最近幾年,國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不約而同地宣布沖擊高端市場(chǎng),不遺余力地對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火熱,似乎讓很多人都忽視了海外市場(chǎng)高端化的重要性。 一直以來(lái),國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海都是行業(yè)熱門(mén)話題,如今也取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)。 據(jù)IDC數(shù)據(jù),2014年中國(guó)品牌首次成為全球第一,在當(dāng)年全球智能手機(jī)出貨量十強(qiáng)中,中國(guó)廠商占據(jù)六席,合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)38.6%。也是從那時(shí)起,國(guó)產(chǎn)品牌一直是全球智能手機(jī)最重要的參與者,無(wú)論是生產(chǎn)制造能力,還是市場(chǎng)份額,都遠(yuǎn)超其他國(guó)家品牌。 但另一方面,無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外,許多人對(duì)“國(guó)產(chǎn)手機(jī)”的印象還主要集中在中低端市場(chǎng)。例如,據(jù)小米財(cái)報(bào),今年二季度小米手機(jī)全球均價(jià)只有1144.7元。與此同時(shí),該季度小米位居全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額第三。 作為自帶“智能”的高科技產(chǎn)品,智能手機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是“從中國(guó)制造,轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)智造”的核心代表之一。但十年過(guò)去,2024年的中國(guó)智能手機(jī)擺脫低端、低價(jià)的代名詞了嗎? 國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海,不能只靠低價(jià) 根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布的數(shù)據(jù),2023年蘋(píng)果iPhone銷(xiāo)售收入達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的2030億美元,首次占到了全球智能手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)收的50%。更夸張的是,蘋(píng)果還拿走了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)近85%的利潤(rùn)。 要知道,2023年iPhone全球市場(chǎng)份額只有18.8%。也就是說(shuō),蘋(píng)果用18.8%的出貨量,貢獻(xiàn)了全球智能手機(jī)50%的營(yíng)收,以及攫取了全行業(yè)超過(guò)85%的利潤(rùn)。 與這組數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比的,是國(guó)產(chǎn)品牌。所有國(guó)產(chǎn)品牌加上其他知名或不知名廠商,它們辛辛苦苦占領(lǐng)了超過(guò)80%的市場(chǎng)份額,但最終只能獲得約15%的利潤(rùn)。干著最苦最累的活,拿的卻是最少的錢(qián),是國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)言的痛。 無(wú)論是對(duì)一家公司,還是一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言,高利潤(rùn)都是吸引企業(yè)創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心動(dòng)力。因此,即便只從“掙錢(qián)”的角度來(lái)說(shuō),國(guó)產(chǎn)品牌也必須爭(zhēng)取最具價(jià)值的高端市場(chǎng)。 另一方面,即便是國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額方面,也有必須拿下高端市場(chǎng)的理由。 據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù),2023年全球高端手機(jī)(批發(fā)價(jià)超過(guò)600美元)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)6%,創(chuàng)下歷史新高,這也是高端手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)6年保持增長(zhǎng)。 該機(jī)構(gòu)預(yù)估,2023年高端手機(jī)銷(xiāo)量在全球市場(chǎng)份額占比將近25%,銷(xiāo)售額占比將近60%。