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“霸總愛上阿姨”或迎終局，誰在瞄準(zhǔn)老年人？

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-11-08 23:18 PConline原創(chuàng)

老年短劇“上桌”后，中老年人正再次被圍攻。

上一次中老年消費(fèi)引起廣泛討論還是去年夏天，抖音博主“秀才”和“一笑傾城”的爆火。作為姨圈叔圈的頂流，刷新年輕人的認(rèn)知，并非兩者的流量有多大，是因?yàn)槭迨灏⒁虃冋娴奶芑ㄥX了。

中年人也有自己的王冰冰。據(jù)騰訊娛樂文章數(shù)據(jù)，某場(chǎng)PK中一笑傾城的直播間至少刷了900多個(gè)嘉年華，一個(gè)嘉年華折合人民幣3000元，那是一場(chǎng)價(jià)值數(shù)百萬的直播。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)并非新鮮名詞。時(shí)隔一年再次回歸公眾視野，一方面是中老年短劇實(shí)打?qū)嵉牧髁砍煽?jī)著實(shí)亮眼，而討論流量的終點(diǎn)終究是轉(zhuǎn)化，更重要的一方面，是年輕人消費(fèi)總量消退，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力正被重新挖掘。

西南財(cái)大《中國(guó)家庭財(cái)富變動(dòng)趨勢(shì)2024Q1》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2020年以來消費(fèi)預(yù)期增速下行的過程中，青年消費(fèi)增速下降的幅度要大于中年群體。

圖源：《中國(guó)家庭財(cái)富變動(dòng)趨勢(shì)2024Q1》

想要補(bǔ)足這個(gè)市場(chǎng)缺口，相對(duì)找到新增量，挖掘舊存量似乎成為風(fēng)險(xiǎn)性更小的選擇。

但事實(shí)真的如此嗎？

失速的中老年短劇，迎來強(qiáng)監(jiān)管

27歲霸總愛上45歲保潔阿姨的故事，疑似開始受到監(jiān)管了。

近日，網(wǎng)傳的一份針對(duì)中老年題材微短劇的管理提示，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)中老年題材創(chuàng)作紅線的討論。市場(chǎng)有聲音認(rèn)為，這或是收緊老年霸總、銀發(fā)談戀愛等題材的監(jiān)管信號(hào)。

這份簽發(fā)單位為廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司的《管理提示》指出，中老年題材微短劇彌補(bǔ)了中老年人國(guó)產(chǎn)影視作品的題材匱乏，在滿足該群體情感需求方面發(fā)揮了積極作用。但部分微短劇故意制造沖突、設(shè)計(jì)狗血情節(jié)，引發(fā)輿論關(guān)于中老年人沉迷、微短劇收割中老年人的擔(dān)憂。

并提出了三點(diǎn)管理要求，包括：扭轉(zhuǎn)突出表現(xiàn)重男輕女、貪財(cái)算計(jì)、狠毒蠻橫的“惡婆婆”“惡奶奶”的模式化創(chuàng)作傾向；扭轉(zhuǎn)刻意制造沖突和價(jià)值觀撕裂的創(chuàng)作傾向；扭轉(zhuǎn)過度將中老年人形象邊緣化、臉譜化的創(chuàng)作傾向。

雖然PConline在國(guó)家廣電總局網(wǎng)站沒有找到該文件，但據(jù)紅星新聞通過多個(gè)渠道核實(shí)，該管理提示屬實(shí)。

同時(shí)PConline發(fā)現(xiàn)，目前，引起市場(chǎng)對(duì)中老年短劇討論的兩大爆款短劇《閃婚老伴是豪門》《保潔老媽無極歸來》，均疑似被下架。

《閃婚老伴是豪門》在紅果短劇APP上已經(jīng)搜索不到；而上個(gè)月爆火的講述27歲霸總愛上45歲保潔阿姨故事的《保潔老媽無極歸來》，在紅果短劇APP上則顯示“立即預(yù)約”。

圖源：紅果免費(fèi)短劇APP

但同類型的《閃婚老伴是豪門大佬》《閃婚大叔是豪門》仍能搜索得到。只是男主從化裝空調(diào)修理工的企業(yè)董事長(zhǎng)，化裝成了保安，工地賣盒飯的單親媽媽的女主則變成一家快倒閉的按摩店的老板以及酒店大堂經(jīng)理。

