用戶是營銷的起點,商業(yè)閉環(huán)是營銷的終點。 從近幾年贏得行業(yè)獎項的商業(yè)營銷案例來看,當下內(nèi)容營銷早已不是單純比拼創(chuàng)意,其競爭已經(jīng)不可避免延伸到實效層面,內(nèi)容營銷正在越來越多地被用來解決具體商業(yè)問題。 面對各行業(yè)生意的增長壓力和內(nèi)卷競爭,越來越多廣告主都在思考如何占領用戶心智,獲取更多有效流量轉化成生意增長,通過使用內(nèi)容達成營銷目標。 對此,今年在愛奇藝悅享會上,“心智生產(chǎn)力”被愛奇藝高級副總裁吳剛多次提及。而近期我們也觀察到愛奇藝的營銷在持續(xù)聚焦品牌建設的基礎上,經(jīng)過多年積累,把握情緒、場景、全域三個關鍵詞,摸索出一整套全域生態(tài)打法來助力品牌的銷售轉化,不少營銷案例在今年贏得多個行業(yè)獎項。在剛剛結束的2024金投賞,更是憑借《我的阿勒泰》整合傳播營銷榮獲了全場大獎。 面對充滿挑戰(zhàn)的消費市場,“心智生產(chǎn)力”究竟如何發(fā)揮效用,或許可以透過一些案例來激發(fā)從業(yè)者對部分問題的思考。 內(nèi)容營銷想直擊人心,起點在哪? 一方面,不確定的宏觀背景,繁忙的工作生活,更混亂的互聯(lián)網(wǎng)世界,大眾的焦慮程度正在迅速加劇,人們需要精神層面的療愈。 這激發(fā)了人們對優(yōu)質內(nèi)容的需求,電影、劇集、綜藝等輕松娛樂的優(yōu)質內(nèi)容成為人們調(diào)節(jié)情緒的優(yōu)先選擇;同時也撬動了一些線下市場的繁榮,音樂節(jié)、演唱會、地方景區(qū)等爆火,文旅市場近幾年展現(xiàn)出驚人的韌性。 另一方面,碎片化的媒介格局進一步將營銷觸點切割粉碎,品牌傳遞的信息在互聯(lián)網(wǎng)信息的沖刷下難以對消費者造成深層影響。 即便營銷專家研究平臺算法,追逐社會熱點,也很難在有限預算下突破流量分流后的一個個信息繭房;或陷入買量轉化的螺旋循環(huán),難以祛除對流量算法的依賴,無法建立自身能主導掌控的營銷體系和節(jié)奏。 面對現(xiàn)狀,當下很多品牌內(nèi)容少了往日的說教和宏大敘事,轉向輕松、治愈,甚至夸張搞笑的敘述方向。而擅長激發(fā)公眾情緒,能持續(xù)吸引用戶,進而凝聚形成中心化流量,突破碎片化媒介格局的優(yōu)質內(nèi)容,無疑是市場中的稀缺資源,也成為品牌尋求市場突破的重要機遇。 例如,愛奇藝自制劇《我的阿勒泰》在上半年熱播,為阿勒泰帶來很大熱度,推動阿勒泰旅游旺季提前到來。除了喀納斯、禾木、白哈巴這些熱門旅游目的地,還帶動了哈巴河縣的發(fā)展,有效分流景區(qū)旺季時的客流量,緩解自然景區(qū)客流過載的壓力。 在2024金瞳獎終審會期間,我們還攜手品牌、平臺、代理商、政府,四方嘉賓共同探討阿勒泰爆紅現(xiàn)象帶來的啟示。 阿勒泰的爆紅并非偶然現(xiàn)象,劇中展現(xiàn)了年輕人的迷茫和成長,愛情的純潔和人性的溫情。愛情與親情、理想與現(xiàn)實、城市與鄉(xiāng)村、家庭與個體等,各種矛盾沖突交織在一起,貼合了人們的當代情緒,喚醒內(nèi)心深處的情緒共鳴。 網(wǎng)絡上的好評反映出當下人們的心態(tài)和需求,期望在快節(jié)奏的生活中,找到一片凈土來放松身心,舒緩壓力,治愈心靈。 同樣洞悉公眾情緒的理想汽車,迅速抓住這個機會,承接劇集IP熱度。與愛奇藝合作贊助《我的阿勒泰》曠野音樂會,建立品牌與公眾情緒的關聯(lián),發(fā)揮長尾效應的同時快速與家庭車主建立情感連接,用普世情感串起大眾共鳴,鼓勵用戶與理想汽車一起去往理想的地方。 活動期間推出的劇集IP衍生大作《家,心中的阿勒泰》,講述了人們內(nèi)心“理想的家”的品牌故事。不僅貼合《我的阿勒泰》為觀眾帶來的情緒價值,也深度觸達理想汽車用戶畫像的特點,詮釋對家的定義。整個短片的單條微博轉發(fā)和點贊量均超過100萬,《人民日報》也轉發(fā)了該短片,其轉發(fā)、點贊、收藏量均破10萬。 從《人世間》到《狂飆》再到《我的阿勒泰》,一部劇帶火一座城,愛奇藝積累了三年,這是一個久久為功的過程。