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換個(gè)角度看布魯可：不是“中國樂高”，而是“中國萬代”？

玩世代整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2025-01-01 21:03

近日，“布魯可（Bloks Group Limited）”更新招股書，繼續(xù)推進(jìn)港交所主板上市進(jìn)程。招股書披露，布魯可現(xiàn)已成為中國最大、全球第三大的拼搭角色類玩具企業(yè)。2023年，布魯可實(shí)現(xiàn)約18億元GMV，同比增長超過170%。

這已經(jīng)是布魯可第二次遞表。今年5月布魯可首次提交申請但未能成功，已宣告失效。

在此之前，布魯可共進(jìn)行了3輪融資和2輪股權(quán)轉(zhuǎn)讓，天使輪、Pre-A輪、A輪融資金額分別為8.57億元、3.3億元、6億元，合計(jì)17.87億元。2021年，布魯可完成A輪融資后，公司投后估值已達(dá)到72億元。

布魯可的故事得從2016年說起，公司早年從兒童市場起步，嘗試了早教機(jī)、AR七巧板但都不算成功；直到切入積木玩具，公司依靠主打“積木人”產(chǎn)品概念，經(jīng)銷渠道滲透以及市場營銷費(fèi)用，狠砸出一片“兒童玩具”天地。

外界也將布魯可視為“中國樂高”。不過，這個(gè)故事值得換個(gè)角度，重讀一下。

中國版樂高 or 中國萬代？

回顧近幾年，國產(chǎn)積木市場曾一度風(fēng)光無量。但自線下消費(fèi)業(yè)態(tài)恢復(fù)以來，整體市場增長并不如意。

“居家消遣場景”被大量壓縮，以及多種流行消費(fèi)擠壓，即便是樂高也難掩增長困境。2023年樂高亞太地區(qū)的銷售額91.58億丹麥克朗，比2022年下滑了近12%，為全球市場中唯一負(fù)增長板塊。

有潮玩集合店采購負(fù)責(zé)人也印證了“市場遇冷”，銷售額對半式下滑。一些曾經(jīng)增長不錯(cuò)的國產(chǎn)積木品牌也在積極出海、謀求轉(zhuǎn)型。

說到底，“樂高替身”利薄，難賺錢。只有搭載IP才“高景氣”。

今年上半年，布魯可的營收從2023年同期的3.10億元增加237.6%至10.46億元；毛利潤從2023年同期的1.36億元增加306.5%至5.54億元，毛利率則進(jìn)一步增至52.9%。今年上半年的經(jīng)調(diào)整凈利潤2.92億元。

在大幅成本控制的前提下，布魯可逆風(fēng)而上。

不過，真正的「富利空間」是「玩家對IP角色的喜愛」，而非玩法吸引。

布魯可招股書，角色類積木的毛利率集中在62%~50.4%。傳統(tǒng)積木類，即便有IP授權(quán)，毛利率也只有39%。

公司原創(chuàng)設(shè)計(jì)，主打英雄角色的《布魯可英雄無限》，銷售貢獻(xiàn)占16.2%，遠(yuǎn)高與定位積木玩具的《百變布魯可》，后者銷售貢獻(xiàn)僅0.9%（2024年上半年）。

角色類產(chǎn)品是公司主要營收，達(dá)97.8%。

販賣IP角色情感價(jià)值，才是這家公司的隱藏暗線。

今年的新品路線更能看出端倪：二次元流行IP，產(chǎn)品突出「角色造型」，比例和形態(tài)貼近于手辦類；玩法拼搭過程也并非傳統(tǒng)概念里的「樂高式磚塊堆砌」——而是像手辦一樣具有展示性和欣賞性，去圈“粉”。

產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)很靠近手辦了

一個(gè)更為直觀的感受，今年WF手辦模玩展現(xiàn)場：大量青年群體圍在布魯可展臺前排隊(duì)購買，很多都是奧特曼IP粉絲，買下250元的場販禮包沒有“眨一下眼”�！�拿捏粉絲對IP角色的喜愛和追逐，去切IP衍生消費(fèi)、營造情緒投射和情感陪伴，才是布魯可未來突破低幼兒童玩具局限的關(guān)鍵。

布魯可的角色拼搭玩具是一個(gè)相對獨(dú)特的類型品。與零件化的模型類玩具相比，相對標(biāo)準(zhǔn)化，易上手，玩法普適；又比造型手辦，保留了積木類的輕度把玩屬性。

如果拉到IP衍生品市場，布魯可打了一手“性價(jià)比”。主流產(chǎn)品價(jià)格在9.9元至399元不等，熱銷的大眾價(jià)格集中于39元，還有入門門檻更低的9.9元至19.9元。比大眾流行的盲盒類、入門類手辦還要低，幾乎已是輕周邊區(qū)間。

從這個(gè)角度看，布魯可販賣的是「親民的輕度收藏」，而非講求豐富創(chuàng)造性、追求沉浸拼搭“精神避風(fēng)港”、重邏輯玩法的積木。

與其說，布魯可是沖一個(gè)「中國樂高」，不如說其準(zhǔn)星更靠近于日本「萬代」。

邁出IP合作“億”小步，但仍高度依賴奧特曼

角色類玩具恰是玩具市場的主流增長策略。在全球玩具市場中，角色類玩具是按形態(tài)劃分規(guī)模最大的細(xì)分市場，2023年規(guī)模3,458億元人民幣，占整體市場的44.7%。這一數(shù)據(jù)有望在2028年進(jìn)一步提升到54.4%。

