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尷尬的雙12，撬不動(dòng)消費(fèi)者錢包

郭佳哿 編輯：林炯佳 發(fā)布于：2024-12-11 23:08 PConline原創(chuàng)

在無(wú)人在意的角落，今年雙12大促周期已經(jīng)快結(jié)束了。安靜，一如往常。

如今，市場(chǎng)開始習(xí)慣在每年618、雙11前冠上“最冷清”的前綴，雙12也不例外，存在感已經(jīng)弱到不被大家討論，去年阿里取消過(guò)“雙12”。但說(shuō)是不再舉辦，其實(shí)只是改名“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，換了馬甲繼續(xù)大促。

這與去年淘寶在拼多多的沖擊下，大打價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)。彼時(shí)，吳泳銘掌舵淘天董事長(zhǎng)，在市場(chǎng)看來(lái)，價(jià)格力策略一度成為淘寶的第一戰(zhàn)略。

熱戰(zhàn)一年，直到今年年中，淘寶明確下半年將弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)半年調(diào)整，在2024年即將結(jié)束之際，11月底，阿里“太子”蔣凡回歸，阿里宣布成立電商事業(yè)群，整合國(guó)內(nèi)外電商業(yè)務(wù)，包括淘天集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、以及 1688和閑魚兩個(gè)戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。蔣凡擔(dān)任電商事業(yè)群 CEO，向吳泳銘匯報(bào)。

2周后，抖音電商相繼宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。

2024年的電商競(jìng)爭(zhēng)在即將畫上句號(hào)，另一場(chǎng)新的風(fēng)暴在醞釀。

雙12的第13年

“知道，但是沒(méi)需求沒(méi)力度�！�

當(dāng)PConline問(wèn)及小魚是否知道雙12已經(jīng)開啟時(shí)，平時(shí)基本在線上解決購(gòu)物需求的她如此說(shuō)道。

從周期來(lái)看，今年雙12大促的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間是拼多多＞京東＝淘寶，這同樣也是最先開始預(yù)熱雙12的平臺(tái)的順序。

拼多多此次雙12大促與雙11接近于“無(wú)縫銜接”，活動(dòng)周期將長(zhǎng)達(dá)20天，從11月22日開始直至12月12日結(jié)束。但一直以來(lái)，本就以中小商家、低價(jià)為基底的拼多多在每年的大促活動(dòng)中存在感并不高，畢竟消費(fèi)者對(duì)于大促的需求更多在于品牌商家的打折，而不是湊十幾件商品的滿90、滿150的跨店滿減。

而在度過(guò)了史上最長(zhǎng)的雙11之后，今年雙12淘寶和京東則比去年多了一天。

事實(shí)上，夾在兩個(gè)大促之間，今年的雙12其實(shí)尤為尷尬，熄火幾乎是一種必然。

持續(xù)了將近一個(gè)月的雙11，大家口袋也都掏得差不多了，這時(shí)雙12緊接著。再加上今年春節(jié)來(lái)得更早，再過(guò)一個(gè)多月就是淘寶年貨節(jié)了，都攢著等年貨需求了。

而說(shuō)到底，618也好，雙11、雙12也罷，大促的底層邏輯就是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)去吸引用戶消費(fèi)，讓積攢的用戶需求，在這一天集中爆發(fā)。

但如今，隨著雙11活動(dòng)周期被無(wú)限拉長(zhǎng)，從預(yù)熱期到正式開啟，基本上都會(huì)有2-3波活動(dòng)，第一波錯(cuò)過(guò)了，第二波還能返場(chǎng)，等買得差不多了，還有什么忘記買的，還能雙11當(dāng)天晚上再下單。

將一個(gè)活動(dòng)分割成好幾個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)刺激消費(fèi)欲，用戶的消費(fèi)熱情也會(huì)在這個(gè)被不斷刺激釋放的長(zhǎng)周期內(nèi)完成從爆發(fā)到疲勞。面對(duì)時(shí)隔不足一個(gè)月的另一個(gè)大促活動(dòng)，消費(fèi)者自然難以再提起興趣，更別說(shuō)還要努力湊單去滿減。