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體下滑的大背景下,高端市場(chǎng)是唯一保持持續(xù)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。 全球智能手機(jī)出貨量已連續(xù)多年陷入停滯,高端市場(chǎng)卻持續(xù)增長(zhǎng)。因此,無(wú)論是出于利潤(rùn)還是市場(chǎng)份額考量,國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)必都不能錯(cuò)過(guò)。 當(dāng)然,國(guó)產(chǎn)品牌也不是認(rèn)識(shí)不到高端市場(chǎng)的重要性,也不是不想高端。只是,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)世界,“知道怎么做”和“做不做得到”之間,不亞于從0到1。 不過(guò),有一家國(guó)產(chǎn)品牌正在跨越這段“無(wú)人區(qū)”。 高端化,OPPO的另一種出海范式 據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù),2024年第二季度,OPPO在新西蘭、比利時(shí)、葡萄牙等14個(gè)國(guó)家的500美元(約合人民幣3600元)以上高價(jià)位段市場(chǎng)排名前三。 2024年上半年,OPPO小折疊屏手機(jī)在印尼、馬來(lái)西亞、新加坡等市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)份額躋身前二;Find X系列旗艦手機(jī)2024上半年出貨量同比上一代大增98%。 以墨西哥市場(chǎng)為例,據(jù)Canalys數(shù)據(jù),今年二季度OPPO手機(jī)在墨西哥的市場(chǎng)份額排行第四,與蘋(píng)果iPhone市場(chǎng)份額接近。但OPPO平均銷(xiāo)售單價(jià)截至2024年上半年達(dá)到了345美元(約2500人民幣),是除蘋(píng)果外,墨西哥所有手機(jī)品牌中平均銷(xiāo)售單價(jià)最高廠商。產(chǎn)品布局方面,OPPO專(zhuān)注墨西哥中高端產(chǎn)品,產(chǎn)品定位400美元(約3000人民幣),這一檔位占比53%。 另一組來(lái)自全球的數(shù)據(jù),更證明了OPPO已站穩(wěn)海外高端市場(chǎng)。 據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù),今年二季度,OPPO手機(jī)全球均價(jià)為240美元,是全球五大廠商中,均價(jià)最高的國(guó)產(chǎn)品牌,明顯高于vivo的211美元和小米的161美元,僅次于蘋(píng)果、三星。這意味著,OPPO在海外高端市場(chǎng)的成功并非來(lái)自某個(gè)單一市場(chǎng),而是整體品牌的向上突進(jìn)。 事實(shí)上,從2009年進(jìn)軍海外市場(chǎng)開(kāi)始,OPPO的高端之路走得并不輕松。直到2018年,積累了足夠多海外市場(chǎng)知識(shí)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的OPPO,才真正向門(mén)檻更高的歐洲市場(chǎng)發(fā)起沖擊。 歐洲市場(chǎng)不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),高端市場(chǎng)潛力大,而且對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和環(huán)保性等都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),如今拿下葡萄牙、比利時(shí)等歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),顯然對(duì)提升OPPO在全球的品牌影響力具有極高的市場(chǎng)和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。 從2014年起,中國(guó)品牌就一直牢牢把持著全球智能手機(jī)最高份額,足以說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌出海的基本功都相當(dāng)扎實(shí)。但在高端市場(chǎng),只有基本功顯然還不夠。就像同樣是造車(chē),奔馳和豐田都能生產(chǎn)廣受贊譽(yù)的汽車(chē)產(chǎn)品,且后者年銷(xiāo)量是前者的數(shù)十倍,但最終在豪華市場(chǎng)屹立不倒的,卻是市場(chǎng)份額低得多的奔馳。 也是因此,OPPO的成功不僅僅是某一家企業(yè)的成功,更重要的是,它還意味著國(guó)產(chǎn)品牌從此有了可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。 技術(shù)創(chuàng)新是高端化的唯一出路 全球市場(chǎng)是旗艦手機(jī)的試金石,在海外,國(guó)產(chǎn)廠商的品牌影響力明顯不足,因此,更加依靠產(chǎn)品本身的價(jià)值。而對(duì)OPPO來(lái)說(shuō),這也是他們能夠站穩(wěn)海外高端市場(chǎng)的核心所在。 