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單場(chǎng)GMV超千萬(wàn)，線下探店種草，半個(gè)娛樂(lè)圈涌入本地生活直播

新榜 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-11-07 15:45

今年雙十一，明星們?cè)延咳氡镜厣钪辈�，在抖音賣起了團(tuán)購(gòu)套餐。類型也很多樣，上到上萬(wàn)元的出境游套餐，下到9.9元的飲品券。

曾在電視劇《東北往事》中憑表情包出圈的演員許君聰，最近就在自己的抖音直播間中吆喝起肯德基的團(tuán)購(gòu)券：“今天在聰哥的直播間，只要45.9元，就能拍下肯德基的雙人餐�！�

直播間的許君聰也保持著一貫的“喜劇人”風(fēng)格，比如“故意”把美顏效果開(kāi)到最大，大眼睛、高鼻梁加上尖錐般的下巴，抽象程度堪比外星人，引起直播間網(wǎng)友的一眾圍觀，調(diào)侃許君聰找到了新的抽象直播賽道。

這也連帶許君聰?shù)亩兑糁辈ラg的熱度不斷攀升。比如在他10月29日的直播中，其熱度持續(xù)霸榜全國(guó)快餐小吃榜第一名。據(jù)了解，10月28日和29日兩天的肯德基專場(chǎng)直播中，總銷售額超過(guò)1500萬(wàn)。

許君聰不僅在雙十一期間表現(xiàn)亮眼，最近幾個(gè)月，他幾乎都蟬聯(lián)在抖音生活服務(wù)直播超頭達(dá)人榜單前5的位置，9月還曾登頂榜首。

值得一提的是，還有其他多位明星也登上了這份榜單，比如丫蛋兒、辰亦儒、華少等，他們都借助自身的知名度和影響力，取得了相應(yīng)的成績(jī)。

為何明星紛紛涌入抖音生活服務(wù)賽道？其中有哪些潛力機(jī)會(huì)？又會(huì)為線下商家?guī)?lái)哪些新增量？

本地生活直播間里來(lái)了新面孔

許君聰加入本地生活直播已有一段時(shí)間。

據(jù)了解，許君聰簽約的MCN為喵喵娛樂(lè)，其本地生活負(fù)責(zé)人王贏博告訴新榜編輯部，去年9月，他們開(kāi)始試水本地生活直播。這一年多的時(shí)間，許君聰已然成為本地生活直播領(lǐng)域的頭部主播，多場(chǎng)直播的GMV突破千萬(wàn)。

據(jù)新榜編輯部觀察，像許君聰一樣將直播重心放在本地生活的明星越來(lái)越多，類型也更加多元，比如港星車保羅。

車保羅經(jīng)常在抖音賬號(hào)分享一些暖心話語(yǔ)，像是“覺(jué)得累了就休息休息”、“趁年輕，愛(ài)吃的東西就去吃”。漸漸地，在很多網(wǎng)友眼中，車保羅不僅是明星，還是他們的“神仙爺爺”。

當(dāng)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換到直播間，車保羅同樣會(huì)選擇貼近年輕人口味的商家，比如魚(yú)酷烤魚(yú)、達(dá)美樂(lè)披薩等。

10月12日，在與魚(yú)酷合作專場(chǎng)直播時(shí)，車保羅給直播間的“小朋友們”帶來(lái)了一場(chǎng)烤魚(yú)盛宴，推出297元的“車爺爺專屬”烤魚(yú)3次卡，相當(dāng)于一條烤魚(yú)只要99元。這也是魚(yú)酷首次推出烤魚(yú)次卡，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，當(dāng)天直播的總銷售額超過(guò)了1008萬(wàn)元。

通過(guò)本地生活直播，明星們也在解鎖自己的新身份。

大左，曾因主持《非正式會(huì)談》被網(wǎng)友熟知，最近他成為了一名“野生探店博主”，日常在抖音更新尋找美食的視頻，積累了34萬(wàn)粉絲。

今年9月，大左聯(lián)合南京大排檔進(jìn)行了4場(chǎng)直播，上架了69元代100元代金券、4元的陽(yáng)春面等多個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐，據(jù)新抖數(shù)據(jù)，單場(chǎng)直播預(yù)估銷售額最高達(dá)100萬(wàn)-250萬(wàn)元。大左抖音賬號(hào)的團(tuán)購(gòu)櫥窗顯示，他的帶貨銷量達(dá)到了162.65萬(wàn)元，跟買人數(shù)超過(guò)了70.86萬(wàn)人。

