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TikTok死而復(fù)生，小紅書如何靠「組合式創(chuàng)新」爆火全球

硅兔賽跑 整合編輯：趙凱松 發(fā)布于：2025-01-21 10:47

北京時(shí)間1月20日（美國(guó)西部時(shí)間1月19日左右），TikTok在社交媒體上發(fā)布聲明說，公司已與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商達(dá)成一致，正在恢復(fù)相關(guān)服務(wù)。

在TikTok的聲明中，其感謝美國(guó)候任總統(tǒng)特朗普向TikTok的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商做出了必要的澄清和保證，使其不會(huì)為協(xié)助維護(hù)TikTok正常運(yùn)轉(zhuǎn)而遭受處罰。TikTok同時(shí)表示，將與特朗普一起尋找維持TikTok應(yīng)用程序在美可用的長(zhǎng)期解決方案。

此前，中美的社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了跌宕起伏的一周。

1月13日起，小紅書被一群“不速之客”闖入，這群數(shù)量以百萬計(jì)的用戶自稱“TikTok refugees”，在2025新年伊始掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“億洋遷徙”式“洋悟運(yùn)動(dòng)”。

隨之而來的是，在Google Play上，小紅書的累計(jì)下載量超過一億次，在美國(guó)的下載量同比增長(zhǎng)超過200%，比前一周增長(zhǎng)194%。截至1月19日，小紅書已在43個(gè)國(guó)家的App Store免費(fèi)應(yīng)用下載榜單上占據(jù)首位。

“洋抖難民”事件的背后其實(shí)是美國(guó)政府對(duì)TikTok“非賣即禁”的期限將至，1月19日起，美國(guó)針對(duì)TikTok的相關(guān)法律將正式生效。TikTok美國(guó)用戶出于抗?fàn)幮睦恚眠@種另類的方式表達(dá)對(duì)此決定的不滿。

時(shí)值拜登政府與特朗普政府權(quán)力交接的敏感時(shí)期，處于風(fēng)暴眼中的TikTok已于美國(guó)時(shí)間1月18日晚間率先宣布停止在美服務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)旗下Capcut（美版剪映）、 Lemon8（美版小紅書）、Fauth（美版飛書） 和 Hypic（美版醒圖）等多項(xiàng)APP在內(nèi)都出現(xiàn)了界面彈出提醒：“我們很遺憾，美國(guó)針對(duì)TikTok的相關(guān)法律將于1月19日生效，這迫使我們暫時(shí)中止在美服務(wù)。我們正努力盡快恢復(fù)在美服務(wù)，我們感謝你們的支持，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注。”

雖然僅僅幾小時(shí)后，TikTok又宣布恢復(fù)在美服務(wù)，但隨著特朗普任期的開始，這場(chǎng)牽涉到國(guó)家、企業(yè)和用戶之間的拉鋸戰(zhàn)注定不會(huì)輕易收?qǐng)�。與此同時(shí)，小紅書掐點(diǎn)上線一鍵翻譯功能，誓要拿下這波流量。

不管TikTok是以退為進(jìn)還是主動(dòng)示弱，這場(chǎng)風(fēng)波在無心插柳之下成全了小紅書的大放異彩，也讓全球網(wǎng)民重新回到了互聯(lián)網(wǎng)誕生初期的交流氛圍，堪稱互聯(lián)網(wǎng)界的“文藝復(fù)興”。為什么是小紅書？而小紅書又能否留住這波意外的“流量”？在逆全球化的今天，這場(chǎng)“賽博遷徙”給全球互聯(lián)網(wǎng)帶來什么樣的啟示？

#01“潑天富貴”：非常努力后的毫不費(fèi)力

早在“洋抖難民”這波潑天流量到來之前，小紅書就已經(jīng)十分注重海外業(yè)務(wù)拓展，各種曬IP熱帖就可見一斑，遍布全球的用戶無不宣告著普天之下，莫非“薯友”。

近幾年來，在中國(guó)大陸之外的華人群體中，小紅書的用戶數(shù)量和增長(zhǎng)率都可以和TikTok一較高下，還憑借迥異于抖音的用戶管理和內(nèi)容策略，具有極強(qiáng)的用戶粘性。

在注冊(cè)頁面，小紅書可以支持全球各地手機(jī)號(hào)注冊(cè)，而抖音僅限中國(guó)大陸用戶注冊(cè)，TikTok則僅限中國(guó)大陸之外的用戶注冊(cè)。