據(jù)PConline不完全統(tǒng)計(jì)，就淘寶2024年的跨店滿減促銷活動(dòng)，就有：

1月份下半月的淘寶年貨節(jié)；
2月份上半月的春節(jié)不打烊；
3月份的38女王節(jié)；
4月份的百億秒殺節(jié)；
5月份的五一節(jié)；
6月份的618；
8月份的88會(huì)員節(jié)；
9月份的天貓99劃算節(jié)；
10月份的國(guó)慶節(jié)，還有下半月就開始持續(xù)到11月中旬的雙11；
12月份的雙12。

以及年底即將到來(lái)的元旦。除此之外，母親節(jié)、父親節(jié)、情人節(jié)前后也均有周期較短的促銷活動(dòng)。這還沒(méi)算上其他平臺(tái)的大促活動(dòng)。

一年12次，一次半個(gè)月，“大促”本身的意義也已經(jīng)被逐漸消解。商品的價(jià)格不可能無(wú)底線降低，所謂的商家、平臺(tái)大幅度讓利的背后，誰(shuí)會(huì)相信一年365天，商家能讓利180天？

同時(shí)隨著直播電商踩著低價(jià)起飛，消費(fèi)者本身一些日常需求通過(guò)直播電商也能拿到低價(jià)，10年前那種“錯(cuò)過(guò)雙11等于錯(cuò)過(guò)一個(gè)億”的心態(tài)早就在拼多多和抖音沖擊下消失了。


自2016年后，“雙12”熱度指數(shù)逐年遞減
圖源：百度指數(shù)

直播電商常態(tài)化、大促日常化，在不斷消化大部分日常需求的同時(shí)，也在蠶食原本屬于大促的低價(jià)市場(chǎng)。當(dāng)電商平臺(tái)再難以孕育出絕對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，如何找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力是它們的最大命題。

新老玩家品牌價(jià)值回歸

價(jià)格戰(zhàn)不再是電商競(jìng)爭(zhēng)的最優(yōu)解，像朵帶刺的玫瑰。

12月初，抖音電商進(jìn)行了新一輪調(diào)整。

去年5月從原有的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組整合成的A組與B組，將由原來(lái)的B組負(fù)責(zé)人趙睿統(tǒng)一管理，雖然趙睿只是從原先代管A組的抖音電商總裁魏雯雯的手里接過(guò)管理權(quán)，官方也說(shuō)明AB組不會(huì)合并。

統(tǒng)一管理即意味著兩者將實(shí)現(xiàn)更好協(xié)同。據(jù)36氪消息，近兩年時(shí)間里，手握中小商家、白牌商家的B組有不少中小商家成長(zhǎng)壯大，可能已不適用于原來(lái)的管理標(biāo)準(zhǔn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這便意味著原來(lái)B組的主要考核目標(biāo)：訂單量，或?qū)⑾駻組的考核目標(biāo)：GMV無(wú)限趨同。

這其實(shí)也是下半年抖音開始放棄低價(jià)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向GMV增長(zhǎng)后，從組織架構(gòu)角度正式打上句號(hào)。

時(shí)間拉回年中，7月中旬，淘寶正式明確下半年將弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，回歸按GMV分配。2周后，抖音緊跟老大哥步伐，也決定重新將GMV放回第一優(yōu)先級(jí)。

靠著短視頻和直播扶起無(wú)數(shù)個(gè)國(guó)貨白牌品牌的抖音，能在去年以黑馬之姿在巨頭林立的電商平臺(tái)迅速搶到市場(chǎng)份額，眾所周知，抖音最重要的策略是低價(jià)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，去年年底拼多多市值首次超過(guò)阿里時(shí)，抖音管理層已經(jīng)就追求低價(jià)達(dá)成一致。

