太平洋科技要聞

陳歐消匿背后，是中國電商的一朵浪花

郭佳哿編輯：劉凡發(fā)布于：2024-11-06 19:49 PConline原創(chuàng)

為自己代言的陳歐，已經(jīng)消匿在互聯(lián)網(wǎng)的洪流中了。

要不是突然的一則行政處罰消息的公布，大多數(shù)人早已忘了陳歐，還有那個靠著陳歐的個人IP而爆紅的聚美優(yōu)品。

你可能沒在聚美優(yōu)品買過東西，但有哪個80、90后沒聽過那句“我是陳歐，我為自己代言”呢？

據(jù)北京市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，因為運(yùn)營的聚美優(yōu)品官網(wǎng)和聚美App平臺系統(tǒng)老化，缺少日常維護(hù)，系統(tǒng)出現(xiàn)故障，且截至今年9月26日時商品均未展示評價內(nèi)容和評價板塊，聚美優(yōu)品關(guān)聯(lián)公司收到了2萬元的“罰單”。

如今打開聚美優(yōu)品官網(wǎng)，早就沒有了任何商品和購物信息，只剩下企業(yè)介紹。盡管聚美優(yōu)品的主體公司北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司和運(yùn)營公司北京科新信息技術(shù)有限公司仍是存續(xù)狀態(tài)。

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

10年沉浮，那個曾經(jīng)的“中國美妝電商第一股”終于徹底拉上了帷幕。

陳歐隱身

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；

你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；

你可以輕視我們的年輕；

我們會證明這是誰的時代；

……

我是陳歐，我為自己代言”

時隔12年，再次聽到這段話，還是有種“爺青回”的感覺。

11月6日，PConline在小米、華為、APP Store都已搜索不到聚美優(yōu)品App。有意思的是，據(jù)媒體報道，前幾天安卓應(yīng)用市場還是能搜索得到的。

雖然聚美優(yōu)品早已名存實(shí)亡，但實(shí)際上陳歐是今年3月才退出聚美優(yōu)品主體公司北京創(chuàng)銳的，在工商變更欄上，同時退出的還有和陳歐一起創(chuàng)辦聚美優(yōu)品的戴雨森，后者早在2017年就已經(jīng)宣布辭職。

陳歐仍是北京科新的實(shí)際控制人，即聚美優(yōu)品APP的開發(fā)、運(yùn)營公司

如今，早已轉(zhuǎn)型投資人的戴雨森已經(jīng)在轉(zhuǎn)投AI領(lǐng)域，投資項目中就包括目前國內(nèi)熱門大語言模型Kimi的母公司月之暗面。

而那個曾作為才貌雙全的80后企業(yè)家代言人的陳歐，近10年內(nèi)先后涉足母嬰、影視、共享充電寶，甚至短劇等行業(yè)。我們?nèi)缃耠S處可見的“街電”就是陳歐在2017年以3億元人民幣收購的。

2017年陳歐和王思聰因共享充電寶在微博上的“公開互嗆”

只不過，這幾年的陳歐，早就不是那個一度風(fēng)頭無兩、鋒芒畢露的明星企業(yè)家，在他逐漸“隱身”背后，我腦子至今還有陳歐纏著繃帶空氣打拳，旁邊PPT一樣的那行煽情的旁白的畫面。

回望聚美優(yōu)品這10余年。2010年3月，聚美優(yōu)品前身“團(tuán)美網(wǎng)”上線，作為當(dāng)時極少數(shù)的瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)群體的化妝品團(tuán)購平臺，團(tuán)美網(wǎng)起步迅速，不到5個月，注冊用戶就突破10萬。

半年后，團(tuán)美網(wǎng)更名為聚美優(yōu)品，成立不到一年時間，聚美優(yōu)品總銷售額突破1.5億元。

但聚美優(yōu)品真正大放光彩實(shí)際要等到2012年底，陳歐親自主演的那則廣告。

現(xiàn)在討論什么企業(yè)家IP，雷軍也好，董明珠也好，但真正第一批站到臺前，吃上企業(yè)家網(wǎng)紅IP這碗飯的，非陳歐莫屬。

“陳歐體”的風(fēng)靡也真正讓聚美優(yōu)品進(jìn)入爆發(fā)式增長時代。當(dāng)年的數(shù)據(jù)顯示，一個月內(nèi)，聚美優(yōu)品的UV（獨(dú)立IP）訪問量由100萬兩倍三倍地往上翻。

早期的聚美優(yōu)品和陳歐幾乎是劃上等號的。

彼時，陳歐一身榮光，聚美優(yōu)品僅成立第一年，就創(chuàng)下了5億元的銷售奇跡，第四年就迎來高光時刻，成功登陸納斯達(dá)克，市值一度高達(dá)55億美元。2014年，31歲的陳歐成為紐交所歷史上最年輕的CEO。

但赴美敲鐘那一刻似乎自此成了聚美優(yōu)品的頂峰時刻，好景不長，雖然一路高歌猛進(jìn)，但平靜的湖水下早已暗流涌動。接踵而來的售假風(fēng)波和信任危機(jī)導(dǎo)致這只電商黑馬一擊即潰。

只靠一則廣告帶來的創(chuàng)始人效應(yīng)，想要建立起用戶對聚美優(yōu)品的忠誠度顯然是不夠的。上市同年，由于采用的是代銷模式，聚美優(yōu)品的第三方代理商因曝出存在假貨風(fēng)險，導(dǎo)致聚美優(yōu)品也陷入了售假風(fēng)波。

