“亮度不夠”、“清晰度不足”、“玩游戲感覺有拖影”，鈦媒體APP在瀏覽多個(gè)電商平臺(tái)上與家用投影儀有關(guān)的評價(jià)時(shí)，注意到了這些“差評理由”。曾經(jīng)被認(rèn)為是電視的完美平替、廉價(jià)大屏最好選擇的智能投影，卻在今年進(jìn)入了下行道。
根據(jù)洛圖科技的最新數(shù)據(jù)，2024年第三季度，中國智能投影市場銷量為127.0萬臺(tái)，同比下降9.7%，銷售額為18.9億元，同比下降5.9%。要知道，今年上半年，雖然投影市場熱度也在降低，但在產(chǎn)品降價(jià)與新品頻發(fā)雙重策略的刺激下，全渠道銷量依然實(shí)現(xiàn)了3.5%的同比增長。
鈦媒體APP結(jié)合雙十一的部分市場數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，在國補(bǔ)+促銷的推動(dòng)下，今年第四季度家用投影市場可能會(huì)獲得較高的同比增長幅度，甚至可能憑借第四季度的強(qiáng)勢表現(xiàn)拉平前三季度的銷量下滑，但從長期的發(fā)展來看，當(dāng)前的投影市場依然需要找到除“低價(jià)”以外的競爭力。
品牌格局變不停 “血戰(zhàn)”入門級市場
要說目前投影市場競爭最激烈的價(jià)位段，當(dāng)屬是千元以下，采用1LCD技術(shù)的投影是這個(gè)價(jià)位段的主力。從原理上來說，1LCD投影就是使用單個(gè)液晶顯示板來控制光線，并通過紅、綠、藍(lán)三種顏色濾鏡來產(chǎn)生彩色圖像的投影技術(shù)。
從原理上不難看出，結(jié)構(gòu)簡單且高效是1LCD投影的最大特點(diǎn)，反映到產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，就是低技術(shù)門檻和低造價(jià)。業(yè)內(nèi)人士告訴鈦媒體APP：“對于1LCD投影，幾乎沒有技術(shù)上需要克服的硬門檻，因此市面上涌現(xiàn)出很多貼牌廠商，這也使得入門級產(chǎn)品的競爭非常激烈且品牌更迭速度很快�！�
鈦媒體APP翻閱相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，前兩年在1LCD市場中的還算是主力品牌的微影、知麻、愛國者、瑞格爾，今年都未能進(jìn)入市占率TOP5，而且市場的入局者還在不斷出現(xiàn)。僅2023年，1LCD投影線上市場的新晉品牌數(shù)量就達(dá)到了88個(gè)，包括家電品牌（酷開、小湃、樂視）和新興品牌（光元素）等。
今年以來，1LCD投影依然是熱門賽道，像是成立于2018年的新晉品牌大眼橙，今年第三季度已經(jīng)躋身1LCD投影市占率TOP4，而康佳、天貓魔屏也在積極布局該市場。
不過，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，再加上小米、小明、哈趣等品牌已經(jīng)逐步建立起用戶對品牌的認(rèn)知，并依靠產(chǎn)量規(guī)模獲得更強(qiáng)的上游議價(jià)能力，1LCD市場留給新晉品牌的空間已然越來越少。
數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，1LCD投影銷售額TOP4品牌合計(jì)份額已經(jīng)達(dá)到34.3%，較去年同期上漲了5.7個(gè)百分點(diǎn)。這也表明市場集中度有所提升，頭部品牌的影響力在持續(xù)增強(qiáng)。
投影市場“低價(jià)”成風(fēng)
1LCD投影能夠在短時(shí)間內(nèi)快速崛起，核心就是“廉價(jià)”，幾百元的售價(jià)就能投射出80~100英寸的大屏幕，而且相比于之前的燈泡投影機(jī)，1LCD投影在使用壽命、散熱等方面的表現(xiàn)不存在短板，簡單的結(jié)構(gòu)又有利于機(jī)身體積的縮小，小機(jī)身+低售價(jià)，很好地滿足了預(yù)算有限但追求大屏體驗(yàn)的消費(fèi)者需求，用戶的嘗鮮成本也很低。
但1LCD投影的低售價(jià)也帶來了很多負(fù)面效果，雖然相比之前的燈泡投影有很多優(yōu)點(diǎn)，但自身清晰度低、亮度低、色彩表現(xiàn)差，也讓很多用戶感覺到非�！皠裢恕敝苯佑绊懙狡鋵τ谕队捌奉惖捏w驗(yàn)預(yù)期。
另一方面，高烈度的市場競爭，也讓部分廠商為了能夠獲得宣發(fā)上的競爭優(yōu)勢，選擇鋌而走險(xiǎn)，在參數(shù)上進(jìn)行虛標(biāo)、夸大。為此，中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)在2023年4月推出了《投影機(jī)光輸出技術(shù)要求和測試方法》提出了CIVA亮度標(biāo)準(zhǔn)，這是中國首個(gè)專門針對投影機(jī)亮度的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
CIVA標(biāo)準(zhǔn)的推出，不僅規(guī)范了投影機(jī)光輸出指標(biāo)的標(biāo)識(shí)、技術(shù)要求和測試方法，同時(shí)也在一定程度上解決了亮度虛標(biāo)、標(biāo)識(shí)混亂等問題，讓用戶在選購?fù)队皶r(shí)擁有了相對一致的選購和評判標(biāo)準(zhǔn)。
