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互攻腹地，美團拿走了小紅書的錯誤答案？

郭佳哿 編輯：林炯佳 發(fā)布于：2024-10-18 20:33 PConline原創(chuàng)

繼京東做外賣，小紅書做餐飲團購，誰都想啃一口的美團也開始盯上別人家的核心腹地。

近期，美團外賣在APP首頁上線了一項“附近在吃”的服務(wù)。顧名思義，打開該頁面，其實就是一個美團用戶對自己購買過的外賣訂單的分享和推薦。

所以美團這是打起了小紅書的主意，想做外賣版的“小紅書”？

眾所周知，內(nèi)容種草是小紅書的核心能力。多少消費品、餐廳、目的地被小紅書捧紅，“全盛時期”的小紅書甚至以一舉之力帶動了整個露營產(chǎn)業(yè)的爆火。

本地生活和內(nèi)容種草一直有著強關(guān)聯(lián)性。包括美團旗下的大眾點評，做的同樣是以圖文為主的餐飲種草生意。從這個角度來看，細分領(lǐng)域的外賣版“小紅書”的誕生肯定有其合理性。

但想靠內(nèi)容種草來給外賣“帶貨”，這門生意或許沒那么好做。

外賣版小紅書

比起小紅書做“美團”那九曲十八彎的入口，美團外賣給自己的“小紅書”的宣傳位還是非常明顯的。

“附近在吃”目前位于美團外賣首頁banner位下的菜單欄中，位置與“拼好飯”齊平。

但目前，該業(yè)務(wù)僅在小部分城市進行測試，PConline隨機定位了國內(nèi)多個新一線城市以及二線城市，均未開放該入口，據(jù)不完全統(tǒng)計，該服務(wù)目前僅對北上廣深用戶進行開放。

據(jù)Tech星球消息，美團這項新服務(wù)在北京、上海名為“本地在吃”。從內(nèi)容形式上來看，可以明顯看出本質(zhì)都是內(nèi)容種草的形式。

相比廣州、深圳的“附近在吃”只有一個位于首頁菜單欄的邊角位置，北京、上海的“本地在吃”位置則更為顯眼，除了菜單欄的入口，另外一個入口直接以卡片的形式位于APP首頁C位，與神槍手、當(dāng)?shù)靥厣却翱诓⒘信欧拧?/p>


圖源：Tech星球

雖然發(fā)稿當(dāng)天，PConline發(fā)現(xiàn)北京、上海的卡片入口已經(jīng)被“必點榜”替換，但顯然從頁面UI設(shè)計來看。美團在內(nèi)容上的加碼，北京上海仍是主戰(zhàn)場。

以定位上海為例，進入“本地在吃”頁面后，會有一個“上海人在吃”的圖標(biāo)，搜索欄下面就是美團推薦的KOL和推薦話題兩大卡片窗口，再往下就是一些種草外賣內(nèi)容的信息流。

不同于廣州的“附近在吃”主要針對周邊外賣，面向的更多是“本地打工人”；上海的“本地在吃”，更多主打地方特色。

從推薦話題也可以看出，包括“本地人才知道的餛飩好點”、“上海本幫菜安利”、“來份上海特色早餐”等等，主要還是面向一些想品嘗本地特色的“外來消費者”。

相比之下，廣深的服務(wù)界面稍顯簡陋，沒有KOL，也沒有推薦話題，只有一些推薦單品或套餐的信息流。如果說北京、上海的頁面還偏向內(nèi)容屬性，那廣深的頁面就直接是結(jié)果導(dǎo)向，廣深用戶可以在頁面上方的列表，通過選擇不同餐飲品類，針對性地瀏覽一些外賣內(nèi)容。

用戶可以直接通過點擊這些被分享的單品進入店鋪直接購買。

以定位廣州為例，用戶還可以通過點擊頁面下方導(dǎo)航欄中間位置的“＋”，來分享自己購買過的外賣訂單。即使不會寫，AI也能幫你寫。

據(jù)Tech星球消息，平臺對用戶的內(nèi)容創(chuàng)作還有一定的激勵模式，類似于帶貨傭金。用戶種草的商品，在當(dāng)月被其他用戶跟買次數(shù)達到2次、4次和8次后，可分別獲得對應(yīng)的無門檻外賣紅包獎勵。

外賣內(nèi)容種草有多大“搞頭”？

談完形式談效果。但要談效果，就得先明確美團做這項業(yè)務(wù)的動機。

美團外賣為什么要做內(nèi)容生態(tài)？

一個顯而易見的事實是，社交媒體的崛起已經(jīng)深刻影響著品牌營銷策略。內(nèi)容生態(tài)的兩大代表是小紅書和抖音，通過“內(nèi)容+社交+達人”的模式，抖音和小紅書等平臺構(gòu)建了新的消費場域。

消費者本身就趨向于在社群中尋求身份認同和歸屬感。種草行為也是依靠成員對社群的認同感而建立的，“推薦”本質(zhì)也源于消費者的從眾心理。商家、品牌會通過為產(chǎn)品貼上潮流、爆款等標(biāo)簽，營造一種“大家都在買”的氛圍。這種氛圍會驅(qū)使消費者加入大多數(shù)人的行列，引發(fā)沖動性種草行為。

而這些內(nèi)容平臺就是通過引導(dǎo)用戶“發(fā)現(xiàn)”這些“爆款”，激發(fā)消費者需求，最終去影響消費決策。

如今的消費者有多依賴內(nèi)容平臺去做消費決策呢？《2024 Social & KOL 營銷趨勢報告》顯示，針對各類產(chǎn)品，抖音的搜索比例均高于網(wǎng)購平臺和搜索引擎。其中本地休閑娛樂占比最高。

