首頁(yè) > 科技要聞 > 科技> 正文

B站,雙11頭號(hào)反卷主義者?

Tech星球 整合編輯:太平洋科技 發(fā)布于:2024-10-17 16:58

2024年雙11,注定是一場(chǎng)更激烈的戰(zhàn)役。

阿里、京東、拼多多等電商巨頭紛紛提前開啟雙11預(yù)售,這是自雙11誕生以來(lái),開啟時(shí)間最早、史上戰(zhàn)線最長(zhǎng)的一次大促。拼多多與抖音最卷,兩家先后對(duì)外宣布10月8日開啟今年雙11大促預(yù)售;阿里、京東、B站則選擇在10月14日正式拉開帷幕,比去年早了整整10天。

搶跑雙11,電商各路玩家早在9月份便先后舉辦了2024年雙11商家大會(huì),公布今年雙11大促節(jié)奏、商家扶持政策等。

與往年相比,今年雙11提振消費(fèi)信心的信號(hào)更為明顯,政府補(bǔ)貼首次“入場(chǎng)”,平臺(tái)之間相互拆墻,打破支付、物流壁壘,深化互聯(lián)互通;商家、主播們也蓄勢(shì)待發(fā)備戰(zhàn)雙11大促。

不過(guò),挑戰(zhàn)在于,消費(fèi)者對(duì)雙11已經(jīng)逐漸審美疲勞,今年能否重新激活消費(fèi)熱情,充滿了不確定性。對(duì)商家以及中小主播而言,大促紅利也并沒(méi)有想象中以前那么高。

從往年最終效果來(lái)看,中小商家通常是賠錢賺吆喝,在大促中充當(dāng)陪跑的角色。因?yàn)榇蟠倨陂g,平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)目標(biāo),往往選擇壓縮商家利潤(rùn)空間,慷商家之慨。此外,大促期間流量虹吸效應(yīng)明顯,更多的流量涌入超頭主播直播間,流量采買成本越來(lái)越貴。

極度內(nèi)卷的電商行業(yè),增量市場(chǎng)從何而來(lái)?無(wú)法像頭部商家與主播那樣擁有溢價(jià)的話語(yǔ)權(quán),如何在一片紅海中尋找新大陸?

商家苦低價(jià)久矣

今年雙11,一個(gè)明顯的風(fēng)向變化是,平臺(tái)意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)下無(wú)贏家,開始有意弱化低價(jià)戰(zhàn)略,為商家減壓松綁。

但市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng),差異并不明顯的情況下,低價(jià)依然是競(jìng)爭(zhēng)最有效且核心的手段之一。平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)并未完全熄火。京東今年雙11主打又便宜又好,雖然不再?gòu)?qiáng)調(diào)低價(jià)、最低價(jià),改為更溫和的措辭“便宜”,不過(guò)在排序上依然能看出價(jià)格的重要性。

全網(wǎng)比價(jià)幾乎成了行業(yè)標(biāo)配。抖音電商今年發(fā)布新規(guī)則,上線比價(jià)頻道,以及最低標(biāo)價(jià)追溯期延長(zhǎng)至過(guò)去14天。即,全網(wǎng)價(jià)格變得更透明,商家如果調(diào)整商品價(jià)格,需要考慮過(guò)去14天的價(jià)格波動(dòng)。

拼多多、天貓同樣上線自動(dòng)跟價(jià)功能。今年上半年,拼多多悄然上線新功能:自動(dòng)跟價(jià)。當(dāng)時(shí)有商家稱,嘗鮮新功能,直接被擊穿底價(jià)。南方都市報(bào)報(bào)道稱,今年雙11,報(bào)名天貓預(yù)售的商家需簽署《2024年天貓雙11官方預(yù)售自動(dòng)跟價(jià)協(xié)議》。

自動(dòng)跟價(jià),本質(zhì)上是平臺(tái)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的一種安全措施。按照平臺(tái)規(guī)則,自動(dòng)跟價(jià)是平臺(tái)“幫助預(yù)售商品保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,避免流量損失”的一種功能。開通自動(dòng)跟價(jià)后,平臺(tái)將實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)商品與全網(wǎng)同款商品的價(jià)格表現(xiàn)差異,若發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)力,在跟價(jià)上限內(nèi),則將自動(dòng)觸發(fā)由商家出資的單品補(bǔ)貼優(yōu)惠使商品保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)標(biāo)。

無(wú)論是全網(wǎng)比價(jià),還是自動(dòng)跟價(jià),唯價(jià)格論的思路都將商家與消費(fèi)者推到了對(duì)立面。商家成了低價(jià)戰(zhàn)略最后的買單者。

平臺(tái)作為規(guī)則的制定者,擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)與解釋權(quán)。商家,特別是非大牌、品牌商家,如果想靠流量變現(xiàn),便需要遵守平臺(tái)規(guī)則,讓渡一定的利潤(rùn)。利潤(rùn)被一再壓縮,品牌溢價(jià)便無(wú)從談起。如此一來(lái),平臺(tái)、商家、產(chǎn)業(yè)帶,電商上下游玩家便會(huì)一起被裹挾,卷入進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

