太平洋科技 要聞

史上最長雙十一終于落下帷幕。雖然已經(jīng)走到第16個年頭，但無論如何，這屆趕上了主播塌房元年的雙十一，都談不上靜悄悄。

更何況，過去一個月，各大電商平臺、主播、品牌以及普通消費者在內(nèi)，都被卷入了這場漫長的電商戰(zhàn)役當中，為一輪又一輪的促銷絞盡腦汁。

這些投入，也被最終體現(xiàn)在了各家陸續(xù)放出的收官數(shù)據(jù)中——

天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長了46.5%，刷新歷史記錄；

當然，雙11也免不了不少爭議和混亂。單單是付款這一環(huán)節(jié)，就先后兩次出現(xiàn)問題，11月11日上午，#支付寶崩了#話題一度沖上熱搜。

從2009年淘寶推出首屆雙11活動，到2024年雙11成為全網(wǎng)規(guī)模最大的大促節(jié)日，雙11歷經(jīng)多次規(guī)則變化，也見證了直播電商的興衰。

今年雙11又有哪些新趨勢？從直播電商、品牌、平臺、線下以及AI等新技術(shù)趨勢五個角度，新榜編輯部一一盤點。

直播電商：雙11沒有黑馬，李佳琦無人可替

“直播電商會殺死雙11嗎？”

在直播電商勢頭最猛的那幾年，這一說法甚囂塵上，直播電商將大促折扣常規(guī)化，削弱了大促節(jié)點的影響力。

然而到今年，雙11不僅未被“殺死”，還有回暖之勢，而直播電商卻走到了行業(yè)拐點，小楊哥停播、三只羊被查、“東北雨姐”翻車，還有一些大主播爭議纏身，連辛巴都在雙11前表示：“現(xiàn)在是直播電商至暗時刻”。

今年雙11，直播電商暗流涌動，有人跌倒、有人回歸，但毫無疑問的是，頭部主播始終是主角。

1. 168個抖音主播銷售額破億，雙11沒有黑馬

整個雙11期間，不少頭部主播的直播銷售額都實現(xiàn)破億。

淘寶直播上，李佳琦之外，“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”“陳潔Kiki”等直播間陸續(xù)宣布首小時GMV破億，破億的速度和首小時成交都超過去年。

羅永浩今年的雙11直播首秀依舊放在了“交個朋友”淘寶直播間，10月14日淘寶直播間GMV突破了2.3億元。戰(zhàn)報顯示，交個朋友雙11全渠道GMV超過了64億元，同比增長158%，累計訂單量超過174萬單，同比增長了158%。

抖音直播方面，據(jù)新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，抖音雙11周期內(nèi)（10月8日-11月11日），至少有168個賬號直播帶貨銷售額破億，其中4個賬號超過10億，分別是“廣東夫婦”“與輝同行”“新疆和田玉老鄭”和“賈乃亮”。

制圖：新榜編輯部

帶貨最多的是“廣東夫婦”，雙11期間一共做了19場直播，大多是品牌專場合作，累計預(yù)估銷售額達到10億-20億元。

618之后被視作抖音新晉“帶貨一哥”的賈乃亮，從10月8日就早早開啟了雙11系列直播，采取與品牌專場合作的形式，一共13場直播，累計銷售額預(yù)估超過10億。

然而，賈乃亮的帶貨能力也在近日被美特斯邦威創(chuàng)始人周成建公開質(zhì)疑，周成建在直播時說花了大幾百萬找賈乃亮帶貨合作，“但效果真的非常一般，和預(yù)期差距非常之大，收入也很少”。

不過，從帶貨銷售額前20的榜單來看，這一屆雙11直播電商幾乎沒有黑馬跑出，大多是老面孔。

51.7萬粉絲的“陳什么陳”主做女裝直播，粉絲量雖不比其他頭部，但新抖數(shù)據(jù)顯示，她從今年Q2起就能撬動起一季度7500萬-1億元的銷售額，場均銷售額達到250萬-500萬元。

