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單月變現(xiàn)超千萬(wàn)的醫(yī)美人新玩法：老板做網(wǎng)紅，醫(yī)生拼IP

新榜 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-11-28 14:55

“開(kāi)局一張臉，想要什么自己捏�！�

隨著大眾醫(yī)美觀念的變化，曾經(jīng)爭(zhēng)議不斷的整容，逐漸成了網(wǎng)紅們的流量密碼。

靠著分享自己反復(fù)動(dòng)臉的整容經(jīng)歷，“韓安冉Abby”讓自己的熱度更進(jìn)一步，全網(wǎng)粉絲數(shù)超千萬(wàn)；“beaty汪靜”則帶著粉絲復(fù)刻起了自己的網(wǎng)紅臉，準(zhǔn)備打造一個(gè)“汪靜帝國(guó)”，目前抖音粉絲數(shù)達(dá)92萬(wàn)。

在小紅書(shū)，分享醫(yī)美經(jīng)歷甚至成了一個(gè)常見(jiàn)選題，捧出了不少KOC；尋找靠譜的的醫(yī)美醫(yī)生也成了小紅書(shū)用戶們的真切痛點(diǎn)，據(jù)新榜旗下小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具新紅統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿前，小紅書(shū)上超過(guò)39萬(wàn)人參與過(guò)#醫(yī)美#話題，總瀏覽量達(dá)26.36億次。

或許是看到了醫(yī)美話題的流量?jī)r(jià)值，越來(lái)越多醫(yī)美從業(yè)者開(kāi)始走到前臺(tái)，親自下場(chǎng)當(dāng)網(wǎng)紅，希望為自家的醫(yī)美事業(yè)添一把火。

開(kāi)著勞斯萊斯的上海美業(yè)老板娘“一個(gè)青青子”，靠著分享自己變美搞錢(qián)的大女主生活，抖音吸粉44萬(wàn)，小紅書(shū)吸粉9.4萬(wàn)。整形外科副主任醫(yī)師“蔣錚錚”憑借原創(chuàng)的大外輪廓美學(xué)、稚齡耳/高顱頂美學(xué)等技術(shù)，成為被不少人討論的醫(yī)美名醫(yī)。

那么，醫(yī)美從業(yè)者是如何打造個(gè)人IP的？個(gè)人IP對(duì)醫(yī)美行業(yè)意味著什么？近日，新榜編輯部對(duì)話了多位醫(yī)美從業(yè)者，聊了聊醫(yī)美個(gè)人IP這個(gè)話題。

如何打造醫(yī)美個(gè)人IP？

大眾口中常說(shuō)的醫(yī)美，其實(shí)是個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)法，涵蓋了生美（生活美容）、醫(yī)美（醫(yī)療美容）、整外（整形外科）三種：生美指皮膚護(hù)理等非侵入性、非創(chuàng)傷性的美容護(hù)理；醫(yī)美指使用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械等醫(yī)學(xué)技術(shù)方法進(jìn)行美容，比如注射肉毒素；整外則是通過(guò)手術(shù)手段改變面部結(jié)構(gòu)或身體形態(tài)，比如隆胸。

醫(yī)美本質(zhì)上是醫(yī)療行為，從生美到醫(yī)美再到整外，技術(shù)難度越來(lái)越高，用戶對(duì)專(zhuān)業(yè)人士的依賴(lài)也越強(qiáng)。

在醫(yī)美IP操盤(pán)手老錢(qián)看來(lái)，醫(yī)美IP人設(shè)的專(zhuān)業(yè)度越高，成交轉(zhuǎn)化率就越高。“按照專(zhuān)業(yè)性排序，目前業(yè)內(nèi)比較流行的IP人設(shè)有醫(yī)美醫(yī)生、機(jī)構(gòu)老板、美學(xué)設(shè)計(jì)師、do臉愛(ài)好者4種�！�

