在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,時(shí)尚界普遍認(rèn)為“有品位的女性不穿羽絨服”。 在他們看來,臃腫的羽絨服是時(shí)尚的絕緣體,違背了“要風(fēng)度不要溫度”的時(shí)尚法則。 一代“時(shí)尚教主”,郭敬明也曾在《小時(shí)代》里,通過顧里的角色表達(dá)出“上海時(shí)髦女性不穿秋褲,不怕冷”的觀點(diǎn)。 羽絨服在許多人心中是“土氣”的代名詞,走的是性價(jià)比路線,和“高端”無關(guān)。但如今它卻越來越貴了,成了消費(fèi)者“高攀不起”的樣子。 在2023年11月,全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服平均價(jià)格在500-1000元之間的品牌市場(chǎng)份額為65.6%,1000-3000元之間的品牌市場(chǎng)份額為8.0%,3000元以上的品牌市場(chǎng)份額為6.4%。 知名羽絨服品牌波司登店里,其高端系列“登峰系列”定價(jià)更是突破萬元。 為什么羽絨服作為“親民”的保暖產(chǎn)品,越來越不親民了?為什么現(xiàn)在羽絨服越來越貴了? 帶著這些疑問,本期顯微故事將走進(jìn)羽絨服行業(yè),去了解背后的原因。 以下是關(guān)于羽絨服行業(yè)的一些真實(shí)故事: “今年可能是個(gè)冷冬,因?yàn)橘I不起羽絨服了”,26歲的北漂魏雨打趣說。 去年魏雨以210元的價(jià)格,購(gòu)買了一件輕薄羽絨馬甲,今年想再購(gòu)買時(shí),同樣一款羽絨馬甲已經(jīng)漲到269元。 雖然50元在北京買不到一件像樣的衣裳,但接近四分之一的漲幅還是讓魏雨感受到了壓力,“畢竟工資都沒漲這么多呢”。 劉宏偉也有同樣的困惑,他在9月初以369元的價(jià)格在某購(gòu)物軟件上收藏了一件羽絨服,準(zhǔn)備在天氣變冷時(shí)購(gòu)買。 然而,當(dāng)十一假期的降溫如期而至,他卻發(fā)現(xiàn)那件羽絨服的價(jià)格已經(jīng)飆升到了500多元,這讓他有些后悔沒有在反季時(shí)購(gòu)買。 四川的張亮也分享了他的經(jīng)歷:“反季購(gòu)買似乎也無濟(jì)于事! 他在去年冬天就看中了一件標(biāo)價(jià)488元的羽絨服,但到了年初,價(jià)格已經(jīng)漲到了528元,到了8月,價(jià)格更是漲到了558元。 對(duì)于消費(fèi)者來說,這些價(jià)格變動(dòng)可能讓人感到意外,但對(duì)于羽絨服從業(yè)者向智來說,這并不是新聞,他在今年初就已經(jīng)預(yù)見到了羽絨服的昂貴的趨勢(shì),“并且未來會(huì)越來越貴”。 向智所在的嘉興平湖是羽絨服產(chǎn)業(yè)的重要基地,這里每年生產(chǎn)的羽絨服超過3億件,占全國(guó)產(chǎn)量的80%,是羽絨行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。 據(jù)向智介紹,近年來“漲價(jià)”的壓力籠罩在每一個(gè)平湖廠家的上方。 “羽絨服所使用的鴨毛、鵝毛,但鵝鴨養(yǎng)殖供應(yīng)速度跟不上市場(chǎng)需求速度,所以現(xiàn)在原材料漲的厲害”,向智解釋。 去年旺季時(shí)一噸新國(guó)標(biāo)白鴨絨的價(jià)格大約是20萬元,到去年底,價(jià)格已經(jīng)漲到了35萬元,今年更是一路飆升,從48萬漲到了60多萬元,白鵝絨甚至漲到了132萬元每噸。 圖 | 羽絨服價(jià)格行情表(數(shù)據(jù)來源:羽絨金網(wǎng)) 而在羽絨服生產(chǎn)成本中,原材料成本約占總成本的 75%,其中羽絨占大頭,接近50%,“所以一旦羽毛漲價(jià),羽絨服會(huì)立即貴起來! 由于漲價(jià)太過迅猛,原材料一度像黃金、A股市場(chǎng)出現(xiàn)了時(shí)時(shí)報(bào)價(jià)。 9月末,向智曾以55萬元一噸的價(jià)格訂購(gòu)了一批羽絨,到下午時(shí),55萬就已經(jīng)拿不到貨物,一周不到時(shí)間,價(jià)格就來到了60萬元,“再一猶豫,價(jià)格就到了62萬! 這些成本最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,使得羽絨服的價(jià)格不斷攀升,這才有了今年羽絨服昂貴的狀況。 