商家苦低價(jià)久矣。商業(yè)如果建立在商家不盈利或微利的基礎(chǔ)上,則很難稱之為健康,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也無(wú)法持續(xù)下去。一旦商家出逃,平臺(tái)便很難靠一己之力滿足消費(fèi)者多元化的需求。

低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)被過(guò)去的618證偽。今年618大促周期從十幾天拉長(zhǎng)到近一個(gè)月,綜合電商平臺(tái)累積銷售額7428億元。對(duì)比來(lái)看,去年的數(shù)據(jù)是7987億元,同比下降近7%,出現(xiàn)了16年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

看起來(lái),消費(fèi)者是極致價(jià)格的受益者,但從投訴量來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的購(gòu)物體驗(yàn)也并沒(méi)有多好。數(shù)據(jù)顯示,2023年,全國(guó)12315平臺(tái)接收網(wǎng)購(gòu)?fù)对V舉報(bào)1261.1萬(wàn)件,占投訴舉報(bào)總量的56.1%。消費(fèi)者反映的問(wèn)題主要集中在:購(gòu)買的商品為“三無(wú)”產(chǎn)品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。

眼下,平臺(tái)們已經(jīng)有意識(shí)地在糾偏,但行業(yè)內(nèi)卷問(wèn)題很難在朝夕之間得到改善。商家急需尋找一個(gè)相對(duì)而言不那么卷,并且可以重拾自主定價(jià)權(quán)的新大陸。

B站:低退貨、高復(fù)購(gòu),卷低價(jià)之外的另一條道路

紅海市場(chǎng)顯然已經(jīng)不適合大多數(shù)商家與主播,它意味著,更貴的流量成本、更低的ROI(投資回報(bào)率),更高的退貨率。

對(duì)品牌與中小商家來(lái)說(shuō),業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也不只來(lái)自于低價(jià),當(dāng)生意邏輯不局限于低價(jià)換銷量,拓寬商業(yè)邊界,觸達(dá)更多潛在用戶群體,控制好商品的退貨率、提高復(fù)購(gòu),做好貨盤與品控,同樣可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

實(shí)行大開環(huán)戰(zhàn)略的B站,或成今年電商雙11最大增量市場(chǎng),品牌商家、中小主播為數(shù)不多還能抓住紅利的平臺(tái)之一。

B站雖然入局帶貨時(shí)間比較晚,但如今已成互聯(lián)網(wǎng)最大的電商新客來(lái)源之一,同時(shí)也是大促節(jié)點(diǎn)商家種草帶貨的重要陣地之一。

最新數(shù)據(jù)顯示,B站日均活躍用戶達(dá)到1.02億,日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)99分鐘,有近七成90后(含00后)活躍在B站。今年6.18大促,B站帶貨GMV逆勢(shì)增長(zhǎng)146%,為全行業(yè)帶去的新客率超50%。

品牌的認(rèn)可最為直觀。全球最大的家電廠商之一海信,2023年電視出貨量高達(dá)2611萬(wàn)臺(tái),蟬聯(lián)全球第二,僅次于三星,在全球TOP5品牌中連續(xù)兩年增長(zhǎng)最快。海信高速增長(zhǎng)背后,離不開增量市場(chǎng)的拓展。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,B站新客率與客單價(jià)兩個(gè)維度的成績(jī)還算理想。今年上半年,海信在B站的商單視頻總播放量超過(guò)2000萬(wàn);CPM和CPE成本均低于行業(yè)中位數(shù);6.18大促期間B站的貢獻(xiàn)的營(yíng)收,主要為萬(wàn)元以上客單價(jià)的商品,且新客率可以達(dá)到大約30%。

萬(wàn)元以上客單價(jià),可以說(shuō)顛覆了以往業(yè)內(nèi)對(duì)B站帶貨客單價(jià)的刻板印象。

據(jù)Tech星球觀察,隨著B站商業(yè)基建的不斷完善,“花飛”為品牌方帶來(lái)的收益變得更可控和可量化!盎ā奔碪P主撮單平臺(tái)花火,即UP主內(nèi)容;“飛”代指起飛,即B站的加熱工具。

通過(guò)UP主的種草視頻掛藍(lán)鏈的形式,再用起飛定點(diǎn)加熱藍(lán)鏈轉(zhuǎn)化,引流至平臺(tái)品牌官店,在獲得即時(shí)轉(zhuǎn)化的同時(shí),依托B站大開環(huán)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的“星火”“京火”計(jì)劃,品牌方可以獲得多維度的后鏈路數(shù)據(jù)指標(biāo),驗(yàn)證種草效果,不斷優(yōu)化策略。

新客率高是由B站擁有最廣泛年輕群體的基本盤決定的,B站用戶粘性比較高,粉絲與UP主之間鏈接更深,彼此之間更信任,復(fù)購(gòu)率因而也更高。獨(dú)特的帶貨氛圍,使得平臺(tái)退貨率也遠(yuǎn)比市場(chǎng)上其他家要低。

