這屆年輕人的“春節(jié)送禮”不一般。 傳統(tǒng)習(xí)俗下,春節(jié)送禮講究的是體面。中國(guó)人在新年之際互相上門拜年,走親訪友之際,手上總是習(xí)慣拎兩件禮品——箱裝飲料、保健食品等禮盒產(chǎn)品。 但這只是屬于上一代人的送禮習(xí)俗。今年春節(jié),不少年輕人開(kāi)始嘗試用外賣送禮方式反向“帶貨”家里長(zhǎng)輩。社交平臺(tái)上你能找到不少年輕人用外賣禮券代替?zhèn)鹘y(tǒng)禮盒的分享,一杯杯洋溢著蛇年裝飾的奶茶,成為春節(jié)期間年輕人最熱衷的送禮單品。 為什么這屆年輕人如此熱衷外賣送禮?年輕人整頓春節(jié),從一杯奶茶開(kāi)始? 給長(zhǎng)輩送外賣,成為年輕人新年俗 每年春節(jié),為什么年輕人總是會(huì)為送禮而發(fā)愁? 互聯(lián)網(wǎng)上的一句吐槽或許能道出緣由:“發(fā) 200 塊紅包像打發(fā)乞丐,送 500 元禮盒像上交智商稅! 送禮不僅考驗(yàn)著人情洞悉,同時(shí)也透支著年輕人的錢包。這種在送禮面子與里子之間的雙重折磨,折射出年輕人在春節(jié)送禮過(guò)程中面臨的終極難題——如何用有限預(yù)算,既完成情感表達(dá),又不失體面? 春節(jié)期間,美團(tuán)外賣將“送奶茶”頻道升級(jí)為“春節(jié)送禮”,涵蓋奶茶、咖啡、小吃等諸多品類,品牌則包括霸王茶姬、肯德基、詹記桃酥等諸多知名品牌。 對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣將外賣作為生活方式之一的年輕人來(lái)說(shuō),外賣送禮幾乎正中其下懷。 美團(tuán)外賣近日發(fā)布的《年輕人春節(jié)送禮報(bào)告(2025)》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示,春節(jié)期間,平臺(tái)上“春節(jié)送禮”搜索量環(huán)比增速達(dá) 165%,外賣禮券贈(zèng)送量環(huán)比增長(zhǎng) 120%。其中,95 后消費(fèi)者占比高達(dá) 60.5%,是對(duì)“外賣送禮”最熱衷的人群。 年輕人對(duì)于外賣送禮的喜愛(ài)不難猜想。用禮券代替紅包,既消解了傳統(tǒng)過(guò)節(jié)的人情負(fù)擔(dān),又實(shí)現(xiàn)了有溫度的心意表達(dá)。更關(guān)鍵的是,一杯奶茶或者一份點(diǎn)心的價(jià)格不貴,卻又有新意,既得了面子,又不失里子。 外賣送禮的玩法也更加多樣。用戶在選擇外賣禮券下單時(shí),可以選擇單品禮包,也可以涵蓋不同品牌、不同品類的多個(gè)明星產(chǎn)品。贈(zèng)送分享也可一鍵分享至家族群中,既可以一對(duì)一,也可以一對(duì)多。 互聯(lián)網(wǎng)上有不少年輕人給長(zhǎng)輩發(fā)外賣禮券的分享,總是被長(zhǎng)輩詬病吃外賣的年輕人,今年春節(jié)終于能用外賣禮券的方式,反向“帶貨”家里長(zhǎng)輩。 這些喜愛(ài)奶茶、熱衷于嘗試外賣送禮的年輕人,正在通過(guò)一杯杯奶茶、一盒盒點(diǎn)心,來(lái)達(dá)成與傳統(tǒng)送禮習(xí)俗的和解。一種更輕盈、更自由、更具彈性的禮贈(zèng)文化,正在這個(gè)春節(jié)生根發(fā)芽。 年輕人生活方式向上滲透,撬動(dòng)社交送禮新市場(chǎng) 贈(zèng)送外賣禮券的新玩法,并不只是將外賣轉(zhuǎn)換為禮券形式,本質(zhì)上是美團(tuán)外賣基于用戶需求變化而進(jìn)行的模式創(chuàng)新。 有人疑惑,外賣送禮和傳統(tǒng)的幫人點(diǎn)外賣有什么不同? 外賣幫點(diǎn)更像是一種私密場(chǎng)景下的關(guān)懷互動(dòng),需要知曉收禮人的地址、聯(lián)系方式等等。但外賣送禮贈(zèng)送的是禮券,無(wú)需對(duì)方地址便可配送,收禮者也不用考慮時(shí)間問(wèn)題,可在有效期內(nèi)自行選擇兌換時(shí)間與配送方式,更顯自由。 而美團(tuán)外賣在送禮場(chǎng)景下的一系列玩法更新,更是將傳統(tǒng)送禮轉(zhuǎn)化為社交游戲。 以美團(tuán)外賣送禮的“拼手氣紅包”為例,年輕人可以一次性下單至多 20 張禮券,“群發(fā)好友”贈(zèng)送,將傳統(tǒng)的單向贈(zèng)禮轉(zhuǎn)化為拼手氣游戲。 這一玩法創(chuàng)新極大提升了長(zhǎng)輩對(duì)于“外賣禮券”這一新興送禮方式的參與度。當(dāng)家里的孩子將一份外賣禮券的“心意禮包”發(fā)送至“相親相愛(ài)一家人”群聊中時(shí),所有人都可以點(diǎn)擊參與拼手氣搶券,不僅保留了春節(jié)禮贈(zèng)的儀式感,也豐富了社交玩法與內(nèi)容,甚至可以演化為家族群里的新一輪“搶紅包”大戰(zhàn)。 有的人能搶到一整套的點(diǎn)心奶茶“大滿貫”套餐,也有人手氣不佳只能搶到一杯檸檬水。但這些都不重要,更重要的是這種“拼手氣搶券”的方式,讓家族群久違地有了新年博彩頭的歡樂(lè)氛圍——潛移默化中,年輕一代完成生活方式的向上滲透,代際之間獲得更多生活共識(shí)。 