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網(wǎng)紅帶貨降溫，專業(yè)主播登臺(tái)

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-11-12 14:38

網(wǎng)紅直播帶貨模式顯然已不再適合所有場景。

一方面消費(fèi)者更注重“高質(zhì)平價(jià)”的需求平衡，一味“最低價(jià)”的競爭力在持續(xù)削弱。

另一方面，直播帶貨行業(yè)內(nèi)，圍繞最低價(jià)、虛假宣傳、抽傭高的公眾質(zhì)疑、商業(yè)糾紛從未離開大眾視線，接二連三的網(wǎng)紅翻車也在持續(xù)消耗消費(fèi)者對網(wǎng)紅帶貨的信任。

我們很少看到一個(gè)行業(yè)在高速發(fā)展五六年，規(guī)模攀升至以萬億計(jì)后，仍然會(huì)接二連三地出現(xiàn)消費(fèi)者信任危機(jī)。

從今年9月的大閘蟹事件、月餅事件開始，直播電商的亂象接連曝光，更是在雙11前夕給網(wǎng)紅主播帶貨再次貼上“不可靠”的標(biāo)簽。

“不負(fù)責(zé)、不專業(yè)的主播可以毀掉一個(gè)品牌�！庇行袠I(yè)人士如此評(píng)價(jià)網(wǎng)紅帶貨的是非場。類似頭部主播的刷單行為更是讓合作商家損失慘重，進(jìn)一步降低了商家對網(wǎng)紅帶貨的信任度。

價(jià)格、貨品、售后，三個(gè)消費(fèi)者感知最直觀的環(huán)節(jié)是網(wǎng)紅帶貨最容易出問題的環(huán)節(jié)。

《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)起的一則針對消費(fèi)者直播購物的滿意度調(diào)查顯示，僅有一成（11.1%）受訪者在直播購物中沒有遇到問題。誘導(dǎo)消費(fèi)、直播間描述與實(shí)際商品不符、產(chǎn)品質(zhì)量、假冒偽劣等問題居行業(yè)投訴量前列。

有電商行業(yè)人士指出，用戶對內(nèi)容夸張的容忍度相對較高，夸張本身甚至可以被視為一種內(nèi)容創(chuàng)作方式。但在電商體系中，商品信息的不準(zhǔn)確會(huì)直接損害用戶利益，因而電商平臺(tái)直播帶貨的容錯(cuò)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于內(nèi)容直播。

電商是一個(gè)“信任關(guān)系”被反復(fù)拷問的行業(yè)，有人在破壞行業(yè)信任基石的同時(shí)，也始終有人在建設(shè)。

今年雙11，京東將采銷、品牌總裁等專業(yè)人士推到了前臺(tái)，用他們的專業(yè)知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)者精選高質(zhì)平價(jià)的商品，又一次憑借專業(yè)獲得了消費(fèi)者的好評(píng)。

從京東提供的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，10月14日至11月5日，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，最受歡迎的直播間是“京東真便宜采銷直播間”，下單最多的品類包括家電、家庭清潔和美妝護(hù)膚等品類。

京東采銷直播正以其“專業(yè)化帶貨”策略，重塑消費(fèi)者信任。

最懂貨的人

當(dāng)網(wǎng)紅帶貨主播們還在以夸張的表演和虛假的宣傳爭奪流量時(shí)，京東直播已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)場:與其依賴網(wǎng)紅的流量效應(yīng)，不如借助內(nèi)部專業(yè)采銷團(tuán)隊(duì)的選品能力，直接由“最懂貨的人”出面，給消費(fèi)者信心。

以今年雨森在京東爆單的抽紙和卷紙為例，上架京東采銷直播間后，銷量從此前的日均幾百單激增至直播期間的日均一二十萬單。

選品階段，京東采銷團(tuán)隊(duì)的篩選標(biāo)準(zhǔn)就是要在材質(zhì)、吸水性及耐用性方面表現(xiàn)突出，且價(jià)格打到最低。并且采銷團(tuán)隊(duì)深知消費(fèi)者對紙品產(chǎn)品細(xì)節(jié)關(guān)注極高，產(chǎn)品安全更是重中之重。

京東采銷至雨森生產(chǎn)車間調(diào)研選品

為了直觀展示其優(yōu)勢，京東采銷在直播中對雨森的生產(chǎn)工作、安全標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了生動(dòng)講解和對比測試。這一策略將雨森紙品的轉(zhuǎn)化率提升了近兩成，商品訪客數(shù)也實(shí)現(xiàn)了200%以上的同比增長。

京東采銷的專業(yè)性和精準(zhǔn)選品策略，背后依托于整個(gè)京東自營模式上的核心優(yōu)勢。

京東的自營模式，主要是靠采銷負(fù)責(zé)京東商品的篩選、采購與銷售。此前，京東還宣布未來三年計(jì)劃招募至少1萬名采銷人員，他們將前往全球各地為消費(fèi)者尋找更多價(jià)廉物美的商品，助力品牌商家實(shí)現(xiàn)銷售增長和盈利。

