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牽手騰訊，易車從此“一鍵三連”

勇礪商業(yè)評論整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-12-11 16:26

或許每個汽車人，都有身為汽車人的情懷和宿命。

一個月前，11月14日，廣州長隆。

“易車始于垂直，不止于垂直�！闭驹�2024中國汽車經(jīng)銷商高峰論壇的高臺，騰易科技CEO張序安高調(diào)宣布，易車即日起將全面升級為“騰易科技”，與合作伙伴共塑“騰易生態(tài)”。

騰易科技CEO張序安

“騰易科技”這四個字中的前兩個字，足以說明這塊新創(chuàng)立金字招牌的含金量。

短短四年，易車與騰訊從握手到聯(lián)姻，終于牽手踏上同一輛車。

六年前，2018年1月，張序安被任命為易車CEO，接掌下這柄首家赴美上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司的權(quán)杖。

兩年后，剛剛過完20歲生日的易車收到了一份特殊的生日禮物，騰訊頻頻拋來的橄欖枝讓易車決心完成私有化，正式成為騰訊企鵝系的一員。

當(dāng)時曾經(jīng)有人評點，從美股退市，借力騰訊龐大的流量和生態(tài)池完成一次鳳凰涅槃般的變身，是易車的最佳選擇。

畢竟，像京東、滴滴、美團(tuán)、拼多多這些耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，也都曾經(jīng)在騰訊雄厚的流量生態(tài)下在短短幾年間完成了梯云縱般的飛速發(fā)展。

據(jù)悉，在騰易生態(tài)下，騰訊承諾向易車開放全量資源，騰訊廣告正式授權(quán)騰易科技進(jìn)行大交通行業(yè)經(jīng)營。同時，“易車伙伴”也將升級為“騰易伙伴”，主要動作將聚焦三個方面——生態(tài)拓寬、深耕用戶、提效全鏈。

很明顯，在大平臺上能與經(jīng)營直接掛起鉤來的事情都不是“小事情”。

易車騰訊為何聯(lián)手？

在筆者看來，易車與騰訊此番聯(lián)手，事關(guān)三方面布局。

首先是拓寬生態(tài)。

早在二十多年前，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒便預(yù)見性地提出，“在當(dāng)今市場，競爭不再發(fā)生在單個競爭對手之間，而是發(fā)生在由這些競爭對手組成的整個價值交付系統(tǒng)之間�！�

實際上，20多年交付系統(tǒng)”與今天人們耳熟能詳?shù)摹吧鷳B(tài)體系”如出一轍。

此前，極光月狐研究院曾基于易車與騰訊攜手打造的騰易協(xié)同新模式，做出一份《汽車生態(tài)協(xié)調(diào)營銷新模式圖譜》。

易車與騰訊攜手打造的騰易協(xié)同新模式標(biāo)桿

很顯然，騰易生態(tài)協(xié)調(diào)營銷模式下，來自前端的強(qiáng)流量能力、來自中端的高品質(zhì)內(nèi)容、來自后端的全域全鏈路一起“三端聯(lián)合”，來為車企和經(jīng)銷商開啟新的營銷戰(zhàn)場。汽車垂媒和互聯(lián)網(wǎng)公域流量協(xié)同產(chǎn)生高效的數(shù)字化營銷效果。

更重要的是，當(dāng)騰訊向易車開放全量資源后，騰易科技觸達(dá)用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)觸達(dá)能力將得到顯著提升，易車和汽車經(jīng)銷商的內(nèi)容也將更為順暢地推向全網(wǎng)用戶。

其次是深耕用戶。

著名管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)對一句營銷名言倍加推崇——“企業(yè)不是要改造顧客，而是要滿足顧客�！�

近些年來，汽車用戶，尤其是新能源汽車用戶在逐年不斷增多，并非持續(xù)減少，因何還要“深耕”？

此中原因不但出在競品云集所產(chǎn)生的內(nèi)卷態(tài)勢，還出在傳統(tǒng)汽車營銷模式場景切換的需求拉動。

QuestMobile近期做出了一份《2024汽車全鏈路市場洞察報告》，該報告顯示，新能源汽車時代的到來，汽車產(chǎn)業(yè)全鏈路正在進(jìn)入一個新的時代。

