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B站終于盈利了，意外中的不意外

刺猬公社 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-11-24 18:53

上市六年，B站首次實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，調(diào)整后凈利潤(rùn)2.4億元。

具體而言，第三季度B站營(yíng)收73.1億元，其中廣告業(yè)務(wù)收入20.9億元，游戲業(yè)務(wù)收入18.2億元，帶動(dòng)毛利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)76%。由此可見(jiàn)，廣告與游戲這兩大核心業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，成功拉升了B站收入的天花板，掃清了此前籠罩在財(cái)務(wù)前景上的陰霾。

財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)出，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿立刻收到朋友們發(fā)來(lái)的賀信賀電，面對(duì)四面八方的恭賀，陳睿表現(xiàn)得稍顯平靜�！斑@肯定是B站的一個(gè)里程碑。但更多的，我認(rèn)為它是一個(gè)自然的結(jié)果。這兩年的工作，只是讓盈利這一天更早到達(dá)�！标愵Ｔ谪�(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示。

的確如陳睿而言，2023年，B站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全年正向現(xiàn)金流，當(dāng)毛利率達(dá)成連續(xù)9個(gè)季度提升，盈利只是時(shí)間的問(wèn)題。如今，B 站終于邁過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)，熬過(guò)了曾經(jīng)那些充滿挑戰(zhàn)的至暗時(shí)刻。這一轉(zhuǎn)折背后，B站都做了什么，又做對(duì)了什么？

重構(gòu)B站流量的商業(yè)潛力

B站盈利的背后，是一場(chǎng)對(duì)流量?jī)r(jià)值的松動(dòng)與重構(gòu)。

一個(gè)明顯的變化是，B站開(kāi)始從羞于談錢(qián)到積極擁抱流量變現(xiàn)。這一轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在B站最新財(cái)報(bào)的亮眼數(shù)據(jù)上，更深刻反映在平臺(tái)策略和創(chuàng)作者生態(tài)的變化之中。用戶、平臺(tái)、創(chuàng)作者，共同重構(gòu)了B站流量的商業(yè)潛力。

嚴(yán)格來(lái)講，B站真正開(kāi)啟廣告變現(xiàn)的時(shí)間不算早，但廣告的增速一直比較可觀。近兩年，B站COO李旎在財(cái)報(bào)會(huì)議中多次傳達(dá)出平臺(tái)流量變現(xiàn)的決心與策略。為了加速流量變現(xiàn)，B站針對(duì)廣告業(yè)務(wù)做出不少新的探索，在盡可能保持社區(qū)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，解鎖更多場(chǎng)景，釋放了更多的廣告空間。

例如，在首頁(yè)信息流、Story Mode、相關(guān)推薦、搜索等多個(gè)界面，B站都布局了廣告位。未來(lái)，直播場(chǎng)景、播放器場(chǎng)景、熱搜等更多場(chǎng)景也將被納入其中，實(shí)現(xiàn)廣告庫(kù)存的最大化利用。

與此同時(shí)，B站還打通了自然流量與商業(yè)流量的壁壘，讓原生廣告能夠自然融入內(nèi)容生態(tài)，不僅提升了廣告的曝光度和轉(zhuǎn)化率，也進(jìn)一步推動(dòng)了廣告庫(kù)存的增加。這一策略的實(shí)施，不僅讓廣告商看到了B站平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，也讓用戶對(duì)于平臺(tái)上的廣告有了更加積極的接受態(tài)度。

以往，用戶可能對(duì)平臺(tái)上的廣告抱有一定的抵觸情緒，但如今，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始主動(dòng)接受并參與到廣告互動(dòng)中來(lái)。以今年雙11為例，B站帶貨GMV同比去年大促期高速增長(zhǎng)154%，帶貨GMV破千萬(wàn)的UP主數(shù)量是去年同期的近5倍，廣告主數(shù)量是去年同期的6.6倍。這背后，是B站內(nèi)容生態(tài)的豐富與多元化，以及用戶對(duì)于平臺(tái)上商品和服務(wù)的信任與認(rèn)可。

有消費(fèi)者表示，在雙11期間，被B站上的UP主種草了許多商品，其中不乏一些原本并不在購(gòu)物清單上的商品，如肩頸按摩儀、云南薯片等。UP主通過(guò)真實(shí)、有趣的內(nèi)容，成功激發(fā)了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓廣告不再是單純的推銷(xiāo)，而是成為一種生活方式和態(tài)度的分享。

