太平洋科技要聞

尋求增長 , 為什么這些品牌都找愛奇藝 ?

廣告門APP 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-10-15 14:24

用戶是營銷的起點，商業(yè)閉環(huán)是營銷的終點。

從近幾年贏得行業(yè)獎項的商業(yè)營銷案例來看，當下內(nèi)容營銷早已不是單純比拼創(chuàng)意，其競爭已經(jīng)不可避免延伸到實效層面，內(nèi)容營銷正在越來越多地被用來解決具體商業(yè)問題。

面對各行業(yè)生意的增長壓力和內(nèi)卷競爭，越來越多廣告主都在思考如何占領用戶心智，獲取更多有效流量轉化成生意增長，通過使用內(nèi)容達成營銷目標。

對此，今年在愛奇藝悅享會上，“心智生產(chǎn)力”被愛奇藝高級副總裁吳剛多次提及。而近期我們也觀察到愛奇藝的營銷在持續(xù)聚焦品牌建設的基礎上，經(jīng)過多年積累，把握情緒、場景、全域三個關鍵詞，摸索出一整套全域生態(tài)打法來助力品牌的銷售轉化，不少營銷案例在今年贏得多個行業(yè)獎項。在剛剛結束的2024金投賞，更是憑借《我的阿勒泰》整合傳播營銷榮獲了全場大獎。

面對充滿挑戰(zhàn)的消費市場，“心智生產(chǎn)力”究竟如何發(fā)揮效用，或許可以透過一些案例來激發(fā)從業(yè)者對部分問題的思考。

內(nèi)容營銷想直擊人心，起點在哪？

一方面，不確定的宏觀背景，繁忙的工作生活，更混亂的互聯(lián)網(wǎng)世界，大眾的焦慮程度正在迅速加劇，人們需要精神層面的療愈。

這激發(fā)了人們對優(yōu)質內(nèi)容的需求，電影、劇集、綜藝等輕松娛樂的優(yōu)質內(nèi)容成為人們調(diào)節(jié)情緒的優(yōu)先選擇；同時也撬動了一些線下市場的繁榮，音樂節(jié)、演唱會、地方景區(qū)等爆火，文旅市場近幾年展現(xiàn)出驚人的韌性。

另一方面，碎片化的媒介格局進一步將營銷觸點切割粉碎，品牌傳遞的信息在互聯(lián)網(wǎng)信息的沖刷下難以對消費者造成深層影響。

即便營銷專家研究平臺算法，追逐社會熱點，也很難在有限預算下突破流量分流后的一個個信息繭房；或陷入買量轉化的螺旋循環(huán)，難以祛除對流量算法的依賴，無法建立自身能主導掌控的營銷體系和節(jié)奏。

面對現(xiàn)狀，當下很多品牌內(nèi)容少了往日的說教和宏大敘事，轉向輕松、治愈，甚至夸張搞笑的敘述方向。而擅長激發(fā)公眾情緒，能持續(xù)吸引用戶，進而凝聚形成中心化流量，突破碎片化媒介格局的優(yōu)質內(nèi)容，無疑是市場中的稀缺資源，也成為品牌尋求市場突破的重要機遇。

例如，愛奇藝自制劇《我的阿勒泰》在上半年熱播，為阿勒泰帶來很大熱度，推動阿勒泰旅游旺季提前到來。除了喀納斯、禾木、白哈巴這些熱門旅游目的地，還帶動了哈巴河縣的發(fā)展，有效分流景區(qū)旺季時的客流量，緩解自然景區(qū)客流過載的壓力。

在2024金瞳獎終審會期間，我們還攜手品牌、平臺、代理商、政府，四方嘉賓共同探討阿勒泰爆紅現(xiàn)象帶來的啟示。

阿勒泰的爆紅并非偶然現(xiàn)象，劇中展現(xiàn)了年輕人的迷茫和成長，愛情的純潔和人性的溫情。愛情與親情、理想與現(xiàn)實、城市與鄉(xiāng)村、家庭與個體等，各種矛盾沖突交織在一起，貼合了人們的當代情緒，喚醒內(nèi)心深處的情緒共鳴。