但拿著拼多多作為參考線，帶來(lái)的結(jié)果就是利潤(rùn)更低的白牌低價(jià)商品很難為平臺(tái)帶來(lái)正向的GMV增量。晚點(diǎn)有數(shù)據(jù)顯示，自二季度以來(lái)，銷售額的增速滑落之快超過(guò)公司預(yù)期。年中，策略隨之掉頭�？蓭讉�(gè)月過(guò)去，同比數(shù)據(jù)仍然不見起色——9 月，銷售額增速跌破 20%。2023 年時(shí)，抖音電商單月增速大多在 50% 以上。

而事實(shí)上，即使是在低價(jià)這件事上，抖音能在直播電商中大殺四方，但在以貨架為主的抖音商城，卻一直沒(méi)有找到破局的辦法。

此前抖音電商員工曾表示：三季度從低價(jià)策略轉(zhuǎn)向花了些時(shí)間，四季度是電商旺季，這三個(gè)月很關(guān)鍵，也是抖音重拾動(dòng)能的機(jī)會(huì)。萬(wàn)一四季度增速還沒(méi)漲起來(lái)，那就值得警惕了。

據(jù)36氪數(shù)據(jù)，今年雙11抖音電商增速有所回升，在25%左右，銷售額超預(yù)期完成。但一個(gè)重要的信息是，在這期間抖音電商通過(guò)提前搶跑的方式，努力留住品牌商家的貨權(quán)。

現(xiàn)在看來(lái)，隨著新一輪架構(gòu)調(diào)整，至少抖音對(duì)于三季度以來(lái)，明確戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)向這一決策的確定性已經(jīng)增加了。至少目前看來(lái)，將資源重心聚焦到品牌大商家身上，將成為抖音新的發(fā)展機(jī)遇。

但值得注意的是，聚焦在今年雙12，PConline在抖音APP上打開抖音商城頁(yè)面，除了個(gè)別商品的封面圖的右上角增加了“雙12”標(biāo)簽，在首頁(yè)UI設(shè)計(jì)上，你很難找到其他有關(guān)雙12的蹤跡，要想找到抖音雙12的活動(dòng)頁(yè)面，還要在APP搜索欄手動(dòng)搜索“雙12”，才能進(jìn)入。

為什么PConline在上文參與雙12的平臺(tái)中沒(méi)有提及抖音，也是因?yàn)槎兑暨@個(gè)雙12其實(shí)更多只是蹭了個(gè)名頭，早在12月6日，抖音就拾起了淘寶的“年終狂歡季”促銷頭銜，正式開啟了年末促銷活動(dòng)。據(jù)悉，活動(dòng)周期將持續(xù)至12月31日結(jié)束，預(yù)計(jì)將覆蓋雙12、圣誕、元旦購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。

從主要玩法來(lái)看，依舊是主打官方立減和滿減消費(fèi)券的方式，與雙11沒(méi)有明顯區(qū)別。

過(guò)去一年，阿里、抖音從明確弱化低價(jià)，退出和拼多多的價(jià)格戰(zhàn)，回歸GMV，到阿里下半年聲勢(shì)浩大的互聯(lián)互通，在核心電商生態(tài)圈愈加融合擴(kuò)大的同時(shí)，也愈加獨(dú)立。

而在重新調(diào)整航向后，隨著抖音將品牌商家的優(yōu)先級(jí)不斷提高，從2024年中浩浩蕩蕩的弱化低價(jià)，至今宣布整合調(diào)整，面向2025年，電商競(jìng)爭(zhēng)告別價(jià)格內(nèi)卷，成了心照不宣。這是句號(hào)，也是省略號(hào)。

而經(jīng)過(guò)2024年戰(zhàn)略調(diào)整期有所蟄伏的抖音，能否在2025年迎來(lái)新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，明年的市場(chǎng)終將給出答案。
郭佳哿

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