測(cè)評(píng)視頻丨B站截圖

在B站，不僅用戶享受著從被動(dòng)接受到主動(dòng)種草的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)作者們也在這個(gè)過(guò)程中收獲頗豐。B站公布最新財(cái)報(bào)后，UP主@峰哥亡命天涯 隨即發(fā)布了一條微博，他透露自己每個(gè)月可以穩(wěn)定通過(guò)B站盈利30萬(wàn)左右，主要來(lái)源并非直播帶貨而是內(nèi)容變現(xiàn)。

峰哥表示，B站確實(shí)不適合短平快賺大錢(qián)發(fā)大財(cái)，但也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)上詬病的那么不堪。只要內(nèi)容足夠真誠(chéng)、有趣，播放量真實(shí)，就不會(huì)沒(méi)有商業(yè)價(jià)值。在B站，像峰哥這樣悶聲發(fā)財(cái)?shù)腢P主還有不少，他們用自己的才華和努力，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與內(nèi)容的雙重回報(bào)。

陳睿也在會(huì)議中透露，在今年的前九個(gè)月，有近270萬(wàn)名UP主在B站獲得收入。當(dāng)內(nèi)容增長(zhǎng)與商業(yè)增長(zhǎng)正向反饋的閉環(huán)搭建起來(lái)之后，我們有理由相信，B站流量的商業(yè)價(jià)值還將得到進(jìn)一步的釋放和挖掘。

《三謀》崛起，游戲血C

除了廣告業(yè)務(wù)增收之外，B站第三季度移動(dòng)游戲收入18.2億，同比暴漲84%。當(dāng)B站不再局限于二次元游戲的單一領(lǐng)域，而是積極豐富游戲品類，這一戰(zhàn)略調(diào)整終于為其交出一份亮眼的成績(jī)單。其中，《三國(guó)：謀定天下》（以下簡(jiǎn)稱《三謀》）的表現(xiàn)，足以稱得上“驚艷”二字。

從《三謀》發(fā)布后的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，它為 B 站帶來(lái)了巨大的正向反饋。在資本市場(chǎng)方面，B站港股股價(jià)在一周內(nèi)上漲近 18%，摩根大通等投行紛紛上調(diào)對(duì) B 站盈利能力的預(yù)期。這一系列的變化，彰顯出市場(chǎng)對(duì)《三謀》潛力的高度認(rèn)可，也意味著 B 站在游戲領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型獲得了成功。

細(xì)看《三謀》的成功，會(huì)發(fā)現(xiàn)其核心在于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新與差異化�！度\》對(duì)傳統(tǒng) SLG 框架進(jìn)行了多維度的有效改造——在操作層面，通過(guò)操作減負(fù)，大大降低了玩家的操作難度，使游戲體驗(yàn)更加流暢便捷，讓新老玩家都能輕松上手；節(jié)奏加速的設(shè)計(jì)，迎合了現(xiàn)代玩家快節(jié)奏的娛樂(lè)需求，使游戲進(jìn)程緊湊而富有刺激感，避免了冗長(zhǎng)拖沓的游戲流程；主動(dòng)降價(jià)的策略更是降低了玩家的參與門(mén)檻，讓更多原本對(duì) SLG 游戲望而卻步的外圍用戶有機(jī)會(huì)嘗試。

圖源官方微博

這些創(chuàng)新和差異化策略都來(lái)自于對(duì)玩家反饋的收集和分析。陳睿透露，從封測(cè)到第三賽季，《三謀》團(tuán)隊(duì)頻繁地找用戶溝通，認(rèn)真傾聽(tīng)玩家的意見(jiàn)。玩家們甚至將《三謀》團(tuán)隊(duì)稱為“行業(yè)里面最聽(tīng)玩家勸”的團(tuán)隊(duì)。這種以玩家為中心的理念，使得《三謀》能夠不斷根據(jù)玩家意見(jiàn)進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，從而保持游戲的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

游戲側(cè)的創(chuàng)新改進(jìn)，結(jié)合 B 站強(qiáng)大的發(fā)行能力，使得《三謀》在某種意義上成為許多年輕人的 “第一款 SLG 游戲”。陳睿也在財(cái)報(bào)會(huì)議中明確表示：“B站明年游戲業(yè)務(wù)最重要的工作之一，就是把《三謀》運(yùn)營(yíng)好，在策略游戲賽道上，很長(zhǎng)階段就會(huì)只做這一款游戲�！�

