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谷子經(jīng)濟，何以站上時代風口

刺猬公社整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2025-01-28 00:15

情緒價值一直以來是我們做產(chǎn)品的過程中，不斷在探討的問題。我們今天聊的谷子經(jīng)濟，也離不開這四個字。

2024年是二次元的一次狂歡，而且我覺得它是有一定續(xù)航能力的。根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，2016年至2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億增長至2219億元，其中周邊衍生品的規(guī)模從53億增長到1,023億，復合增速高達53%。

我放在旁邊的兩張圖是線下漫展的盛況。我不知道現(xiàn)場有多少人參加過這類型的活動，像我自己的話，一年起碼會去10次漫展。

一個是因為工作，還有一個是我自己非常熱愛。線下活動中，很多用戶會背著一個很大的行李箱，行李箱里面其實都是空的，就是為了買現(xiàn)場限定發(fā)售的谷子。

同時還會帶一個小馬扎，為什么？因為這樣的活動，在門口排隊的時間可能就需要六七個小時；如果說有一些限定的谷子販售，可能我們還需要在線上預約完了以后線下核銷，再到固定的展位旁邊排隊一到兩個小時。

谷子經(jīng)濟，到底有多火？

我們看一組線上銷售的數(shù)據(jù)，戀與深空的谷子周邊預售，拍賣成交秒付5000萬；首日成交金額就已經(jīng)高達2億。雙十一期間，米哈游官方店鋪登上了第一階段的天貓雙十一榜單。

很多時候天貓雙十一我們看到的都是一些美妝日化，或者跟我們生活息息相關(guān)的一些實際性產(chǎn)品，可是在今年谷子產(chǎn)品也進入了大眾視野。

在線下，谷子快閃店也激活了商業(yè)的新業(yè)態(tài)，“吃谷”開始變成了一種風潮。

從肯德基與《世界之外》的跨界合作，到必勝客攜手《重返未來1999》的創(chuàng)意聯(lián)名，全國目前現(xiàn)在有超過69家商場涉足二次元的產(chǎn)業(yè)項目，其中部分商場將整層甚至兩層全部投入在該項目之中。

中國的二次元產(chǎn)業(yè)處于快速增長的階段，在這里為什么我會提中國？隨著國漫的崛起，消費者愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容和體驗支付更高的價格，促進了二次元文化及相關(guān)谷子產(chǎn)品的消費。

圖源《時光代理人》官方微博

限量版和特別版的谷子，成為投資和收藏的對象。對于這類產(chǎn)品溢價極高的類型，我們稱之為“海景谷”。

《排球少年》的一款亞克力流麻，拍賣成交價是8.3萬；一款吧唧，也就是徽章，它的成交金額是在7.2萬。

當前谷子店銷售占比最大的兩個品類是徽章和卡牌，需求演繹及供應鏈的共振，將持續(xù)催生出多元化的谷子形態(tài)，我認為這一現(xiàn)象有望打開谷子周邊增長空間。

Z世代粉絲成長，助推谷子經(jīng)濟

說了這么多谷子經(jīng)濟，它的核心驅(qū)動力到底是什么？我總結(jié)了一些關(guān)鍵詞，有情緒價值、IP歸屬感、個性化表達、社交展示、熱度延續(xù)、文化認同、宣傳文化、內(nèi)容生態(tài)、粉絲經(jīng)濟等等，這些都與二次元谷子經(jīng)濟的底層邏輯有關(guān)聯(lián)。

接下來我結(jié)合這些關(guān)鍵詞跟大家逐一分享。

根據(jù)阿里魚和摩點平臺消費品與營銷項目報告，近幾年國內(nèi)眾多IP，憑借優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)、多元化的跨界合作以及產(chǎn)品開發(fā)策略，持續(xù)擴大其市場影響力，成為 “ 谷子經(jīng)濟 ” 消費群體擴大的基石。

