太平洋科技要聞

從蘋(píng)果、三星虎口奪食，OPPO如何在海外站穩(wěn)高端市場(chǎng)？

智哥編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-10-25 14:44 PConline原創(chuàng)

最近幾年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不約而同地宣布沖擊高端市場(chǎng)，不遺余力地對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火熱，似乎讓很多人都忽視了海外市場(chǎng)高端化的重要性。

一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海都是行業(yè)熱門(mén)話題，如今也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)品牌首次成為全球第一，在當(dāng)年全球智能手機(jī)出貨量十強(qiáng)中，中國(guó)廠商占據(jù)六席，合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)38.6%。也是從那時(shí)起，國(guó)產(chǎn)品牌一直是全球智能手機(jī)最重要的參與者，無(wú)論是生產(chǎn)制造能力，還是市場(chǎng)份額，都遠(yuǎn)超其他國(guó)家品牌。

但另一方面，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外，許多人對(duì)“國(guó)產(chǎn)手機(jī)”的印象還主要集中在中低端市場(chǎng)。例如，據(jù)小米財(cái)報(bào)，今年二季度小米手機(jī)全球均價(jià)只有1144.7元。與此同時(shí)，該季度小米位居全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額第三。

作為自帶“智能”的高科技產(chǎn)品，智能手機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是“從中國(guó)制造，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)智造”的核心代表之一。但十年過(guò)去，2024年的中國(guó)智能手機(jī)擺脫低端、低價(jià)的代名詞了嗎？

國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海，不能只靠低價(jià)

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布的數(shù)據(jù)，2023年蘋(píng)果iPhone銷(xiāo)售收入達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的2030億美元，首次占到了全球智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)收的50%。更夸張的是，蘋(píng)果還拿走了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)近85%的利潤(rùn)。

要知道，2023年iPhone全球市場(chǎng)份額只有18.8%。也就是說(shuō)，蘋(píng)果用18.8%的出貨量，貢獻(xiàn)了全球智能手機(jī)50%的營(yíng)收，以及攫取了全行業(yè)超過(guò)85%的利潤(rùn)。

與這組數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比的，是國(guó)產(chǎn)品牌。所有國(guó)產(chǎn)品牌加上其他知名或不知名廠商，它們辛辛苦苦占領(lǐng)了超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，但最終只能獲得約15%的利潤(rùn)。干著最苦最累的活，拿的卻是最少的錢(qián)，是國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)言的痛。

無(wú)論是對(duì)一家公司，還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，高利潤(rùn)都是吸引企業(yè)創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心動(dòng)力。因此，即便只從“掙錢(qián)”的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌也必須爭(zhēng)取最具價(jià)值的高端市場(chǎng)。

另一方面，即便是國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額方面，也有必須拿下高端市場(chǎng)的理由。

據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，2023年全球高端手機(jī)（批發(fā)價(jià)超過(guò)600美元）銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)6%，創(chuàng)下歷史新高，這也是高端手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)6年保持增長(zhǎng)。

該機(jī)構(gòu)預(yù)估，2023年高端手機(jī)銷(xiāo)量在全球市場(chǎng)份額占比將近25%，銷(xiāo)售額占比將近60%。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體下滑的大背景下，高端市場(chǎng)是唯一保持持續(xù)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

全球智能手機(jī)出貨量已連續(xù)多年陷入停滯，高端市場(chǎng)卻持續(xù)增長(zhǎng)。因此，無(wú)論是出于利潤(rùn)還是市場(chǎng)份額考量，國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)必都不能錯(cuò)過(guò)。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)品牌也不是認(rèn)識(shí)不到高端市場(chǎng)的重要性，也不是不想高端。只是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)世界，“知道怎么做”和“做不做得到”之間，不亞于從0到1。

不過(guò)，有一家國(guó)產(chǎn)品牌正在跨越這段“無(wú)人區(qū)”。

高端化，OPPO的另一種出海范式

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，2024年第二季度，OPPO在新西蘭、比利時(shí)、葡萄牙等14個(gè)國(guó)家的500美元（約合人民幣3600元）以上高價(jià)位段市場(chǎng)排名前三。

2024年上半年，OPPO小折疊屏手機(jī)在印尼、馬來(lái)西亞、新加坡等市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)份額躋身前二；Find X系列旗艦手機(jī)2024上半年出貨量同比上一代大增98%。

以墨西哥市場(chǎng)為例，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，今年二季度OPPO手機(jī)在墨西哥的市場(chǎng)份額排行第四，與蘋(píng)果iPhone市場(chǎng)份額接近。但OPPO平均銷(xiāo)售單價(jià)截至2024年上半年達(dá)到了345美元（約2500人民幣），是除蘋(píng)果外，墨西哥所有手機(jī)品牌中平均銷(xiāo)售單價(jià)最高廠商。產(chǎn)品布局方面，OPPO專(zhuān)注墨西哥中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品定位400美元（約3000人民幣），這一檔位占比53%。

另一組來(lái)自全球的數(shù)據(jù)，更證明了OPPO已站穩(wěn)海外高端市場(chǎng)。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，今年二季度，OPPO手機(jī)全球均價(jià)為240美元，是全球五大廠商中，均價(jià)最高的國(guó)產(chǎn)品牌，明顯高于vivo的211美元和小米的161美元，僅次于蘋(píng)果、三星。這意味著，OPPO在海外高端市場(chǎng)的成功并非來(lái)自某個(gè)單一市場(chǎng)，而是整體品牌的向上突進(jìn)。

事實(shí)上，從2009年進(jìn)軍海外市場(chǎng)開(kāi)始，OPPO的高端之路走得并不輕松。直到2018年，積累了足夠多海外市場(chǎng)知識(shí)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的OPPO，才真正向門(mén)檻更高的歐洲市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