網(wǎng)絡上的好評反映出當下人們的心態(tài)和需求，期望在快節(jié)奏的生活中，找到一片凈土來放松身心，舒緩壓力，治愈心靈。

同樣洞悉公眾情緒的理想汽車，迅速抓住這個機會，承接劇集IP熱度。與愛奇藝合作贊助《我的阿勒泰》曠野音樂會，建立品牌與公眾情緒的關聯(lián)，發(fā)揮長尾效應的同時快速與家庭車主建立情感連接，用普世情感串起大眾共鳴，鼓勵用戶與理想汽車一起去往理想的地方。

活動期間推出的劇集IP衍生大作《家，心中的阿勒泰》，講述了人們內(nèi)心“理想的家”的品牌故事。不僅貼合《我的阿勒泰》為觀眾帶來的情緒價值，也深度觸達理想汽車用戶畫像的特點，詮釋對家的定義。整個短片的單條微博轉發(fā)和點贊量均超過100萬，《人民日報》也轉發(fā)了該短片，其轉發(fā)、點贊、收藏量均破10萬。

從《人世間》到《狂飆》再到《我的阿勒泰》，一部劇帶火一座城，愛奇藝積累了三年，這是一個久久為功的過程。透過這些劇集IP和商業(yè)合作案例，以及每一部劇集所引發(fā)的社會現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)愛奇藝真正提供的產(chǎn)品和服務是滿足用戶的情緒價值。松弛感、療愈感或其他能滿足大眾情緒的優(yōu)質內(nèi)容無疑更容易被記住和喜歡，用戶情緒成為有效推動內(nèi)容營銷的起點和前提。

撬動消費者的購買動機，支點在哪？

與《我的阿勒泰》曠野音樂會一樣，音樂節(jié)、演唱會等線下活動已經(jīng)是年輕人滿足自身情緒價值的另一種方式，成為品牌提供消費體驗、地方發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的重要手段。

近期2024�？趉anye世界巡回試聽會�？谡�，吸引了全國潮人齊聚�？�。也正是有這樣的用戶場景，一些人們?nèi)粘２粫┐鞯某绷鞣棽拍苷业胶线m的使用場景。像吃火鍋需要冷飲，看球賽需要啤酒零食等，這些用戶場景會自然而然地喚醒消費者對相關產(chǎn)品需求的聯(lián)想，撬動人們的消費潛力，搶占用戶心智。

作為擁有眾多優(yōu)質內(nèi)容IP的中心化流量場景，用戶不僅是在愛奇藝看內(nèi)容，更會主動地點贊、發(fā)彈幕，用戶場景下的互動行為往往能夠幫助品牌與消費者建立深度溝通。

例如，在愛奇藝的暑期爆款劇《唐朝詭事錄之西行》中，當故事主演久別重逢時，皇家美素佳兒在瀑布彈幕的高能場景下發(fā)起“雙硬核回歸，唐詭DNA動了”的號召，帶領觀眾見證劇情發(fā)展的重要時刻。燃起的情緒促使觀眾發(fā)送彈幕，同時跟隨彈幕的產(chǎn)品奶粉罐子刷滿全屏，完成品牌與消費者之間的互動和大量曝光。

而在觀眾的追劇場景下，自然也少不了零食相伴，場景與產(chǎn)品的天然契合為零食品牌提供了潛在的增長機遇。零食品牌王小鹵調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，零食的核心用戶是17-35歲的女性，而她們?nèi)粘３粤闶车囊粋€重要場景就是追劇。