在2023年和2024年的天貓雙十一的IP榜單中，我們也可以看到二次元IP的上升空間還是比較大的，比如說像寶可夢在2023年的時候它是排名17，然后在2024年的時候排名已經(jīng)上升到了第5位。

購買和分享谷子產(chǎn)品，已經(jīng)成為年輕人一種獨特的社交方式。在谷子經(jīng)濟中，年輕人通過展示自己的收藏、交流心得，輕松結(jié)識志同道合的朋友。當他們發(fā)現(xiàn)身邊有人擁有相同元素的谷子時，距離會迅速縮短，形成特定的社交圈子。這種社交互動不僅增強了年輕人之間的情感聯(lián)系，還讓他們在這個圈子里感受到強烈的歸屬感和認同感。

痛文化和谷子經(jīng)濟到底有著什么樣的關(guān)聯(lián)？痛文化到底又是什么呢？

二次元粉絲通過裝飾日常物品，如車、包表達對IP的喜愛，我們稱之為痛文化。

痛文化的起源，我們可以追溯到日本的痛車，它是以彩繪和貼紙的方式去裝飾動漫人物圖案的車輛，這種裝飾方式我們稱之為痛，可能是因為裝飾的過程耗時復雜，給人一種很痛的感覺。

隨著痛文化的傳播，其表現(xiàn)形式也非常豐富。就在近期有一場粉絲的應援活動，我們把它稱之為“痛樓”。

那痛文化和谷子經(jīng)濟之間到底有什么關(guān)聯(lián)？

根據(jù)Mob Tech的數(shù)據(jù)和摩點平臺的二次元用戶數(shù)據(jù)，我們做了橫向?qū)Ρ�，其�?8歲以下的用戶比例接近20%，24歲以下的用戶占比超過60%。通過用戶的年齡段數(shù)據(jù)，可以看出這群用戶還未正式踏入社會，也恰恰比較容易感到孤獨，社會壓力的增加，自我意識的增強等等，都讓年輕人覺得這是一場自己對于孤獨的對話。

2023年的一項研究《全球社會關(guān)系狀況》顯示，在全球范圍內(nèi)，25%的15至18歲的受訪者感到“非常孤獨” 或“相當孤獨”。在19歲至29歲的人群中，這一比例甚至更高，27%的參與者經(jīng)歷了嚴重的孤獨感。雖然這是基于全球142個國家的人群調(diào)研，但是對于單身比例逐年上升的中國來說，這一結(jié)論也有一定的適用性。

就拿我自己來說，我今年37歲，是一個老二次元，至今我都在學習如何與孤獨和平相處。這種孤獨不是廣義上的，而是精神世界中無法言說的。孤獨和寂寞不是一回事，孤獨是自成世界的一種獨處，沒有缺失的遺憾。

他們想要避免孤獨，于是，消費成了他們排解的方式之一。

在二次元中那些面容較好，人物形象豐富的紙片人，就成了年輕人的完美寄托。他們從二次元人物身上找到陪伴感和歸屬感，就有一種偶像時刻陪伴我的感覺。

由谷子衍生出來的一種獨特的文化，我們稱之為擺陣。這幾張圖里面所有的裝飾，包括從地板到墻壁，琳瑯滿目的都是谷子。

我覺得二次元的愛是雙向奔赴的，偶像給與生活溫暖和陪伴，同時，粉絲也會參與偶像的重大人生節(jié)點，例如我們摩點旗下的二次元谷子品牌摩谷屋，會在角色的特定的時間節(jié)點，推出“生日限定徽章”，粉絲也以集齊所有生日谷子為目標，彷佛這樣的方式能陪伴偶像走過漫長歲月。

由此可見，谷子已經(jīng)成為了消費者的一個精神消費窗口。

谷子經(jīng)濟，如何走向未來？

接下來我們聊一聊谷子經(jīng)濟的未來趨勢和展望。我參考了日本御宅及潮玩經(jīng)濟崛起的背景，娛樂消費占平均消費支出比例穩(wěn)定在10%左右，而我國具備一定人口基數(shù)及經(jīng)濟基礎，在文化娛樂消費仍有一定的提升空間。