做設(shè)計(jì)師的奇奇算了一筆賬,以平均充絨量在380克的羽絨服為例,去年1噸90新國(guó)標(biāo)白鴨絨價(jià)格20萬元時(shí),一件羽絨服用絨成本約在78元,算上面料費(fèi)等,一件衣服出廠價(jià)也才200元。 而今年,僅羽絨的成本就超過了200元,如果使用白鵝絨,成本更是高達(dá)450元以上。 “這只是成本價(jià),算上其他的物料費(fèi),出廠的成本就會(huì)接近300元,好的羽絨服成本更是超過500元,再各個(gè)流通環(huán)節(jié)加碼,今年羽絨服注定昂貴!奇奇說。 除了原材料漲價(jià)以外,羽絨服“昂貴”還有許多其他因素,人工費(fèi)也是其中因素之一。 “但這都并不是核心原因。市面上許多羽絨服的充絨量多在250克以內(nèi),算上損耗、面料、膽料子、輔料、加工等,單件羽絨服成本增長(zhǎng)也不過百元,按照服裝行業(yè)毛利50%到70%計(jì)算,定價(jià)也應(yīng)該在500元左右,但是現(xiàn)在市面上很少看到這個(gè)價(jià)位的羽絨服了,尤其品牌羽絨服,千元內(nèi)的價(jià)格都很少了。” 曾在某家女裝公司工作的邱雷介紹說,這是因?yàn)橛鸾q服行業(yè)的特性決定的。 服裝紡織是一個(gè)高周轉(zhuǎn)的行業(yè),業(yè)內(nèi)通常會(huì)通過“周轉(zhuǎn)率”來判斷生意好壞。 這是因?yàn)榉b上新速度快,如果當(dāng)季衣服不能銷售完畢,將被視為“過季”產(chǎn)品,價(jià)格將大打折扣。周轉(zhuǎn)越慢,積壓的貨物越多,公司的生意面臨的壓力越大。 羽絨服作為典型的季節(jié)性產(chǎn)品,成本高于其他三季衣服,用戶在購(gòu)買頻次低,決策所花時(shí)間長(zhǎng),為了回籠成本,公司面前只有兩條路:要么提高“周轉(zhuǎn)率”,或者漲價(jià)來覆蓋成本。 “服裝去庫(kù)存最好的方式就是直播”,邱雷介紹,這也是過去幾年,許多羽絨服“白牌”的選擇。 可隨隨著直播紅利見頂,越來越多服裝品類、白牌加入其中開啟價(jià)格戰(zhàn)后,羽絨服品類漸漸扛不住了。 “直播間經(jīng)常一件羽絨服200以內(nèi),以前原材料便宜還能拼拼,現(xiàn)在做不下來,漲價(jià)后消費(fèi)者就不買單了”,向智說,而且很多平臺(tái)為了留住消費(fèi)者,推出了7天無理由退貨,“而有些地方最冷的時(shí)候也就個(gè)把月時(shí)間,會(huì)有一些消費(fèi)者買了衣服,卡著點(diǎn)退回來”。 這些被退回的衣服不能再銷售,變成了商家的成本。 因此從去年開始,向智和身邊不少朋友開始嘗試往高端方向轉(zhuǎn)型,在他們看來,“只要利潤(rùn)足夠高,哪怕流轉(zhuǎn)率低一些,也能賺到錢”。 可高端化轉(zhuǎn)型的道路,也不是那么好走。 “高端的話,你得有自己的設(shè)計(jì)吧?”邱雷說,以前大家可以通過“借鑒”的模式去打造爆款,但是同質(zhì)化太嚴(yán)重,以至于價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重,所以想要“高端”,首要就是得做一些“差異化”的設(shè)計(jì)。 可目前服裝行業(yè)款式多,產(chǎn)品風(fēng)格的也更加突出,因此對(duì)公司的選品、開品能力要求更高了。 另一方面,羽絨服的造價(jià)成本高昂,一旦滯銷對(duì)公司來說是不小的累贅。 此外,羽絨服不是高頻次使用的日用品,消費(fèi)者并不會(huì)大量囤貨,因此季節(jié)“流量”對(duì)商家來說十分重要,這也導(dǎo)致了羽絨服品牌的營(yíng)銷費(fèi)水漲船高。 以國(guó)民品牌波司登為例,從2019財(cái)年到2023財(cái)年,波司登的銷售成本呈現(xiàn)整體上漲趨勢(shì),分別為34.40億元、42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元。 近五年半以來,銷售成本累計(jì)達(dá)到268.49億元。 這是營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加導(dǎo)致的。 波司登財(cái)報(bào)顯示,近五個(gè)財(cái)年以來,波司登包含廣告宣傳費(fèi)用等營(yíng)銷支出在內(nèi)的分銷開支從24.5億元上漲到61.7億元,2022財(cái)年的分銷開支占總收入比重接近四成。 “根本原因還是在于羽絨服不是剛需消費(fèi),而是改善型消費(fèi)”,邱雷解釋,羽絨服主動(dòng)“變貴”,就像是在大環(huán)境不好下,奢侈品紛紛漲價(jià)一樣,本質(zhì)上是在篩選“有實(shí)力”的付費(fèi)客群。 “近兩年不是有很多爆文,說月薪2萬住不起快捷酒店、月薪2萬打不起羽毛球,很快又要出現(xiàn)新的新聞,就是月薪2萬都穿不起羽絨服了”,邱雷說。