游戲分析師星途認(rèn)為，SLG 品類本身輕內(nèi)容重玩法的特性，為《三謀》的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)提供了天然優(yōu)勢(shì)。與眾多游戲產(chǎn)品相比，隨著賽季不斷更迭，《三謀》所面臨的內(nèi)容焦慮明顯更低。這一優(yōu)勢(shì)在游戲的多次版本更新中體現(xiàn)得淋漓盡致，每一次更新都成功創(chuàng)造了新的變現(xiàn)高點(diǎn)，這是一個(gè)積極的信號(hào)，意味著《三謀》在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中擁有巨大潛力。

由此可見(jiàn)，《三謀》的崛起不僅為B站游戲業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也為其未來(lái)的多元化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

B站，繼續(xù)做人群品牌

上市之前，B站曾一度被視為靠著FGO（手游《命運(yùn)-冠位指定》）登上納斯達(dá)克，如今六年過(guò)去，B站的盈利能力已經(jīng)成長(zhǎng)得更加健康、均衡。2024年前三季，增值服務(wù)依然作為B站營(yíng)收的基本盤(pán)，收入79.2億，占總營(yíng)收的41.5%。

增值服務(wù)，涵蓋了大會(huì)員服務(wù)、付費(fèi)視頻觀看、直播打賞等多個(gè)維度，不僅為B站帶來(lái)了直接的收入來(lái)源，更是通過(guò)構(gòu)建多樣化的內(nèi)容消費(fèi)模式，激發(fā)了用戶參與社區(qū)互動(dòng)的熱情，提升了用戶的付費(fèi)意愿和忠誠(chéng)度。

增值服務(wù)，背后依托的是B站獨(dú)特且難以復(fù)制的社區(qū)生態(tài)。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖中，B站始終占據(jù)著一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)位，它以PUGC（專業(yè)用戶生成內(nèi)容）為核心，構(gòu)建了一個(gè)以高質(zhì)量?jī)?nèi)容、中長(zhǎng)視頻為特色的用戶心智平臺(tái)。這里既有專業(yè)UP主精心制作的科普、紀(jì)錄片，也有普通用戶分享的日常生活，形成了一個(gè)內(nèi)容豐富、氛圍友好的內(nèi)容生態(tài)。這種獨(dú)特的生態(tài)不僅吸引了大量用戶的駐足，更讓B站成為了Z世代表達(dá)自我、尋找共鳴的hometown。

當(dāng)然，B站的未來(lái)無(wú)疑是屬于年輕人的，作為Z世代用戶濃度最高的平臺(tái)，B站與用戶之間形成了一種共同成長(zhǎng)、相互成就的默契。這群年輕用戶不僅有著強(qiáng)烈的社區(qū)歸屬感，更隨著年齡的增長(zhǎng)和收入能力的提升，展現(xiàn)出了可觀的消費(fèi)潛力和商業(yè)價(jià)值，他們?cè)?B 站上的消費(fèi)行為已經(jīng)不再局限于虛擬內(nèi)容。

今年雙 11 期間的表現(xiàn)就足以說(shuō)明問(wèn)題，B 站給全部垂直行業(yè)帶去的新客率均超 50%，在健康、運(yùn)動(dòng)戶外、3C 數(shù)碼、家居家裝、小家電等八個(gè)重點(diǎn)行業(yè)帶去的新客率更是超過(guò) 80%，表明 B 站已經(jīng)成為電商平臺(tái)獲取新客的關(guān)鍵來(lái)源。

B站所代表的，正是典型的人群品牌——它服務(wù)于特定的年輕群體，通過(guò)深入了解并滿足目標(biāo)群體的需求，建立起與這一群體的深度連接，滿足他們?cè)趭蕵?lè)、學(xué)習(xí)、消費(fèi)等多方面的需求。

陳睿發(fā)言丨圖源嗶哩嗶哩15周年慶

隨著這一代年輕人年齡的增長(zhǎng)，他們的收入能力將會(huì)不斷增加，相應(yīng)地，他們的需求也會(huì)更加多元化和高端化。繼續(xù)做人群品牌，牢牢占據(jù)這一心智后，未來(lái)B站的品牌價(jià)值和商業(yè)潛力也會(huì)隨之提升。

廣告、游戲、增值服務(wù)、電商，B站是靠多條腿走路的平臺(tái)，特殊的生態(tài)位制造了特殊的商業(yè)版圖。過(guò)去總有人質(zhì)疑，B站走向盈利的過(guò)程是否太慢；而現(xiàn)在，穩(wěn)穩(wěn)跨過(guò)盈虧平衡點(diǎn)后，B站需要向大家證明，耐心蓄力，能攀登更高的山峰。

本文來(lái)源：刺猬公社
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