一方面，汽車行業(yè)競爭白熱化的加劇使得新增汽車潛在客戶的獲取逐漸變得困難，各大品牌搶奪客戶的競爭愈發(fā)激烈，從而導(dǎo)致獲得一位新客戶的所需營銷成本不斷攀升。

另一方面，伴隨著新能源車用戶范疇的持續(xù)擴(kuò)張和汽車智能化程度的持續(xù)加深，汽車傳媒行業(yè)新型內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)模式正在重塑消費者的認(rèn)知與意識，傳統(tǒng)渠道不斷與新興渠道融合并產(chǎn)生深化聯(lián)動，這對車企傳統(tǒng)的銷售模式、用戶交互模式產(chǎn)生了巨大的影響和沖擊。

而騰易生態(tài)的出現(xiàn)，恰恰可以將用戶和內(nèi)容通過算法做好匹配，更準(zhǔn)確、順暢地幫助潛在用戶做好買車決策。

騰訊一定會為此受益頗多。

再次是提效全鏈。

《智能企業(yè)》作者詹姆斯·布萊恩·奎恩教授曾提出以下觀點——所有價值鏈上的要素均是服務(wù)。

那么，要提高整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的效率，重中之重便是提升服務(wù)的效率和效果，這主要發(fā)生在流量、內(nèi)容、營銷等幾個方面。

根據(jù)QuestMobile提供的一份數(shù)據(jù)顯示，汽車資訊平臺仍是目前車企營銷的主要平臺，新能源汽車品牌在即時通訊及微博社交行業(yè)的投放占比顯著增長。汽車營銷方式更加多元化，傳統(tǒng)渠道與新興渠道深化聯(lián)動。

很顯然，意欲在汽車產(chǎn)業(yè)這塊疆土上繼續(xù)攻城掠地的騰訊，必須向易車這位在汽車資訊行業(yè)擁有頗多資源的盟友身上加大投入。汽車產(chǎn)業(yè)是一塊不能也不愿舍棄的陣地，同時，騰訊還要在自己擅長的即時通訊和社交媒體上繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

面向騰易科技開放經(jīng)營權(quán)，凸顯了騰易科技在騰訊汽車整個產(chǎn)業(yè)版圖中的重要性，也昭示了騰訊在汽車產(chǎn)業(yè)布局中的一些戰(zhàn)略思考。

巨頭為何紛紛搶灘登陸汽車互聯(lián)網(wǎng)

讓我們不妨簡單回顧一下國內(nèi)汽車垂直媒體的發(fā)展脈絡(luò)，就會更加透徹了解汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變遷史，明悉騰易生態(tài)所面臨的行業(yè)格局。

如果將汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分為三個階段的話，第一個階段便是非常重視線下場景的1.0時代。該階段以易車、汽車之家、愛卡汽車為代表的平臺高度垂類，構(gòu)成了小巨頭的天下。當(dāng)然，這時候國內(nèi)整體汽車用戶體量尚小，對汽車資訊和導(dǎo)購需求也僅停留在低要求水準(zhǔn)。

而到了互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛進(jìn)場的2.0時代，部分小巨頭開始陸續(xù)掉隊。2016年，中國平安成為汽車之家的大股東。字節(jié)跳動于2017年也專門針對汽車行業(yè)推出懂車帝，正式入局汽車互聯(lián)網(wǎng)。2018年底，騰訊開始與易車頻頻接觸，彼此間不斷加深業(yè)務(wù)協(xié)同，并在2020年正式對易?完成私有化，從此確立了三分天下的局面。

當(dāng)時代的指針指向2024年，易車升級更名“騰易科技”這一動作，或許宣告了汽車互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)生態(tài)3.0階段的到來。

這個行業(yè)也似乎慢慢從“拼內(nèi)容”進(jìn)入到“拼生態(tài)”的全新格局。

隨著汽車產(chǎn)業(yè)全鏈路重要性的逐漸凸顯，騰訊也越來越將汽車行業(yè)視為自己產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)整體戰(zhàn)略的首要落子點。沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭能夠拒絕“汽車終端+移動互聯(lián)網(wǎng)”這一充滿想象力的生態(tài)布局對自身的誘惑。

如何讓易車豐富的內(nèi)容和數(shù)據(jù)流逐步融入騰訊生態(tài)，讓騰訊迅速切入自己所需的汽車資訊消費場景，完成更大范圍的用戶觸達(dá)及獲客轉(zhuǎn)化，成為了騰訊必須細(xì)細(xì)斟酌的事情。