今年上半年漲粉超千萬的k總，雖在雙11期間進行了20場帶貨直播，但累計銷售額仍不敵老牌頭部大主播，新抖預(yù)計其累計銷售額為2500萬-5000萬元。

2. 無人可替代李佳琦

今年雙11，李佳琦仍是不可撼動的“唯一超頭”。

10月14日淘寶雙11預(yù)售首日，在5億紅包雨的加持下，李佳琦直播間持續(xù)占據(jù)“淘寶帶貨總榜”第一的位置。資深電商從業(yè)者倪叔透露，今年李佳琦直播間預(yù)售GMV秒破億。

美ONE的數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間加購金額同比增長20%，GMV超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達到259件，同比增長21.6%；GMV過億的品牌有21個，同比增長16.7%。

不過，這個銷售成績或許仍未追上李佳琦的“巔峰期”。2021年雙11首日李佳琦直播間預(yù)估銷售額106億，2022年雙11首日預(yù)估銷售額215億，然而，2023年雙11李佳琦直播間的首日銷售額疑似遭遇斷崖式下滑，預(yù)估只有95億元左右。

10月21日晚上，淘寶雙11現(xiàn)貨正式開售當日，李佳琦直播實現(xiàn)了5分鐘內(nèi)成交額破億。據(jù)“財經(jīng)涂鴉”報道，今年雙11李佳琦直播間參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加量程，產(chǎn)品鏈接超過4000個。

雖沒有具體銷售額情況，但橫向?qū)Ρ葋砜�，無論是直播間流量，還是品牌售罄速度，李佳琦在直播電商領(lǐng)域一路遙遙領(lǐng)先，暫時沒有主播可以挑戰(zhàn)其超級頭部主播的地位，也是多數(shù)品牌選擇押注的不二選擇。

3. 大主播“冰火兩重天”

雙11之前，小楊哥與辛巴因大閘蟹定價爆發(fā)沖突，之后愈演愈烈，導(dǎo)致小楊哥和三只羊旗下主播全部停播，小楊哥上次直播仍停留在9月7日，賬號櫥窗也已經(jīng)被清空，新抖數(shù)據(jù)顯示其最近3個月掉粉超過641萬。

辛巴這邊，9月11日直播間被快手封禁。一個月后的10月14日，他發(fā)布回歸視頻，帶領(lǐng)一批辛選高管單膝跪地，請網(wǎng)友在這個直播電商至暗時刻再次相信辛巴和直播從業(yè)者。

10月19日，辛巴正式開啟回歸首場帶貨。截至當天24點，辛巴的手機戰(zhàn)報顯示GMV超過64億，但距離其目標100億的銷售額仍有些差距。

新快數(shù)據(jù)顯示，雙11期間辛巴在快手一共做了6場直播，其中4場為帶貨直播，除了10月19日首場直播銷售額超過64億，剩下3場累計帶貨超過10億元。

退網(wǎng)4個月的抖音美妝頭部主播“駱王宇”首場直播卻沒能像辛巴一樣“風(fēng)光回歸”。

10月14日，駱王宇開啟雙11首場直播，上架了87個單品，新抖預(yù)估銷售額為1000萬-2500萬元。比起去年雙11首場直播1.26億元的銷售額，同比跌了近90%。

近期因口誤引發(fā)爭議的董宇輝，相比于其他大主播表現(xiàn)得像一個雙11“局外人”。

這是他從“東方甄選”獨立出來后的第一個雙11，但除了在10月9日-10月12日期間做了連續(xù)四天的陜西專場直播外，董宇輝并未在雙11期間高頻出現(xiàn)在“與輝同行”直播間，保持在一周2-3次露面頻率，與非大促時期幾乎一致。

董宇輝的低調(diào)，擋不住“與輝同行”銷售額的持續(xù)增長。新抖數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”雙11銷售額超過老東家“東方甄選”，預(yù)估達到14億元。