王小鹵精準抓住追劇場景，與愛奇藝開啟了大劇的升級合作。通過劇集片頭曝光，讓“追劇就吃王小鹵”“鳳爪就吃王小鹵”的品牌主張高頻次地持續(xù)觸達用戶，進行洗腦式傳播。同時靈活自然地運用video in后植技術進行智能投放，在劇中的餐飲、休閑、娛樂的海量場景中自然露出。

據(jù)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，用戶自然發(fā)酵的梗#王小鹵監(jiān)控式陪伴#成功登上網(wǎng)絡熱搜。王小鹵憑借長達3個月的投放，覆蓋90部劇集，實現(xiàn)品牌曝光量超過6億，其中75%為17-35歲的中堅消費群。

除此之外，綜藝提供的內(nèi)容場景更加豐富。例如，愛他美與《喜劇之王單口季》的合作。品牌通過綁定脫口秀段子進行植入，或是在小劇場開啟歡樂帶娃局。不管是在段子里，還是小劇場，愛他美都成功利用場景完成高效種草。

這些案例的成功，正是基于愛奇藝長期的技術積累，分析用戶的觀看心理和行為習慣，充分細化出追劇、家庭、高效內(nèi)容、高能情緒等真實的、具象的用戶場景。幫助品牌產(chǎn)品與觀眾之間建立聯(lián)想，成為撬動消費者購買動機的支點，是實現(xiàn)品牌內(nèi)容營銷轉化的基礎與前提。

擴大品牌內(nèi)容營銷實效，增效器在哪？

優(yōu)質內(nèi)容IP往往具備長效影響力，容易在用戶心智中留下深刻印象，同時也是凝聚中心化流量，掀起內(nèi)容熱潮的點火器。

然而熱度爆發(fā)后是否有足夠的“柴火”延續(xù)熱度，盡可能擴大影響力，充分發(fā)揮內(nèi)容IP的長尾效應，幫助品牌獲得更好的營銷實效，則需要平臺圍繞優(yōu)質內(nèi)容IP建立更多的事件、體驗活動和傳播話題等，并對消費者的整個顧客旅程建立低成本的操作通路，方便消費者快速完成購買行為。

面對品牌生意增長的需求，綜藝、劇集贊助門檻相對較高，降本增效，基于用戶做精細化運營，通過數(shù)據(jù)更好解決產(chǎn)品分配、降低損耗等問題。愛奇藝在今年對內(nèi)容營銷的模式進行了升級：以優(yōu)質內(nèi)容為核心，帶動IP商業(yè)鏈路，為品牌的全域營銷賦能。

在當下的市場環(huán)境中，如果只是簡單的品牌曝光和產(chǎn)品植入，品牌或許將承擔較大的增長壓力。內(nèi)容營銷的競爭已經(jīng)不可避免延伸到實效層面，大到一次商業(yè)轉型，小到一場直播帶貨，都在考驗營銷團隊對今時今日內(nèi)容營銷的全面操盤能力。

為了緩解品牌贊助綜藝、劇集動輒千萬級別投入的預算壓力，愛奇藝開創(chuàng)性地探索出“長短直”的模式：長視頻負責內(nèi)容的打造和敘事，短視頻輔助內(nèi)容的傳播和發(fā)酵，最后直播帶貨形成商業(yè)閉環(huán)。

例如，贏得2024金投賞、2024金瞳獎肯定的還有金龍魚大米與綜藝IP《種地吧》的合作案例，愛奇藝采用長視頻+社媒短視頻VLOG+抖音、微博直播的內(nèi)容矩陣，為品牌提供了除愛奇藝綜藝正片植入模式外，更有節(jié)目外線上線下、社媒話題發(fā)酵、藝人賦能、帶貨直播等多角度的資源和營銷模式。