醫(yī)美醫(yī)生輸出的大多是知識(shí)科普、案例講解、手術(shù)記錄等略顯枯燥的內(nèi)容，但因?yàn)檎驹诹擞脩粜湃蔚捻旤c(diǎn)，也出現(xiàn)了不少網(wǎng)紅級(jí)的醫(yī)美醫(yī)生，比如抖音粉絲數(shù)達(dá)143萬(wàn)的“徐曄醫(yī)生”等。

新氧直播負(fù)責(zé)人小明認(rèn)為，醫(yī)美醫(yī)生是醫(yī)美行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是最適合做醫(yī)美IP的人選。“與其他醫(yī)生不同，醫(yī)美醫(yī)生的時(shí)間相對(duì)充裕，這為他們打造個(gè)人IP提供了時(shí)間條件�！�

但醫(yī)美醫(yī)生是有限的，愿意且適合做IP的醫(yī)美醫(yī)生更有限，再加上名醫(yī)大多集中在上海九院、北京八大處等公立醫(yī)院，靠醫(yī)美醫(yī)生IP獲客存在著諸多限制。

相比之下，以機(jī)構(gòu)老板、美學(xué)設(shè)計(jì)師、do臉愛(ài)好者等身份打造醫(yī)美IP就成了更為現(xiàn)實(shí)的選擇。觀察業(yè)內(nèi)的醫(yī)美個(gè)人IP，大多是這幾種身份的排列組合。

幫人看臉的美學(xué)設(shè)計(jì)師大概是醫(yī)美圈最流行的人設(shè)之一。

所謂看臉，指的是美學(xué)設(shè)計(jì)師通過(guò)短視頻、直播的形式分析明星、網(wǎng)友面部的優(yōu)缺點(diǎn)，并給出優(yōu)化建議，比如楊穎、劉亦菲等明星就經(jīng)常出現(xiàn)在美學(xué)設(shè)計(jì)師的分析案例中。最近葉珂爆火后，不少美學(xué)設(shè)計(jì)師還趁勢(shì)分析了葉珂的整容思路。

在業(yè)內(nèi)，比較知名的美學(xué)設(shè)計(jì)師有“酒醉小精怪”“幸運(yùn)的十一”“姨本整經(jīng)”等，他們大多用短視頻分析明星臉，用直播給網(wǎng)友提供面部提升建議，然后再順勢(shì)為醫(yī)美業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

“幸運(yùn)的十一”告訴新榜編輯部，在從事醫(yī)療美容之前，他做過(guò)花藝設(shè)計(jì)、開(kāi)過(guò)健身房、賣(mài)過(guò)化妝品，再加上有一個(gè)模特老婆，讓他積累了一套有關(guān)美的方法論。這也是他的看臉?lè)治瞿艿玫街T多網(wǎng)友認(rèn)可的原因。

截至發(fā)稿前，“幸運(yùn)的十一”在抖音擁有4個(gè)賬號(hào)，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)157萬(wàn)。這也為他的醫(yī)美事業(yè)帶來(lái)了不少流量。

看臉是個(gè)技術(shù)活，如果缺乏專(zhuān)業(yè)積累，醫(yī)美從業(yè)者還能以do臉愛(ài)好者的身份分享個(gè)人的醫(yī)美經(jīng)歷，成為醫(yī)美產(chǎn)品的人形廣告牌。

因?yàn)檎每崴瓢材荨ずＩ�，“夏亦菲”在抖音吸粉�?0萬(wàn)。她的主要內(nèi)容是分享自己的整容經(jīng)歷，對(duì)比自己整容前后的樣子。坊間傳言，為了整成現(xiàn)在這個(gè)樣子，“夏亦菲”花了一輛保時(shí)捷的錢(qián)。