消費兩極化：小眾千元品牌被追捧 VS 消費降級帶火低價白牌

今年雙11的另一大趨勢就是消費兩極化。

開支收緊的大背景下， 一方面有小眾千元品牌如逆勢黑馬一樣，嶄露頭角；另一方面，也有一些低價白牌活躍于直播間。雖然兩者看似背道相馳，但實際上都是消費降級后，尋找“平替”的一種殊途同歸。

據(jù)2024年天貓雙11第一階段（10月21日-10月24日）品牌成交排行榜（下文簡稱“天貓雙11第一階段品牌榜”），在服飾店鋪銷售榜里，羽絨服品牌高梵，中國設(shè)計師包袋品牌Songmont成為新上榜品牌，分別位列第6名和第9名。

高梵是一個成立已有20年的國貨品牌，近幾年選擇走出低價內(nèi)卷，實施“提價策略”，向中高端鵝絨服市場轉(zhuǎn)型。11月6日，高梵官宣楊冪為品牌全球代言人，進一步提升知名度。

目前，高梵天貓旗艦店銷量最高的是一款單價1699元起的鵝絨服，月銷量超過4000件，其店鋪價格帶從499元到5980元不等。“三億世代”整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年高梵件單價增長85%。

今年雙11，高梵同樣在抖音表現(xiàn)出色。新抖顯示，近30天高梵在直播帶貨渠道的銷售額超過1億元，在商品卡渠道的銷售額達5000萬-7500萬。

包袋品牌Songmont主打“中式美學(xué)”，推出了標志性的中國風(fēng)老花圖案，并且融入品牌故事傳播中，核心價格段在1000-4000元之間。

近幾年，Songmont與李娜、惠英紅等不同領(lǐng)域女性代表合作，幫助品牌觸達了更多潛在用戶。同時，Songmont陸續(xù)入駐了一線城市的中高端商圈，加速線下布局的腳步。

值得注意的是，雖然高梵、Songmont單品價格帶都集中在千元左右，但兩者都展現(xiàn)出對更高階奢侈品牌的向往。

高梵創(chuàng)始人吳昆明就在接受虎嗅采訪時表示，促使品牌轉(zhuǎn)型提價主攻千元價格帶的主要原因，便是萬元價格帶的加拿大鵝和盟可睞在中國的熱銷，不久后高梵上線黑金鵝絨服1.0，正式進軍中高端市場。他也提到，自己想學(xué)習(xí)的品牌是LV和愛馬仕。

從這個角度來看，高梵、Songmont也可被視作一種更高性價比的平替，滿足用戶省錢但不降生活品質(zhì)的需求。

2. 白牌崛起，消費降級的風(fēng)吹向了小紅書

隨著“平替”成為消費主義顯學(xué)，低價白牌也迎來了崛起時刻。今年雙11，這陣白牌風(fēng)吹向了強調(diào)“生活品質(zhì)”的小紅書。

據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，在10月直播漲粉排名前十的達人中，有9位都是帶貨白牌服飾為主，包括衛(wèi)衣、光腿神器、鞋履等，客單價在50-100元之間。

除了“海底潛水直播阿文”，其余都是服飾帶貨達人

比單月漲粉31萬的“黃吉吉”，近30天直播32次，預(yù)估累計銷售額達到526萬，場均直播時長達到18個半小時，場均上架46款商品，客單價為46.6元，預(yù)估銷量前三的均是衛(wèi)褲，單款預(yù)估最高銷售額為119萬元。

“黃吉吉”日常會發(fā)布穿搭相關(guān)筆記，配合不同的生活場景展示商品，并強調(diào)自家產(chǎn)品適合多種不同身材，以此突出自身優(yōu)勢。直播中，“黃吉吉”會推出低價秒殺品，但需要用戶關(guān)注賬號后才有資格購買，以此帶動賬號漲粉。

