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B站，雙11頭號(hào)反卷主義者？

Tech星球 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-10-17 16:58

2024年雙11，注定是一場(chǎng)更激烈的戰(zhàn)役。

阿里、京東、拼多多等電商巨頭紛紛提前開啟雙11預(yù)售，這是自雙11誕生以來(lái)，開啟時(shí)間最早、史上戰(zhàn)線最長(zhǎng)的一次大促。拼多多與抖音最卷，兩家先后對(duì)外宣布10月8日開啟今年雙11大促預(yù)售；阿里、京東、B站則選擇在10月14日正式拉開帷幕，比去年早了整整10天。

搶跑雙11，電商各路玩家早在9月份便先后舉辦了2024年雙11商家大會(huì)，公布今年雙11大促節(jié)奏、商家扶持政策等。

與往年相比，今年雙11提振消費(fèi)信心的信號(hào)更為明顯，政府補(bǔ)貼首次“入場(chǎng)”，平臺(tái)之間相互拆墻，打破支付、物流壁壘，深化互聯(lián)互通；商家、主播們也蓄勢(shì)待發(fā)備戰(zhàn)雙11大促。

不過(guò)，挑戰(zhàn)在于，消費(fèi)者對(duì)雙11已經(jīng)逐漸審美疲勞，今年能否重新激活消費(fèi)熱情，充滿了不確定性。對(duì)商家以及中小主播而言，大促紅利也并沒(méi)有想象中以前那么高。

從往年最終效果來(lái)看，中小商家通常是賠錢賺吆喝，在大促中充當(dāng)陪跑的角色。因?yàn)榇蟠倨陂g，平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)目標(biāo)，往往選擇壓縮商家利潤(rùn)空間，慷商家之慨。此外，大促期間流量虹吸效應(yīng)明顯，更多的流量涌入超頭主播直播間，流量采買成本越來(lái)越貴。

極度內(nèi)卷的電商行業(yè)，增量市場(chǎng)從何而來(lái)？無(wú)法像頭部商家與主播那樣擁有溢價(jià)的話語(yǔ)權(quán)，如何在一片紅海中尋找新大陸？

商家苦低價(jià)久矣

今年雙11，一個(gè)明顯的風(fēng)向變化是，平臺(tái)意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)下無(wú)贏家，開始有意弱化低價(jià)戰(zhàn)略，為商家減壓松綁。

但市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，差異并不明顯的情況下，低價(jià)依然是競(jìng)爭(zhēng)最有效且核心的手段之一。平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)并未完全熄火。京東今年雙11主打又便宜又好，雖然不再?gòu)?qiáng)調(diào)低價(jià)、最低價(jià)，改為更溫和的措辭“便宜”，不過(guò)在排序上依然能看出價(jià)格的重要性。

全網(wǎng)比價(jià)幾乎成了行業(yè)標(biāo)配。抖音電商今年發(fā)布新規(guī)則，上線比價(jià)頻道，以及最低標(biāo)價(jià)追溯期延長(zhǎng)至過(guò)去14天。即，全網(wǎng)價(jià)格變得更透明，商家如果調(diào)整商品價(jià)格，需要考慮過(guò)去14天的價(jià)格波動(dòng)。

拼多多、天貓同樣上線自動(dòng)跟價(jià)功能。今年上半年，拼多多悄然上線新功能：自動(dòng)跟價(jià)。當(dāng)時(shí)有商家稱，嘗鮮新功能，直接被擊穿底價(jià)。南方都市報(bào)報(bào)道稱，今年雙11，報(bào)名天貓預(yù)售的商家需簽署《2024年天貓雙11官方預(yù)售自動(dòng)跟價(jià)協(xié)議》。

自動(dòng)跟價(jià)，本質(zhì)上是平臺(tái)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的一種安全措施。按照平臺(tái)規(guī)則，自動(dòng)跟價(jià)是平臺(tái)“幫助預(yù)售商品保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，避免流量損失”的一種功能。開通自動(dòng)跟價(jià)后，平臺(tái)將實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)商品與全網(wǎng)同款商品的價(jià)格表現(xiàn)差異，若發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)力，在跟價(jià)上限內(nèi)，則將自動(dòng)觸發(fā)由商家出資的單品補(bǔ)貼優(yōu)惠使商品保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)標(biāo)。

無(wú)論是全網(wǎng)比價(jià)，還是自動(dòng)跟價(jià)，唯價(jià)格論的思路都將商家與消費(fèi)者推到了對(duì)立面。商家成了低價(jià)戰(zhàn)略最后的買單者。

平臺(tái)作為規(guī)則的制定者，擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)與解釋權(quán)。商家，特別是非大牌、品牌商家，如果想靠流量變現(xiàn)，便需要遵守平臺(tái)規(guī)則，讓渡一定的利潤(rùn)。利潤(rùn)被一再壓縮，品牌溢價(jià)便無(wú)從談起。如此一來(lái)，平臺(tái)、商家、產(chǎn)業(yè)帶，電商上下游玩家便會(huì)一起被裹挾，卷入進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。

