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B站拿下春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，從小眾到大眾

聽筒tech 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2025-01-14 15:24

持續(xù)向大眾破圈，B站這次目標(biāo)鎖定國民舞臺——央視春晚。

距離《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》（以下簡稱“春晚”）18天，1月9日，嗶哩嗶哩宣布，與中央廣播電視總臺達(dá)成合作，將于除夕夜在B站全程同步直播央視春晚，并同時(shí)成為央視蛇年春晚的獨(dú)家彈幕視頻平臺。

這將是B站首次直播年度文化盛宴，也是成立15年以來首次登陸央視春晚。B站喊出的口號是，“和3億年輕人一起看春晚”。

對于剛剛首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利的B站而言，這無疑是一次挖掘新價(jià)值的好機(jī)遇。

一定程度上，春晚即將帶來的巨大流量和關(guān)注度，將拉動(dòng)B站用戶進(jìn)一步增長；同時(shí)，也將提振B站直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，平衡各業(yè)務(wù)板塊發(fā)展的不均。

但對于常年蹲守B站的辰辰來說，“直播春晚是件好事，但從沒想過很多年后會(huì)在B站這個(gè)平臺看春晚�！�

辰辰感慨，最初B站聚焦的是一批熱愛二次元文化的年輕人，正因“小眾”才特立獨(dú)行，成為擴(kuò)容年輕人的社區(qū)平臺和陣地。

不過，也正因“純粹”和“小眾”，B站在商業(yè)化的道路中一直背負(fù)著巨大的壓力，直到2024年三季度才實(shí)現(xiàn)了單季度的盈利。拿下春晚，無疑為B站2025年的破圈博得一個(gè)好的彩頭。

但一定程度上，“辰辰們”也表示，“有點(diǎn)遺憾”，“好比從小眾走向了大眾。B站離盈利的目標(biāo)越近，就離最初的故事越遠(yuǎn)�！�

B站為什么需要春晚

B站攜手春晚，無疑是看中了春晚的流量池。

盡管春節(jié)的舞臺不止春晚，但春晚依然是春節(jié)當(dāng)之無愧的浩瀚流量池，吸引數(shù)億觀眾，也是每逢春節(jié)國人不可或缺的傳統(tǒng)節(jié)目。

和以往春晚的轉(zhuǎn)播權(quán)主要被騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺掌握不同，2025年B站成功獲得直播權(quán)。

“今年春節(jié)，上B站，看春晚！”1月9日，B站表示，除夕夜，和網(wǎng)友們用彈幕熱火朝天聊春晚的愿望，終于成為現(xiàn)實(shí)。

按悉，2025年春晚，B站將為直播定制全新的互動(dòng)、觀看功能，總臺也將在B站開設(shè)春晚賬號，為用戶帶來歷屆春晚中的精彩內(nèi)容。

這一定程度上，既展示了B站的增長潛力，也呈現(xiàn)出了文化傳播更多的可能性。

一直以來，B站的目標(biāo)用戶群體就是年輕的“Z世代”，而他們的觀看習(xí)慣和偏好與傳統(tǒng)媒體截然不同，挖掘年輕人對春晚的情感和喜愛，成為B站接下來要做的重要的事。

畢竟，B站需要更好的內(nèi)容生態(tài)與品牌拓展，來豐富內(nèi)容生態(tài)。

尤其是春晚，涵蓋了歌舞、小品、相聲、魔術(shù)等多種藝術(shù)形式，內(nèi)容豐富多樣。B站直播春晚，能夠?yàn)槠脚_的內(nèi)容庫增添重磅的主流文化內(nèi)容，豐富內(nèi)容生態(tài)。同樣，也能滿足不同用戶群體的多樣化需求，使B站的內(nèi)容更加多元化和全面。

而與春晚的合作，則也是B站向主流文化領(lǐng)域拓展的重要一步。這有助于提升B站在大眾心目中的品牌形象和認(rèn)知度，使B站不再局限于二次元或小眾文化，而成為一個(gè)能夠承載主流文化、覆蓋更廣泛受眾的綜合性視頻平臺，鞏固和擴(kuò)大其在視頻行業(yè)的地位。

