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臨陣換帥，榮耀在堅持什么？

虎嗅APP 整合編輯：趙凱松發(fā)布于：2025-01-21 10:42

如果你是一家食品飲料公司的老板，想讓自己產(chǎn)品出口到印尼，第一道關(guān)不是產(chǎn)品、定價、包裝或是營銷，而是HALAL認證，即符合穆斯林生活習慣和需求的食品、藥品、化妝品及其添加劑的認證。

作為一個宗教氛圍濃厚的國家，2024年11月，印尼正式實施清真認證強制制度第一階段，要求適用于所有在印尼境內(nèi)進入、流通或交易的食品或飲料產(chǎn)品，必須取得HALAL認證，甚至夸張到就連“雪王”去了印尼都得有清真認證。然而，這道基本入場券，卻是很容易被忽略的關(guān)卡。

HALAL認證僅僅是一個縮影，其背后映射出的陌生的文化、不同的基建水平、差異化的消費觀等等，都是橫亙在中企海外淘金路上的大山。挑戰(zhàn)盡管重重，中國企業(yè)向外走的熱情始終不減。

同樣是印尼，手機市場卻是完全不一樣的光景。Canalys數(shù)據(jù)顯示，印尼85%的市場依然由售價低于200美元的設備主導，300美元以上的中高端細分市場占據(jù)印尼市場的10%。而眼下，中國手機廠商們正在試圖復制15年前蘋果公司開拓中國市場的故事：去這個手機平均售價只有1200元的地方，賣3000元起步的高端智能手機。

（來源：Canalys智能手機分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)<出貨量>,2024年三季度）

中國企業(yè)主動向上走，去爭奪產(chǎn)業(yè)鏈高價值部分的舉動，是全球化邏輯輪動下中國影響力演進的縮影。

從簡單的制造出口、市場擴張，到以全球化視野重構(gòu)價值鏈、制定規(guī)則，中國在全球化進程中的角色正在轉(zhuǎn)換，也推動著企業(yè)們更加堅決并深入地擁抱出海，并產(chǎn)生一系列余波，這種轉(zhuǎn)換現(xiàn)在不僅僅在歐美這樣的發(fā)達市場表現(xiàn)明顯，就連東南亞這樣的新興市場也開始露出苗頭。

把視線轉(zhuǎn)回國內(nèi)，1月17日，榮耀一則換帥公告將其推入輿論焦點。根據(jù)公告，執(zhí)掌榮耀十年的趙明因個人原因辭去公司董事、CEO等相關(guān)職務，董事會決定由李健接替趙明開展工作。

值得注意的是，在此次換帥消息落定前不久，榮耀剛剛宣布完成股改，并表示將適時啟動IPO。于IPO前夜這樣的特殊時刻更換主帥，榮耀看似非常規(guī)的動作背面，也與“全球化”這個關(guān)鍵詞密不可分。

再迎關(guān)鍵時刻

2022年是榮耀的出海元年。趙明曾在2023年接受采訪時表示“未來五年或是更長時間，榮耀在海外的成長都看不到任何瓶頸和天花板”。這樣的判斷在之后的發(fā)展中得到驗證，就在不久前的2024年12月，榮耀海外市場銷量占比已追平中國區(qū)市場，實現(xiàn)五五開。

榮耀的海外戰(zhàn)略可以分為兩大部分，第一是地域上廣撒網(wǎng)，在西歐、拉美、亞太、中東等市場均積極布局；第二是以拳頭產(chǎn)品攻核心市場。過去幾年，榮耀通過折疊屏產(chǎn)品在西歐市場站穩(wěn)了腳跟。2024年第二季度，榮耀超越三星，成為西歐第一。在全球市場上，榮耀折疊屏手機的出貨量更是同比猛增455%，增速遠超其他品牌。

（圖示：2024年上半年歐洲折疊屏手機銷量同比增長，數(shù)據(jù)來源Counterpoint）

榮耀方面曾明確表示，其進入海外市場絕對不是以一個低端或者性價比品牌，榮耀的戰(zhàn)略是把歐洲打造成第二本土市場，用高端的產(chǎn)品和創(chuàng)新的產(chǎn)品去贏得歐洲市場的尊重。

高端化和西歐市場是過去一段時間榮耀海外戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞，而且與短期的爆發(fā)式增長相比，此前榮耀海外策略更強調(diào)穩(wěn)扎穩(wěn)打，保持發(fā)展的可持續(xù)性和盈利性的增長。

在剛剛解決完“活下去”問題的時候，榮耀選擇相對溫和的出海戰(zhàn)略是匹配階段性需求和能力的務實選擇，但市場的快速變化，正在迫使榮耀做出改變。

受國內(nèi)市場存量競爭加劇、華為品牌強勢歸來等因素影響，2024年，榮耀在中國實際市場份額為15%，位列第五名，有所下滑。

國內(nèi)市場受到擠壓的同時，榮耀海外市場的成績愈加矚目。

2024年，榮耀海外市場手機銷量年度增幅50%，12 月海外銷量占比超過50%，圣誕期間，單日銷量突破15萬臺。2024年三季度，榮耀躋身全球600美元以上高端手機市場前五，在多個市場實現(xiàn)高端產(chǎn)品的銷量突破，高端化策略初見成效。除手機外，榮耀平板2024年海外發(fā)貨超過230萬臺，年度同比增幅超過150%。