其他像丫蛋兒這樣擅長(zhǎng)唱歌跳舞的明星，則直接把直播間變成了大舞臺(tái)，將本地生活直播與娛樂(lè)直播相結(jié)合。

網(wǎng)友們最早認(rèn)識(shí)丫蛋兒，是從春晚小品中開(kāi)始的。小品中的丫蛋兒，梳著兩個(gè)麻花辮，一身東北大棉襖，透露著單純質(zhì)樸的氣息。

今年3月，丫蛋兒第一次嘗試本地生活直播，在與酸菜魚(yú)品牌“魚(yú)你在一起”的直播中，她同樣是一身東北裝扮出現(xiàn)在鏡頭前，講解團(tuán)購(gòu)券的間隙開(kāi)始唱歌為網(wǎng)友表演才藝，直播間的在線人數(shù)持續(xù)上升，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播的GMV就超過(guò)了百萬(wàn)。

在隨后的直播中，丫蛋兒延續(xù)了邊唱歌邊帶貨團(tuán)購(gòu)券的模式，完成了多個(gè)品牌的專場(chǎng)直播。新抖數(shù)據(jù)顯示，近30天，“丫蛋兒118”進(jìn)行了19場(chǎng)本地生活直播，包括肯德基、蜜雪冰城、和牛村、五菱汽車等多個(gè)品牌。

其中，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，10月5日，丫蛋兒與五菱汽車合作的專場(chǎng)直播GMV超過(guò)了1088萬(wàn)元；即便只有6家門店的區(qū)域連鎖品牌和牛村，專場(chǎng)直播銷售額也超過(guò)了700萬(wàn)元。

做切片、打造矩陣賬號(hào)，

明星團(tuán)隊(duì)為何看好本地生活直播？

當(dāng)明星們紛紛涌入本地生活直播后，接下來(lái)考驗(yàn)的便是運(yùn)營(yíng)能力。

王贏博告訴新榜編輯部，今年2月，他們成立了一個(gè)不到20人的團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)許君聰?shù)谋镜厣钪辈サ南嚓P(guān)合作。

王贏博提到，許君聰本人非常認(rèn)可團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品核銷靈活度，“隨時(shí)退、過(guò)期自動(dòng)退、不收手續(xù)費(fèi)”。用戶在直播間買了團(tuán)購(gòu)券后，能夠自由選擇到線下核銷的時(shí)間，即便忘記核銷，付款金額也可以自動(dòng)退回賬戶。

在此基礎(chǔ)上，許君聰團(tuán)隊(duì)對(duì)于合作的商家有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)考慮商家的門店數(shù)量，是否能拿到更優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格等。

談到許君聰做本地生活直播最大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，王贏博表示是“真誠(chéng)”。同為東北人，他和許君聰身上都有一個(gè)特點(diǎn)“這個(gè)事要么不干，要么就干好”，所以他們會(huì)很在意與品牌直播合作的業(yè)績(jī)。

一般情況下，明星和抖音生活服務(wù)商家的合作模式為坑位費(fèi)+傭金的形式，但他們不會(huì)保證銷售額。不過(guò)，王贏博說(shuō)，許君聰每次都會(huì)盡力完成品牌預(yù)期的GMV，如果銷售情況不達(dá)預(yù)期，許君聰會(huì)主動(dòng)加時(shí)繼續(xù)為商家直播，這在其他明星身上是比較少見(jiàn)的。

“到目前基本上80%的品牌，除非是品牌自己出問(wèn)題，我們都能完成預(yù)定的業(yè)績(jī)，甚至超額完成。”王贏博說(shuō)道。

與此同時(shí)，許君聰作為喜劇演員，總能在直播中透露一些小幽默，放大直播效果。美顏拉到頂格的“抽象直播”，就是許君聰團(tuán)隊(duì)的一次無(wú)心之舉，意外發(fā)現(xiàn)很受網(wǎng)友歡迎。

6月，許君聰與餐飲品牌魚(yú)酷合作專場(chǎng)直播時(shí)，團(tuán)隊(duì)忘記調(diào)美顏。當(dāng)許君聰出現(xiàn)在屏幕前時(shí)，完全被美化過(guò)度了，網(wǎng)友都覺(jué)得很新奇，在評(píng)論區(qū)刷“彷佛看見(jiàn)了外星人”，直播最高在線人數(shù)超過(guò)了4萬(wàn)。

于是，許君聰團(tuán)隊(duì)保留了直播開(kāi)10級(jí)美顏的習(xí)慣，讓網(wǎng)友每次點(diǎn)進(jìn)許君聰直播間都能看到一個(gè)像外星人的主播，在直播間的停留時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。