在2026年泛二次元用戶數(shù)將進一步增長至5.2億人，衍生消費增長空間是充足的。

2021年數(shù)據(jù)顯示，4.6億的泛二次元人群中，有超過了60%的低于25歲的用戶，我們預計伴隨核心用戶Z世代逐漸步入社會，主流消費群體的消費能力有望持續(xù)提升。

若以上市公司披露的財報數(shù)據(jù)分析來推算，谷子經(jīng)濟的規(guī)模約為800~1000億。結(jié)合我國IP衍生品往期的數(shù)據(jù)，我認為谷子經(jīng)濟正處于快速成長期。

2023年到2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億增長至5900億，復合年均增長率為18%。

那為什么對于谷子經(jīng)濟我們會有如此樂觀的預判？我們可以看一下消費者的畫像，潮玩是在22~23歲，女性占比70%以上，谷子品類是在12~22歲，男女比例較為均衡。

看產(chǎn)品的客單價，谷子這邊是在15~30元，然后我以泡泡瑪特的盲盒為界定標準，然后有69、 79、 89、 99~29元不等，如果是限定的一些產(chǎn)品可能會破千甚至上萬。

對于從業(yè)者來說，做谷子相對做潮玩有哪些優(yōu)勢？

首先谷子工藝簡單，生產(chǎn)供應鏈完善，毛利較高。從生產(chǎn)工藝來說，谷子主要是以平面印刷為主，潮玩難度就較大了，它會有開模、修模，滴膠、注膠的工藝。

其次，谷子內(nèi)容屬性強，有效反哺IP生命力。谷子是游戲動漫等授權(quán)IP衍生品，今年我們看到非常多的影視劇，也做了谷子類型的產(chǎn)品，銷售數(shù)據(jù)一直都是名列前茅的。潮玩的話主要是自有IP、授權(quán)IP。

用戶層面，谷子用戶群體年輕且廣泛，可以為IP衍生市場注入活力。

最后一個優(yōu)勢，和已經(jīng)出現(xiàn)龍頭企業(yè)的潮玩行業(yè)相比，谷子行業(yè)尚未涌現(xiàn)出整合全產(chǎn)業(yè)鏈的公司。大家都還在競爭，大家都還有機會。

綜合以上特征，我們判斷，谷子或許能成為更易變現(xiàn)的IP載體。

說了谷子這么多優(yōu)勢，那么這個賽道當前存在哪些問題呢？

版權(quán)保護的問題是日益突出的，部分不法商家為了追求利益，制作銷售盜版侵權(quán)的產(chǎn)品，這些盜版商品不僅侵犯了原創(chuàng)作者的權(quán)益，也擾亂了市場秩序。

例如一些熱門動漫游戲周邊產(chǎn)品，在市場上常常會出現(xiàn)未授權(quán)的仿制品，這些仿制品以低廉的價格吸引消費者，嚴重影響了正版產(chǎn)品的銷售，同時盜版產(chǎn)品的質(zhì)量也難以保證，可能會給消費者帶來一些不良的使用體驗。

谷子經(jīng)濟是一個新的賽道，它本身有長期的產(chǎn)業(yè)根基，對于消費者而言，那些谷子也許會讓他們想起記憶里的美好瞬間。然而，隨著二次元產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了品牌內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化、以及盜版產(chǎn)品盛行等問題，這些現(xiàn)象不僅超過了IP的核心價值，還導致了市場的過度消耗與粉絲信任度下降。

未來，摩點將持續(xù)護航二次元創(chuàng)新產(chǎn)品，以強大的品牌能力和獨特的市場動機，為行業(yè)注入更多新鮮的活力，為創(chuàng)作者提供更廣闊的市場空間。我們也愿意與大家供需共振，把握谷子經(jīng)濟千億藍海市場機遇。

本文來源：刺猬公社

谷子經(jīng)濟二次元 IP衍生品

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