商家苦低價(jià)久矣。商業(yè)如果建立在商家不盈利或微利的基礎(chǔ)上，則很難稱之為健康，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也無(wú)法持續(xù)下去。一旦商家出逃，平臺(tái)便很難靠一己之力滿足消費(fèi)者多元化的需求。

低價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)被過(guò)去的618證偽。今年618大促周期從十幾天拉長(zhǎng)到近一個(gè)月，綜合電商平臺(tái)累積銷售額7428億元。對(duì)比來(lái)看，去年的數(shù)據(jù)是7987億元，同比下降近7%，出現(xiàn)了16年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

看起來(lái)，消費(fèi)者是極致價(jià)格的受益者，但從投訴量來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的購(gòu)物體驗(yàn)也并沒(méi)有多好。數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)12315平臺(tái)接收網(wǎng)購(gòu)?fù)对V舉報(bào)1261.1萬(wàn)件，占投訴舉報(bào)總量的56.1%。消費(fèi)者反映的問(wèn)題主要集中在：購(gòu)買的商品為“三無(wú)”產(chǎn)品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。

眼下，平臺(tái)們已經(jīng)有意識(shí)地在糾偏，但行業(yè)內(nèi)卷問(wèn)題很難在朝夕之間得到改善。商家急需尋找一個(gè)相對(duì)而言不那么卷，并且可以重拾自主定價(jià)權(quán)的新大陸。

B站：低退貨、高復(fù)購(gòu)，卷低價(jià)之外的另一條道路

紅海市場(chǎng)顯然已經(jīng)不適合大多數(shù)商家與主播，它意味著，更貴的流量成本、更低的ROI（投資回報(bào)率），更高的退貨率。

對(duì)品牌與中小商家來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也不只來(lái)自于低價(jià)，當(dāng)生意邏輯不局限于低價(jià)換銷量，拓寬商業(yè)邊界，觸達(dá)更多潛在用戶群體，控制好商品的退貨率、提高復(fù)購(gòu)，做好貨盤與品控，同樣可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

實(shí)行大開環(huán)戰(zhàn)略的B站，或成今年電商雙11最大增量市場(chǎng)，品牌商家、中小主播為數(shù)不多還能抓住紅利的平臺(tái)之一。

B站雖然入局帶貨時(shí)間比較晚，但如今已成互聯(lián)網(wǎng)最大的電商新客來(lái)源之一，同時(shí)也是大促節(jié)點(diǎn)商家種草帶貨的重要陣地之一。

最新數(shù)據(jù)顯示，B站日均活躍用戶達(dá)到1.02億，日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)99分鐘，有近七成90后（含00后）活躍在B站。今年6.18大促，B站帶貨GMV逆勢(shì)增長(zhǎng)146%，為全行業(yè)帶去的新客率超50%。

品牌的認(rèn)可最為直觀。全球最大的家電廠商之一海信，2023年電視出貨量高達(dá)2611萬(wàn)臺(tái)，蟬聯(lián)全球第二，僅次于三星，在全球TOP5品牌中連續(xù)兩年增長(zhǎng)最快。海信高速增長(zhǎng)背后，離不開增量市場(chǎng)的拓展。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，B站新客率與客單價(jià)兩個(gè)維度的成績(jī)還算理想。今年上半年，海信在B站的商單視頻總播放量超過(guò)2000萬(wàn)；CPM和CPE成本均低于行業(yè)中位數(shù)；6.18大促期間B站的貢獻(xiàn)的營(yíng)收，主要為萬(wàn)元以上客單價(jià)的商品，且新客率可以達(dá)到大約30%。

萬(wàn)元以上客單價(jià)，可以說(shuō)顛覆了以往業(yè)內(nèi)對(duì)B站帶貨客單價(jià)的刻板印象。

據(jù)Tech星球觀察，隨著B站商業(yè)基建的不斷完善，“花飛”為品牌方帶來(lái)的收益變得更可控和可量化�！盎ā奔碪P主撮單平臺(tái)花火，即UP主內(nèi)容；“飛”代指起飛，即B站的加熱工具。

通過(guò)UP主的種草視頻掛藍(lán)鏈的形式，再用起飛定點(diǎn)加熱藍(lán)鏈轉(zhuǎn)化，引流至平臺(tái)品牌官店，在獲得即時(shí)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，依托B站大開環(huán)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的“星火”“京火”計(jì)劃，品牌方可以獲得多維度的后鏈路數(shù)據(jù)指標(biāo)，驗(yàn)證種草效果，不斷優(yōu)化策略。

