榮耀如何成就自己的“榮耀”? 這個(gè)問(wèn)題,從被華為剝離的那一刻,就需要新榮耀回答。對(duì)榮耀CEO趙明來(lái)說(shuō),這是兩個(gè)“歷史性”任務(wù):一個(gè)是讓榮耀活下來(lái),還有一個(gè)是帶領(lǐng)榮耀完成“成人禮”。 行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是,企業(yè)在推進(jìn)上市IPO時(shí),需要對(duì)內(nèi)部進(jìn)行流程再造、系統(tǒng)再造,甚至價(jià)值觀再造。這相當(dāng)于企業(yè)的一次重生,也是企業(yè)發(fā)展的成人禮。 這兩項(xiàng)任務(wù),活下來(lái)是榮耀最重要的現(xiàn)實(shí)前提。而成人禮是在獨(dú)立四年后,智能手機(jī)進(jìn)入紅海時(shí)期,榮耀能否完成蛻變,繼續(xù)留在牌桌上至關(guān)重要的一步。換句話說(shuō),獨(dú)立四年,榮耀急需一場(chǎng)“成人禮”。就目前的生存狀態(tài)看,榮耀已經(jīng)活下來(lái)了,并成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的頭部品牌。但要邁過(guò)成人禮的坎兒,趙明的挑戰(zhàn)依然巨大。 正面華為 榮耀分拆,華為的態(tài)度決絕。任正非在榮耀送別會(huì)上發(fā)表講話稱,榮耀和華為“離婚”后,就不要藕斷絲連,“不能像小青年一樣,婚姻戀愛(ài),一會(huì)熱一會(huì)冷,纏纏綿綿,劃不清界線。也不要心疼華為,去想你們的未來(lái)吧!”、 這注定是一個(gè)悲情的時(shí)刻,任正非把這天看作是華為和榮耀的“離婚”典禮。新榮耀也陷入“生死未卜”的困境,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一度從巔峰時(shí)期的16.7%跌至3%。 趙明曾這樣描述當(dāng)時(shí)的艱難,“那時(shí)候是在一片忙亂中度過(guò)的。我們能不能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活,那都是一個(gè)巨大的疑問(wèn)”。但華為為榮耀留下了扎實(shí)的基本盤,包括穩(wěn)定的高管團(tuán)隊(duì)、成體系分拆的核心技術(shù)人員、延續(xù)華為的方法論等,在組織和思想上產(chǎn)生巨大的凝聚力,幫助趙明帶領(lǐng)新榮耀團(tuán)隊(duì)快速完成重建和生存任務(wù)。 新榮耀也得以完成“極限行軍”,僅用4個(gè)月時(shí)間,就完成包括研發(fā)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和市場(chǎng)等體系的全面構(gòu)筑,并在晚于行業(yè)45天獲取芯片等零部件的情況下,提前30天發(fā)布榮耀50系列。這款產(chǎn)品在外觀、性能、影像等方面做了全面升級(jí),上市僅1分鐘銷售額即突破5億元。兩個(gè)月后,高端旗艦Magic3也進(jìn)入市場(chǎng),受到市場(chǎng)同樣的歡迎。有了這兩款產(chǎn)品,尤其榮耀50的爆賣,榮耀的市場(chǎng)份額開(kāi)始逐步回升,每個(gè)季度都維持在兩位數(shù)以上,多個(gè)季度排名中國(guó)市場(chǎng)份額第一。 但生于華為這個(gè)事實(shí),一度讓榮耀的處境十分尷尬。趙明也逃不過(guò)業(yè)界、媒體對(duì)榮耀與華為關(guān)系的各種猜想。比如在10月份,周鴻祎拉著趙明做了一場(chǎng)直播,他借用留言開(kāi)玩笑式的問(wèn)及榮耀與華為的關(guān)系。這個(gè)留言就是廣為流傳的一句調(diào)侃,趙明“玩歸玩,鬧歸鬧,松山湖開(kāi)會(huì)別遲到”。 因?yàn)橼w明以及榮耀在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),都在對(duì)外傳遞一個(gè)認(rèn)知:榮耀在手機(jī)上的很多核心技術(shù)和創(chuàng)新,都是行業(yè)首創(chuàng)。比如手機(jī)衛(wèi)星通訊解決方案、護(hù)眼屏、信號(hào)能力、電池續(xù)航能力、構(gòu)想超前的“AI OS”和“榮耀AI四層架構(gòu)”等。外界也借此認(rèn)為榮耀不可能辦到,暗示榮耀和華為藕斷絲連,趙明還經(jīng)常去華為總部開(kāi)會(huì),獲得支持。 趙明很果決的否認(rèn),正因?yàn)轭愃频臈l款,榮耀比其他廠商與華為斷的更為徹底。榮耀的歸榮耀,華為的歸華為。在回答周鴻祎之前,他在和竇文濤的對(duì)話中,也作過(guò)回應(yīng)。他說(shuō),華為這棵大樹(shù),把一根相對(duì)粗壯的枝丫切下來(lái)之后,我們(榮耀)插在地里。它的核心價(jià)值觀、文化等精神,實(shí)際上傳承下來(lái)了。 