海外市場的機遇不言而喻，但挑戰(zhàn)也如影隨形。要想從全球市場中分得更大蛋糕，榮耀必須向深水區(qū)邁進。

“風浪越大魚越貴”

與榮耀三年前剛出海時相比，當下的全球市場局面更為復雜。

2024年是人類社會有史以來的最大選舉年。除了令人記憶深刻的美國大選外，根據(jù)統(tǒng)計，全球主要國家中，包括美國、歐盟、印度、墨西哥、烏克蘭、南非在內(nèi)超過75個國家或地區(qū)舉行大選，覆蓋世界近一半的人口。在全球價值鏈從“超級全球化”轉(zhuǎn)向“區(qū)域板塊化”的大浪潮下，集中的大選會為企業(yè)出海帶來更大的政策變化和政商關(guān)系的不確定性。

風急浪更高，這是無可回避的現(xiàn)實。

在充滿不確定性的大環(huán)境下，企業(yè)原本的出海策略可能面臨挑戰(zhàn)，未來的布局戰(zhàn)略也需重新全盤思考。這不僅源于宏觀局勢的演進，也與行業(yè)、企業(yè)等其他因素息息相關(guān)。

強勢重返國內(nèi)市場后，華為手機重返全球市場已經(jīng)箭在弦上�！度战�(jīng)新聞》近日報道，華為正在積極布局新的全球化戰(zhàn)略，計劃進軍多達60個國家和地區(qū)。目前，華為的新折疊屏產(chǎn)品Mate X6的廣告牌已出現(xiàn)在中國香港、迪拜和吉隆坡等國際化都市的核心位置，這預示著華為回歸全球市場的決心。在海外高端市場，所有手機廠商都將迎戰(zhàn)華為這位實力強大的對手。

品牌們鏖戰(zhàn)高端的同時，全球智能手機市場的機構(gòu)化機遇也在顯現(xiàn)。

根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，全球智能手機出貨量則達到了12.4億臺，相比于2023年增長了6.4%。這標志著在經(jīng)歷了兩年充滿挑戰(zhàn)的下滑后，全球智能手機市場出現(xiàn)了強勁復蘇。

其中，中國智能手機廠商們2024年四季度出貨量創(chuàng)下歷史新高，占該季度全球智能手機出貨量的56%，中低端設備的強勁表現(xiàn)，是中國品牌們迅速擴大在歐洲和非洲影響力的關(guān)鍵。這顯示出，全球化市場仍有許多待挖掘的潛力，而且這些潛在的需求需要通過多元化的產(chǎn)品組合來滿足。

多重因素的組合，指向一個結(jié)論：榮耀的出海戰(zhàn)略到了需要變一變的時候。

過去幾年，榮耀以折疊屏產(chǎn)品重點突破西歐高端市場，取得了非�？少F的成績。伴隨全球化宏觀形勢不確定性因素增多，疊加華為重返國際市場，以及全球智能手機市場結(jié)構(gòu)性機遇的浮現(xiàn)，未來，開拓更多主力海外市場，在地域廣撒網(wǎng)的基礎上配合更加多元化的產(chǎn)品策略，拿下更多市場份額，應該會成為榮耀全球化的核心議題。

（圖示：榮耀在印度尼西亞品牌體驗店正式開業(yè)）

這也與中國企業(yè)全球化的大趨勢一致。智綱智庫上海中心常務副總經(jīng)理徐露農(nóng)認為，中國企業(yè)正在全球化浪潮中推進“高端低端二元市場并行”策略，在低端市場以規(guī)模和成本占優(yōu)，在高端市場則用技術(shù)和品牌制勝。這種模式不僅兼顧了效率與創(chuàng)新，也展現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)分工中的高協(xié)作力。

對于新的環(huán)境、新的競爭和新的策略，榮耀的競爭底氣應當還是相當足的。

榮耀對研發(fā)投入一直都相當重視，獨立四年以來，其研發(fā)投入在年營收中的占比保持在10%以上。對后端能力的重視和積累，保證了榮耀在產(chǎn)品上的競爭力，無論四層架構(gòu)的AI戰(zhàn)略、全場景AI操作系統(tǒng)MagicOS 9.0、最輕薄折疊屏產(chǎn)品，還是綠洲護眼屏技術(shù)、青海湖電池技術(shù)等，都仰賴于此。在全球化的競爭中，只有厚重的底層研發(fā)投入才能保障品牌走得更遠。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，榮耀的布局也相當完整，既有高端產(chǎn)品，也有中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富、產(chǎn)品力足夠強，且能匹配不同市場的不同需求。強大的供應鏈能夠為榮耀在海外開疆拓土提供支持。

