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榮米OV沖擊高端4年，回到原點了？

劉凡編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-12-30 14:43 PConline原創(chuàng)

對一個行業(yè)而言，高端市場的用戶量往往不如平價市場，但對一家公司而言，高端市場永遠是一個行業(yè)最有價值的部分。除了看得見的營收和利潤價值，還有品牌、研發(fā)等看不見的價值。

2020年初，小米、OPPO、vivo等（后續(xù)榮耀加入）國產(chǎn)手機品牌不約而同地宣布沖擊高端市場。

彼時，華為和蘋果占據(jù)了大半個江山。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年上半年，在中國高端手機市場（批發(fā)售價≥600美元/約合人民幣4300元），華為和蘋果合計占據(jù)了88.1%的市場份額，剩下的小米、OPPO、vivo、三星等（榮耀還未獨立）所有品牌，只能在不到12%的市場里掙扎。

如今2025年將至，回望過去5年，他們中誰成為第二個蘋果、華為了？

奮斗五年，回到原點？

要想知道誰突圍成功，得先知道各家開始沖擊高端市場時的成績，對比當下才能看出這幾年的提升。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年上半年，在中國高端手機市場，華為和蘋果的市場份額分別為44.1%和44%，是毫無疑問的“雙巨頭”。小米、OPPO、三星緊隨其后，但份額與兩大巨頭相差甚遠，對應(yīng)的市場份額分別為4%、2.6%和2.5%。

彼時，榮耀還未獨立，vivo則未進入前五榜單。不過，容納了所有剩下品牌的“其他”一欄，也只有2.9%的市場份額，這意味著，vivo的市場份額不會超過2.9%。

再來看2024年的最新數(shù)據(jù)。

首先是市場大盤，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年三季度，在全球高端手機僅同比增長5%的情況下，高端市場需求卻依然相當旺盛，該季度全球600美元（約合人民幣4300元）以上價位段出貨量同比增長了15%。

而在中國市場，蘋果的高端市場份額從4年前的44%，增長至52%，提升了8個百分點。華為則從4年前的44.1%，跌至33%，少了11.1個百分點。

不過，雖然相比巔峰期有一定下滑，但這已經(jīng)是最近幾年，華為在高端市場取得的最好成績。眾所周知，2020年9月，華為芯片受限后，手機業(yè)務(wù)便開始大幅下滑，2021-2022一度跌出行業(yè)前五。

榮米OV等品牌全力沖擊高端市場的主要原因之一，便是為了搶占華為退出的市場空間。直到去年8月，Mate60系列上市，華為才在高端市場卷土重來。

2024年三季度，華為和蘋果的市場份額合計為85%，相比四年前只少了3.1個百分點，不得不說，兩家巨頭確實是“硬骨頭”。這也意味著，榮米OV忙活了近五年，從蘋果、華為身上總共也只啃下了約3%的市場。

具體來看，榮耀和小米的高端市場分別為5%和3%，分別排名第三、第四，三星以3%的市場份額排名第五。

其中，蘋果和三星是唯二下滑的廠商，另外三家中國品牌均錄得同比增長。

結(jié)論似乎很明顯了，榮米OV都沒能成為第二個蘋果、華為。

但，這并不代表榮米OV又回到了原點。

份額增長有限，但銷量提升不少

國產(chǎn)廠商擴大高端市場影響力的雄心，源于高端市場的快速增長和巨大潛力。

據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2023年，全球高端智能手機市場同比增長16%，而整體市場同比下降1%。此外，2024年上半年，該細分市場的銷售額同比增長8%，而整體市場同比增長4%。

中國市場的增幅同樣客觀。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年三季度，中國智能手機市場的平均單價相比去年有明顯提升，三季度600美元以上的高端手機市場份額達到29.3%，同比增長3.7個百分點。

在市場不斷增長的情況下，對蘋果、華為來說，作為高端市場的成功者，如果沒能維持或擴大曾經(jīng)的市場份額，就意味著防守失敗。畢竟，相比榮米OV這些后來者，兩家巨頭前期已建立了巨大的品牌和技術(shù)優(yōu)勢。而其他品牌只要不退步，維持住自己的市場份額，就能保持不錯的增長。

因此，從這個層面來說，榮米OV雖然沒能從市場份額上，對蘋果、華為產(chǎn)生實質(zhì)性威脅，但對他們自身來說，卻是在高端市場一次實實在在的突破。

具體來說，各家的增長幅度略有差異。

根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，截至2024年8月，小米14系列全球銷量已超過600萬部。另據(jù)數(shù)碼博主爆料，小米14系列上市至今，累計銷量已接近800萬臺，小米商城的累計評論數(shù)也已超過330萬，同比增長79%。

今年的小米15系列依然延續(xù)了前代的強勢表現(xiàn)，開售僅十天后，小米集團總裁盧偉冰就宣布該系列銷量已突破百萬大關(guān)，且銷量增速超過了前代小米14系列。要知道，小米15系列的售價從3999元上漲到4499元，但500元的上漲卻并未影響消費者的購買熱情，足見其市場表現(xiàn)之強勢。