據(jù)介紹，京東采銷主播均來自一線采銷團(tuán)隊(duì)，這些采銷經(jīng)常深入工廠、產(chǎn)地甄選商品，歷經(jīng)功能、性價(jià)比、質(zhì)量的層層篩選。他們不僅精通產(chǎn)品，還能夠把控從供應(yīng)鏈到售后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保直播間推薦的商品質(zhì)量過關(guān)、服務(wù)完善。

例如，京東服飾采銷團(tuán)隊(duì)里面有很多“老師傅”，有的是各大品牌的買手出身，也有的十幾年在工廠里干活，扎根在一線和生產(chǎn)線很多年，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。每天他們最重要的工作就是摸布料，多年的經(jīng)驗(yàn)讓他們閉著眼一摸布料就能知道成本，找到價(jià)格更低、質(zhì)量更好的原材料。

京東服飾 X Ubras 線下快閃直播現(xiàn)場

今年雙11期間，京東服飾采銷經(jīng)過精挑細(xì)選，在京東內(nèi)衣采銷直播間上架了一系列又便宜又好的內(nèi)衣，在直播時(shí)為了展現(xiàn)內(nèi)衣的高品質(zhì)，還特別安排了透氣性、透濕性測試和試穿展示，讓消費(fèi)者直觀體驗(yàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和舒適度。

京東內(nèi)衣采銷直播間在雙11期間的日均訪問量和訂單量分別較618實(shí)現(xiàn)了四倍和五倍的增長，新增粉絲數(shù)量超過了42萬。

對消費(fèi)者來說，京東采銷直播“高品質(zhì)、好價(jià)格”的用戶心智正在慢慢樹立。

這種專業(yè)化也日益被品牌和商家認(rèn)可。這意味著，京東采銷直播并非如其他帶貨主播類似，以自身收益為重做一錘子買賣，而是通過采銷人員“最懂貨”的能力，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，并與商家實(shí)現(xiàn)一起把生意做大、做持久的共同目標(biāo)。

因而，越來越多品牌和商家愿意加入到京東采銷直播間。

京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，今年雙11期間，京東采銷聯(lián)合懂行業(yè)、懂產(chǎn)品的品牌高層做了上百場品牌總裁的直播，整體的訂單量較618翻了好幾倍。隨著時(shí)間的推移，品牌對效率的認(rèn)可加深，證明了總裁直播的巨大潛力。

10月31日，小米15系列首銷當(dāng)日，小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰就來到京東直播間，與京東集團(tuán)CEO許冉一起為消費(fèi)者揭秘小米15系列的創(chuàng)新故事。這場直播不僅吸引了大量網(wǎng)友圍觀，也助推了小米15系列的火爆銷售。

小米斬獲京東11.11手機(jī)競速榜多項(xiàng)榜單冠軍

截至10月31日20點(diǎn)，小米品牌一舉奪得京東11.11手機(jī)競速榜全品牌銷量冠軍，Redmi K70至尊版成為單品銷量冠軍，而小米15成為4000-5999元價(jià)位段銷量冠軍。

品牌總裁親自為品牌背書，更能提升品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者的信任感，再疊加京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購買意愿。

歸根到底，致使直播帶貨飽受爭議的并非直播這一模式，而是帶貨主播的不專業(yè)造成的。

畢竟，帶貨主播的專業(yè)性也是推動(dòng)品牌成長的重要力量。

流量祛魅，回歸專業(yè)

過去幾年，行業(yè)里每家機(jī)構(gòu)、每個(gè)平臺(tái)都試圖培育新的“超級(jí)主播”，這其實(shí)是一種對“超級(jí)主播”全品類推廣能力的“流量崇拜”。

但“超級(jí)主播”的誕生始終充滿了偶然性，流量也很難確保高效地轉(zhuǎn)化為銷量。并且“超級(jí)主播”因?yàn)樽兿鄶D壓商家、要挾平臺(tái)、傲慢對待消費(fèi)者而翻車的事件屢見不鮮，關(guān)于流量主播爆單的不確定性、高退貨率等更是爭議多多。

隨著消費(fèi)者、商家紛紛對“超級(jí)主播”祛魅后，深耕垂直品類、細(xì)分賽道的專業(yè)主播，更能為行業(yè)平衡成本并帶來確定的增長突破——全行業(yè)內(nèi)，商家店播和垂類直播的份額都在穩(wěn)步增長。

直播帶貨這一形式，本就是對整合內(nèi)容、貨品、服務(wù)等能力的綜合要求，因而當(dāng)京東采銷這樣的專業(yè)人士上場后，京東在垂直品類訂單轉(zhuǎn)化上就更具優(yōu)勢。

今年，京東超市采銷團(tuán)隊(duì)，就深入到螃蟹、荔枝等各個(gè)產(chǎn)品的原產(chǎn)地進(jìn)行源頭追溯直播，將他們溯源工作的日常搬到了直播屏幕前面。