透過這些劇集IP和商業(yè)合作案例,以及每一部劇集所引發(fā)的社會現(xiàn)象,不難發(fā)現(xiàn)愛奇藝真正提供的產(chǎn)品和服務是滿足用戶的情緒價值。松弛感、療愈感或其他能滿足大眾情緒的優(yōu)質內(nèi)容無疑更容易被記住和喜歡,用戶情緒成為有效推動內(nèi)容營銷的起點和前提。 撬動消費者的購買動機,支點在哪? 與《我的阿勒泰》曠野音樂會一樣,音樂節(jié)、演唱會等線下活動已經(jīng)是年輕人滿足自身情緒價值的另一種方式,成為品牌提供消費體驗、地方發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的重要手段。 近期2024?趉anye世界巡回試聽會?谡,吸引了全國潮人齊聚?。也正是有這樣的用戶場景,一些人們?nèi)粘2粫┐鞯某绷鞣棽拍苷业胶线m的使用場景。像吃火鍋需要冷飲,看球賽需要啤酒零食等,這些用戶場景會自然而然地喚醒消費者對相關產(chǎn)品需求的聯(lián)想,撬動人們的消費潛力,搶占用戶心智。 作為擁有眾多優(yōu)質內(nèi)容IP的中心化流量場景,用戶不僅是在愛奇藝看內(nèi)容,更會主動地點贊、發(fā)彈幕,用戶場景下的互動行為往往能夠幫助品牌與消費者建立深度溝通。 例如,在愛奇藝的暑期爆款劇《唐朝詭事錄之西行》中,當故事主演久別重逢時,皇家美素佳兒在瀑布彈幕的高能場景下發(fā)起“雙硬核回歸,唐詭DNA動了”的號召,帶領觀眾見證劇情發(fā)展的重要時刻。燃起的情緒促使觀眾發(fā)送彈幕,同時跟隨彈幕的產(chǎn)品奶粉罐子刷滿全屏,完成品牌與消費者之間的互動和大量曝光。 而在觀眾的追劇場景下,自然也少不了零食相伴,場景與產(chǎn)品的天然契合為零食品牌提供了潛在的增長機遇。零食品牌王小鹵調(diào)研后發(fā)現(xiàn),零食的核心用戶是17-35歲的女性,而她們?nèi)粘3粤闶车囊粋重要場景就是追劇。 王小鹵精準抓住追劇場景,與愛奇藝開啟了大劇的升級合作。通過劇集片頭曝光,讓“追劇就吃王小鹵”“鳳爪就吃王小鹵”的品牌主張高頻次地持續(xù)觸達用戶,進行洗腦式傳播。同時靈活自然地運用video in后植技術進行智能投放,在劇中的餐飲、休閑、娛樂的海量場景中自然露出。 據(jù)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計,用戶自然發(fā)酵的梗#王小鹵監(jiān)控式陪伴#成功登上網(wǎng)絡熱搜。王小鹵憑借長達3個月的投放,覆蓋90部劇集,實現(xiàn)品牌曝光量超過6億,其中75%為17-35歲的中堅消費群。 除此之外,綜藝提供的內(nèi)容場景更加豐富。例如,愛他美與《喜劇之王單口季》的合作。品牌通過綁定脫口秀段子進行植入,或是在小劇場開啟歡樂帶娃局。不管是在段子里,還是小劇場,愛他美都成功利用場景完成高效種草。 這些案例的成功,正是基于愛奇藝長期的技術積累,分析用戶的觀看心理和行為習慣,充分細化出追劇、家庭、高效內(nèi)容、高能情緒等真實的、具象的用戶場景。幫助品牌產(chǎn)品與觀眾之間建立聯(lián)想,成為撬動消費者購買動機的支點,是實現(xiàn)品牌內(nèi)容營銷轉化的基礎與前提。 擴大品牌內(nèi)容營銷實效,增效器在哪? 優(yōu)質內(nèi)容IP往往具備長效影響力,容易在用戶心智中留下深刻印象,同時也是凝聚中心化流量,掀起內(nèi)容熱潮的點火器。 然而熱度爆發(fā)后是否有足夠的“柴火”延續(xù)熱度,盡可能擴大影響力,充分發(fā)揮內(nèi)容IP的長尾效應,幫助品牌獲得更好的營銷實效,則需要平臺圍繞優(yōu)質內(nèi)容IP建立更多的事件、體驗活動和傳播話題等,并對消費者的整個顧客旅程建立低成本的操作通路,方便消費者快速完成購買行為。 面對品牌生意增長的需求,綜藝、劇集贊助門檻相對較高,降本增效,基于用戶做精細化運營,通過數(shù)據(jù)更好解決產(chǎn)品分配、降低損耗等問題。愛奇藝在今年對內(nèi)容營銷的模式進行了升級:以優(yōu)質內(nèi)容為核心,帶動IP商業(yè)鏈路,為品牌的全域營銷賦能。 在當下的市場環(huán)境中,如果只是簡單的品牌曝光和產(chǎn)品植入,品牌或許將承擔較大的增長壓力。