新客率高是由B站擁有最廣泛年輕群體的基本盤決定的，B站用戶粘性比較高，粉絲與UP主之間鏈接更深，彼此之間更信任，復(fù)購(gòu)率因而也更高。獨(dú)特的帶貨氛圍，使得平臺(tái)退貨率也遠(yuǎn)比市場(chǎng)上其他家要低。

中小UP主“最后的紅利新大陸”

2016年被公認(rèn)為是“直播帶貨元年”，至今已有8年時(shí)間。8年間，行業(yè)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)財(cái)富神話，帶貨主播從最初兩大超頭主播薇婭、李佳琦崛起，到直播帶貨四大天王鼎立，再到如今大主播時(shí)代落幕，行業(yè)歷經(jīng)浮沉迭代。

紅利消退，中小主播崛起難度陡增。流量似乎被牢牢掌握在頭部主播手中，中小主播很難再像過(guò)去直播帶貨巔峰時(shí)期那樣突出重圍，成為第二個(gè)李佳琦或羅永浩。中腰部主播如何搭上時(shí)代紅利的末班車？

B站中小UP主轉(zhuǎn)型之路，或許可以為后來(lái)者提供另一種解題思路。據(jù)B站內(nèi)部人士透露，2024年截止到9月份，B站帶貨GMV同比增長(zhǎng)126%，帶貨UP數(shù)同比增長(zhǎng)125%。

是的，B站不只有帶貨標(biāo)桿Mr.迷瞪，很多UP主都在嘗試直播帶貨，比如勸退區(qū)UP主美鹿莎以及時(shí)尚區(qū)UP主主魚九九。

美鹿莎提到帶貨初衷時(shí)表示，她是以勸退、避雷、拔草內(nèi)容起家的UP主，獲得粉絲關(guān)注后，主要依靠廣告商單合作變現(xiàn)，廣告之外，她想通過(guò)嘗試直播，給自己兩條腿甚至多條腿走路的機(jī)會(huì)。而且，她的粉絲也很希望她可以推薦、種草一些好穿實(shí)穿的衣服。所以，一方面為了滿足粉絲需求，另一方面B站也在大力發(fā)展直播，于是她便決定和B站一起探索更多關(guān)于直播方面的可能性。

現(xiàn)在，魚九九每個(gè)月形成兩次固定直播帶貨頻次，主要帶服飾類的商品，場(chǎng)均GMV大概在百萬(wàn)左右。據(jù)她透露，近期也嘗試視頻帶貨，最高大概能達(dá)到70萬(wàn)的商品曝光量。美鹿莎也在最近一場(chǎng)直播中迎來(lái)爆發(fā)，創(chuàng)造了百萬(wàn)GMV的紀(jì)錄。打造了一款一場(chǎng)直播賣了二十多萬(wàn)的褲子大單品。

魚九九、美鹿莎只是眾多中小UP主之中的兩個(gè)代表。在B站，腰尾部帶貨UP主同樣可以獲得品牌的青睞，擁有可觀的收入。

一位家電品牌負(fù)責(zé)人對(duì)Tech星球表示，品牌選用B站UP主的邏輯是，大促期間會(huì)集中在科技數(shù)碼評(píng)測(cè)、家電家裝方向進(jìn)行篩選，也會(huì)根據(jù)往期帶貨表現(xiàn)好的UP主（B站會(huì)給高帶貨轉(zhuǎn)化的UP主進(jìn)行打標(biāo)），結(jié)合其他維度的表現(xiàn)，比如視頻內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)情況數(shù)據(jù)等，進(jìn)行篩選。

“腰尾部UP主反而更適合大促節(jié)點(diǎn)”。按照品牌不同業(yè)務(wù)時(shí)期的運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)矩陣化布局，實(shí)現(xiàn)最佳轉(zhuǎn)化效果：上半年核心發(fā)布新品的節(jié)點(diǎn)，通過(guò)影視颶風(fēng)、小砍等頭部精品UP主打頭陣，進(jìn)行品牌背書和大曝光；集中力量擴(kuò)大中長(zhǎng)尾垂類UP主的覆蓋面，做品效結(jié)合。

據(jù)其總結(jié)，粉絲量在十幾萬(wàn)甚至是小幾萬(wàn)的達(dá)人，轉(zhuǎn)化效果最好，成本最低，“頭部達(dá)人，泛娛樂(lè)、生活向的大UP更適合給產(chǎn)品或品牌做曝光。真正到了大促轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)，必須找腰尾部的UP主聚焦轉(zhuǎn)化。”

UP主不用為愛(ài)發(fā)電，獲得穩(wěn)定收入，便能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而嘗試直播帶貨等其他變現(xiàn)模式；商家擺脫內(nèi)卷，擁有更多自主議價(jià)權(quán)，收獲更多利潤(rùn)，便有動(dòng)力在平臺(tái)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，一個(gè)健康的商業(yè)才能有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，B站有望釋放更大的帶貨潛力。

本文來(lái)源：Tech星球
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