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尋求增長 , 為什么這些品牌都找愛奇藝 ?

廣告門APP 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-10-15 14:24

用戶是營銷的起點(diǎn)，商業(yè)閉環(huán)是營銷的終點(diǎn)。

從近幾年贏得行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的商業(yè)營銷案例來看，當(dāng)下內(nèi)容營銷早已不是單純比拼創(chuàng)意，其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免延伸到實(shí)效層面，內(nèi)容營銷正在越來越多地被用來解決具體商業(yè)問題。

面對(duì)各行業(yè)生意的增長壓力和內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，越來越多廣告主都在思考如何占領(lǐng)用戶心智，獲取更多有效流量轉(zhuǎn)化成生意增長，通過使用內(nèi)容達(dá)成營銷目標(biāo)。

對(duì)此，今年在愛奇藝悅享會(huì)上，“心智生產(chǎn)力”被愛奇藝高級(jí)副總裁吳剛多次提及。而近期我們也觀察到愛奇藝的營銷在持續(xù)聚焦品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過多年積累，把握情緒、場(chǎng)景、全域三個(gè)關(guān)鍵詞，摸索出一整套全域生態(tài)打法來助力品牌的銷售轉(zhuǎn)化，不少營銷案例在今年贏得多個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。在剛剛結(jié)束的2024金投賞，更是憑借《我的阿勒泰》整合傳播營銷榮獲了全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的消費(fèi)市場(chǎng)，“心智生產(chǎn)力”究竟如何發(fā)揮效用，或許可以透過一些案例來激發(fā)從業(yè)者對(duì)部分問題的思考。

內(nèi)容營銷想直擊人心，起點(diǎn)在哪？

一方面，不確定的宏觀背景，繁忙的工作生活，更混亂的互聯(lián)網(wǎng)世界，大眾的焦慮程度正在迅速加劇，人們需要精神層面的療愈。

這激發(fā)了人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，電影、劇集、綜藝等輕松娛樂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為人們調(diào)節(jié)情緒的優(yōu)先選擇；同時(shí)也撬動(dòng)了一些線下市場(chǎng)的繁榮，音樂節(jié)、演唱會(huì)、地方景區(qū)等爆火，文旅市場(chǎng)近幾年展現(xiàn)出驚人的韌性。

另一方面，碎片化的媒介格局進(jìn)一步將營銷觸點(diǎn)切割粉碎，品牌傳遞的信息在互聯(lián)網(wǎng)信息的沖刷下難以對(duì)消費(fèi)者造成深層影響。

即便營銷專家研究平臺(tái)算法，追逐社會(huì)熱點(diǎn)，也很難在有限預(yù)算下突破流量分流后的一個(gè)個(gè)信息繭房；或陷入買量轉(zhuǎn)化的螺旋循環(huán)，難以祛除對(duì)流量算法的依賴，無法建立自身能主導(dǎo)掌控的營銷體系和節(jié)奏。

面對(duì)現(xiàn)狀，當(dāng)下很多品牌內(nèi)容少了往日的說教和宏大敘事，轉(zhuǎn)向輕松、治愈，甚至夸張搞笑的敘述方向。而擅長激發(fā)公眾情緒，能持續(xù)吸引用戶，進(jìn)而凝聚形成中心化流量，突破碎片化媒介格局的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無疑是市場(chǎng)中的稀缺資源，也成為品牌尋求市場(chǎng)突破的重要機(jī)遇。

例如，愛奇藝自制劇《我的阿勒泰》在上半年熱播，為阿勒泰帶來很大熱度，推動(dòng)阿勒泰旅游旺季提前到來。除了喀納斯、禾木、白哈巴這些熱門旅游目的地，還帶動(dòng)了哈巴河縣的發(fā)展，有效分流景區(qū)旺季時(shí)的客流量，緩解自然景區(qū)客流過載的壓力。

在2024金瞳獎(jiǎng)終審會(huì)期間，我們還攜手品牌、平臺(tái)、代理商、政府，四方嘉賓共同探討阿勒泰爆紅現(xiàn)象帶來的啟示。

阿勒泰的爆紅并非偶然現(xiàn)象，劇中展現(xiàn)了年輕人的迷茫和成長，愛情的純潔和人性的溫情。愛情與親情、理想與現(xiàn)實(shí)、城市與鄉(xiāng)村、家庭與個(gè)體等，各種矛盾沖突交織在一起，貼合了人們的當(dāng)代情緒，喚醒內(nèi)心深處的情緒共鳴。