內(nèi)容營銷的競爭已經(jīng)不可避免延伸到實效層面,大到一次商業(yè)轉型,小到一場直播帶貨,都在考驗營銷團隊對今時今日內(nèi)容營銷的全面操盤能力。 為了緩解品牌贊助綜藝、劇集動輒千萬級別投入的預算壓力,愛奇藝開創(chuàng)性地探索出“長短直”的模式:長視頻負責內(nèi)容的打造和敘事,短視頻輔助內(nèi)容的傳播和發(fā)酵,最后直播帶貨形成商業(yè)閉環(huán)。 例如,贏得2024金投賞、2024金瞳獎肯定的還有金龍魚大米與綜藝IP《種地吧》的合作案例,愛奇藝采用長視頻+社媒短視頻VLOG+抖音、微博直播的內(nèi)容矩陣,為品牌提供了除愛奇藝綜藝正片植入模式外,更有節(jié)目外線上線下、社媒話題發(fā)酵、藝人賦能、帶貨直播等多角度的資源和營銷模式。 除此之外,今年《種地吧》第二季,金龍魚大米選擇了繼續(xù)攜手,在原有的長短直內(nèi)容營銷規(guī)劃上,利用《種地吧》與十個勤天的IP效應,重磅推出了金龍魚大米×《種地吧》的聯(lián)名款產(chǎn)品,收獲廣大粉絲的喜愛。同時在天貓618大促啟動的第一天5月18日,聯(lián)名產(chǎn)品也進駐了由愛奇藝在天貓舉辦的“十個勤天”帶貨直播活動中,當天進入直播間的人數(shù)超過3400萬,金龍魚大米在上架后秒售罄。 除了線上營銷案例,愛奇藝還在圍繞內(nèi)容IP的多渠道整合營銷上持續(xù)發(fā)力,相關案例同樣贏得2024金投賞、2024金瞳獎等多個行業(yè)獎項。 其中,雅詩蘭黛DW瞄準頭部音樂綜藝《樂隊的夏天3》官宣指定王牌底妝,助力每一份熱愛更真實更持久,搶先建立音樂場景品牌強關聯(lián)。其次攜手熱門樂隊Mr.Miss、橘子海OrangeOcean、八仙飯店、鬼否樂隊,借助真實人設詮釋“不假妝”品牌態(tài)度。 最后延續(xù)了《樂隊的夏天3》節(jié)目熱度,深入三城六場線下音樂節(jié),全面夯實雅詩蘭黛DW“音樂節(jié)主打妝備”品牌定位。在營銷周期內(nèi),品牌話題閱讀量超7948萬,粉絲互動量超21萬人次,成功贏得年輕圈層的認可和喜愛。 從這些案例中不難看出,如今的營銷行業(yè),自上而下的權威內(nèi)容和相對統(tǒng)一的創(chuàng)意形態(tài)已經(jīng)不那么重要,很多傳統(tǒng)內(nèi)容呈現(xiàn)方式正在被打破。而這一代消費者可以輕松接觸到各種內(nèi)容,清楚自己喜歡什么,并敢于想象和期待一些不同內(nèi)容。 品牌越來越需要采取不同方式,借勢優(yōu)質內(nèi)容IP和多元化、多渠道的內(nèi)容形態(tài),將每一個信息在每一個觸點盡可能轉化為與消費者互動的機會。這也正是愛奇藝全域生態(tài)升級所要實現(xiàn)的目標,為品牌生意增長建立商業(yè)閉環(huán),幫助品牌擴大內(nèi)容營銷戰(zhàn)果。 寫在最后 愛奇藝在內(nèi)容IP上的成功,是一個久久為功的過程,這背后是愛奇藝對滿足用戶情緒價值內(nèi)容的持續(xù)投入,也是對平臺“心智生產(chǎn)力”的持續(xù)打造。據(jù)悉,9月的悅享會愛奇藝發(fā)布了300部最新片單,眾多優(yōu)質內(nèi)容正在籌備拍攝當中。 如今在充滿動蕩的市場環(huán)境下,透過愛奇藝這些營銷案例可以洞察到,越是艱難越要回歸事物本質。用戶是營銷的起點,商業(yè)閉環(huán)是營銷的終點。在碎片化的媒介環(huán)境下,優(yōu)質內(nèi)容是唯一有能力帶來中心化流量的熱媒介。 如今,借助用心、創(chuàng)新的高品質內(nèi)容來助力品牌增長,挖掘內(nèi)容中的情緒、場景、全域能力打造品牌心智增量,已經(jīng)成為內(nèi)容領域及平臺的關注重點。 廣告門也相信未來愛奇藝在滿足用戶情緒價值的基礎上,能繼續(xù)探索出營銷新模式和內(nèi)容新形態(tài),助力品牌開拓新的營銷賽道,聯(lián)合更多品牌去內(nèi)容共創(chuàng),去場景種草,在內(nèi)容的全域生態(tài)上找到增長的觸點,為品牌解決生意上的問題。 本文來源:廣告門APP |
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