除了對價(jià)格因素非常敏感的入門級和低端市場，鈦媒體APP還注意到，目前的低價(jià)風(fēng)潮已經(jīng)向上延伸到了更多價(jià)位段當(dāng)中，像是3LCD、DLP、三色激光等過去都是中高端價(jià)位段才會(huì)出現(xiàn)的技術(shù)，如今也開始價(jià)位下探。
以三色激光投影為例，這項(xiàng)技術(shù)誕生之初本就是為了能夠提升投影亮度、色彩表現(xiàn)，如今堅(jiān)果等廠商直接選擇將其下放到3000元價(jià)位段。某品牌研發(fā)人員表示：“想要通過降低成本來生產(chǎn)廉價(jià)的三色激光投影，其實(shí)并不是什么難事，但是這樣往往會(huì)難以發(fā)揮出激光顯示本身的優(yōu)勢，因此很多廠商并沒有跟進(jìn)。”
在鈦媒體APP看來，內(nèi)卷的市場對于用戶來說確實(shí)是好事，花過去一半的價(jià)格買同等體驗(yàn)的產(chǎn)品，但從產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展來說，只以“低價(jià)”為目標(biāo)的競爭，往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)端、企業(yè)端和用戶端都受到損害。
部分品牌為了爭奪市場份額持續(xù)打“價(jià)格戰(zhàn)”，卻拉低了行業(yè)的整體利潤空間。
更深層次的原因在于，技術(shù)創(chuàng)新不足以及同質(zhì)化競爭讓消費(fèi)者對“換代升級”缺乏足夠動(dòng)力。
這樣的案例此前已經(jīng)在很多領(lǐng)域發(fā)生過，當(dāng)智能手機(jī)卷入深度價(jià)格戰(zhàn)，廠商就會(huì)放棄在技術(shù)層面的突圍，轉(zhuǎn)而向“摳成本”甚至“0成本”努力，市場中的產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重。當(dāng)廚房小家電陷入價(jià)格戰(zhàn)，廠商為了能夠在有限成本下挖掘市場，開啟了對需求的創(chuàng)造，一天一個(gè)新物種、每月一個(gè)新爆款，用單品廉價(jià)但是迭代極快的方式來換取市場。
投影翻紅，場景差異化是必經(jīng)之路
正如開篇所說，當(dāng)前投影面臨的問題除了一味地低價(jià)競爭以外，同時(shí)也有外部因素的影響，“電視降價(jià)”便是其中之一。近兩年，電視同時(shí)在畫質(zhì)表現(xiàn)和尺寸增大上開啟了競爭，以Mini LED為代表的新一代顯示技術(shù)出現(xiàn)并快速普及，加上市場中主流銷售尺寸已經(jīng)向75英寸甚至更大擴(kuò)展，導(dǎo)致投影一直以來最吸引人的“廉價(jià)大屏”優(yōu)勢被稀釋。
站在用戶視角來思考這個(gè)問題也確實(shí)不難理解，同樣的預(yù)算，既可以買一臺(tái)能投射100英寸，但亮度、色彩、對比度都容易受到外界光線影響的投影儀，同時(shí)也可以考慮購買一臺(tái)技術(shù)成熟、拉開窗簾也可輕松觀看，并且擺在屋子里想看就看的電視，兩者之間的尺寸差異與場景適配度相比，選擇尺寸稍小但場景適配能力更強(qiáng)的電視也在情理之中。
但投影也有自己的獨(dú)占優(yōu)勢，由于采用反射光的顯示原理加之更大的顯示面積，使其相比背光點(diǎn)亮的電視更加護(hù)眼，同時(shí)，投射的對象也更加靈活多變，像目前“云臺(tái)”結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)配，除了能夠方便用戶調(diào)整屏幕的角度以外，它具備的多方向投射能力也是優(yōu)點(diǎn)之一。
無論是電視、電腦還是平板，由于顯示器本身硬件的限制，很難固定在天花板上，而對于投影來說，只要房頂是白色的平面，就能滿足圖像投射上去的要求，睡前投在臥室墻上追劇，躺下投到天花板上刷視頻，已經(jīng)成為很多年輕人在臥室里的常規(guī)操作。
除了依靠結(jié)構(gòu)層面的差異化競爭優(yōu)勢以外，鈦媒體APP認(rèn)為，投影的另一條出路在于提升畫質(zhì)的“長板”像是三色激光顯示技術(shù)，自身更廣的色域覆蓋、更純凈的光源以及能夠獲得與影院更加類似的大屏沉浸式觀感，都讓它可以成為人們提升生活品質(zhì)，追求“私人影院”高品質(zhì)視聽享受的最佳工具。
根據(jù)洛圖科技的數(shù)據(jù)，2024年第三季度，激光投影線上銷量占比達(dá)到11.3%，較去年同期增幅達(dá)到61%，眾多激光顯示技術(shù)中，三色激光也已經(jīng)成為主流，該品類投影銷量占比達(dá)到了75.1%，同比增長20.7個(gè)百分點(diǎn)，“4K+三色”技術(shù)在激光投影市場的占比則已經(jīng)超過50%。
隨著4K三色激光產(chǎn)品的需求量增加，一些新晉品牌也借此獲得了競爭優(yōu)勢，像是背靠海信的Vidda，其在5000元以上市場的銷售額位居第一，同時(shí)5000元以上價(jià)位段也是2024年第三季度唯二銷售增長的價(jià)位段，說明高端激光投影市場仍有不小的市場潛力。
正如鈦媒體APP前文所說，并不是一味追求“低價(jià)”就能贏得市場，用戶對于好技術(shù)、好產(chǎn)品、好體驗(yàn)，還是愿意花真金白銀的。投影想要脫離低谷再度翻紅，勢必需要依靠產(chǎn)品本身的表現(xiàn)力、場景應(yīng)用潛力的挖掘，而非靠“廉價(jià)”。
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