騰易生態(tài)如何“一鍵三連”？

對于易車而言，一個巨大回報顯而易見。

借助騰訊生態(tài)的超級流量池和業(yè)務(wù)支持，易車的垂直汽車內(nèi)容在騰訊生態(tài)內(nèi)將得到較好的傳播和數(shù)據(jù)表現(xiàn)。尤其在視頻領(lǐng)域，無論是易車長視頻、中視頻還是短視頻，都便于在騰易生態(tài)內(nèi)部實現(xiàn)易車、視頻號、騰訊視頻三個平臺上的“一鍵三連”。

其中，在騰易科技體系下，易車?yán)^續(xù)深耕垂直媒體賽道，提供更專業(yè)的服務(wù)；創(chuàng)易傳媒負(fù)責(zé)短視頻、直播等新媒體業(yè)務(wù)，繼續(xù)走向全網(wǎng)，擴(kuò)大影響力；易慧智能負(fù)責(zé)AI科技業(yè)務(wù)，通過AI Agent大模型能力，為汽車行業(yè)客戶提供基于場景的AI解決方案。

一個業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的共識是，微信生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容更容易建立信任。在微信體系的矩陣化傳播中，車企可以借助不同身份觸達(dá)不同人群，以內(nèi)容換人設(shè)、以人設(shè)換信任，通過圈層化方式滲透和影響全鏈路的用戶群體。

面對騰訊這些資源，易車不免為之心動。

另一方面，短視頻和即時通訊在車企的廣告投放份額比重越來越大。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，更多汽車品牌更樂于選擇短視頻、直播等新媒體形式進(jìn)行營銷，內(nèi)容傳播更易創(chuàng)造熱點事件，擴(kuò)大品牌影響力。

在內(nèi)容運營方面，易車此前很早便開始在專業(yè)評測內(nèi)容、內(nèi)容IP化、打造直播矩陣等方面動作頻頻。依托騰易生態(tài)，騰易科技可以打造全方位的直播矩陣，形成了三大主要產(chǎn)品——官方直播、達(dá)人直播、經(jīng)銷商直播，攜手主機(jī)廠和經(jīng)銷商共同探索視頻號的藍(lán)海機(jī)遇。

而騰訊同樣有著自己的“汽車夢想”。

早在2015年，騰訊就正式成立了騰訊車聯(lián)部門，并在2017年首次對外發(fā)布其“AI in car戰(zhàn)略”。

而直到2024年4月，騰訊才在其全新的“全域智能”方案中，清晰提及汽車研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、企業(yè)協(xié)同等五大核心場景。

目前，騰訊智慧出行已經(jīng)與奔馳、寶馬、奧迪、一汽、長安、東風(fēng)、廣汽、長城等40多家汽車企業(yè)構(gòu)建了豐富的車上服務(wù)生態(tài)，落地車型超過150款，在云端助力超過100車企家和出行科技企業(yè)。

經(jīng)過多年發(fā)展和自我論證，騰訊汽車業(yè)務(wù)路徑正在變得逐漸清晰和聚焦。但很顯然的是，騰訊不會輕易加入“做車”的戰(zhàn)團(tuán)，它更看重的是向行業(yè)提供穩(wěn)健的汽車資訊服務(wù)和云服務(wù)這些核心生產(chǎn)力。

騰訊與易車因此一拍即合。

回想易車發(fā)展史，從2000年公司成立，2010年登陸美國紐交所，2020年11月完成私有化，在每個十年的節(jié)點，易車都會踏上一個新節(jié)點，尤其是在騰訊入局后，易車更是加快了向高維變身升級的腳步。

整整用了四年時間，騰訊易車雙方先后經(jīng)過“騰+易”基礎(chǔ)合作、“騰+易”生態(tài)合作、易車全面升級、騰易科技四次持續(xù)提升，終于完成了從合作試點到合作加速、再到深度融合，及至融新重塑的生態(tài)躍級和生態(tài)創(chuàng)新。

如今看來，這一切似乎謹(jǐn)慎而有章法。

彼得·德魯克有一句至理名言，成功的創(chuàng)新者都相當(dāng)保守，他們不得不如此，他們不是專注于冒險，而是專注于機(jī)遇。

本文來源：勇礪商業(yè)評論

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