網(wǎng)絡(luò)上的好評(píng)反映出當(dāng)下人們的心態(tài)和需求，期望在快節(jié)奏的生活中，找到一片凈土來放松身心，舒緩壓力，治愈心靈。

同樣洞悉公眾情緒的理想汽車，迅速抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，承接劇集IP熱度。與愛奇藝合作贊助《我的阿勒泰》曠野音樂會(huì)，建立品牌與公眾情緒的關(guān)聯(lián)，發(fā)揮長尾效應(yīng)的同時(shí)快速與家庭車主建立情感連接，用普世情感串起大眾共鳴，鼓勵(lì)用戶與理想汽車一起去往理想的地方。

活動(dòng)期間推出的劇集IP衍生大作《家，心中的阿勒泰》，講述了人們內(nèi)心“理想的家”的品牌故事。不僅貼合《我的阿勒泰》為觀眾帶來的情緒價(jià)值，也深度觸達(dá)理想汽車用戶畫像的特點(diǎn)，詮釋對(duì)家的定義。整個(gè)短片的單條微博轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊量均超過100萬，《人民日?qǐng)?bào)》也轉(zhuǎn)發(fā)了該短片，其轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、收藏量均破10萬。

從《人世間》到《狂飆》再到《我的阿勒泰》，一部劇帶火一座城，愛奇藝積累了三年，這是一個(gè)久久為功的過程。透過這些劇集IP和商業(yè)合作案例，以及每一部劇集所引發(fā)的社會(huì)現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)愛奇藝真正提供的產(chǎn)品和服務(wù)是滿足用戶的情緒價(jià)值。松弛感、療愈感或其他能滿足大眾情緒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑更容易被記住和喜歡，用戶情緒成為有效推動(dòng)內(nèi)容營銷的起點(diǎn)和前提。

撬動(dòng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，支點(diǎn)在哪？

與《我的阿勒泰》曠野音樂會(huì)一樣，音樂節(jié)、演唱會(huì)等線下活動(dòng)已經(jīng)是年輕人滿足自身情緒價(jià)值的另一種方式，成為品牌提供消費(fèi)體驗(yàn)、地方發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的重要手段。

近期2024海口kanye世界巡回試聽會(huì)海口站，吸引了全國潮人齊聚海口。也正是有這樣的用戶場(chǎng)景，一些人們?nèi)粘２粫?huì)穿戴的潮流服飾才能找到合適的使用場(chǎng)景。像吃火鍋需要冷飲，看球賽需要啤酒零食等，這些用戶場(chǎng)景會(huì)自然而然地喚醒消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品需求的聯(lián)想，撬動(dòng)人們的消費(fèi)潛力，搶占用戶心智。

作為擁有眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的中心化流量場(chǎng)景，用戶不僅是在愛奇藝看內(nèi)容，更會(huì)主動(dòng)地點(diǎn)贊、發(fā)彈幕，用戶場(chǎng)景下的互動(dòng)行為往往能夠幫助品牌與消費(fèi)者建立深度溝通。

例如，在愛奇藝的暑期爆款劇《唐朝詭事錄之西行》中，當(dāng)故事主演久別重逢時(shí)，皇家美素佳兒在瀑布彈幕的高能場(chǎng)景下發(fā)起“雙硬核回歸，唐詭DNA動(dòng)了”的號(hào)召，帶領(lǐng)觀眾見證劇情發(fā)展的重要時(shí)刻。燃起的情緒促使觀眾發(fā)送彈幕，同時(shí)跟隨彈幕的產(chǎn)品奶粉罐子刷滿全屏，完成品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和大量曝光。

而在觀眾的追劇場(chǎng)景下，自然也少不了零食相伴，場(chǎng)景與產(chǎn)品的天然契合為零食品牌提供了潛在的增長機(jī)遇。零食品牌王小鹵調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，零食的核心用戶是17-35歲的女性，而她們?nèi)粘３粤闶车囊粋�(gè)重要場(chǎng)景就是追劇。

王小鹵精準(zhǔn)抓住追劇場(chǎng)景，與愛奇藝開啟了大劇的升級(jí)合作。通過劇集片頭曝光，讓“追劇就吃王小鹵”“鳳爪就吃王小鹵”的品牌主張高頻次地持續(xù)觸達(dá)用戶，進(jìn)行洗腦式傳播。同時(shí)靈活自然地運(yùn)用video in后植技術(shù)進(jìn)行智能投放，在劇中的餐飲、休閑、娛樂的海量場(chǎng)景中自然露出。