與“黃吉吉”帶貨形式相似的還有“鑫鑫同學(xué)”“青島一號倉”等達人，單月直播場次均在30場左右，且銷售的都是白牌低價產(chǎn)品，強調(diào)自己有一手貨源，主打性價比。

低價白牌直播間雖在小紅書有冒頭趨勢，但從觀看數(shù)來看，明星直播仍占據(jù)小紅書雙11的高位。

新紅數(shù)據(jù)顯示，10月直播達人榜中，董潔、章小蕙、伊能靜的場均觀看人數(shù)分列前三。另據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，雙11期間，章小蕙、董潔直播間都實現(xiàn)單場GMV破億。

一方面是低價白牌直播間涌現(xiàn)，另一方面是“董潔章小蕙們”對GMV的主力貢獻，綜合反映出小紅書用戶消費需求的多元化趨勢，不僅青睞于品牌力強的產(chǎn)品，同時也愿意為性價比更高的低價白牌買單。

3. 珀萊雅穩(wěn)坐第一，“張大奕們”倒在雙11前夜

無論是哪屆雙11，變與不變始終存在，有品牌表現(xiàn)持續(xù)亮眼，也有商家黯然離場。

堅挺者如珀萊雅為代表的一眾國貨品牌。

在“天貓雙11第一階段品牌榜”中，珀萊雅再度超越歐萊雅、蘭蔻等國際大牌美妝，穩(wěn)居快消品牌第一，開賣5分鐘即破億，10月14日天貓預(yù)售首日，珀萊雅在李佳琦直播間上線15個鏈接，單個鏈接最高預(yù)定量超過30萬件。

此外，可復(fù)美今年雙11表現(xiàn)同樣出色，天貓預(yù)售首日開賣10分鐘破億，旗下膠原棒套裝3分鐘內(nèi)在李佳琦直播間預(yù)定量超50萬件。

但同時，也有一批網(wǎng)紅女裝商家倒在了雙11前夜。

9月19日，網(wǎng)紅女裝店主的張大奕宣布旗下“吾歡喜的衣櫥”在內(nèi)的3家淘寶女裝店將無限期延遲上新，表示“算是關(guān)店”。另一位網(wǎng)紅周揚青的淘寶女裝店“GRACE CHOW周揚青”也在9月發(fā)布了全場清倉的通告，兩位網(wǎng)紅的女裝店鋪均未參加今年雙11。

然而在2016年雙11，“吾歡喜的衣櫥”曾實現(xiàn)單日銷量破億元，被稱之為“一道亮麗的風(fēng)景線”。今年雙11的黯然離場，不僅反映出女裝行業(yè)更加激烈的競爭態(tài)勢，也與網(wǎng)紅們轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場、規(guī)劃新版圖的動作密切相關(guān)。

值得一提的是，張大奕關(guān)店疑似還產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。

由于之前雙11不少網(wǎng)友用張大奕女裝店鋪進行滿減湊單，受今年關(guān)店的影響，一部分網(wǎng)友在社交平臺表示自己轉(zhuǎn)向用輕奢服裝品牌拉夫勞倫湊單，相關(guān)話題#拉夫勞倫退貨率達95%成湊單神器#在11月10日登上微博熱搜第一。

對此，第一財經(jīng)就該信息咨詢天貓，相關(guān)負責(zé)人回復(fù)稱，拉夫勞倫的退貨率數(shù)據(jù)是錯誤信息，并表示其天貓旗艦店確認成交達到兩位數(shù)增長。

只不過，服飾行業(yè)退貨率高幾乎已成既定事實，一方面是因為消費者試穿后的滿意情況，另一方面也與平臺制定的大額消費券玩法有關(guān)，秋冬季節(jié)的羽絨服、大衣單價高，且適用于湊單滿減條件。

