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TikTok用戶流亡，小紅書、Facebook們撿漏

鈦媒體 整合編輯：趙凱松 發(fā)布于：2025-01-15 12:03

小紅書概念股集體高開，午后延續(xù)漲勢(shì)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、引力傳媒、遙望科技等集體漲停。

起因是經(jīng)過(guò)法庭辯論之后，TikTok 在美國(guó)的“停禁危機(jī)”依然沒(méi)有解除，部分 TikTok 用戶涌向 “平替產(chǎn)品”小紅書，導(dǎo)致小紅書一度沖到 App Store 免費(fèi)應(yīng)用的下載榜首，TikTok旗下Lemon8和OpenAI的ChatGPT則緊隨其后。

 

1月19日是“不賣就禁”法案生效的時(shí)間，也是拜登任期的最后一天。而關(guān)于TikTok到底是被剝離還是廢止該項(xiàng)法案依然沒(méi)有定論。

在觀望和等待中，大量TikTok的網(wǎng)紅和KOL開始“逃”往其他平臺(tái)，小紅書成為其中之一，就此衍生出了“TikTok Refugees”一詞。

根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，美東時(shí)間2025年1月10日最高法院聽取關(guān)于禁止 TikTok的聯(lián)邦法律合憲性的口頭辯論當(dāng)天，小紅書在美國(guó)的下載量達(dá)到峰值。

當(dāng)天同樣達(dá)到單日下載量峰值的還有字節(jié)跳動(dòng)旗下的另一款生活方式社區(qū)應(yīng)用Lemon8。

過(guò)去幾周，Lemon8一直通過(guò)贊助TikTok短視頻的方式向TikTok用戶推廣其應(yīng)用程序，引導(dǎo)TikTok用戶轉(zhuǎn)移至其Lemon8中。

有業(yè)內(nèi)人士曾透露，Lemon8的廣告是TikTok早期推廣活動(dòng)的一部分，目前字節(jié)跳動(dòng)正在重新推廣，以在禁令生效時(shí)間之前提高Lemon8的注冊(cè)量。

字節(jié)跳動(dòng)更早的準(zhǔn)備工作開始于2024年11月，將Lemon8與TikTok賬戶系統(tǒng)整合，TikTok用戶資料和數(shù)據(jù)可以直接用于Lemon8，兩款應(yīng)用之間的用戶可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫遷移。

據(jù)Sensor Tower 估計(jì)，Lemon8在2024年12 月的全球下載量大幅躍升，增長(zhǎng)了 150%，其中美國(guó)占當(dāng)月下載量的70%。

將用戶遷移至Lemon8或許是字節(jié)跳動(dòng)面對(duì)危機(jī)啟動(dòng)“自救”或者備選方案，但這也表明字節(jié)跳動(dòng)不愿意就此放棄美國(guó)市場(chǎng)。

雖然，“不賣就禁”中提及，“剝離或禁止”的要求適用于字節(jié)跳動(dòng)、TikTok或其任何子公司擁有或運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用程序，Lemon8的前景依然不明朗，但是特朗普上臺(tái)后，戰(zhàn)線或?qū)⒗L(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)可能會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

只是，當(dāng)前的Lemon8還十分弱小。據(jù)研究公司 SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，Lemon8 在美國(guó)的日活躍用戶略高于 100 萬(wàn)。與TikTok已經(jīng)超過(guò)1.2億的日活躍用戶數(shù)據(jù)，不可同日而語(yǔ)。

而小紅書和TikTok美國(guó)本土的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖”用戶的步伐從來(lái)停止過(guò)。面對(duì)緊迫的禁令生效時(shí)間和殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，TikTok流失的用戶還會(huì)回來(lái)嗎？

TikTok被禁，F(xiàn)acebook們“歡喜”

TikTok在美國(guó)的迅猛發(fā)展，一度讓美國(guó)本土的社交巨頭Facebook、Instagram 和 YouTube等焦慮難安。

2017年8月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)美國(guó)本土短視頻分享網(wǎng)站Musical.ly后推出TikTok。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)社交平臺(tái)較為分散，美國(guó)頭部社交產(chǎn)品Facebook關(guān)系鏈老化后，DAU雖然在增長(zhǎng)，但市場(chǎng)滲透率、粘性比及使用時(shí)長(zhǎng)都在下跌。Instagram則崛起，DAU快速增長(zhǎng)，分?jǐn)傉w社交流量。

自帶算法邏輯的TikTok推出后，僅僅三年時(shí)間，用戶年增長(zhǎng)率高達(dá)376%，成為用戶“新寵”。美國(guó)社交媒體的風(fēng)頭從Facebook和Instagram，轉(zhuǎn)向了TikTok。

面對(duì)TikTok的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)的社交巨頭紛紛開啟短視頻功能，重新爭(zhēng)奪用戶的注意力。

Meta推出了短視頻產(chǎn)品Reels，并將其放在Facebook和Instagram用戶的首要位置，以提高其短視頻流的參與度。

YouTube則推出與TikTok類似的短視頻功能YouTube Shorts。Snapchat以“閱后即焚”的創(chuàng)新社交互動(dòng)著稱，也不甘落后，推出了Spotlight短視頻功能。

當(dāng)所有社交軟件都以短視頻形式爭(zhēng)奪用戶，不僅僅是因?yàn)門ikTok展現(xiàn)了強(qiáng)大的流量聚合能力，還有流量增長(zhǎng)背后帶來(lái)的廣闊商業(yè)空間。

美國(guó)是全球最大的社交媒體廣告市場(chǎng)。2023年，美國(guó)社交媒體廣告支出約為 2700 億美元；到 2024 年，預(yù)計(jì)將達(dá)到 3000 億美元。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，50.1%的營(yíng)銷人員的認(rèn)為 TikTok為短視頻內(nèi)容的影響力營(yíng)銷提供了最高的投資回報(bào)率。