除此之外，今年《種地吧》第二季，金龍魚大米選擇了繼續(xù)攜手，在原有的長短直內(nèi)容營銷規(guī)劃上，利用《種地吧》與十個勤天的IP效應，重磅推出了金龍魚大米×《種地吧》的聯(lián)名款產(chǎn)品，收獲廣大粉絲的喜愛。同時在天貓618大促啟動的第一天5月18日，聯(lián)名產(chǎn)品也進駐了由愛奇藝在天貓舉辦的“十個勤天”帶貨直播活動中，當天進入直播間的人數(shù)超過3400萬，金龍魚大米在上架后秒售罄。

除了線上營銷案例，愛奇藝還在圍繞內(nèi)容IP的多渠道整合營銷上持續(xù)發(fā)力，相關案例同樣贏得2024金投賞、2024金瞳獎等多個行業(yè)獎項。

其中，雅詩蘭黛DW瞄準頭部音樂綜藝《樂隊的夏天3》官宣指定王牌底妝，助力每一份熱愛更真實更持久，搶先建立音樂場景品牌強關聯(lián)。其次攜手熱門樂隊Mr.Miss、橘子海OrangeOcean、八仙飯店、鬼否樂隊，借助真實人設詮釋“不假妝”品牌態(tài)度。

最后延續(xù)了《樂隊的夏天3》節(jié)目熱度，深入三城六場線下音樂節(jié)，全面夯實雅詩蘭黛DW“音樂節(jié)主打妝備”品牌定位。在營銷周期內(nèi)，品牌話題閱讀量超7948萬，粉絲互動量超21萬人次，成功贏得年輕圈層的認可和喜愛。

從這些案例中不難看出，如今的營銷行業(yè)，自上而下的權威內(nèi)容和相對統(tǒng)一的創(chuàng)意形態(tài)已經(jīng)不那么重要，很多傳統(tǒng)內(nèi)容呈現(xiàn)方式正在被打破。而這一代消費者可以輕松接觸到各種內(nèi)容，清楚自己喜歡什么，并敢于想象和期待一些不同內(nèi)容。

品牌越來越需要采取不同方式，借勢優(yōu)質內(nèi)容IP和多元化、多渠道的內(nèi)容形態(tài)，將每一個信息在每一個觸點盡可能轉化為與消費者互動的機會。這也正是愛奇藝全域生態(tài)升級所要實現(xiàn)的目標，為品牌生意增長建立商業(yè)閉環(huán)，幫助品牌擴大內(nèi)容營銷戰(zhàn)果。

寫在最后

愛奇藝在內(nèi)容IP上的成功，是一個久久為功的過程，這背后是愛奇藝對滿足用戶情緒價值內(nèi)容的持續(xù)投入，也是對平臺“心智生產(chǎn)力”的持續(xù)打造。據(jù)悉，9月的悅享會愛奇藝發(fā)布了300部最新片單，眾多優(yōu)質內(nèi)容正在籌備拍攝當中。

如今在充滿動蕩的市場環(huán)境下，透過愛奇藝這些營銷案例可以洞察到，越是艱難越要回歸事物本質。用戶是營銷的起點，商業(yè)閉環(huán)是營銷的終點。在碎片化的媒介環(huán)境下，優(yōu)質內(nèi)容是唯一有能力帶來中心化流量的熱媒介。

如今，借助用心、創(chuàng)新的高品質內(nèi)容來助力品牌增長，挖掘內(nèi)容中的情緒、場景、全域能力打造品牌心智增量，已經(jīng)成為內(nèi)容領域及平臺的關注重點。

廣告門也相信未來愛奇藝在滿足用戶情緒價值的基礎上，能繼續(xù)探索出營銷新模式和內(nèi)容新形態(tài)，助力品牌開拓新的營銷賽道，聯(lián)合更多品牌去內(nèi)容共創(chuàng)，去場景種草，在內(nèi)容的全域生態(tài)上找到增長的觸點，為品牌解決生意上的問題。

本文來源：廣告門APP

內(nèi)容營銷用戶情緒增長壓力

廣告門APP

原創(chuàng)欄目