注冊(cè)管理的不同，也導(dǎo)向了內(nèi)容融合的程度不一。在小紅書國(guó)際版中，盡管用戶身處海外，但與國(guó)內(nèi)版內(nèi)容互通，雙方用戶共享同樣的內(nèi)容并進(jìn)行互動(dòng)。

這使得小紅書成為中國(guó)大陸之外的華人群體，尤其是年輕人中的熱門社交軟件。

在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，小紅書是中國(guó)臺(tái)灣民進(jìn)黨當(dāng)局三番五次點(diǎn)名“提醒”中國(guó)臺(tái)灣用戶“不要使用”的大陸社交平臺(tái)，但小紅書卻仍然受到當(dāng)?shù)厝罕�、特別是中國(guó)臺(tái)灣年輕人歡迎的手機(jī)軟件。

從2022年12月6日開始，中國(guó)臺(tái)灣民進(jìn)黨當(dāng)局就以“危害信息安全”的罪名，全面禁止公務(wù)部門使用小紅書。然而，中國(guó)臺(tái)灣同胞自發(fā)使用的數(shù)據(jù)給了當(dāng)局狠狠一擊。

截至2024年三季度，小紅書在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)擁有近300萬名活躍用戶，2024年中國(guó)臺(tái)灣社交媒體新增下載量中，小紅書新增127萬次，持續(xù)位居前列，且使用趨勢(shì)近年來持續(xù)上升。

而在東南亞地區(qū)，由于相近的地緣、文化背景以及大量的華人群體，小紅書也被東南亞年輕人納入社交選項(xiàng)。

2018年，小紅書早早入局馬來西亞。根據(jù)小紅書的官方數(shù)據(jù)，截至2023年2月，馬來西亞有超過 250 萬小紅書用戶。粗略計(jì)算，這意味著馬來西亞680萬華裔人口中超過36.7%是小紅書的注冊(cè)用戶。

除此之外，小紅書為了擴(kuò)大中文圈層以外的用戶，2021年起相繼針對(duì)東南亞、歐美、日本等市場(chǎng)推出了Spark、Catolog、Uniik、Takib、habU、S’More等多款獨(dú)立社區(qū)應(yīng)用，只不過，這些獨(dú)立社區(qū)應(yīng)用一直不溫不火，Uniik和Catalog也早已停止運(yùn)營(yíng)。

這波“洋抖難民”的流量對(duì)小紅書既往努力給予了極大的肯定，也理應(yīng)催生出更大的野望。

#02中國(guó)時(shí)間：打響互聯(lián)網(wǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)

正如知名哲學(xué)家李澤厚對(duì)中西哲學(xué)交替的評(píng)價(jià)那樣，“海德格爾之后，該是中國(guó)哲學(xué)登場(chǎng)出手的時(shí)候了。”

在TikTok、小紅書的帶領(lǐng)之下，在爭(zhēng)奪全球用戶的互聯(lián)網(wǎng)“東風(fēng)”“西潮”之間，也正該是中國(guó)企業(yè)出場(chǎng)的時(shí)間了。

早期流傳于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)說法認(rèn)為，不同國(guó)家和地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有不同的分工，美國(guó)負(fù)責(zé)創(chuàng)新、中國(guó)負(fù)責(zé)模仿、歐洲負(fù)責(zé)監(jiān)管。

幾乎所有著名的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都可以從西方找到原型，然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻憑借“組合式創(chuàng)新”（combinatorial innovation）和“二次創(chuàng)新”（secondary innovation），成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)原型的超越。

西方媒體對(duì)小紅書的介紹中，都習(xí)慣把它稱為中國(guó)版本的Instagram，但這種傲慢卻忽視了小紅書在業(yè)務(wù)形態(tài)領(lǐng)域的組合式創(chuàng)新，以及獨(dú)特的算法、定位和社區(qū)調(diào)性。

小紅書從2013年以海淘攻略社區(qū)起家，目前月活3億、日活1億的全生活領(lǐng)域社區(qū)。相較抖音等平臺(tái)相對(duì)中心化的算法，小紅書以內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)，以及地理位置、標(biāo)簽分類作為推薦主要標(biāo)準(zhǔn)，所有用戶都可獲得公平曝光。小紅書站內(nèi)大量的“經(jīng)驗(yàn)求助”帖子，憑借用戶稀缺、真實(shí)、一手的經(jīng)驗(yàn)反饋，造就了平臺(tái)的搜索引擎功能。