最重要的是，開放、創(chuàng)新的全球化基因深植于榮耀的發(fā)展道路中，在海外市場，榮耀堅持一國一策，聚焦本地需求，走創(chuàng)新突破而非創(chuàng)新變現(xiàn)，用技術(shù)和產(chǎn)品上的硬實力去獲得海外市場用戶的信任。

可以說，榮耀直面全球化挑戰(zhàn)的各項能力都是齊備的——AI為核心的技術(shù)底座，全球化運營策略的骨架，供應鏈的血肉，產(chǎn)品策略及渠道營銷等的抓手——接下來要做的，就是怎么把它們用得更好，撬動更大份額。

當前，國內(nèi)智能手機市場陷入存量廝殺，增量空間有限，向外走是必然選擇，畢竟在80億人口的全球市場做生意，機遇和空間必然大于單純的國內(nèi)市場。而且，全球化不僅意味著更大的市場，還意味著更高的利潤空間和品牌競爭力。海外市場是榮耀未來能否取得更大突破的關(guān)鍵，尤其在正式開啟IPO的關(guān)鍵節(jié)點，意義尤為特別。

全球市場結(jié)構(gòu)復雜，很難一招鮮吃遍天，榮耀的出海策略必須要站在全球化視角上進行更通盤的考慮和布局。全球化戰(zhàn)略的重要性及管理層對其的重新思考，是造就榮耀在IPO前夜換帥的深層原因。

榮耀需要悍將

在理解了全球化之于榮耀的重要性，和當前全球化面臨的挑戰(zhàn)后，就能更加了然榮耀此次換帥的意義所在。

與趙明相比，新任榮耀主帥李健的大眾知名度或許不算高，但結(jié)合其過往履歷來看，其與榮耀接下來的戰(zhàn)略需求相當匹配。

（圖示：新任榮耀CEO 李健）

李健最出名的故事，發(fā)生在其開拓尼日利亞市場期間。

根據(jù)華為內(nèi)部報刊，李健在尼日利亞做產(chǎn)品經(jīng)理時，在40℃左右的天氣里獨自拎著電腦和投影儀，從早到晚地拜見客戶，在三個月之內(nèi)簽下3000多萬美元的合同。

此后連續(xù)四年，尼日利亞代表處的銷售業(yè)績一直排名全球第一，也因此被稱為華為的“上甘嶺”。在李健的帶領(lǐng)下，團隊把尼日利亞的市場規(guī)模做到了10億美元，他也得以晉升為西非地區(qū)部總裁。因為其剽悍的作風，李健也被戲稱為“華為悍將”。

綜合公開信息，李健在華為體系有著非常豐富的職業(yè)經(jīng)歷，曾為尼日利亞、加納代表處代表，西非地區(qū)、東北歐地區(qū)、歐洲片區(qū)、美洲片區(qū)總裁，歷任研發(fā)算法工程師、公司人力資源委員會、公司變革管理委員會、ICT基礎設施業(yè)務管理委員會成員，2017年起任華為監(jiān)事會成員。在集團工作期間，擔任戰(zhàn)略、經(jīng)營、全球銷售、公司變革、干部管理、人力資源、監(jiān)管等重要職位，參與公司治理架構(gòu)及組織優(yōu)化等重大變革。

從過往經(jīng)歷可以看出，李健身上有兩個突出特點，第一是能力全面，第二是海外市場經(jīng)驗豐富。這兩點對于當下的榮耀而言都很可貴。

李健不僅熟悉歐美等發(fā)達國家市場，也在非洲等欠發(fā)達地區(qū)有豐富的市場開拓經(jīng)驗和成果。在榮耀亟待從全球化中取得突破的當口，李健去一個新市場從0到1做出成績，并且能不斷復用的能力，可以在短期內(nèi)幫助榮耀打開局面。同時，李健在組織、團隊上的全球化視野和經(jīng)驗，在更長線的維度內(nèi)，能夠幫助榮耀構(gòu)建更全面的全球化競爭實力。

喬布斯定義了蘋果產(chǎn)品的靈魂，庫克則把供應鏈管理發(fā)揮到極致，讓蘋果登頂全球市值第一的寶座。企業(yè)在不同發(fā)展階段所面臨的挑戰(zhàn)、需要解決的問題、應當具備的能力是動態(tài)發(fā)展的，根據(jù)企業(yè)需求和市場趨勢選擇掌舵者，是商業(yè)社會的常態(tài)。此次榮耀換帥在外部視角中可能頗為意外，但從企業(yè)生長的角度來看又是自然之舉。

全球競爭正在從存量博弈走向升維競爭，中國企業(yè)的全球化之路，也不再是單純的制造擴張或市場布局，而是在向主動推進價值鏈優(yōu)化的道路上行進。在這條路上，關(guān)乎的不僅是產(chǎn)品、技術(shù)等單一維度，更涉及團隊、組織等全方位的進化。

當前，榮耀既站在自身發(fā)展的轉(zhuǎn)折點上，也踩中了中國企業(yè)全球化集體向上走、向深走的時代機遇里，在事關(guān)品牌未來的全球化的關(guān)鍵戰(zhàn)役里，榮耀適時地迎來了一位悍將。

文章來源：虎嗅APP

全球化榮耀海外市場

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