近期在榮耀Magic7 RSR發(fā)布會(huì)上,該公司首次喊出了“耀耀領(lǐng)先”的口號(hào)。當(dāng)被問(wèn)及這是否是在向華為發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí),趙明說(shuō),“華為是一個(gè)強(qiáng)大的、敬人尊敬的對(duì)手””我認(rèn)為蘋果的降價(jià)也好,還是華為高端常態(tài)化回歸也好,讓行業(yè)更加聚焦消費(fèi)者價(jià)值呈現(xiàn),在這一點(diǎn)上榮耀有著強(qiáng)大的自信,我們要在產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)上與華為和蘋果進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)!、 原生家庭優(yōu)秀,榮耀的壓力很大。無(wú)論是趙明,還是新榮耀,正面華為,這是榮耀成年禮必須要跨過(guò)去的心理坎兒。就像任正非說(shuō)的,新榮耀可以拿著“洋槍”、“洋炮”,與手持新“漢陽(yáng)造”、新“大刀、長(zhǎng)矛”的華為競(jìng)爭(zhēng)。 現(xiàn)在,榮耀果真如任正非所期許的那般,迎面而來(lái)。從過(guò)去的四年里看,榮耀手機(jī)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn),基本穩(wěn)住了前五的位置,盤活了供應(yīng)鏈。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù),今年三季度,榮耀在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的份額為15%,排名僅次于vivo和華為。同期在中國(guó)市場(chǎng)600美元(約合人民幣4379元)以上的價(jià)位段中,榮耀的份額為5%,排在蘋果和華為之后。 榮耀成就“榮耀” 但這樣的成績(jī)還不夠,榮耀需要為自己的“成人禮”做更多的鋪墊:拿到更大的市場(chǎng)份額,爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)估值。為此,榮耀在2024年年底開(kāi)啟新一輪的“排兵布陣”:推出全新的GT品牌,繼續(xù)完善線上和下沉市場(chǎng)的覆蓋;榮耀主品牌通過(guò)Magic7 RSR保時(shí)捷設(shè)計(jì)下探至7999元價(jià)位,在高端市場(chǎng)進(jìn)一步搶食蛋糕。 榮耀GT品牌是趙明的“陽(yáng)謀”,也是他推動(dòng)榮耀再次回歸線上的核武器。其背景是,榮耀獨(dú)立后,其線下與線上渠道的銷量占比,已經(jīng)完成了從過(guò)去的3:7到7:3的轉(zhuǎn)變。這個(gè)全新系列瞄準(zhǔn)年輕人,主打“快科技”、“強(qiáng)悍性能”、“先鋒設(shè)計(jì)”三大核心定位,并在性能、護(hù)眼、AI、影像和外觀等多個(gè)維度下足了功夫。尤其是2199元的起售價(jià),對(duì)線上追求性能的年輕用戶是一大吸引力。 趙明對(duì)它也寄予厚望,他在社交平臺(tái)表示,“將不計(jì)成本打造榮耀GT系列”。有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為,榮耀GT的推出顯示了品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視。與過(guò)去單純比拼價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)方式不同,這次榮耀選擇從技術(shù)創(chuàng)新角度切入,意在重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局。 在唐辰看來(lái),榮耀的底色是互聯(lián)網(wǎng)品牌,緣起并壯大于互聯(lián)網(wǎng)渠道。它也已經(jīng)完成從研發(fā)到渠道的系統(tǒng)性重構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示,榮耀目前擁有七大全球研發(fā)基地、百余個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室,以及超過(guò)9000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),其11.5%的研發(fā)投入強(qiáng)度在電子消費(fèi)品行業(yè)中居于領(lǐng)先水平。 “榮耀”和“榮譽(yù)GT”,一高一低,榮耀在拉高拓寬整體的品牌格調(diào)和框架,對(duì)外講一個(gè)全新的品牌故事。趙明此舉還可以理解為,榮耀正在逐步淡化互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的痕跡,希望成為和蘋果、華為一樣的“正!