歐洲市場(chǎng)不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，高端市場(chǎng)潛力大，而且對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和環(huán)保性等都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，如今拿下葡萄牙、比利時(shí)等歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，顯然對(duì)提升OPPO在全球的品牌影響力具有極高的市場(chǎng)和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

從2014年起，中國(guó)品牌就一直牢牢把持著全球智能手機(jī)最高份額，足以說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌出海的基本功都相當(dāng)扎實(shí)。但在高端市場(chǎng)，只有基本功顯然還不夠。就像同樣是造車(chē)，奔馳和豐田都能生產(chǎn)廣受贊譽(yù)的汽車(chē)產(chǎn)品，且后者年銷(xiāo)量是前者的數(shù)十倍，但最終在豪華市場(chǎng)屹立不倒的，卻是市場(chǎng)份額低得多的奔馳。

也是因此，OPPO的成功不僅僅是某一家企業(yè)的成功，更重要的是，它還意味著國(guó)產(chǎn)品牌從此有了可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

技術(shù)創(chuàng)新是高端化的唯一出路

全球市場(chǎng)是旗艦手機(jī)的試金石，在海外，國(guó)產(chǎn)廠商的品牌影響力明顯不足，因此，更加依靠產(chǎn)品本身的價(jià)值。而對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)，這也是他們能夠站穩(wěn)海外高端市場(chǎng)的核心所在。

2023年，OPPO全球?qū)＠暾?qǐng)量位列中國(guó)第四、全球第九，這意味著OPPO已連續(xù)五年躋身全球前十。值得一提的是，在其所有專(zhuān)利申請(qǐng)中，發(fā)明專(zhuān)利占比高達(dá)91%，含金量較高。

而到了AI時(shí)代，2024年初，OPPO又成為第一家宣布把AI作為核心戰(zhàn)略的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。其表示，計(jì)劃在未來(lái)五年投入1000億元進(jìn)行AI技術(shù)研發(fā)。

隨后，在今年2月，OPPO在深圳舉辦AI戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，發(fā)布了首款在端側(cè)應(yīng)用70億參數(shù)大模型的AI手機(jī)，主要功能包括圖片AI消除、AI通話摘要、全新AI助理等。幾個(gè)月后，蘋(píng)果在WWDC上，發(fā)布了與OPPO類(lèi)似的AI服務(wù)。

技術(shù)創(chuàng)新給OPPO帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)可謂“簡(jiǎn)單粗暴”。2023年3月，OPPO在東南亞推出了小折疊屏手機(jī)Find N2 Flip。這款高端手機(jī)采用了不同于三星的、實(shí)用性更強(qiáng)的豎向大外屏；并且搭載了OPPO自研的、更具創(chuàng)新性的鉸鏈工藝，讓用戶(hù)在展開(kāi)屏上幾乎看不到折痕。

2023年二季度，F(xiàn)ind N2 Flip以65%的市場(chǎng)份額，在印尼成為該品類(lèi)的銷(xiāo)售冠軍。同年三季度，OPPO出貨量在東南亞市場(chǎng)躍居第一，其中折疊屏手機(jī)的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。OPPO亞太區(qū)總裁Andy評(píng)價(jià)道，“看起來(lái)我們（OPPO）和三星都是折疊機(jī)形態(tài)，但從使用體驗(yàn)上已經(jīng)是完全不一樣的產(chǎn)品。這是最核心的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)�！�

Counterpoint高級(jí)分析師瓦倫?米什拉在談到高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)時(shí)表示：智能手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，如今消費(fèi)者愿意花更多錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)能長(zhǎng)期使用的高品質(zhì)設(shè)備。

OPPO在技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，完美滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的追求，這也是其能在高端市場(chǎng)取得突破的直接原因。

過(guò)去十年，OPPO在中國(guó)市場(chǎng)的平均份額是17.1%，位列第一；在中國(guó)市場(chǎng)保持長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，OPPO在海外市場(chǎng)也保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，一直位居全球智能手機(jī)出貨量前五。終于，最近幾年隨著全球高端手機(jī)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，OPPO的長(zhǎng)期主義迎來(lái)了收獲的時(shí)刻。

從最初的追求規(guī)模，到如今既有規(guī)模，又有高價(jià)值，OPPO完整走過(guò)了一家科技企業(yè)的技術(shù)與品牌升級(jí)之路。

10月24日，OPPO新一代直板旗艦OPPO Find X8系列正式全球發(fā)布，這款集OPPO創(chuàng)新之大成的旗艦手機(jī)后續(xù)也將在亞太、歐洲、拉美等市場(chǎng)銷(xiāo)售。至此，OPPO的全球化也進(jìn)入了新階段，在全球市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品和服務(wù)，以及本地化運(yùn)營(yíng)等方面駛向更深的海域，成為中國(guó)品牌集體向上的先鋒軍。

2024年《政府工作報(bào)告》提到，要“打造更多有國(guó)際影響力的‘中國(guó)制造’品牌”，“打造更多世界一流企業(yè)”，“支持企業(yè)開(kāi)拓多元化市場(chǎng)”等，中國(guó)企業(yè)的全球化發(fā)展無(wú)疑是大勢(shì)所趨。

如今，OPPO在海外高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不僅是OPPO品牌向上的實(shí)力體現(xiàn)，也是中國(guó)品牌創(chuàng)新升級(jí)的新范式。在復(fù)雜多變的海外市場(chǎng)，OPPO以及其他中國(guó)品牌，必將沿著這條創(chuàng)新之路，持續(xù)向上。

國(guó)產(chǎn)手機(jī) 高端市場(chǎng) 技術(shù)創(chuàng)新

智哥

原創(chuàng)欄目