圖源：紅果免費(fèi)短劇APP

說實(shí)話，這些被年輕人抨擊的離譜劇情，實(shí)際上和年輕人看的霸總短劇并沒有什么區(qū)別。包括被瘋狂吐槽的《保潔老媽無極歸來》，因?yàn)橹v述酒店保潔意外與霸總發(fā)生一夜情，隨后霸總執(zhí)意要迎娶這位大自己18歲的保潔阿姨，最后發(fā)現(xiàn)霸總男主的母親是女主的大學(xué)同學(xué)，父親還追求過女主……

要說倫理上有多離譜，此前騰訊獨(dú)播的民國(guó)題材微短劇《招惹》，不也是以“嫁給他爸，但和兒子好上”的小媽文學(xué)成為大爆款，一舉創(chuàng)下2000萬橫屏短劇分賬天花板。

圈層消費(fèi)平移下，從瑪麗蘇變成中年瑪麗蘇，骨子里還是霸總文學(xué)里最愛的那套“救風(fēng)塵”。生病的媽、好賭的爸，看似堅(jiān)強(qiáng)實(shí)則破碎的ta……能“打動(dòng)”得了年輕人的題材，只不過換湯不換藥的換個(gè)人設(shè)，打動(dòng)了現(xiàn)在的爸爸媽媽。

雖然輿論層面一度慣用“收割”、“圍獵”、“掏空”等詞語(yǔ)來凸顯中老年短劇能帶來多大流量，但事實(shí)上，老年人短劇之所以“爆火”，根本還是源于中老年人的付費(fèi)率確實(shí)夠高。

早在2021年《維度》就有一份報(bào)告指出，針對(duì)不同年齡段追星群體平均每月的追星消費(fèi)中，花費(fèi)5000元以上占比最大的群體便是60后。

《閃婚老伴是豪門》制作公司聽花島曾表示該劇小程序充值金額高達(dá)2640萬元、利潤(rùn)超過300萬元。且受抖音端原生收入提升影響，該劇將成為春節(jié)后聽花島營(yíng)收最高的短劇作品。

在輿論流量高峰過去后，PConline發(fā)現(xiàn)，如今紅果APP的短劇熱搜榜上，還是以同齡人戀愛的“霸道總裁愛上我”題材為主。

但這并不代表制作公司就要放棄中老年題材短劇。曾打造了《我在八零年代當(dāng)后媽》《引她入室》等爆款短劇的聽花島曾向媒體表示，接下來的幾年，夕陽(yáng)紅有關(guān)題材的短劇，在所有短劇中占比將達(dá)50%以上。

畢竟中老年人群體是短劇的主要付費(fèi)觀眾，早就已經(jīng)是既定的事實(shí)。雖然中老年觸網(wǎng)程度在不斷加深，但比起互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人來說，早已善于在各大平臺(tái)“比價(jià)”的他們，往往能夠通過網(wǎng)盤資源、在各個(gè)剪輯賬號(hào)里東撿一集，西撿一集等方式，搜集并拼湊劇情，實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)”看完全集。

在這種資源共享的背景下，年輕人對(duì)短劇的付費(fèi)意愿自然會(huì)受到影響。從這個(gè)角度來看，想要真正實(shí)現(xiàn)看得見的轉(zhuǎn)化，短劇制作公司不如更加專注于滿足其核心付費(fèi)用戶——中老年群體的需求。

視頻號(hào)的老齡化機(jī)會(huì)

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，短劇是短視頻電商的一部分，短視頻崛起不斷加深中老年的觸網(wǎng)程度，一定意義上看，短視頻電商也為短劇提供了中老年群體愿意付費(fèi)的土壤。

但如果說起瞄準(zhǔn)中老年人消費(fèi)，比起抖音短劇還是短劇APP，真正能在使用習(xí)慣上建立信任的，回歸到平臺(tái)，還是視頻號(hào)。

年初微信的2024年公開課上就有數(shù)據(jù)顯示，在視頻號(hào)電商的消費(fèi)人群之中，78%是女性。另外，30-50歲的人群貢獻(xiàn)了視頻號(hào)40%的增量。這部分高活躍用戶的特點(diǎn)是長(zhǎng)停留、低退貨、高復(fù)購(gòu)。

作為植入在微信生態(tài)的短視頻業(yè)務(wù)，基于社交分享的私域無疑是視頻號(hào)區(qū)別于抖音快手最大的差異點(diǎn)。

圖源：視覺中國(guó)