不過這也意味著高度依賴IP，是否熱門、是否流行。

今年布魯可大幅擴(kuò)張IP矩陣，2024年上半年授權(quán)費(fèi)投入達(dá)9123萬元，超過過去3年授權(quán)支出的總和。目前公司持有50個(gè)非獨(dú)家IP授權(quán)合作。

合作IP中不乏二次元屬性IP，年輕市場中的熱門。包括名偵探柯南、初音未來、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、火影忍者、假面騎士、圣斗士星矢，以及漫威、寶可夢、小黃人、凱蒂貓、芝麻街、超級戰(zhàn)隊(duì)、DC超人、DC蝙蝠俠、哈利波特、星球大戰(zhàn)等（截至2024年12月6日）。

不過目前，奧特曼依然是布魯可的主力IP——2023年以及今年上半年，奧特曼IP產(chǎn)品銷售分別占布魯可總收入的63.5%以及57.4%。

雖有降幅，但依然是占比過半的“臺柱子”。

除了奧特曼，變形金剛和其自有IP英雄無限，2024年上半年銷售貢獻(xiàn)分別占比18.7%、16.5%。自有IP增長顯著，但尚無法獨(dú)當(dāng)一面。

想要切IP衍生玩具市場，通過不同IP去打開多元興趣客群，不可回避的是對IP授權(quán)的依賴。

不僅需要持續(xù)“充值”，還要面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)。如果一些IP無法續(xù)約，布魯可就將無法繼續(xù)開發(fā)這些IP產(chǎn)品；以及版權(quán)金波動、IP熱度波動等，都會對公司收入和利潤造成影響。

“火影忍者”、“漫威”、“寶可夢”等IP的授權(quán)到期日期均為2025年。奧特曼這一核心IP在中國的授權(quán)到期時(shí)間為2027年，在亞洲其他9個(gè)國家的授權(quán)到期日期則為2025年。變形金剛授權(quán)期限在2028年。

想要真正去闊盤，不止需要更多IP，還需要渠道側(cè)、市場側(cè)等一系列調(diào)整。

在渠道端，截至2024年6月30日，布魯可與超過511名經(jīng)銷商的合作，已覆蓋了約15萬個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，包括所有一線與二線城市以及約80%的三線及以下城市。同時(shí)，布魯可的產(chǎn)品在玩具反斗城、孩子王、酷樂潮玩、沃爾瑪?shù)戎袊拇笮蜕坛蛯I(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售。

布魯可還尚未真正切換到收藏和流行中。

而在衍生玩具市場，特別是核心二次元圈層已經(jīng)形成了對主流細(xì)分門類的長期市場認(rèn)同。其拼搭形態(tài)的角色玩具仍需在多元市場中去持續(xù)驗(yàn)證。

不是沒有對手

如今年輕的二次元們的消費(fèi)力已經(jīng)不需贅述。

不過，換到衍生消費(fèi)、玩具收藏賽道，仍然是有競爭難度的。

往前看，全球拼搭角色類市場中，布魯可雖然占據(jù)“老三”位置，但市場份額僅6.3%，而市場前兩席占有市場份額合計(jì)在75%。相比之下，布魯可仍然有很大的追逐空間。

往外看，玩具商都在向“IP和二次元”集中發(fā)力，競爭加劇。另外，積木向角色手辦、向模型類演化也在成為潛在的市場苗頭。據(jù)了解，拼插玩具類、積木類和模型類企業(yè)之間頻繁接洽，意在產(chǎn)品融合創(chuàng)新。森寶積木就曾合作推出過聯(lián)名，產(chǎn)品形態(tài)十分靠近模型。未來圍繞角色化產(chǎn)品形態(tài)，或許會是一個(gè)市場交火點(diǎn)。

回到年輕消費(fèi)市場，年輕人“流行替代”的選擇性亦很多�？蛦蝺r(jià)數(shù)十元有盲盒類，百元就能買景品手辦、粘土人。大眾級價(jià)格帶不但選擇性多樣，也更容易被流行情緒所左右。

布魯可當(dāng)下卡位的“親民價(jià)格”，或許是降低門檻、在消費(fèi)降級里抓取興趣增長的不錯(cuò)策略。但其產(chǎn)品體系仍然有待豐富，尚難以真正匹敵大型收藏玩具廠商。

收藏玩具市場有賴于持續(xù)性、系列化開發(fā)，長期培養(yǎng)用戶收藏意識。玩具廠商通過不同系列、不同價(jià)格梯度和IP策略來適應(yīng)差異化市場和差異性人群需求。死忠粉往往會隨著產(chǎn)品上新持續(xù)買入，從入門到進(jìn)階形成穩(wěn)定市場。

長期來看，布魯可需要進(jìn)一步構(gòu)筑自己的差異化優(yōu)勢，持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣和IP化路線，深化產(chǎn)品特色，不斷擴(kuò)大消費(fèi)圈層覆蓋。

截至2024年6月30日，布魯可431款在售SKU中，面向6至16歲人群的產(chǎn)品SKU有295款，占比68.5%；面向16歲以上人群的20款SKU，占比5%，主要是變形金剛和奧特曼；面向6歲以下兒童的SKU有116款，占比27%。

如今消費(fèi)市場正顯現(xiàn)出“從物質(zhì)消費(fèi)到情緒價(jià)值消費(fèi)”的變化趨勢。在國內(nèi)，千億級的二次元衍生品市場和百億級的潮玩市場，呈高速增長態(tài)勢，持續(xù)吸引年輕購買力。能否把握住市場主旋律，既是布魯可的選題，也是商業(yè)故事最吸引力的地方。

本文來源：玩世代

布魯可中國樂高 IP授權(quán)

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