毕M(fèi)電子品牌,但互聯(lián)網(wǎng)渠道仍然是一塊肥美的蛋糕。榮耀GT系列的推出,榮耀線上線下的產(chǎn)品矩陣更加完整,也將擁有更多的精力在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中減重快跑,不去過(guò)多消耗榮耀的品牌資產(chǎn)。 這也是小米正在做的事,只不過(guò)二者的路徑稍顯區(qū)別:在手機(jī)業(yè)務(wù)上,小米數(shù)字旗艦系列正在不斷撕掉性價(jià)比、1999元、“為發(fā)燒而生”等等標(biāo)簽,全力沖刺高端,而此前留下的真空則有全新的紅米品牌填補(bǔ)。如今,紅米手機(jī)的售價(jià)已經(jīng)突破4000元關(guān)口,無(wú)限接近5000元檔。同時(shí),紅米最新又上市一款售價(jià)499元的百元機(jī),從低至高,紅米正在重走小米手機(jī)的來(lái)時(shí)路。 實(shí)際上,榮耀的為成人禮的準(zhǔn)備,早在多年前就已經(jīng)開(kāi)始。榮耀2020年11月從華為剝離,彼時(shí)由深圳國(guó)資持股98.6%,其余股東包括30余家榮耀代理商和經(jīng)銷商。隨后在榮耀獨(dú)立兩周年之際,該公司引入戰(zhàn)投并新增6名股東,包括面板巨頭京東方,以及由國(guó)務(wù)院國(guó)資委實(shí)控的中金祺智和深圳市國(guó)資委實(shí)控的國(guó)信資本等國(guó)資企業(yè)。 從那時(shí)起,榮耀將要IPO的消息就開(kāi)始在市場(chǎng)上傳開(kāi)。但直到2023年11月,該公司董事會(huì)才正式官宣準(zhǔn)備上市。彼時(shí)的公告稱,為實(shí)現(xiàn)榮耀下一階段的戰(zhàn)略發(fā)展,該公司將不斷優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu),吸引多元化資本進(jìn)入,通過(guò)首發(fā)上市推動(dòng)榮耀登陸資本市場(chǎng)。 進(jìn)入2024年,榮耀多次引入新股東,其中央國(guó)企頻繁現(xiàn)身。今年8月,該公司宣布獲得中國(guó)移動(dòng)財(cái)務(wù)投資,但未披露投資金額。9月,中國(guó)國(guó)新控股的一家杭州企業(yè)入股榮耀;10月,A股上市公司三人行、中國(guó)電信、中金資本旗下基金等投資人入股榮耀。 截止目前,愛(ài)企查顯示榮耀股東數(shù)量已增加至23位,注冊(cè)資本為322.4億元。今年8月,市場(chǎng)上曾傳出一份榮耀Pre-IPO融資計(jì)劃,顯示該公司當(dāng)時(shí)估值為2000億元,但這份計(jì)劃未獲榮耀方面證實(shí)。 作為對(duì)比,目前國(guó)內(nèi)已上市的手機(jī)廠商中,小米集團(tuán)當(dāng)前的市值為8570億港元(約合人民幣8058億元),傳音控股的市值為1064億元。 對(duì)榮耀來(lái)說(shuō),如果在2025年啟動(dòng)并完成IPO,估值無(wú)疑將和市場(chǎng)表現(xiàn)息息相關(guān),該公司必須努力爭(zhēng)取一個(gè)更好的排名。這個(gè)成人禮完成度如何,對(duì)趙明個(gè)人來(lái)說(shuō),也是一場(chǎng)大秀,但榮耀確實(shí)需要一場(chǎng)成人禮,來(lái)為自己,為團(tuán)隊(duì)正名。他在最近與媒體的溝通中,也間接的表露了榮耀接下來(lái)的重點(diǎn)動(dòng)作:開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)、加強(qiáng)線上線下溝通、打磨極致的產(chǎn)品。 這也恰是榮耀成就自己的“榮耀”,需要為成人禮做的必要準(zhǔn)備。 參考資料: 華爾街見(jiàn)聞,《樣本價(jià)值:解構(gòu)榮耀四年獨(dú)立之路》 唐辰同學(xué),《與周鴻祎對(duì)話,趙明或許是想念松山湖了吧》 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng),《任正非:榮耀和華為“離婚”后就不要藕斷絲連》 本文來(lái)源:鳳凰科技 |
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在經(jīng)歷了2018-2020年“蔚小理”的上市潮后,隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,以及全球EV需求放緩,IPO的大門正在向造車新勢(shì)力們緩緩關(guān)閉。極氪的成功上市既是對(duì)新勢(shì)力的一次激勵(lì),也是一次警示——后來(lái)者必須面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)苛的上市條件。留給哪吒汽車、廣汽埃安們的機(jī)會(huì)可能不多了。