微信最根本的屬性是社交，而視頻號(hào)的內(nèi)容屬性和電商屬性，都是在社交基礎(chǔ)上形成的，這就意味著，這些基于信息的社交流量，都能成為視頻號(hào)的原生流量。

此前虎嗅也有文章分析，視頻號(hào)流量結(jié)構(gòu)分為算法推薦、社交推薦和關(guān)注推薦三類，冷啟動(dòng)期間主要通過社交分發(fā)快速起量，再通過內(nèi)容反哺社交鏈形成交互粘性，這在一定程度上影響了內(nèi)容生態(tài)的形成。

一個(gè)顯著例子是，在視頻號(hào)剛剛興起的階段，很多中老年人在微信刷視頻，甚至不知道這是“視頻號(hào)”，他們會(huì)通過朋友圈、微信群，以及訂閱號(hào)頁(yè)面的短視頻信息流，無意間打開視頻號(hào)。大部分中老年人甚至不清楚視頻號(hào)的具體入口，但基于身邊人的分享，也就自然而然開始使用了。

比起抖音、快手，視頻號(hào)能通過微信原生的私域，如群聊、私聊和朋友圈等渠道頻繁觸達(dá)用戶，這對(duì)于老年人來說，使用成本顯然是更低的。

不需要打開另外的APP，就能在微信里刷起短視頻。這也是為什么視頻號(hào)早期45歲以上的用戶占比甚至能超過70%的原因。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，視頻號(hào)電商起勢(shì)也就順理成章了。數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)電商用戶畫像同樣偏高齡，45歲以上用戶占比達(dá)到40%。

長(zhǎng)停留、低退貨、高復(fù)購(gòu)，為視頻號(hào)的商業(yè)化提供了良好的基礎(chǔ)。

從目前視頻號(hào)直播帶貨榜來看，據(jù)友望數(shù)據(jù)，今年10月，位于視頻號(hào)帶貨主播總榜top3分別是形象搭配師喬教主、鄭明明品牌化妝品、貓七七黛萊皙。

圖源：友望數(shù)據(jù)

通過這份榜單，可以在一定程度上看出視頻號(hào)電商目前的發(fā)展現(xiàn)況。

服裝品類顯然扛起了大旗，Top20中服飾類主播高達(dá)12位，其中大部分是以銷售女裝服飾為主，包括位于第一位的 “形象搭配師喬教主”、位于5、6位的“安馨輕奢女裝”、“yiyi是我”都是適合中年女性的穿搭，客單價(jià)基本都是200元以上。

Top3 “貓七七黛萊皙”，主打的企業(yè)家個(gè)人IP就是60歲農(nóng)村阿姨20年逆轉(zhuǎn)成為美妝傳奇。

而在抖音已經(jīng)坐擁一定知名度和粉絲量的“普陀山小帥導(dǎo)游”，據(jù)悉，其視頻號(hào)櫥窗售賣的更多也是佛教相關(guān)的珠寶首飾，迎合大多數(shù)中老人群體。

雖然比起抖音，視頻號(hào)電商目前不管是場(chǎng)觀還是GMV，都不是一個(gè)量級(jí)，但由于視頻號(hào)投流成本也遠(yuǎn)低于抖音，此前有媒體數(shù)據(jù)就顯示，有時(shí)候一場(chǎng)直播下來，在視頻號(hào)直播的利潤(rùn)率要比抖音要好很多。

事實(shí)上，視頻號(hào)和抖音的內(nèi)容生態(tài)也有一定的區(qū)隔和分化，受視頻號(hào)本身和公眾號(hào)之間的聯(lián)系較強(qiáng)的影響，視頻號(hào)在泛生活和泛知識(shí)領(lǐng)域增長(zhǎng)相對(duì)更快，抓住了抖快等其他平臺(tái)缺失的那塊老年人注意力，獲得了視頻時(shí)代的門票，但其他群體的需求依舊是需要等著被滿足。

從目前某個(gè)新興產(chǎn)業(yè)還是目前平臺(tái)商業(yè)化結(jié)果來說，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)只是商業(yè)“補(bǔ)足”而非“解藥”，市場(chǎng)依舊盯著年輕人。

但隨著老齡化的到來，屬于中老年人的特定需求會(huì)不斷涌現(xiàn)，確定性的退休人數(shù)增加，注定會(huì)改變商業(yè)格局，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，誰愿意深耕，抓住機(jī)會(huì)，誰就可以先笑出聲。

中老年消費(fèi) 短劇視頻號(hào)電商銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

郭佳哿

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