當(dāng)年輕人們開(kāi)始將外賣禮券發(fā)到群聊中時(shí),實(shí)際上是在用外賣產(chǎn)品服務(wù)自己的社交關(guān)系鏈。過(guò)去,外賣場(chǎng)景的核心特點(diǎn)是即時(shí)消費(fèi),用戶在用餐高峰期下單,工具屬性較強(qiáng)。但在送禮加持下,外賣禮券則成為了社交關(guān)系的一環(huán)。 年輕人的外賣送禮新潮流,將為講究即時(shí)消費(fèi)的外賣市場(chǎng)打開(kāi)更多空間。外賣禮券既可以承載春節(jié)送禮,同樣也可以承擔(dān)生日祝福、開(kāi)工利是等多重場(chǎng)景。 即便春節(jié)假日過(guò)去,美團(tuán)平臺(tái)的外賣禮券增量依然沒(méi)有隨假期結(jié)束而消減。春節(jié)結(jié)束后,美團(tuán)“春節(jié)送禮”頻道更新為“開(kāi)工送禮”,延續(xù)此前春節(jié)送禮的多樣玩法,同樣大受歡迎。 餐飲行業(yè)駛?cè)搿八投Y經(jīng)濟(jì)”航道 傳統(tǒng)的春節(jié)送禮市場(chǎng),并不屬于餐飲行業(yè)。 過(guò)去,這個(gè)市場(chǎng)的參與者基本都是消費(fèi)品牌,它們用一款款包裝精致的新年禮盒統(tǒng)治著春節(jié)送禮的社交場(chǎng)。而更多的餐飲行業(yè)參與者則被排除在外,某種程度上,春節(jié)甚至是不少餐飲從業(yè)者的淡季。 但外賣禮券的出現(xiàn)打破了這種壟斷。和傳統(tǒng)電商的送禮場(chǎng)景不同,依托“本地供給+即時(shí)配送”體系,即時(shí)零售場(chǎng)景下的禮券贈(zèng)送,讓消費(fèi)行為始終錨定在收禮者所處的城市商圈,本地商業(yè)可以借此實(shí)現(xiàn)節(jié)假日期間的激活。 連鎖餐飲商家可以在節(jié)假日通過(guò)售賣禮品券的形式提前鎖定訂單,拉升春節(jié)期間全國(guó)各地產(chǎn)品銷量。商戶們不用像過(guò)去一樣擔(dān)憂春節(jié)外賣訂單減少,在送禮的加持下,本地餐飲的消費(fèi)需求將會(huì)進(jìn)一步釋放。 《年輕人春節(jié)送禮報(bào)告(2025)》 《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,在美團(tuán)外賣“春節(jié)送禮”的帶動(dòng)下,奶茶品牌東方墨蘭、阿水大杯茶成為新晉送禮熱門選擇,贈(zèng)券量環(huán)比增速分別達(dá) 485%、421%,春節(jié)期間增長(zhǎng)顯著。 傳統(tǒng)三四線城市的連鎖餐飲加盟商戶,也可以通過(guò)接入禮券模式,將春節(jié)社交需求直接轉(zhuǎn)化為本地消費(fèi),獲得參與“春節(jié)社交經(jīng)濟(jì)”的機(jī)會(huì)。 《報(bào)告》顯示,美團(tuán)外賣“春節(jié)送禮”場(chǎng)景下縣域消費(fèi)火熱,江西萬(wàn)載縣贈(zèng)券量環(huán)比增長(zhǎng) 47 倍,位列全國(guó)縣域贈(zèng)券量第一,縣域及以下贈(zèng)券用戶占比超37%。 餐飲行業(yè)樂(lè)于見(jiàn)到這樣的探索。中國(guó)餐飲市場(chǎng)長(zhǎng)期處于存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海狀態(tài),大量餐飲商家在生存線上苦苦掙扎。紅餐網(wǎng)此前在報(bào)道中指出,目前國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)供給過(guò)剩,行業(yè)供需關(guān)系加速失衡。 在餐飲行業(yè)高度內(nèi)卷的當(dāng)下,“禮贈(zèng)”或許是值得餐飲商家思考的突圍賽道。這不僅是一種將即時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為禮券消費(fèi)的變化,更是一種幫助餐飲行業(yè)切入社交消費(fèi)的新嘗試。 今年春節(jié)美團(tuán)外賣送禮的出圈,可以看作是餐飲行業(yè)參與“送禮經(jīng)濟(jì)”的一次集中嘗試。未來(lái),平臺(tái)與商家或許可以攜手探索更多新鮮玩法,為內(nèi)卷的餐飲行業(yè)尋求更多增量。 本文來(lái)源:山上 |
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在經(jīng)歷了2018-2020年“蔚小理”的上市潮后,隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,以及全球EV需求放緩,IPO的大門正在向造車新勢(shì)力們緩緩關(guān)閉。極氪的成功上市既是對(duì)新勢(shì)力的一次激勵(lì),也是一次警示——后來(lái)者必須面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)苛的上市條件。留給哪吒汽車、廣汽埃安們的機(jī)會(huì)可能不多了。