羽絨服售價(jià)走高的背后,不少人紛紛轉(zhuǎn)至普惠型保暖服的購(gòu)買行列中,軍大衣的銷量猛增。 還有不少人選擇不夠買,或者將舊羽絨服拆除后自己找地方加工。 “消費(fèi)者們對(duì)羽絨服的需求在下降”,這種下降也傳遞到了從業(yè)者手里。從8月開始,服裝師奇奇就陷入了巨大的“失業(yè)恐慌”中。 在服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域,羽絨服的設(shè)計(jì)費(fèi)用最貴,奇奇此前都是按張收費(fèi),一張圖費(fèi)用在1500元左右。以往8月到10月都是羽絨服的設(shè)計(jì)旺季,“這時(shí)候會(huì)有許多訂單上門”。 但是今年,原材料漲價(jià)后,許多羽絨服生產(chǎn)商選擇觀望,或者改為銷售去年的存貨,設(shè)計(jì)需求量急速下降,設(shè)計(jì)費(fèi)用也降到了每張圖1100元左右。 對(duì)此奇奇聳聳肩,“消費(fèi)者原本就緊巴巴的,原材料還漲價(jià),老板們肯定要減少上新數(shù)量來控制成本,或者直接去開發(fā)一些暢銷款來保證成本”。 除了設(shè)計(jì)上新上保守,老板們也會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)考慮成本。 如在羽絨的填充物選擇上,選擇價(jià)格更為低廉的舊國(guó)標(biāo)90%白鴨絨、80%白鴨絨或者70%白鴨絨來進(jìn)行填充。90%、80%、70%指的是絨子含量,含量越高,越保暖且價(jià)格越高。 “70%是達(dá)標(biāo),80%是抗寒,90%是優(yōu)秀”,向智介紹說,因南方冬天比較溫暖,哪怕看上去是同樣的羽絨服,許多“定向”銷售到南方的羽絨服就會(huì)采取70%和80%的含絨量,價(jià)格也會(huì)便宜不少。 充絨量、蓬松度也是重災(zāi)區(qū)。 “充絨量指的是全部羽絨的重量,單位應(yīng)該是克,但很多小商家會(huì)選擇混淆視聽,寫充絨量90%;蓬松度越高,價(jià)格也越貴”,向智說,為了控制成本,不少正規(guī)廠家會(huì)選擇推出“輕薄”羽絨服,減少含絨量,而小廠家則會(huì)選擇偽造“水洗標(biāo)”等來營(yíng)造出“高質(zhì)量”。 還有不少老板,選擇自己出來做“銷售”。 “以前平湖多是批發(fā)為主,或者給直播供貨,今年很多廠家自己開始做賬號(hào),避免中間環(huán)節(jié)”,邱雷說。 “但光從成本上去節(jié)省,不是長(zhǎng)久之計(jì)”,向智說,這樣本質(zhì)上還是在進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”,而他身邊許多同行都在嘗試其他的路徑。 比如,去尋找防寒的“平替”產(chǎn)品、轉(zhuǎn)型去做沖鋒衣、或者其他季節(jié)的衣服,“距離嘉興200多公里的浙江臺(tái)州三門縣恰好是沖鋒衣之鄉(xiāng),沖鋒衣比羽絨服接地氣,今年很多同行過去考察生意了! 還有一些同行在嘗試做品牌,或者研發(fā)更多的“黑科技”面料等,來內(nèi)卷產(chǎn)品本身。 卷的盡頭在哪里,向智并不知道。 但在采訪末尾,向智突然做了一個(gè)“自我介紹”,“我以前干產(chǎn)品經(jīng)理的,現(xiàn)在是回來繼承家業(yè),目前我們準(zhǔn)備開個(gè)科技公司,看看能不能做一些創(chuàng)新。我覺得接下來服裝行業(yè)的高端領(lǐng)域,也會(huì)卷起來”。 接著他又說,“平湖很多少商家孩子都在國(guó)外留學(xué),學(xué)服裝設(shè)計(jì),我覺得這也是未來的趨勢(shì)吧! “就像我說的,我們這行不是剛需,所以大家都在努力學(xué)習(xí)奢侈品! 本文來源:顯微故事 |
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