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這個牌子憑什么能比愛馬仕更保值？

那個NG 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2025-03-09 00:15

前兩天，奢侈品交易平臺 Rebag 公布了 2024 年的年度數據，Goyard 以 104% 的平均保值率超過了 Hermes，后者曾經長期占據榜首位置。

消息一出，小紅書上立刻出現了 “2025 年買包就要買 Goyard” 的說法。很多媒體也以 “Goyard 的崛起” 為題，試圖分析出 Goyard 能在奢侈品寒冬逆勢上揚的緣由，為后來者提供參考。

有人說 Goyard 的成功，是因為它的產品對于用戶來說，泛用性強；也有人說它的火爆，是因為它故作神秘的商業(yè)策略，滿足了小眾群體的優(yōu)越感。

但我覺得，Goyard 的成功源于它在時尚潮流中的定力，不在于它做了什么，而在于它沒做什么。

我對 Goyard 的印象起源于中學時期。那時我們學校門口有個報攤，經常售賣原版《Milk》雜志，我每期都買。大約在 2008 年的某一期，雜志資訊欄報道了 Goyard 在香港開業(yè)的消息。

雖然配圖照片特別暗，但反而襯托出店鋪古典木質裝修的質感。當時我覺得能在現代建筑里打造出一個木質店鋪的設計特別酷，所以印象深刻。以至于日后即便我忘了 Goyard 的拼寫，仍能通過國貿商城外面的設計一眼認出它。

千萬別笑我見識短淺，那時國內商鋪的設計都非�，F代，哪像現在，花樣繁多，裝置藝術都讓人覺得平淡無奇了。早年國內商場風格單一，很少有混搭，以至于小時候看到仙蹤林里的秋千，孩子們都覺得特別有創(chuàng)意。

這種視覺上的古板、不合時宜、滯后的感覺，是 Goyard 的品牌基因，也是它如今爆紅的關鍵。

記憶中Milk配圖差不多就這樣

與它的同行相比，Goyard 顯得既偏執(zhí)又古板。

想想街頭時尚沖擊老派時裝屋的年代，投資人和消費者有一種觀念，認為不跟街頭文化搭邊就會落伍。幾乎所有的老牌奢侈品，都為了迎合趨勢與街頭品牌聯名、更改整套視覺體系以及更換設計師。

不過，偏執(zhí)和古板并不意味著它遠離消費者。Goyard 什么都沒做，僅憑傳統紋樣就成了潮人們搭配的選擇。

2024年ASSC和Goyard是以跨客制方式制作，并非正式聯名系列

這得益于名人的選擇。

在大眾癡迷 Goyard 的十多年前，它就憑借經典的設計和 “富貴的歷史”（皇家顧客之類的），成為說唱歌手們的最愛。比如 Kanye West 在 2007 年的《The Glory》里就唱道：

...

The fur is Hermes,

shit that you don't floss

The Goyard so hard man

I'm Hugo's boss

...

2009 年，這位大哥還拎著一個 Goyard 的箱子去了巴黎時裝周，讓更多人認識到了這個品牌。后來這幅畫面還被《南方公園》演繹，成為這一年流行文化的標志性事件之一。

Goyard 的偏執(zhí)也體現在它的行銷策略上。

在其他品牌布局元宇宙、進行數字化營銷的時候，它只有連價格都沒有標注的官網和主流 SNS 賬號。這意味著相較于銷售額，他們對數字化的利用更多是出于戰(zhàn)略目的 —— 培養(yǎng)用戶欲望、建立情感連接并最終引導到店面體驗。

這種古早的數字化營銷，應該是 Goyard 的刻意為之�！拔覀兿嘈�，輕聲細語比聲嘶力竭更優(yōu)雅也更有效率�！盙oyard 發(fā)言人在接受 hypebeast 采訪時曾這樣說道。

老派的另一面，Goyard 對待競爭對手相當狠辣，最能代表這一點的是它們和 Fauré Le Page 的紛爭。

Fauré Le Page 成立于 1717 年，比成立于 1792 年的 Goyard 還要早，它最早是為皇室生產槍械和武器袋的家族企業(yè)，后來轉型為皮具品牌，其標志性圖案是魚鱗甲重復紋樣，象征著品牌的歷史淵源。

對于消費者來說，由于 Fauré Le Page 和 Goyard 有著極為相似的歷史背景與設計風格，所以很多玩家會將其視為玩膩 Goyard 后的新鮮選擇。比如在 2018 年前后，Fauré Le Page 在國內也曾短暫風靡。

正因這種競爭關系，Goyard 曾對 Fauré Le Page 提起不正當競爭和商標侵權的訴訟。甚至在 2015 年，Goyard 在大阪運作，要求 Fauré Le Page 的店鋪不能開在其店鋪附近，迫使后者搬離旺鋪，去了一個冷清的角落，此舉被業(yè)內人士視作是打壓競爭對手的舉措。

根據 2024 年的數據，Goyard 全球共有 30 多家門店，這個數字不及很多品牌的零頭。但恰恰是因為這樣的謹慎決策，為它當下的火爆埋下了伏筆。

要知道時尚既是老顧客的情懷生意，也是新顧客的新鮮感消費，追逐風口和等待選擇都存在商業(yè)風險。營銷花樣百出，對于一個品牌來說意味著大量的資金投入，它固然能帶來大量的關注和生意，同時也會快速消耗老顧客的情感與新顧客的期待。

在之前的周期中，當別的品牌為了風口激烈競爭的時候，Goyard 仍然保持著傳統的經營模式 —— 克制的新品推出與營銷。這樣當大家玩膩了之前的新風格之后，老風格自然也就成了新鮮的選擇。

站在今天的視角回顧，Goyard 今天所獲得的成功，是不刻意為之的結果。它像是洞悉了時尚游戲真諦的老江湖，明白風格潮起潮落，逐浪者有甜頭，堅持的人也可能等到春天。

Goyard在其官網介紹上曾提到過對永恒的向往

沒有王朝是永恒的，在商業(yè)社會之下，也沒有任何一個品牌會永遠紅火。這一點，從保值率上來說更是如此。

今天 Goyard 之所以能夠在市場中有如此亮眼的表現，消費者追求新鮮感是一方面，產量和市場保有率的相對低位也是原因之一。假以時日，隨著 Goyard 保有率增高與消費者興趣的轉移，下降是時尚趨勢中的必然規(guī)律。

但Goyard今天的亮眼表現，在這個追求氛圍感營銷、迷戀短期炒作，各種匪夷所思的聯名都快讓人看膩了的時代，仍有一些意義：

它證明了長期主義和做自己的價值。

本文來源：那個NG
那個NG

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