大價(jià)錢(qián)再加上不錯(cuò)的效果，讓“夏亦菲”的評(píng)論區(qū)大多是“好美”“整商好高”之類(lèi)的夸獎(jiǎng)，同時(shí)還有不少“我也想做這款鼻子”“在哪兒設(shè)計(jì)的呀姐”等咨詢(xún)。

相比分享醫(yī)美經(jīng)歷，另一部分醫(yī)美從業(yè)者更愿意向用戶展示自己有錢(qián)有閑、獨(dú)立自由的大女主生活，著重展示整容之后帶來(lái)的美好生活

如果不是賬號(hào)介紹上寫(xiě)著“10年do臉史，美業(yè)創(chuàng)業(yè)老板娘”，“一個(gè)青青子”看起來(lái)就是一個(gè)典型的顏值博主、生活Vlog博主。日常生活是保養(yǎng)自己、拍美美的照片，出門(mén)是開(kāi)著勞斯萊斯去和閨蜜聚餐，妥妥的名媛千金范兒�！�37看起來(lái)像27”的狀態(tài)更是讓她得到了不少網(wǎng)友的艷羨。

靠著活成了一部分女性理想中的自己，“一個(gè)青青子”在抖音吸粉44萬(wàn)。據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，“一個(gè)青青子”直播間的女粉占比88.25%，31-40歲粉絲占比52.46%。這是非常典型的醫(yī)美潛在用戶。

圖源：新抖

值得注意的是，不同平臺(tái)的醫(yī)美IP打法也有所不同。抖音和視頻號(hào)是目前醫(yī)美用戶量最大的平臺(tái)，但因?yàn)槠脚_(tái)監(jiān)管較嚴(yán)，業(yè)務(wù)導(dǎo)流并不容易；相比之下，小紅書(shū)用戶體量稍遜，但女性精準(zhǔn)用戶更多，再加上監(jiān)管相對(duì)寬松，業(yè)務(wù)導(dǎo)流效率頗高。

“現(xiàn)在有不少醫(yī)生在小紅書(shū)做KOS，有人做到了單月變現(xiàn)過(guò)百萬(wàn)。專(zhuān)業(yè)+獨(dú)特的定位，是醫(yī)美IP的關(guān)鍵�！崩襄X(qián)補(bǔ)充。

醫(yī)美個(gè)人IP，不得不為？

對(duì)醫(yī)美行業(yè)來(lái)說(shuō)，個(gè)人IP其實(shí)是個(gè)新鮮事物。

早些年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要是通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、新氧、美容院等渠道獲客，但隨著行業(yè)發(fā)展，獲客正變得越來(lái)越難。

一方面，醫(yī)美行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正變得愈發(fā)激烈。國(guó)家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)，截至2024年6月30日，中國(guó)專(zhuān)科醫(yī)美機(jī)構(gòu)的總數(shù)為19880家，比2024年1月份的18584家增加了1296家。

另一方面，醫(yī)美行業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題頗為嚴(yán)重。小明提到，醫(yī)美機(jī)構(gòu)上游的藥械供應(yīng)商幾乎一樣，再加上行業(yè)人才、技術(shù)、手法上的創(chuàng)新沒(méi)那么快，導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)們陷入同質(zhì)化漩渦，不得不去卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷營(yíng)銷(xiāo)。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，國(guó)內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的平均獲客成本就已攀升至3000-5000元左右。老錢(qián)則透露，在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)費(fèi)用占比中，流量費(fèi)占比高達(dá)50%-80%。

繞過(guò)中間商，用個(gè)人IP直接觸達(dá)用戶成了一個(gè)頗具性?xún)r(jià)比的選擇。

在老錢(qián)看來(lái)，和手機(jī)、汽車(chē)這些標(biāo)品不同，在交錢(qián)給醫(yī)美機(jī)構(gòu)、讓用戶變美之前，用戶并不知道自己會(huì)變成什么樣子，信任是影響醫(yī)美變現(xiàn)的關(guān)鍵因素�！搬t(yī)美IP的價(jià)值在于，可以通過(guò)同款問(wèn)題、同感故事以及和潛在客戶的相同陣營(yíng)來(lái)爭(zhēng)取更多信任。信任解決成交，而人設(shè)解決一切信任�！�

事實(shí)也正是如此，借著個(gè)人IP，醫(yī)美從業(yè)者們實(shí)現(xiàn)了多種形式的變現(xiàn)。

有的靠給線下業(yè)務(wù)導(dǎo)流變現(xiàn)。目前不少醫(yī)美IP已經(jīng)跑通了“短視頻/直播-評(píng)論區(qū)/私信-沉淀私域-線下咨詢(xún)-成交”的變現(xiàn)路徑。老錢(qián)透露，有醫(yī)美機(jī)構(gòu)老板娘靠著一張頗有整感的臉，單月最高變現(xiàn)超1000萬(wàn)元，有醫(yī)美名醫(yī)一個(gè)月的業(yè)績(jī)就能做到2000多萬(wàn)元。

有的靠招商加盟變現(xiàn)。通過(guò)打造從農(nóng)村洗頭妹到國(guó)際大舞臺(tái)的勵(lì)志人設(shè)，有醫(yī)美品牌創(chuàng)始人成功完成了自家品牌的招商加盟，年體量1億元。

除此之外，部分醫(yī)美從業(yè)者還嘗試起了電商變現(xiàn)和培訓(xùn)變現(xiàn)。

目前不少醫(yī)美IP都開(kāi)通了抖音櫥窗，通過(guò)上架美妝護(hù)膚等產(chǎn)品變現(xiàn)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“酒醉小精怪”近30天累計(jì)預(yù)估帶貨25萬(wàn)-50萬(wàn)元�！靶怯�(jì)劃思思總講美業(yè)”自述有100多人的新媒體團(tuán)隊(duì)，曾幫助上百位老板解決機(jī)構(gòu)流量經(jīng)營(yíng)難題，正在通過(guò)個(gè)人IP尋求有咨詢(xún)培訓(xùn)需求的醫(yī)美同行。

醫(yī)美個(gè)人IP的難點(diǎn)和機(jī)會(huì)

相比其他行業(yè)，醫(yī)美是個(gè)難得的增量市場(chǎng)。

小明提到：“中女時(shí)代，女性的愛(ài)美思路逐漸打開(kāi)，他們不再追求單一的護(hù)膚品，而是選擇醫(yī)美這種更為高效、直接的手段，這導(dǎo)致醫(yī)美的市場(chǎng)規(guī)模一直在往上走。（PS. 中女指30歲以上的女性群體。）”

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2030年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)研究預(yù)測(cè)報(bào)告》也顯示，2023年我國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2666億元，預(yù)計(jì)2024年增至2880億元。

市場(chǎng)的快速發(fā)展助推了醫(yī)美個(gè)人IP的發(fā)展。老錢(qián)透露，業(yè)內(nèi)頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)媛頌的團(tuán)隊(duì)有5000多人，其中20%-25%都在嘗試開(kāi)賬號(hào)、做IP。

但在為醫(yī)美行業(yè)帶來(lái)新可能的同時(shí)，醫(yī)美個(gè)人IP也面臨著一些實(shí)際問(wèn)題。

首先是平臺(tái)監(jiān)管問(wèn)題。醫(yī)美行業(yè)的特殊性導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)醫(yī)美內(nèi)容的監(jiān)管格外嚴(yán)格。比如在直播時(shí)，如果評(píng)論區(qū)有人問(wèn)“東西多少錢(qián)”“用了什么材料”，很可能因?yàn)樯嫦俞t(yī)療引導(dǎo)導(dǎo)致下播。

業(yè)內(nèi)人士總結(jié)的部分醫(yī)美禁投點(diǎn)