據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶自然發(fā)酵的梗#王小鹵監(jiān)控式陪伴#成功登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。王小鹵憑借長達(dá)3個(gè)月的投放，覆蓋90部劇集，實(shí)現(xiàn)品牌曝光量超過6億，其中75%為17-35歲的中堅(jiān)消費(fèi)群。

除此之外，綜藝提供的內(nèi)容場(chǎng)景更加豐富。例如，愛他美與《喜劇之王單口季》的合作。品牌通過綁定脫口秀段子進(jìn)行植入，或是在小劇場(chǎng)開啟歡樂帶娃局。不管是在段子里，還是小劇場(chǎng)，愛他美都成功利用場(chǎng)景完成高效種草。

這些案例的成功，正是基于愛奇藝長期的技術(shù)積累，分析用戶的觀看心理和行為習(xí)慣，充分細(xì)化出追劇、家庭、高效內(nèi)容、高能情緒等真實(shí)的、具象的用戶場(chǎng)景。幫助品牌產(chǎn)品與觀眾之間建立聯(lián)想，成為撬動(dòng)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的支點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)與前提。

擴(kuò)大品牌內(nèi)容營銷實(shí)效，增效器在哪？

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP往往具備長效影響力，容易在用戶心智中留下深刻印象，同時(shí)也是凝聚中心化流量，掀起內(nèi)容熱潮的點(diǎn)火器。

然而熱度爆發(fā)后是否有足夠的“柴火”延續(xù)熱度，盡可能擴(kuò)大影響力，充分發(fā)揮內(nèi)容IP的長尾效應(yīng)，幫助品牌獲得更好的營銷實(shí)效，則需要平臺(tái)圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP建立更多的事件、體驗(yàn)活動(dòng)和傳播話題等，并對(duì)消費(fèi)者的整個(gè)顧客旅程建立低成本的操作通路，方便消費(fèi)者快速完成購買行為。

面對(duì)品牌生意增長的需求，綜藝、劇集贊助門檻相對(duì)較高，降本增效，基于用戶做精細(xì)化運(yùn)營，通過數(shù)據(jù)更好解決產(chǎn)品分配、降低損耗等問題。愛奇藝在今年對(duì)內(nèi)容營銷的模式進(jìn)行了升級(jí)：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，帶動(dòng)IP商業(yè)鏈路，為品牌的全域營銷賦能。

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，如果只是簡單的品牌曝光和產(chǎn)品植入，品牌或許將承擔(dān)較大的增長壓力。內(nèi)容營銷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免延伸到實(shí)效層面，大到一次商業(yè)轉(zhuǎn)型，小到一場(chǎng)直播帶貨，都在考驗(yàn)營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)今時(shí)今日內(nèi)容營銷的全面操盤能力。

為了緩解品牌贊助綜藝、劇集動(dòng)輒千萬級(jí)別投入的預(yù)算壓力，愛奇藝開創(chuàng)性地探索出“長短直”的模式：長視頻負(fù)責(zé)內(nèi)容的打造和敘事，短視頻輔助內(nèi)容的傳播和發(fā)酵，最后直播帶貨形成商業(yè)閉環(huán)。

例如，贏得2024金投賞、2024金瞳獎(jiǎng)肯定的還有金龍魚大米與綜藝IP《種地吧》的合作案例，愛奇藝采用長視頻+社媒短視頻VLOG+抖音、微博直播的內(nèi)容矩陣，為品牌提供了除愛奇藝綜藝正片植入模式外，更有節(jié)目外線上線下、社媒話題發(fā)酵、藝人賦能、帶貨直播等多角度的資源和營銷模式。

除此之外，今年《種地吧》第二季，金龍魚大米選擇了繼續(xù)攜手，在原有的長短直內(nèi)容營銷規(guī)劃上，利用《種地吧》與十個(gè)勤天的IP效應(yīng)，重磅推出了金龍魚大米×《種地吧》的聯(lián)名款產(chǎn)品，收獲廣大粉絲的喜愛。同時(shí)在天貓618大促啟動(dòng)的第一天5月18日，聯(lián)名產(chǎn)品也進(jìn)駐了由愛奇藝在天貓舉辦的“十個(gè)勤天”帶貨直播活動(dòng)中，當(dāng)天進(jìn)入直播間的人數(shù)超過3400萬，金龍魚大米在上架后秒售罄。