王贏博告訴新榜編輯部，他們目前很看好本地生活直播，也在嘗試與不同品類的商家合作。9月，他們第一次嘗試與航空公司合作，單場(chǎng)GMV達(dá)到1700萬(wàn)左右。

此外，許君聰團(tuán)隊(duì)還在嘗試做本地生活的直播切片。最近，他們將許君聰?shù)闹辈デ衅跈?quán)給綠源電動(dòng)車，僅一個(gè)月的時(shí)間，直播切片帶動(dòng)的團(tuán)購(gòu)銷售額就達(dá)到了1000萬(wàn)左右。

重點(diǎn)在本地生活直播的運(yùn)營(yíng)下功夫的明星還有丫蛋兒。

據(jù)了解，目前丫蛋兒簽約的MCN為彩虹橋，其本地生活直播負(fù)責(zé)人李綽告訴新榜編輯部，他們從今年3月首次嘗試本地生活直播，并為此組建了10余人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)丫蛋兒的直播，每月進(jìn)行4場(chǎng)左右直播。

從粉絲畫(huà)像來(lái)看，目前丫蛋兒抖音賬號(hào)的粉絲主要以全職媽媽和銀發(fā)群體為主，大部分的年齡在30歲以上。李綽提到，這部分人群的消費(fèi)潛力高，本身會(huì)有很多個(gè)人聚餐或家庭聚會(huì)的需求。正因如此，初期丫蛋兒帶貨餐飲類的團(tuán)購(gòu)券比較多，加上丫蛋兒本身喜歡吃火鍋，她還有了個(gè)“火鍋一姐”的稱號(hào)。

在李綽看來(lái)，很多商家找明星做本地生活直播，不單是為了提高銷售額，更重要的是有拓展新客戶的需求。

“本地的商家們傳統(tǒng)的線下客流已經(jīng)很穩(wěn)定，而在抖音找明星推廣能覆蓋到更多人群，相當(dāng)于在抖音‘發(fā)傳單’。”李綽說(shuō)道。

值得注意的是，丫蛋兒團(tuán)隊(duì)在選擇直播合作的商家時(shí)，范圍更廣，不僅限于肯德基等大品牌，他們也會(huì)考慮更多的中小商家，重要的是品牌的配合度，比如和牛村的專場(chǎng)直播。

和牛村是一個(gè)自助餐飲品牌，目前只在山東有6家店。但抖音官方數(shù)據(jù)顯示，10月29日和牛村和丫蛋兒專場(chǎng)直播的銷售額達(dá)到了701萬(wàn)元，累計(jì)訂單數(shù)超過(guò)3.4萬(wàn)單。

對(duì)于和牛村這樣一個(gè)定位三線城市的區(qū)域連鎖品牌來(lái)說(shuō)，能獲得如此高的銷售額遠(yuǎn)超預(yù)期。李綽認(rèn)為，和牛村能在丫蛋兒直播間賣爆，除了明星效應(yīng)還離不開(kāi)商家與團(tuán)隊(duì)的配合。在這場(chǎng)直播中，和牛村拿出了比日常價(jià)更低的團(tuán)購(gòu)，丫蛋兒也配合商家提前去做探店預(yù)熱，勾起網(wǎng)友的興趣。

在做本地生活直播的過(guò)程中，李綽團(tuán)隊(duì)已經(jīng)總結(jié)出了一套專業(yè)的直播流程。合作初期，他們會(huì)和商家做前置溝通，去線下門店體驗(yàn)等，再結(jié)合門店的特色組貨盤做內(nèi)容策劃。

李綽也將當(dāng)下傳統(tǒng)電商帶貨的一些方法運(yùn)用到了本地生活直播中，像是探店做溯源直播、拉長(zhǎng)直播時(shí)間等，通常場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到11個(gè)小時(shí)。

丫蛋兒團(tuán)隊(duì)在本地生活直播領(lǐng)域的野心還不止于此。當(dāng)下，團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是打造像交個(gè)朋友一樣的矩陣賬號(hào)，將丫蛋兒的流量輻射到更多的矩陣賬號(hào)，讓原本的助播做日常的直播內(nèi)容，再在特定的時(shí)間讓丫蛋兒空降矩陣賬號(hào)直播間引流。

“我們目前的規(guī)劃是讓丫蛋兒的大號(hào)做全國(guó)性商家的直播，矩陣賬號(hào)做一些區(qū)域性中小商家的直播，丫蛋兒引來(lái)流量而我們負(fù)責(zé)流量的承接和轉(zhuǎn)化�！�丫蛋兒團(tuán)隊(duì)正在通過(guò)專業(yè)運(yùn)營(yíng)去探索更大的本地生活市場(chǎng)。