拋開內(nèi)容不說，面對后起之秀的不斷餐食，B站確實(shí)也需要一個(gè)更大的舞臺，來實(shí)現(xiàn)流量與用戶的增長。

一個(gè)事實(shí)是，近幾年，B站月活用戶數(shù)增長速度在放緩。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年以前，B站的月活增長速度較快。2020年四季度，B站的月活數(shù)為2.02億，同比增長55%。也就是在這一財(cái)報(bào)季，B站董事長兼CEO陳睿表示，“2023年內(nèi)，我們的MAU可以做到4個(gè)億�！�

不過，到了2022年四季度，B站月活出現(xiàn)了環(huán)比首次下滑，為3.26億，同比增長20%。直至2023年結(jié)束，B站月活數(shù)一整年僅增長了1000萬。

尤其是，相較抖音、快手這樣擁有超7億級月活的平臺，B站的用戶規(guī)模相對較小。這導(dǎo)致，廣告主在選擇平臺時(shí)，通常會(huì)優(yōu)先考慮用戶基數(shù)大的平臺，因此B站的廣告收入受到了一定的影響。

而爭取春晚直播權(quán)，這對于近年來月活用戶數(shù)增長放緩的B站來說，無疑是一個(gè)破圈的契機(jī)，也有助于向管理層設(shè)定的月活4億目標(biāo)邁進(jìn)。

尤其是B站計(jì)劃為春晚直播定制的互動(dòng)、觀看功能，如開發(fā)與春晚節(jié)目相關(guān)的互動(dòng)游戲、投票、抽獎(jiǎng)等，能夠增加用戶對B站的好感度和忠誠度，有助于商業(yè)價(jià)值與變現(xiàn)。

也就是說，隨著B站剛剛走出虧損困局，營收數(shù)據(jù)也展現(xiàn)出增長，這次春晚的合作不僅是流量的獲取，更是品牌形象的提升。

春晚能給B站帶來什么

歷年來，春晚都是一個(gè)春節(jié)營銷不可忽視的“重磅話題”。

自1983年正式開辦至今，春晚已陪伴幾代中國人走過42個(gè)除夕夜。作為爆發(fā)力最強(qiáng)的流量來源，春晚具備極廣的觸達(dá)面，不論海內(nèi)外觀眾，抑或內(nèi)地某個(gè)邊遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，除夕夜大家都會(huì)圍坐在電視前收看春晚。

2025年，作為春節(jié)申遺成功后的首屆春晚，晚會(huì)還融入多種“非遺”元素，展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的雋永魅力。這種幾乎覆蓋所有社群的流量以及出色的內(nèi)容，正成為玩家們夢寐以求的破圈機(jī)會(huì)。

自2014年微信在春節(jié)前夕推出紅包功能并一炮而紅后，越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭先恐后地踏入春節(jié)“戰(zhàn)局”，央視春晚更成為競爭最為激烈的投放標(biāo)的。

從微信搖一搖，到“集五�！睋尲t包，再到與互聯(lián)網(wǎng)融合，每個(gè)春節(jié)也催生出互聯(lián)網(wǎng)營銷史上的多次經(jīng)典案例，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“賽博新年俗”。

到了2023年，春晚更是被微信視頻號（獨(dú)家豎屏直播權(quán)）、抖音（橫屏直播權(quán)）、快手（橫屏直播權(quán)）三家分享；此外，2024年，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻也成為央視春晚的直播平臺。

不過，與以往春晚這些面孔相比，B站拿下春晚直播權(quán)，在內(nèi)容方面還有著天然的契合點(diǎn)。

作為一個(gè)用戶群體更偏年輕化的平臺，聚集了一幫UP主和自媒體達(dá)人，經(jīng)常在社交媒體上，掀起“押題”和“自制”二創(chuàng)春晚之風(fēng)。

比如，此前在B站上，@糧糧不會(huì)涼發(fā)布的《春晚沒這節(jié)目我不看》作品走紅，身穿棉襖的男女舞蹈演員cosplay春晚的經(jīng)典角色“白云”和“黑土”，在《改革春風(fēng)吹滿地》的BGM下，進(jìn)行創(chuàng)意舞蹈，吸引到了百萬點(diǎn)贊。

年輕人還在B站上自制小品，剪輯“自制春晚”，不僅有對過往經(jīng)典春晚的考古，還二創(chuàng)如周杰倫、劉德華、周深、趙本山等一系列經(jīng)典作品。

針對這些大量的預(yù)測春晚、改編傳統(tǒng)春晚等內(nèi)容，一些網(wǎng)友表示，“很好，留著春晚看”、“春晚小品被B站玩明白了”。