發(fā)展速度之迅猛，影響力之廣泛，一夜之間便超越了支付寶多年的積累，馬云更是將此形象地形容為 “珍珠港偷襲” 事件。

到了2015年，微信和支付寶正式交鋒。除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，是2014年除夕的200倍。而支付寶紅包收發(fā)總量?jī)H為2.4億個(gè)。

如今，騰訊似乎想要再次上演微信紅包的傳奇。春節(jié)期間微信“小藍(lán)包”訂單中，書籍、零食、小家電等品類環(huán)比增長(zhǎng)超100倍，社交推薦（如“朋友送過”）成為用戶選禮的主要依據(jù)。像東方甄選的羊肉禮盒、智利車?yán)遄拥葻衢T商品，在 “小藍(lán)包” 的助力下銷量大增。據(jù)東方甄選透露，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬(wàn)元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。

送禮攻防戰(zhàn)開啟

十一年前的紅包大戰(zhàn)，打的阿里措手不及。如今的送禮大戰(zhàn)，阿里反應(yīng)可謂迅速。

在微信小店推出“送禮物”功能后，2025年1月8日，淘寶宣布面向所有用戶上線“送禮”功能，覆蓋了幾乎完整的淘寶商品池。用戶可通過淘口令和安全口令的方式，將商品贈(zèng)送給微信、釘釘?shù)華pp上的好友。這一功能不僅打破了好友關(guān)系的限制，還支持在多種社交平臺(tái)上進(jìn)行送禮，極大地拓寬了送禮場(chǎng)景。

繼微信和淘寶之后，京東也積極跟進(jìn)。

1月17日，京東在新版APP里上線送禮功能，搜索“京東送禮”即可登錄專屬頁(yè)面進(jìn)行挑選。與微信一對(duì)一的送禮相比，京東另辟蹊徑，推出了“群送禮”玩法，用戶可選擇一次購(gòu)買多件禮物并打包發(fā)到微信群中，群成員則可以通過拼手氣隨機(jī)搶到不同禮物。

美團(tuán)也不甘示弱。1月24日，美團(tuán)外賣上線送禮功能，搜索”春節(jié)送禮“，即可進(jìn)入送禮頁(yè)面，包含茶飲、蛋糕、糕點(diǎn)小吃等多個(gè)品類。在茶飲板塊，用戶可以一次下單最多20張不同價(jià)位禮券，發(fā)送至微信群，邀請(qǐng)群成員“拼手氣”搶券。領(lǐng)取到禮品券的用戶，即可在附近商家兌換相應(yīng)餐品，即時(shí)配送到家。

一石激起千層浪。此后抖音、東方甄選APP等紛紛上線送禮功能，使得“送禮大戰(zhàn)”全面爆發(fā)。

送到心趴上的禮物

春節(jié)無(wú)疑是一次展示實(shí)力的絕佳賽點(diǎn)。各大電商平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)頻發(fā)，銷售額、訂單量、客單價(jià)等數(shù)據(jù)競(jìng)相攀升，送禮市場(chǎng)一片火熱。

根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的2025春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告《微信里的賽博年味兒》顯示，春節(jié)期間，在微信里為朋友“送禮物”的需求旺盛。其中，收到禮物最多的省份是廣東省、山東省、浙江省。在送禮榜單中，經(jīng)典著作、育兒百科在內(nèi)的多個(gè)書籍品類送禮訂單量環(huán)比增長(zhǎng)10000%+。

淘寶也公布了2025春節(jié)送禮榜。銀發(fā)族成為最大受益者：助聽器成交額環(huán)比增長(zhǎng)50%，染發(fā)膏銷量漲近50%，而教輔書籍因寒假需求賣出超2000萬(wàn)冊(cè)。

與此同時(shí)，美團(tuán)外賣于2月10日發(fā)布的《年輕人春節(jié)送禮報(bào)告（2025）》同樣引人注目。報(bào)告顯示，2025年春節(jié)期間，平臺(tái)上“春節(jié)送禮”搜索量同比增速達(dá)165%，外賣餐飲禮券贈(zèng)送量環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)120%。其中，95后消費(fèi)者占比超60%，成為送禮的主力軍。

有意思的是，在美團(tuán)上，茶飲品類成為送禮的首選，伯牙絕弦一度成為拜年送禮的“硬通貨”，在74%城市為贈(zèng)券量第一。

然而，在春節(jié)這場(chǎng)賽博送禮大戰(zhàn)中，以微信為代表的各家平臺(tái)并沒有成功復(fù)現(xiàn)當(dāng)年紅包的奇跡，只能說是“雷聲大，雨點(diǎn)小。”

究其原因，2014年微信紅包的爆發(fā)，本質(zhì)是社交裂變+金融支付的降維打擊，用戶只需“搶”與“發(fā)”，無(wú)需物流、售后、選品等復(fù)雜環(huán)節(jié)，紅包本質(zhì)上是“現(xiàn)金的社交化”，鏈路極短、門檻極低。而2025年的“小藍(lán)包”則是社交電商的試驗(yàn)品，涉及商品選擇、物流履約、售后服務(wù)等長(zhǎng)鏈條，不僅復(fù)雜性遠(yuǎn)超紅包，而且使用門檻也相對(duì)較高。

賽博送禮本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)人情規(guī)則的數(shù)字化解構(gòu)。微信試圖用“小藍(lán)包”復(fù)刻紅包神話，淘寶用全品類滿足“面子”，京東用物流詮釋“效率”，而美團(tuán)用一杯奶茶傳遞“即時(shí)關(guān)懷”。

但中國(guó)人送禮的復(fù)雜內(nèi)核，如情感重量、關(guān)系親疏、面子博弈等，絕非一個(gè)功能按鈕所能簡(jiǎn)化。未來的贏家，或許是那些既能用技術(shù)提升效率，又能用洞察撫慰焦慮的平臺(tái)。畢竟，送禮的本質(zhì)不是商品，而是那句潛臺(tái)詞：“我懂你”。

社交電商普及之路，道阻且長(zhǎng)。

本文來源：網(wǎng)易科技

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