為了重建信任聚美優(yōu)品選擇砍掉所有第三方平臺的化妝品業(yè)務(wù)，將目光轉(zhuǎn)向了“自營+平臺”的模式。

但選擇直營模式就意味著需要介入到錯綜復(fù)雜的供應(yīng)鏈，無法如之前做平臺時快速擴(kuò)大規(guī)模。隨著交易額和用戶數(shù)量驟減，聚美優(yōu)品的股價也一路狂跌。

股價承壓，資本市場信心不再，因為無法持續(xù)融資，2020年，聚美優(yōu)品不得不完成私有化，退市前，聚美優(yōu)品市值僅剩不到3億美元，聚美優(yōu)品6年的陳歐時代，市值被吞掉了96%。

退市之后，陳歐逐漸隱身。如今重歸大眾視野，還是其微博上僅剩的那一條今年6月招募短劇演員的動態(tài)。

聚美優(yōu)品官網(wǎng)顯示的企業(yè)發(fā)展歷程，最新一條也停留在2023年10月，聚美在鄭州打造聚美空港豎屏影視基地，搭建短劇平臺。

或許是因為近期市場關(guān)注度提高，這兩天，聚美旗下的抖音短劇賬號“聚美劇場”已改名“美麗劇場” ，從今年4月發(fā)布第一個作品，目前已經(jīng)有131個作品，內(nèi)容還是以短劇賽道“最為舒適”的霸道總裁為主。

不過，這些作品大部分只有幾十最多上百的點(diǎn)贊量，該賬號目前也只有3.4萬粉絲，難說做得有多好。

女性消費(fèi)仍是藍(lán)海

提起聚美優(yōu)品，就會提起唯品會。

有意思的是，作為前競爭對手，直到今天，當(dāng)PConline問起還記不記得“我為自己代言”的陳歐時，仍有不少人脫口而出“唯品會”。

不同于聚美優(yōu)品以化妝品為主，唯品會服裝占比才是最大的，雖然都是垂直電商平臺，但唯品會采用的是JIT（準(zhǔn)時制）模式，即根據(jù)前端訂單信息，通知品牌供應(yīng)商配貨，把商品運(yùn)到唯品會的倉庫，從而減少倉儲成本。

而由于服裝市場品牌的高度分散，導(dǎo)致品牌商在市場中的話語權(quán)相對較低，所以相比押注跨境電商的聚美優(yōu)品，服裝品類顯然更適合中間商的生存模式。

所以在頭部平臺紛紛加碼美妝賽道那幾年，聚美優(yōu)品在巨頭擠壓中失去生存空間，唯品會即使存在感逐漸減弱，也憑借著“小而美”的路線，保持著穩(wěn)定盈利。

據(jù)新浪科技報道，有行業(yè)專家認(rèn)為，聚美優(yōu)品是敗給了自身的尷尬定位。 “作為一個平臺，聚美優(yōu)品的打法，高不成低不就，走甄選精品路線卻沒有品類優(yōu)勢，走性價比路線卻無法用渠道之力進(jìn)一步壓價，整體在夾縫中失去了‘面目’，最終在電商綜合平臺的競爭中敗北”。

一定程度上來說，聚美優(yōu)品的潰敗可以說是商業(yè)模式的問題，或者是自身定位的問題，但一定不是陳歐選擇的賽道的問題。

事實(shí)上，化妝品賽道或許是陳歐曾拿到的最好的一副牌。

直到今天，回看電商極速發(fā)展的這幾年，個護(hù)美妝賽道，甚至可以說女性消費(fèi)賽道仍是為數(shù)不多整體上不斷攀升的行業(yè)。

以今年雙11為例，預(yù)售開局10分鐘，就有13個美妝品牌相繼破億，30分鐘內(nèi)破億品牌達(dá)20個。如何來形容化妝品類的核心地位，一個顯著的例子是，今年雙11，不管是以一己之力拉動淘寶直播GMV的李佳琦，還是作為抖音“銷冠”的賈乃亮，美妝都是這些頭部主播打下超高GMV極為重要的品類。

過去幾年，市場不斷有聲音認(rèn)為整體電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時代，各個平臺各個品類都在瘋狂“卷”低價，但落到美妝市場，伴隨去年國貨美妝產(chǎn)品的崛起，據(jù)未來跡數(shù)據(jù)顯示，很多國產(chǎn)品牌，如珀萊雅、薇諾娜等頭部品牌，反而在縮減其200元及100元以下產(chǎn)品，向中部價格段轉(zhuǎn)移，更為看重200-400元的增長，整體來看，均開始向中高端市場轉(zhuǎn)移，減少低端產(chǎn)品的供應(yīng)。

即使在這兩年消費(fèi)市場整體信心不足的大背景下，美妝產(chǎn)品的抗跌能力顯然也更強(qiáng)。特別是每年大促，包括美妝品類在內(nèi)的女性消費(fèi)板塊反而都是平臺呈現(xiàn)GMV時增長迅猛的一大代表，一反以往“低價為王”的市場認(rèn)知。

所謂消費(fèi)升級的背后，社媒平臺的發(fā)展也是美妝個護(hù)品類品牌營銷的天然土壤，再加上自媒體時代個人IP大行其道，如今再回望陳歐的成名史，通過個人品牌定位和內(nèi)容輸出策略，將其個人形象與聚美優(yōu)品的緊密結(jié)合，這種模式在今天看來依然具有前瞻性。

如何不斷地適應(yīng)市場變化，去保持競爭力，是互聯(lián)網(wǎng)時代下所有企業(yè)的共同命題。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速更迭中，明星企業(yè)的隕落，聚美優(yōu)品不是第一個，也不會是最后一個。

陳歐聚美優(yōu)品美妝電商

郭佳哿

原創(chuàng)欄目