風(fēng)投公司LightShed Partners聯(lián)合創(chuàng)始人里奇·格林菲爾德曾稱TikTok是“廣告怪獸”，它給Meta、YouTube和每個(gè)人都帶來(lái)了壓力。

市場(chǎng)調(diào)研公司Omdia曾表示，到2027年，在線視頻廣告的總收入將超過(guò)3310億美元，其中TikTok將占據(jù)37%的市場(chǎng)份額，廣告營(yíng)收有望超過(guò)Meta旗下社交平臺(tái)和YouTube的總和。

2019年，當(dāng)Snap CEO埃文·斯皮格爾被問(wèn)及TikTok是朋友還是敵人時(shí)，他的回答還是“伙伴”。時(shí)間前進(jìn)到2022年之后，面對(duì)下滑的收益Meta、Snap開始公開承認(rèn)TikTok帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

除了攫取廣告市場(chǎng)份額對(duì)老牌社交媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成沖擊外，社交電商也是一塊充滿誘惑力的蛋糕。

根據(jù)YouGov的數(shù)據(jù)，比起亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)購(gòu)買的方式，美國(guó)成年人更愿意接受社交媒體平臺(tái)上的電商功能。

在Instagram、TikTok和Snapchat上，美國(guó)Z世代消費(fèi)者直接購(gòu)物的可能性遠(yuǎn)高于總?cè)丝诒壤Ｓ薪咏?8%的Z世代消費(fèi)者利用TikTok發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，只有7%的Z世代消費(fèi)者在Facebook上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。

除了Instagram放棄了平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物功能；TikTok、Snap、Facebook、Pinterest都在全力發(fā)展社交電商功能。

據(jù)Insider Intelligence的預(yù)測(cè)顯示，2023年美國(guó)的社交商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)530億美元，預(yù)計(jì)截至2025年將達(dá)到1071.7億美元，新進(jìn)社交商務(wù)消費(fèi)者數(shù)量與用戶平均支出額度均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)截至2025年，超過(guò)1.14億消費(fèi)者在社交購(gòu)物渠道的年均花銷接近1000美元。

巨大的商業(yè)利潤(rùn)吸引著巨頭們加入競(jìng)爭(zhēng)，TikTok如果以這種方式出局，幾家歡喜幾家愁。

小紅書會(huì)成為下一個(gè)美國(guó)的TikTok嗎？

當(dāng)眾多TikTok用戶涌入小紅書，這意味著什么？美國(guó)的社交應(yīng)用生態(tài)又會(huì)如何變化？

許多TikTok用戶沒(méi)有選擇Instagram Reels和YouTube Shorts等TikTok在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)，而是加入了小紅書。

部分TikTok用戶表示，加入小紅書是為了表明對(duì)美國(guó)政府以所謂的國(guó)家安全威脅為由阻止TikTok的不滿。

TikTok在美國(guó)命途多舛的本質(zhì)原因在于TikTok對(duì)輿論環(huán)境的潛在影響力，令美國(guó)政府不安。而這種不安來(lái)自于國(guó)家和政府層面。

美國(guó)立法者和拜登政府多次表示，擔(dān)心中國(guó)當(dāng)局可能會(huì)迫使字節(jié)跳動(dòng)交出美國(guó)用戶數(shù)據(jù)，或者通過(guò)操縱填充用戶信息流的算法來(lái)影響公眾輿論。

這種不安換另一個(gè)中國(guó)社交軟件就會(huì)消除嗎？答案是否定的。小紅書的暫時(shí)安全更多來(lái)自于，在美國(guó)它暫時(shí)弱小和影響力不夠大。

在功能定位、內(nèi)容形式，小紅書與TikTok區(qū)別巨大。TikTok側(cè)重娛樂(lè)，主打短視頻和直播，吸引年輕用戶追求創(chuàng)意和視覺(jué)沖擊；而小紅書則注重社交和內(nèi)容分享，則以圖文筆記為主，輔以短視頻。

截止鈦媒體出海參考發(fā)稿前，小紅書還沒(méi)有完善的翻譯功能，美國(guó)用戶與其他非英語(yǔ)用戶之間存在交流障礙。

據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，去年12月，小紅書在美國(guó)的用戶數(shù)量約為130萬(wàn)人。而?TikTok、Facebook在美國(guó)的用戶數(shù)量早已接近1.7億。Instagram也已經(jīng)超過(guò)1.6億。??YouTube更是巨無(wú)霸的存在，美國(guó)用戶數(shù)量超過(guò)2.3億。

小紅書或許可以借助TikTok事件站到美國(guó)用戶視野中去，不過(guò)隨著用戶情緒耗盡且沒(méi)有本土市場(chǎng)營(yíng)銷，小紅書很難產(chǎn)生TikTok在美國(guó)一般的影響力。

TikTok的發(fā)展影響著整個(gè)美國(guó)社交生態(tài)，從App Store 和 Google Play 等應(yīng)用商店，到美國(guó)社交格局和廣告市場(chǎng)的分布，再到平臺(tái)上的創(chuàng)作者、網(wǎng)紅、電商賣家等等。

美東時(shí)間1月20日，美國(guó)候任總統(tǒng)特朗普即將正式就任美國(guó)第47任總統(tǒng)。此前，他曾要求最高法院暫停TikTok禁令生效，直到他就職后新任政府將尋求對(duì)這個(gè)問(wèn)題的“政治解決方案”。

這一天的時(shí)間差將決定TikTok在美國(guó)的走向。

文章來(lái)源：鈦媒體
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