除了線上營銷案例，愛奇藝還在圍繞內(nèi)容IP的多渠道整合營銷上持續(xù)發(fā)力，相關(guān)案例同樣贏得2024金投賞、2024金瞳獎(jiǎng)等多個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

其中，雅詩蘭黛DW瞄準(zhǔn)頭部音樂綜藝《樂隊(duì)的夏天3》官宣指定王牌底妝，助力每一份熱愛更真實(shí)更持久，搶先建立音樂場(chǎng)景品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)。其次攜手熱門樂隊(duì)Mr.Miss、橘子海OrangeOcean、八仙飯店、鬼否樂隊(duì)，借助真實(shí)人設(shè)詮釋“不假妝”品牌態(tài)度。

最后延續(xù)了《樂隊(duì)的夏天3》節(jié)目熱度，深入三城六場(chǎng)線下音樂節(jié)，全面夯實(shí)雅詩蘭黛DW“音樂節(jié)主打妝備”品牌定位。在營銷周期內(nèi)，品牌話題閱讀量超7948萬，粉絲互動(dòng)量超21萬人次，成功贏得年輕圈層的認(rèn)可和喜愛。

從這些案例中不難看出，如今的營銷行業(yè)，自上而下的權(quán)威內(nèi)容和相對(duì)統(tǒng)一的創(chuàng)意形態(tài)已經(jīng)不那么重要，很多傳統(tǒng)內(nèi)容呈現(xiàn)方式正在被打破。而這一代消費(fèi)者可以輕松接觸到各種內(nèi)容，清楚自己喜歡什么，并敢于想象和期待一些不同內(nèi)容。

品牌越來越需要采取不同方式，借勢(shì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP和多元化、多渠道的內(nèi)容形態(tài)，將每一個(gè)信息在每一個(gè)觸點(diǎn)盡可能轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這也正是愛奇藝全域生態(tài)升級(jí)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，為品牌生意增長建立商業(yè)閉環(huán)，幫助品牌擴(kuò)大內(nèi)容營銷戰(zhàn)果。

寫在最后

愛奇藝在內(nèi)容IP上的成功，是一個(gè)久久為功的過程，這背后是愛奇藝對(duì)滿足用戶情緒價(jià)值內(nèi)容的持續(xù)投入，也是對(duì)平臺(tái)“心智生產(chǎn)力”的持續(xù)打造。據(jù)悉，9月的悅享會(huì)愛奇藝發(fā)布了300部最新片單，眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在籌備拍攝當(dāng)中。

如今在充滿動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境下，透過愛奇藝這些營銷案例可以洞察到，越是艱難越要回歸事物本質(zhì)。用戶是營銷的起點(diǎn)，商業(yè)閉環(huán)是營銷的終點(diǎn)。在碎片化的媒介環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是唯一有能力帶來中心化流量的熱媒介。

如今，借助用心、創(chuàng)新的高品質(zhì)內(nèi)容來助力品牌增長，挖掘內(nèi)容中的情緒、場(chǎng)景、全域能力打造品牌心智增量，已經(jīng)成為內(nèi)容領(lǐng)域及平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn)。

廣告門也相信未來愛奇藝在滿足用戶情緒價(jià)值的基礎(chǔ)上，能繼續(xù)探索出營銷新模式和內(nèi)容新形態(tài)，助力品牌開拓新的營銷賽道，聯(lián)合更多品牌去內(nèi)容共創(chuàng)，去場(chǎng)景種草，在內(nèi)容的全域生態(tài)上找到增長的觸點(diǎn)，為品牌解決生意上的問題。

本文來源：廣告門APP

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    呼倫 呼倫 2023-05-05 00:03
  • 極氪“流血”上市，最急的是埃安、哪吒?jìng)?

    在經(jīng)歷了2018-2020年“蔚小理”的上市潮后，隨著國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以及全球EV需求放緩，IPO的大門正在向造車新勢(shì)力們緩緩關(guān)閉。極氪的成功上市既是對(duì)新勢(shì)力的一次激勵(lì)，也是一次警示——后來者必須面對(duì)越來越嚴(yán)苛的上市條件。留給哪吒汽車、廣汽埃安們的機(jī)會(huì)可能不多了。

    劉凡 劉凡 2024-05-11 11:26
    極氪   吉利   哪吒   埃安
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