平臺混戰(zhàn)：史上最長雙11，京東劍指李佳琦

1. 史上周期最長的雙11，平臺“搶跑”奪市場

雙11辦到第16年，今年是開始最早、時間線最長的一屆。

早在10月8日，國慶節(jié)后第一天，抖音商城便開啟了雙11先享好物節(jié)，一直持續(xù)到10月17日進入雙11正式階段，直到11月11日結(jié)束。

其他平臺則多數(shù)于10月中旬啟動雙11，相比往年提前了整天10天到一周不等。

淘寶于10月14日開啟雙11預(yù)售，去年則是在10月24日開啟，整整提前了10天。老對手京東、拼多多等也都在10月14日正式開售，比起去年提前了一周左右時間。

小紅書則在10月12日就加入了雙11戰(zhàn)局，這也是小紅書電商提出生活方式電商定位之后的首次雙11大促。平臺數(shù)據(jù)顯示，雙11首周小紅書成交破千萬的商家是去年同期的3.3倍，成交額破500萬的買手是去年同期的6倍。

制圖：新榜編輯部

為了獲得更多流量和市場，雙11也是平臺“拆墻”引流動作最大的階段，今年也不例外。

2024年9月，淘寶全量接入微信支付，微信內(nèi)也可以直接打開淘寶鏈接，無需跳轉(zhuǎn)App便能完成淘寶購物。2024年10月，京東物流全面接入了淘寶天貓平臺，菜鳥也正式接入了京東第三方平臺。

這意味著，無論是消費者還是商家，都將在互聯(lián)互通之下有了更多選擇，而平臺也將引入更多流量。QuestMobile報告顯示，淘寶支持微信支付后，預(yù)計明年淘寶月活用戶有望首破10億。

2. 不卷“全網(wǎng)最低價”，價格戰(zhàn)卻從未“�；稹�

去年雙11，“全網(wǎng)最低價”以病毒式營銷刷屏全網(wǎng)，幾乎所有電商平臺都在賣力宣傳低價策略，買貴了就賠，“京東銷售喊話李佳琦”事件更是將平臺對“全網(wǎng)最低價”的爭奪擺上了臺面。

今年雙11，風(fēng)向變了。淘寶天貓將口號改成了“官方正品折到底”“千萬好物都能省”，少了“最低價”一類的字眼，不過仍對消費者釋放了價格誘惑。

據(jù)新榜編輯部了解，今年不少品牌在雙11期間都有意控價，不會一味降價補貼去追求銷量，平臺側(cè)也在回調(diào)政策為商家減負。

不過，價格戰(zhàn)的硝煙并未隨著“全網(wǎng)最低價”一起隱去。

今年達人直播間是價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場之一，各路主播都使勁渾身解數(shù)給出大額補貼。李佳琦直播間放出了5億紅包，交個朋友直播間的補貼金額也比上一年翻了15倍。

京東采銷的直播間更是直接杠上李佳琦。在京東超市雙11的營銷海報上，京東直接打出了“價低李佳琦”，列出了“京東價”和“佳琦價”進行對比，采銷也在直播間里喊話“在李佳琦直播專享價基礎(chǔ)上再9折”。

去年京東采銷就是靠比價李佳琦一戰(zhàn)成名，今年延續(xù)了這一路線，也將京東的價格戰(zhàn)推向了一個小高潮，數(shù)據(jù)顯示雙11期間采銷直播訂單量同比增長了3.8倍。

然而，不同直播間給出不同的消費補貼和紅包，也導(dǎo)致了今年雙11價格體系的些許混亂。不少網(wǎng)友辛苦湊單、疊加紅包消費券后卻發(fā)現(xiàn)價格更貴，或是下單后實際付款比直播間標注價格更貴，不得不退款重新買，相關(guān)話題一度被刷上熱搜。

刺激線下消費，本地生活成切入口

雙11的狂歡氛圍不只在線上，線下同樣熱鬧。

今年雙11，很多商場加入了最低價戰(zhàn)局，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一些線下美妝專柜的產(chǎn)品不僅比線上便宜不少，同時省去了線上領(lǐng)券湊單做算術(shù)題的時間成本。