正如美國(guó)《紐約郵報(bào)》1月13日介紹分析“小紅書”在中美走紅原因時(shí)所說，“小紅書”強(qiáng)調(diào)生活靈感、產(chǎn)品評(píng)論和購物選擇，其社交購物功能和對(duì)社區(qū)建設(shè)的關(guān)注使其在中國(guó)和美國(guó)都大受歡迎。這一報(bào)道還指出，小紅書的崛起表明，用戶優(yōu)先考慮的是有吸引力的內(nèi)容和社區(qū)，而非地緣政治因素。

（老外進(jìn)駐小紅書）

37歲的美國(guó)民眾Sarah向BBC指出，（使用“小紅書”）是對(duì)美國(guó)政府的“冷對(duì)抗”，“我只是簡(jiǎn)單的人，過簡(jiǎn)單的生活”。另一位美國(guó)民眾則表示，“我現(xiàn)在（在‘小紅書’）能看到我從未見過的東西，可以了解有關(guān)中國(guó)的文化和生活，這真是太有趣了�！�

#03巴別塔下：全球化余暉下的共情時(shí)刻

互聯(lián)網(wǎng)興起于全球化浪潮最澎湃的時(shí)代。那時(shí)，世界仿若一個(gè)緊密相連的村落，各國(guó)文化、商品、信息在其間自由穿梭。傳說中不可能建成的那座通天巨塔，因著一條網(wǎng)線，跨越了地域、語言和文化的種種障礙，跨國(guó)旅行、國(guó)際交流屢見不鮮，全球化的紅利似乎源源不斷，一個(gè)融合、開放的未來在我們眼前徐徐展開。

然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)烈火烹錦之時(shí)，逆全球化浪潮洶涌來襲，各國(guó)間貿(mào)易壁壘不斷加高，曾經(jīng)暢通無阻的全球產(chǎn)業(yè)鏈遭受沖擊。國(guó)際間的交流合作也不再一帆風(fēng)順，地緣政治沖突頻發(fā)，不同國(guó)家和地區(qū)之間的分歧與矛盾愈發(fā)凸顯。

于是，在第一次全球化黃金時(shí)代分崩離析的最后時(shí)光里，數(shù)十萬美國(guó)人因?yàn)橐豢钪袊?guó)軟件即將被禁而涌入另一款中國(guó)軟件，中美兩國(guó)的普通網(wǎng)民就因?yàn)檫@樣一個(gè)奇特而略帶荒誕意味的契機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)上第一次展開了規(guī)�？涨暗膹V泛交流。

雙方熱情友善地打招呼，驚訝地發(fā)現(xiàn)對(duì)方只是和自己一樣的“日子人“，都喜歡分享貓貓表情包，都需要對(duì)方幫忙完成英語和數(shù)學(xué)作業(yè)，進(jìn)駐小紅書不到一周，美國(guó)用戶學(xué)做中餐的菜單已經(jīng)從入門級(jí)別的西紅柿炒雞蛋進(jìn)階到了紅燒肉。

（網(wǎng)友分享的外國(guó)人請(qǐng)求幫忙做作業(yè)的小紅書）

這可能只是浩蕩歷史洪流中一朵微不足道的小浪花，但在全球化腳步蹣跚退卻之際，這短暫的交匯猶如一抹溫柔卻令人唏噓的注腳。短短幾天里，歷史的厚重與人性的細(xì)膩在網(wǎng)絡(luò)世界交融，所有見證者無不為此感慨良多。

對(duì)小紅書，以及千萬社交媒體而言，全球化的浪潮不會(huì)停止，只有提前做好準(zhǔn)備，才能在“意外”到來之際，隨時(shí)迎接。哪怕TikTok恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，這波遷徙至小紅書的叩門者，也會(huì)為在這里看到的別樣風(fēng)景繼續(xù)駐足，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)有準(zhǔn)備的人。

一條在小紅書上高贊的評(píng)論代表了無數(shù)人的心聲，“從遙遠(yuǎn)的長(zhǎng)城電腦開機(jī)界面快進(jìn)到世界人民吵吵鬧鬧的討論cat tax，沒有人知道這樣的熱鬧能持續(xù)多久，沒有人知道明天起來墻是不是又在。但所有人都會(huì)記得在一月的一個(gè)短暫下午，我們從帶貨、廣告、信息繭房里短暫的逃開，看到卷發(fā)男生在蒙馬特高地拉小提琴，亞利桑那州的墨西哥女孩給大家看自己的仙人掌和紅色上衣，你的同學(xué)李華回復(fù)了email，曾經(jīng)許諾的世界驟然在眼前展開，一切錯(cuò)誤來源于時(shí)勢(shì)造就的狹隘和偏見，人類個(gè)體之間從來沒有隔閡�！�

文章來源：硅兔賽跑

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