明星超頭探店，“盤活”線下商家

本地生活直播儼然成為了帶貨直播賽道的新趨勢(shì)，像許君聰?shù)让餍且粯釉谥辈ラg帶貨團(tuán)購(gòu)券，能夠直接提升商家的銷售額。當(dāng)明星們走出直播間，還能夠通過(guò)線下打卡探店的方式間接為商家引流，幫助本地生活的商家們“盤活”生意。

國(guó)慶期間，就有兩家小店因明星達(dá)人探店，生意異常火爆。

“（要一份）全家福拌川，把這個(gè)，這個(gè)還有這個(gè)全都加一遍！”

國(guó)慶前，在潘瑋柏抖音賬號(hào)發(fā)布的一條杭州面館的探店視頻中，潘瑋柏指著墻上的菜單對(duì)工人員說(shuō)，要把腰花、大排等澆頭全都加在拌川中。等到上餐后，他心滿意足地吃到了滿滿一大碗拌川。

截至目前，這條視頻在抖音獲贊34.6萬(wàn)，評(píng)論區(qū)有許多網(wǎng)友都曬起了自己前往面館打卡“明星同款拌川”的照片。據(jù)面館老板描述，潘瑋柏下午發(fā)完視頻，晚上就爆單了，店里擠滿了跟著潘瑋柏來(lái)體驗(yàn)全家福拌川的顧客。明星隨手拍攝的一條探店視頻，意外引爆了這家小面館的生意。

同樣被帶火的經(jīng)歷，也發(fā)生在了西安一家紅油米線店身上。

9月，拍攝“全國(guó)亂竄記”的“特別烏啦啦”來(lái)到了西安一家紅油米線店，視頻中，他對(duì)這碗堆滿料但只要9元的紅油米線贊不絕口。這條視頻在抖音收獲了39.7點(diǎn)贊，而這家街邊小店也因此大排長(zhǎng)龍，人多到路人誤以為這家店提供免費(fèi)試吃。

明星超頭對(duì)線下消費(fèi)的帶動(dòng)，不止體現(xiàn)于此。

在明星本地生活的專場(chǎng)直播中，有不少是商場(chǎng)代金券，比如武商集團(tuán)。

今年初時(shí)，武商集團(tuán)首次與大左、許君聰?shù)让餍情_(kāi)啟專場(chǎng)直播。在許君聰?shù)闹辈ラg中，上架了美妝、服飾、百貨等多個(gè)品類的代金券，單場(chǎng)GMV超過(guò)了2145萬(wàn)。

商場(chǎng)代金券的一個(gè)特點(diǎn)是核銷率高。此前，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，抖音平臺(tái)上商場(chǎng)代金券的核銷率高達(dá)80%-90%，遠(yuǎn)高于餐飲（40%-50%）和酒旅（30%及以下）行業(yè)。因此，會(huì)有更多的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槊餍侵辈ラg的商家代金券而走進(jìn)線下。

通常情況下，消費(fèi)者逛線下商場(chǎng)不僅會(huì)核銷代金券，也會(huì)被周圍的店鋪再次吸引，比如看電影或吃飯，進(jìn)行二次消費(fèi)，從而進(jìn)一步帶動(dòng)線下整體經(jīng)濟(jì)。

顯然，無(wú)論是線下探店還是直播賣券，入局本地生活的明星們，都給線下的商家們帶來(lái)了更多生意上的增長(zhǎng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬(wàn)億元，面對(duì)龐大的市場(chǎng)，多個(gè)平臺(tái)都在積極搶占本地生活業(yè)務(wù)。

對(duì)于抖音而言，長(zhǎng)期積淀的明星超頭資源能夠有效盤活受眾大盤。與普通主播相比，明星超頭自帶流量和影響力，他們的知名度和粉絲群體為本地生活直播帶來(lái)了更高的關(guān)注度和銷售潛力。明星們的加入相當(dāng)于給抖音生活服務(wù)推入強(qiáng)心針，既能觸達(dá)到更大范圍的消費(fèi)者，也能幫助商家擴(kuò)圈。

正值雙十一期間，抖音生活服務(wù)發(fā)起了“雙11好省季”大促，今年大促的一大亮點(diǎn)便是明星親自上場(chǎng)幫助商家種草。許君聰團(tuán)隊(duì)也提到，雙十一期間，本地生活的商家們會(huì)拿出更多的預(yù)算找明星超頭合作專場(chǎng)直播。

目前，雙十一戰(zhàn)線已接近尾聲，明星超頭的加入或許還會(huì)給今年的本地生活直播帶來(lái)更多增量。

本文來(lái)源：新榜

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