老錢(qián)認(rèn)為：“因?yàn)槠脚_(tái)限制，醫(yī)美內(nèi)容非常容易違規(guī)，能在抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)跑通的流量模型并不多，大家拼的就是誰(shuí)更能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)�！�

也因此，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)在打造個(gè)人IP的同時(shí)選擇自建企業(yè)MCN，通過(guò)批量孵化賬號(hào)獲取規(guī)�；髁�，用數(shù)量對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)、提高容錯(cuò)空間。

此前新榜曾服務(wù)醫(yī)美頭部藥企艾爾建舉辦《醫(yī)美科普共創(chuàng)營(yíng)》《喬雅登創(chuàng)業(yè)醫(yī)生成長(zhǎng)營(yíng)》，通過(guò)線上線下課程、課后作業(yè)及點(diǎn)評(píng)、榜單排名、賬號(hào)咨詢(xún)、爆款腳本推薦、內(nèi)容加熱等一系列賦能手段，幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)孵化了一批自有個(gè)人IP賬號(hào)，打造出了規(guī)�；仃囐~號(hào)和短視頻IP。其中，《喬雅登創(chuàng)業(yè)醫(yī)生成長(zhǎng)營(yíng)》在陪跑期間，217個(gè)創(chuàng)業(yè)醫(yī)生賬號(hào)的發(fā)文總量達(dá)5.4萬(wàn)條，互動(dòng)總量超238萬(wàn)。

其次，IP并非人人適合。在醫(yī)美機(jī)構(gòu)瑪蓮朵創(chuàng)始人周毅看來(lái)，個(gè)人IP非�？简�(yàn)人的知識(shí)儲(chǔ)備、個(gè)人素質(zhì)、生活狀態(tài)以及認(rèn)知程度，如果處理不當(dāng)，很可能遭到流量的反噬。

“醫(yī)美行業(yè)這幾年最大的變化就是用戶，他們的學(xué)歷、認(rèn)知很可能是超過(guò)醫(yī)美從業(yè)者的。我們不應(yīng)該高估或者低估用戶，否則很可能會(huì)鬧笑話。”

也因此，相比打造個(gè)人IP，周毅更大的興趣放在企業(yè)文化打造和社群運(yùn)營(yíng)上。“我更希望客戶因?yàn)檫M(jìn)店后的感受，以及和我們的互動(dòng)，自己愿意去社交平臺(tái)上發(fā)表對(duì)我們的看法，成為我們的‘代言人’。客戶的問(wèn)題親自回復(fù)，客戶的建議馬上落實(shí)，這些無(wú)處不在的互動(dòng)、鏈接，才是實(shí)實(shí)在在的IP�！�

除此之外，如何找到好的IP操盤(pán)手？如何做好個(gè)人IP和醫(yī)美業(yè)務(wù)的結(jié)合？這些問(wèn)題都影響著醫(yī)美個(gè)人IP的業(yè)務(wù)效果。

“這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還有點(diǎn)混亂，比如有人盲目做IP，因?yàn)檎业牟俦P(pán)手不夠?qū)I(yè)，多的被割了幾十萬(wàn)元，少的也被割了小幾萬(wàn)元。”老錢(qián)補(bǔ)充說(shuō)，他在個(gè)人賬號(hào)免費(fèi)拆解醫(yī)美IP，也是為了減少行業(yè)內(nèi)的信息差。

整體來(lái)看，在醫(yī)美行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，醫(yī)美個(gè)人IP無(wú)疑提供了一個(gè)更為靈活且頗具想象空間的獲客渠道，未來(lái)個(gè)人IP或許會(huì)像大眾點(diǎn)評(píng)一樣成為業(yè)內(nèi)標(biāo)配。當(dāng)下，誰(shuí)能更快找到監(jiān)管、流量、業(yè)務(wù)、用戶之間的平衡，誰(shuí)能更快地迭代IP，決定著誰(shuí)將吃到更大的蛋糕。

本文來(lái)源：新榜

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