而在這些內(nèi)容中，美食類的內(nèi)容收看率明顯更高。即使是筆者本人，也曾在糾結(jié)吃什么外賣的時候，打開小紅書搜索，從這個角度來看，構(gòu)建內(nèi)容種草生態(tài)對美團外賣來說，似乎是一門不錯的生意？

前段時間的2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，美團已經(jīng)到了“最大的拐點”，他承認，美團的增量已經(jīng)很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動了，沒有什么新用戶。

“過去三十年，餐飲業(yè)如同一條洶涌澎湃、勇往直前的大河，餐飲企業(yè)如同大河里的一艘船，不需要怎么努力，自然能往前沖；而今年，這條河的流速變慢了，餐飲企業(yè)從趁勢往前變成得自己發(fā)力劃船�！彼f道。

顯然，美團亟需尋找新的增長點。今年以來不斷加碼“拼好飯”“神槍手”也能看出，美團外賣在提高訂單量上的緊迫性。

前幾年小紅書種草、電商平臺拔草已經(jīng)成為了一條基本路徑，那對作為最終交易環(huán)節(jié)的美團來說，把控成交環(huán)節(jié)的“收”的同時，如果也能把握住前期的“種”，實現(xiàn)“種收一體”，那無疑就能形成完美閉環(huán)。

這與小紅書想做“閉環(huán)”的思路是一樣，小紅書想把最終轉(zhuǎn)化率留在小紅書，美團則是想做消費鏈條前端的流量入口。

此前PConline就曾分析道，小紅書做外賣有天生的土壤，選擇餐廳本身就是小紅書種草這一模式的典型應(yīng)用，比如用戶通過探店筆記實現(xiàn)體驗在線化，從而產(chǎn)生消費的動機和需求，接著直接在小紅書完成購買，這是一個形成消費閉環(huán)的完美邏輯。

因為這是符合且順應(yīng)用戶使用習(xí)慣的。

但美團如今相當(dāng)于在第一步去改變消費者習(xí)慣，而一個工具型軟件想要留住用戶，本身挑戰(zhàn)就不小。以在過去幾年不斷加碼內(nèi)容的攜程為例，攜程“星球號”發(fā)展至今，你會在攜程種草看攻略嗎？

美團踩進小紅書踩過的坑

事實上，如今的小紅書也因為所謂的“種草”吃了苦頭。

UGC（用戶生成內(nèi)容）是平臺構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的重要支撐。然而，隨著UGC賽道的日益擁擠，其原本較高的營銷價值卻因為與商家廣告的深度綁定而受到質(zhì)疑。

以小紅書為例，正因為廣告占比過大，使得用戶對小紅書“踩雷”的抱怨聲已經(jīng)大大超過了種草。甚至如今，用戶對于小紅書上所謂的種草內(nèi)容都開始產(chǎn)生“應(yīng)激”反應(yīng)，但凡筆記封面被標(biāo)注了“贊助”，大多數(shù)用戶連點開的興趣都沒有。

相比之下，用戶對抖音上那些即使嵌入了廣告的視頻，寬容度會更高。其中一個原因，也是因為短視頻和圖文本身在信息容量上就有較大差距。

信息容量大小往往也代表內(nèi)容價值的大小，而說回美團外賣，圖文或短視頻都是內(nèi)容種草的主要模式，但目前用戶在“本地在吃”上分享內(nèi)容，實際上并不能添加圖片，只能以文字評價的方式呈現(xiàn)。

本應(yīng)該是文案+圖片的排列方式中，“圖片”的位置被餐廳單品的POI完全取代。這意味著，消費者只能看到這東西有多好吃，但看不到實際產(chǎn)品圖。而大部分美團外賣用戶在查看店鋪評價時，也是以看圖片為主吧？

而有意思的是，對于分享菜品的文字，美團外賣還“貼心”地表示可以用AI幫忙。這無疑就與種草本身的價值完全相悖。消費者熱衷于被種草，實際上是想得到一些真實個體的建議，這些真實用戶的自發(fā)性反饋，也才具備可信度。

而“AI幫你寫”無疑就是在直接“抹殺”這些可信度。

PConline針對一款面包使用“AI幫你寫”發(fā)現(xiàn)，用戶只需要寫好吃，AI就會通過產(chǎn)品名稱和描述來疊加形容詞，比如，該面包名為“云朵軟法棍”，AI就會說“嚼起來像在云端漫步”。

而即使是向AI表明不好吃，它形成的結(jié)果也只能基于該面包購買頁的產(chǎn)品描述來做否定。這么說吧，用戶平時在店鋪評價頁面至少看到的還是真正吃過的評價，而AI，純靠編。

這難道會是消費者需要的真實反饋嗎？

而目前，打開該頁面，就充斥著諸如上述表達的AI評論，即使非AI，也基本都是好評。顯然，從實際效果來看，該服務(wù)在消費者端顯然是毫無意義的。

內(nèi)容種草對本地生活的作用不言而喻。美團跳出舒適圈，跨界嘗試新的業(yè)務(wù)形式，去做外賣內(nèi)容種草，是當(dāng)下的流量見頂自救，殊不知容易直接踩進了小紅書踩過的坑。

美團做外賣內(nèi)容種草的最終目的是什么？服務(wù)流量入口還是提高訂單量，目前還需再飛一下。

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