與此同時，多地政府陸續(xù)推出以舊換新和消費券等補貼政策，直接拉動線下消費。部分如家電消費補貼政策可以同時疊加京東、蘇寧等電商平臺優(yōu)惠，用戶既可以選擇線上下單，也可以到門店提貨，提供了多樣的參與方式。

“國補”政策和平臺的雙雙發(fā)力，讓家電品類迎來大爆發(fā)。星圖數(shù)據(jù)顯示，家用電器類目以1324億元銷售額占據(jù)2024年雙11階段性銷售額類目榜首（截至10月31日），其次是手機和服裝類目。

本地生活業(yè)務(wù)也成為線上線下融會貫通的重要切口。雙11期間，抖音本地生活與上海淮海百盛推出商場團購券，引導(dǎo)用戶走入線下消費。

酒旅則是重點類目。

比如華住會酒店的抖音官方賬號已積累171萬粉絲，雙11期間保持每天開播的固定頻率，原價1152元全季漢庭兩晚的房券折后售價為576元，抖音櫥窗的累計銷量已經(jīng)超過100萬。

此前據(jù)抖音生活服務(wù)公開數(shù)據(jù)，截至2023年9月，超10萬家酒店在抖音開設(shè)官方賬號，單月種草酒店人數(shù)超150萬。

面對抖音等后起之秀在本地生活賽道的猛攻，攜程在內(nèi)的OTA平臺也卷入雙11大戰(zhàn)。

據(jù)了解，攜程此前從不參與雙11，但在今年不僅開啟“雙11攜程好價節(jié)”，還上線了飛豬同款“先囤后付”功能，方便搶購囤貨后預(yù)約不成功取消訂單。

AI首次深度介入雙11

除了一眾熟悉的老玩家，今年雙11也有新身影的參與。

AI，無疑是近兩年最炙手可熱的浪潮，這股浪潮同樣也席卷了電商。

從AI給商品起標題，到AI生成產(chǎn)品展示圖，再到借助AI搭建直播間，電商成為AI商業(yè)化落地的普遍場景之一。

今年雙11，AI在電商賽道的運用更為廣泛。

淘寶重點升級了面向商家的AI工具“生意管家”，已面向所有淘寶天貓商家上線，整合了素材生成、數(shù)據(jù)服務(wù)、經(jīng)營代理等多項AI工具及能力。

京東則持續(xù)深耕AI+產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，不僅面向商家引入20款可免費使用的AI工具，如店鋪管理、營銷推廣等，同時還向商家開放了數(shù)字人直播等數(shù)十款A(yù)I工具，使內(nèi)容制作效率提升90%以上。

背靠豆包大模型和火山引擎的抖音電商，在雙11前推出“AI場景+商家經(jīng)營提效解決方案”，針對電商的貨架場、直播場、客服場提供了AI生圖生視頻、AI練播房、AI客服助手等AI系列商家經(jīng)營提效工具。

今年雙11，天貓發(fā)布了一封“致老友的信”，其中提到：“我們一起見證過商業(yè)與技術(shù)的偉力持續(xù)創(chuàng)造無數(shù)奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常。”

圖源：新榜

不管是頭部主播的接替，還是兩極化的消費趨勢，亦或者是史上最長的戰(zhàn)線，我們都能從中看到今年雙11的活力與亮點。也因此，回歸線下、AI介入更有望成為攪動戰(zhàn)局的鯰魚。

但隨著大促已成常態(tài)化，消費者的狀態(tài)也更為理性客觀，哪怕錯過雙11，還可以通過其他形式進行消費。再加上臨近年末，大促也更為緊湊。就連李佳琦都在11月11日最后一場直播提到：“我們差不多要進入雙12了，這句話我都不好意思說�！�

當雙11只道是尋常，擁抱的或許是一片更廣闊的天地。