2023年,OPPO全球?qū)@暾?qǐng)量位列中國(guó)第四、全球第九,這意味著OPPO已連續(xù)五年躋身全球前十。值得一提的是,在其所有專(zhuān)利申請(qǐng)中,發(fā)明專(zhuān)利占比高達(dá)91%,含金量較高。 而到了AI時(shí)代,2024年初,OPPO又成為第一家宣布把AI作為核心戰(zhàn)略的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。其表示,計(jì)劃在未來(lái)五年投入1000億元進(jìn)行AI技術(shù)研發(fā)。 隨后,在今年2月,OPPO在深圳舉辦AI戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),發(fā)布了首款在端側(cè)應(yīng)用70億參數(shù)大模型的AI手機(jī),主要功能包括圖片AI消除、AI通話摘要、全新AI助理等。幾個(gè)月后,蘋(píng)果在WWDC上,發(fā)布了與OPPO類(lèi)似的AI服務(wù)。 技術(shù)創(chuàng)新給OPPO帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)可謂“簡(jiǎn)單粗暴”。2023年3月,OPPO在東南亞推出了小折疊屏手機(jī)Find N2 Flip。這款高端手機(jī)采用了不同于三星的、實(shí)用性更強(qiáng)的豎向大外屏;并且搭載了OPPO自研的、更具創(chuàng)新性的鉸鏈工藝,讓用戶(hù)在展開(kāi)屏上幾乎看不到折痕。 2023年二季度,F(xiàn)ind N2 Flip以65%的市場(chǎng)份額,在印尼成為該品類(lèi)的銷(xiāo)售冠軍。同年三季度,OPPO出貨量在東南亞市場(chǎng)躍居第一,其中折疊屏手機(jī)的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。OPPO亞太區(qū)總裁Andy評(píng)價(jià)道,“看起來(lái)我們(OPPO)和三星都是折疊機(jī)形態(tài),但從使用體驗(yàn)上已經(jīng)是完全不一樣的產(chǎn)品。這是最核心的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)! Counterpoint高級(jí)分析師瓦倫?米什拉在談到高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)時(shí)表示:智能手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變,如今消費(fèi)者愿意花更多錢(qián),購(gòu)買(mǎi)能長(zhǎng)期使用的高品質(zhì)設(shè)備。 OPPO在技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新,完美滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的追求,這也是其能在高端市場(chǎng)取得突破的直接原因。 過(guò)去十年,OPPO在中國(guó)市場(chǎng)的平均份額是17.1%,位列第一;在中國(guó)市場(chǎng)保持長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí),OPPO在海外市場(chǎng)也保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng),一直位居全球智能手機(jī)出貨量前五。終于,最近幾年隨著全球高端手機(jī)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張,OPPO的長(zhǎng)期主義迎來(lái)了收獲的時(shí)刻。 從最初的追求規(guī)模,到如今既有規(guī)模,又有高價(jià)值,OPPO完整走過(guò)了一家科技企業(yè)的技術(shù)與品牌升級(jí)之路。 10月24日,OPPO新一代直板旗艦OPPO Find X8系列正式全球發(fā)布,這款集OPPO創(chuàng)新之大成的旗艦手機(jī)后續(xù)也將在亞太、歐洲、拉美等市場(chǎng)銷(xiāo)售。至此,OPPO的全球化也進(jìn)入了新階段,在全球市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品和服務(wù),以及本地化運(yùn)營(yíng)等方面駛向更深的海域,成為中國(guó)品牌集體向上的先鋒軍。 2024年《政府工作報(bào)告》提到,要“打造更多有國(guó)際影響力的‘中國(guó)制造’品牌”,“打造更多世界一流企業(yè)”,“支持企業(yè)開(kāi)拓多元化市場(chǎng)”等,中國(guó)企業(yè)的全球化發(fā)展無(wú)疑是大勢(shì)所趨。 如今,OPPO在海外高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,不僅是OPPO品牌向上的實(shí)力體現(xiàn),也是中國(guó)品牌創(chuàng)新升級(jí)的新范式。在復(fù)雜多變的海外市場(chǎng),OPPO以及其他中國(guó)品牌,必將沿著這條創(chuàng)新之路,持續(xù)向上。 |
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