OPPO和vivo表現(xiàn)稍弱，但相比過去的自己，同樣有一定進步。據(jù)OPPO官方公布的數(shù)據(jù)，OPPO Find X7系列開售僅5分鐘銷量即達上一代的402%。

而最新發(fā)布的OPPO Find X8系列同樣表現(xiàn)不俗。據(jù)華爾街見聞消息，截至12月16日，OPPO Find X8 系列在中國市場的銷量已經(jīng)突破100萬臺，打破了Find系列史上同期的銷量紀錄。

另據(jù)市場研究機構(gòu)Canalys公布數(shù)據(jù)，OPPO Find X8系列的熱銷幫助OPPO穩(wěn)居全球14個國家和地區(qū)的500美元（約合人民幣3600元）以上高端機市場占有率前三。

vivo方面，據(jù)潮電智庫數(shù)據(jù)，2023年11月發(fā)布的vivo X100系列，僅用時48天，全球銷量就突破了135萬臺。而根據(jù)vivo官方公布的數(shù)據(jù)，今年10月發(fā)布的vivo X200系列，預(yù)售首日全系銷量是上代150%，Pro版是上代200%。

從數(shù)據(jù)上看，榮耀在市場份額方面的上升勢頭最快，2024年三季度排名高端市場第三，僅次于蘋果、華為。但需要注意的是，2020年上半年時，榮耀還未從華為獨立，所以市場數(shù)據(jù)缺失。

因此，雖然如今榮耀是榮米OV中市場份額最高的品牌，但很難評估其究竟取得了多大的增長。但可以確定的是，折疊屏手機是榮耀取得增長的主要原因之一。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2024年第三季度，中國折疊屏手機出貨量達到223萬臺，其中榮耀以21.9%的市場份額，排名第二，僅次于華為，其中橫折和豎折產(chǎn)品位列市場二三位。

總的來看，榮米OV雖然在整體高端手機市場還難以與蘋果、華為相抗衡，但他們各自取得的成績也可圈可點。不過，由于高端市場的新變化，榮米OV想要更進一步，可能還需要更多努力。

折疊屏增長放緩，AI帶動效應(yīng)不明顯

榮米OV之所以選擇在2020年前后，不約而同地沖擊高端市場的另一個原因是，彼時國內(nèi)5G正式商用，換機潮有利于廠商沖高。

而過去五年，除了5G，推動榮米OV高端市場增長的另一大動力則是折疊屏手機。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年前三季度，中國手機市場600美元以上產(chǎn)品中，有10%為折疊屏。

但折疊屏帶來的增長正在快速放緩。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年第三季度，全球折疊屏智能手機出貨量同比下降1%，結(jié)束了連續(xù)六個季度的增長態(tài)勢，預(yù)計2024年出貨量約1800萬臺，同比增長3%，2025年可能迎來同比下滑。

增長放緩的原因不難理解。自2019年問世以來，折疊屏經(jīng)歷了5年的快速發(fā)展，但時至今日，其市場滲透率依然只有3.2%（2024年前三季度）。市場研究機構(gòu)IDC表示，缺乏更多的使用場景，產(chǎn)品價格和使用體驗相比直板產(chǎn)品并無絕對優(yōu)勢，使得折疊屏手機的使用人群暫時難有更大突破。

但折疊屏也是目前蘋果尚未染指的市場，對榮米OV來說，在折疊屏市場站穩(wěn)腳跟，依然是鞏固其市場地位的重要支撐。

Canalys分析師鐘曉磊也表示，折疊屏產(chǎn)品在中國大陸依然被證明是銷售議價能力最強，消費者熱度最高的創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，并快速成為廠商強化品牌創(chuàng)新形象的產(chǎn)品策略。中國大陸繼續(xù)穩(wěn)居折疊屏細分領(lǐng)域增長率最快和市場空間最大的市場。

即便折疊屏市場增長放緩，榮米OV也必須啃下這塊“硬骨頭”。

最近一個被認為能刺激市場增長的新動力是AI。最近兩年，生成式人工智能（GenAI）突破性發(fā)展，為許多品牌提供了一個新機會，通過提供前所未有的AI功能，躍升到高端市場。

Counterpoint表示，2025年，消費者對GenAI的興趣增加將主要支持高端化趨勢，因為GenAI需要在CPU、NPU和GPU能力方面有顯著提升的SoC。此外，在成熟的智能手機市場上，手機的更換周期更長，制造商們需要采用包括GenAI在內(nèi)的先進科技來促進高端市場產(chǎn)品的不斷升級。

IDC也預(yù)計，2025年中國新一代AI手機市場出貨量達到1.18億臺，同比增長59.8%, 整體市場占比40.7%。

但AI手機面臨的問題是同質(zhì)化現(xiàn)象正在加劇。目前，華為、蘋果、小米、榮耀等手機廠商的AI功能并無太大區(qū)別，基本都是圍繞圖片生成、文字生成、文本總結(jié)等做文章。

因此，對榮米OV來說，AI既是機會，也是挑戰(zhàn)。如何在AI浪潮中構(gòu)建自己的優(yōu)勢，或許將是決定誰能成為“第二個蘋果、華為”的關(guān)鍵。

高端市場市場份額折疊屏手機

劉凡

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