中小UP主“最后的紅利新大陸”

2016年被公認(rèn)為是“直播帶貨元年”,至今已有8年時(shí)間。8年間,行業(yè)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)財(cái)富神話,帶貨主播從最初兩大超頭主播薇婭、李佳琦崛起,到直播帶貨四大天王鼎立,再到如今大主播時(shí)代落幕,行業(yè)歷經(jīng)浮沉迭代。

紅利消退,中小主播崛起難度陡增。流量似乎被牢牢掌握在頭部主播手中,中小主播很難再像過(guò)去直播帶貨巔峰時(shí)期那樣突出重圍,成為第二個(gè)李佳琦或羅永浩。中腰部主播如何搭上時(shí)代紅利的末班車?

B站中小UP主轉(zhuǎn)型之路,或許可以為后來(lái)者提供另一種解題思路。據(jù)B站內(nèi)部人士透露,2024年截止到9月份,B站帶貨GMV同比增長(zhǎng)126%,帶貨UP數(shù)同比增長(zhǎng)125%。

是的,B站不只有帶貨標(biāo)桿Mr.迷瞪,很多UP主都在嘗試直播帶貨,比如勸退區(qū)UP主美鹿莎以及時(shí)尚區(qū)UP主主魚九九。

美鹿莎提到帶貨初衷時(shí)表示,她是以勸退、避雷、拔草內(nèi)容起家的UP主,獲得粉絲關(guān)注后,主要依靠廣告商單合作變現(xiàn),廣告之外,她想通過(guò)嘗試直播,給自己兩條腿甚至多條腿走路的機(jī)會(huì)。而且,她的粉絲也很希望她可以推薦、種草一些好穿實(shí)穿的衣服。所以,一方面為了滿足粉絲需求,另一方面B站也在大力發(fā)展直播,于是她便決定和B站一起探索更多關(guān)于直播方面的可能性。

現(xiàn)在,魚九九每個(gè)月形成兩次固定直播帶貨頻次,主要帶服飾類的商品,場(chǎng)均GMV大概在百萬(wàn)左右。據(jù)她透露,近期也嘗試視頻帶貨,最高大概能達(dá)到70萬(wàn)的商品曝光量。美鹿莎也在最近一場(chǎng)直播中迎來(lái)爆發(fā),創(chuàng)造了百萬(wàn)GMV的紀(jì)錄。打造了一款一場(chǎng)直播賣了二十多萬(wàn)的褲子大單品。

魚九九、美鹿莎只是眾多中小UP主之中的兩個(gè)代表。在B站,腰尾部帶貨UP主同樣可以獲得品牌的青睞,擁有可觀的收入。

一位家電品牌負(fù)責(zé)人對(duì)Tech星球表示,品牌選用B站UP主的邏輯是,大促期間會(huì)集中在科技數(shù)碼評(píng)測(cè)、家電家裝方向進(jìn)行篩選,也會(huì)根據(jù)往期帶貨表現(xiàn)好的UP主(B站會(huì)給高帶貨轉(zhuǎn)化的UP主進(jìn)行打標(biāo)),結(jié)合其他維度的表現(xiàn),比如視頻內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)情況數(shù)據(jù)等,進(jìn)行篩選。

“腰尾部UP主反而更適合大促節(jié)點(diǎn)”。按照品牌不同業(yè)務(wù)時(shí)期的運(yùn)營(yíng)策略,通過(guò)矩陣化布局,實(shí)現(xiàn)最佳轉(zhuǎn)化效果:上半年核心發(fā)布新品的節(jié)點(diǎn),通過(guò)影視颶風(fēng)、小砍等頭部精品UP主打頭陣,進(jìn)行品牌背書和大曝光;集中力量擴(kuò)大中長(zhǎng)尾垂類UP主的覆蓋面,做品效結(jié)合。

據(jù)其總結(jié),粉絲量在十幾萬(wàn)甚至是小幾萬(wàn)的達(dá)人,轉(zhuǎn)化效果最好,成本最低,“頭部達(dá)人,泛娛樂(lè)、生活向的大UP更適合給產(chǎn)品或品牌做曝光。真正到了大促轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn),必須找腰尾部的UP主聚焦轉(zhuǎn)化。”

UP主不用為愛(ài)發(fā)電,獲得穩(wěn)定收入,便能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,進(jìn)而嘗試直播帶貨等其他變現(xiàn)模式;商家擺脫內(nèi)卷,擁有更多自主議價(jià)權(quán),收獲更多利潤(rùn),便有動(dòng)力在平臺(tái)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),一個(gè)健康的商業(yè)才能有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,B站有望釋放更大的帶貨潛力。

本文來(lái)源:Tech星球

Tech星球

網(wǎng)友評(píng)論

聚超值•精選

推薦 手機(jī) 筆記本 影像 硬件 家居 商用 企業(yè) 出行 未來(lái)
  • 二維碼 回到頂部