京東超市采銷團(tuán)隊(duì)在螃蟹原產(chǎn)地溯源直播

直播中，京東超市不僅展示了農(nóng)副產(chǎn)品的生長環(huán)境與采摘過程，更通過與產(chǎn)地農(nóng)戶的直接交流，將產(chǎn)品的故事與背后的文化傳遞給消費(fèi)者。

例如，在蟹塘直播中，觀眾們不僅能看到大閘蟹的養(yǎng)殖環(huán)境與捕撈過程，還能了解到蟹農(nóng)們?nèi)绾尉恼樟厦恳恢淮箝l蟹，以確保它們品質(zhì)上乘。在荔枝果園的直播中，觀眾們則能跟隨鏡頭，感受荔枝從樹上采摘到包裝的全過程，聽果農(nóng)們分享荔枝的種植技巧與品種特色。

在過去的一年里，京東采銷直播間組織了數(shù)百場的溯源直播活動(dòng)，足跡遍布全國各大省市，為用戶帶來了豐富的產(chǎn)地直供商品體驗(yàn)，也提高了消費(fèi)者對京東產(chǎn)品的信任度。

這同樣也表明，只要培養(yǎng)出在垂直品類里具有極高戰(zhàn)斗力的采銷直播團(tuán)隊(duì)，就能打透該品類的絕大部分商品，實(shí)現(xiàn)訂單爆發(fā)與消費(fèi)者體驗(yàn)的平衡。

對品類的深度拓展，恰恰最能發(fā)揮京東在直播領(lǐng)域的核心優(yōu)勢。

目前，京東已構(gòu)建起一個(gè)由數(shù)千名覆蓋全品類的專業(yè)采銷組成的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)。在這種強(qiáng)采銷體系下，采銷人員、供應(yīng)鏈、服務(wù)體系共同發(fā)力，確保商品從選品、采購到售后服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都專業(yè)且高效，從而贏得消費(fèi)者的信賴與好評(píng)。

采銷直播的崗位門檻并不低，需要的是既具備專業(yè)知識(shí)又擁有良好內(nèi)容表達(dá)能力的復(fù)合型人才。

京東3C采銷在直播間介紹小米15系列新品

京東采銷是京東最基本也是最關(guān)鍵的崗位之一，專業(yè)、熱情、謙虛、可信賴特性是他們最明顯的標(biāo)簽。這兩年，京東也一直在嘗試解決直播帶貨中專業(yè)人才短缺的問題。目前，京東內(nèi)部已設(shè)立專門的采銷主播崗位，并在數(shù)十萬員工中開展主播選拔活動(dòng)，從一線挖掘并培養(yǎng)既懂行業(yè)、懂產(chǎn)品又會(huì)做內(nèi)容的采銷主播，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

直播帶貨的替位增長已經(jīng)發(fā)生

藍(lán)鯨新聞報(bào)道，去年雙11京東采銷與李佳琦直播間關(guān)于“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭議后，部分頂流直播間已主動(dòng)取消了坑位費(fèi)，而是純傭金合作。今年大促期間，諸多頭部主播的直播間交易量都有所下滑，部分頭部主播的成交甚至出現(xiàn)了環(huán)比七八成的跌幅。

同時(shí)間內(nèi)，以京東采銷為代表的專業(yè)化直播間卻實(shí)現(xiàn)了替位增長，這正是當(dāng)前消費(fèi)市場對“可信消費(fèi)”的選擇。

這也表明，直播電商要想重建行業(yè)信任，更應(yīng)關(guān)注自身內(nèi)功修煉，即供應(yīng)鏈、質(zhì)檢和價(jià)格把控、售后服務(wù)等關(guān)系消費(fèi)者利益的核心環(huán)節(jié)。唯有如此，行業(yè)才有望回歸正常理性的商業(yè)化路徑。

京東采銷直播的替位增長更體現(xiàn)了市場篩選下來的一定是專業(yè)化選品、售后無憂的直播模式。

據(jù)京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，針對大促期間，消費(fèi)者最擔(dān)憂的價(jià)格與售后服務(wù)，京東采銷直播采取了兩大舉措。

針對價(jià)格問題，京東利用自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在直播中疊加額外價(jià)格優(yōu)惠，將商品價(jià)格進(jìn)一步壓低，以此吸引消費(fèi)者。

在售后服務(wù)方面，京東憑借售前的專業(yè)服務(wù)與強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，將直播的售后退貨率控制在極低的范圍。要知道，行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)的直播帶貨退貨率一向居高不下，甚至普遍高達(dá)30%-50%的退貨率。

直播帶貨行業(yè)發(fā)展至今，銷量的提升已經(jīng)無法掩蓋普遍的口碑缺失。

有人丟失市場，就會(huì)有人拿走，消費(fèi)者的訂單只會(huì)流向值得信任的去處。

本文來源：虎嗅

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