新茶飲行業(yè)的劇烈變革中,市場格局如同潮水般快速更迭,舊有的輝煌與沒落交織成一幅復(fù)雜圖景。 一邊是,曾經(jīng)的“茶飲大佬”正在收拾著行業(yè)的殘局,倒閉的店鋪多到讓人咋舌,連二手設(shè)備都堆成了小山。另一邊,勢頭正猛的霸王茶姬憑借奧運(yùn)營銷與成功押寶鄭欽文在這個夏天風(fēng)頭無兩。 此時,遠(yuǎn)在曼谷暹羅廣場的一家霸王茶姬店里,到泰國出差的悅心正悠閑地等著她的那杯“伯牙絕弦”。 霸王茶姬曼谷店丨圖源受訪者 悅心告訴刺猬公社:“暹羅廣場這家霸王茶姬2021年就開了,在一眾齁甜的泰式奶茶中別具一格,茶味突出,排隊(duì)的人很多。霸王茶姬在馬來西亞的門店數(shù)量已突破100家,而泰國只有三兩家,如果官方開放加盟店,我也想一試! 幾年前,霸王茶姬在加盟商眼中還飽受爭議,自誕生之初便背負(fù)著“模仿者”的標(biāo)簽,如今,模仿者與被模仿者早已背道而馳。霸王茶姬在海外聲名鵲起之時,茶顏悅色選擇固守瀟湘,“不務(wù)正業(yè)”地做起了量販零食的生意。 更諷刺的是,手握逆襲劇本的霸王茶姬,巧妙利用爭議,化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),終于活成了2024年茶飲品牌的“頭號公敵”。 霸王茶姬的流量天賦 不知何時起,網(wǎng)友開始稱呼霸王茶姬為“姬姐”,或許是因?yàn)樗鼞蚯有蜗蟮膌ogo,又或許是聽勸、寵粉的“人設(shè)”,還有可能是咱們姬姐一往無前、敢作敢當(dāng)碰瓷大牌的勇氣。 不久前,霸王茶姬寵物系列的包裝又被質(zhì)疑撞臉“LV藝術(shù)家聯(lián)名”系列,二者對于貓狗的卡通素描畫風(fēng)非常相似,但細(xì)看之下會發(fā)現(xiàn)只是神似而非形似。在印花構(gòu)圖上,LV是獨(dú)一無二的Monogram圖紋組合,霸王茶姬則是由字母“C”與貓爪狗爪組成的圖案而已。 圖源小紅書@球球球小球 類似的撞臉行為也并非第一次,一直以來,霸王茶姬便以一種近乎“挑釁”的姿態(tài),游走于模仿與創(chuàng)新的邊緣。每當(dāng)霸王茶姬的包裝上新,總能引發(fā)網(wǎng)友的熱議,迪奧、LV、GUCCI、香奈兒等這些國際大牌的設(shè)計元素在霸王茶姬的包裝上都得到了巧妙的融合與再創(chuàng)造,既保留了原作的精髓,又賦予了新的生命力,未嘗不算是另一種“致敬”。 誠然,這種模仿行為在一定程度上引來了“抄襲”的質(zhì)疑聲,對此霸王茶姬并未選擇逃避或辯解,而是以一種開放和包容的態(tài)度,接受市場的檢驗(yàn)與消費(fèi)者的評判。 時過境遷之后,嬉笑怒罵皆為文章。信息爆炸的時代,爭議往往伴隨著關(guān)注,而關(guān)注則是品牌成長的土壤。于是,它巧妙地將爭議轉(zhuǎn)化為流量,以此獲得品牌聲量。 霸王茶姬一路走來從未離開過爭議,某種程度上,霸王茶姬起于爭議,也成于爭議。 如果說模仿大牌設(shè)計是霸王茶姬獲取流量的第一步,那么面對產(chǎn)品爭議時的真誠回應(yīng),則是它贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。 今年5月,“萬里木蘭”新品引發(fā)的健康爭議,無疑是對霸王茶姬的一次重大考驗(yàn)。面對消費(fèi)者的質(zhì)疑與擔(dān)憂,霸王茶姬沒有選擇沉默或推諉,而是迅速做出反應(yīng),通過客服渠道向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品特性,并提醒敏感體質(zhì)人群謹(jǐn)慎飲用。 這種直面爭議的坦誠態(tài)度,不僅體現(xiàn)了霸王茶姬對消費(fèi)者健康的重視,也展現(xiàn)了品牌的社會責(zé)任感。在互聯(lián)網(wǎng)輿論的發(fā)酵下,“萬里木蘭不建議晚上喝”的話題迅速登上熱搜,雖然伴隨著一定的負(fù)面評價,但更多的是消費(fèi)者對品牌真誠溝通的認(rèn)可與肯定。 霸王茶姬再次巧妙化解了危機(jī),將一次可能的產(chǎn)品危機(jī)轉(zhuǎn)化為了品牌形象的提升,在一定程度上緩解了消費(fèi)者的疑慮和不滿,也為品牌贏得了更多的理解和支持。 模仿大牌設(shè)計是霸王茶姬掌握流量的“敲門磚”,真誠回應(yīng)是其“加速器”,事件營銷則展現(xiàn)了霸王茶姬的流量天賦。 今年3月,一周之內(nèi),兩名藝人在宣傳活動上連續(xù)說錯“霸王茶姬”的名字,看似是偶然事件,實(shí)則透露出品牌精心策劃的痕跡。這種巧妙利用名人效應(yīng)制造話題的方式,不僅讓霸王茶姬的名字更加深入人心,也進(jìn)一步擴(kuò)大了其品牌影響力。 事件營銷的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)把握時機(jī)與尺度,既要能夠吸引眼球,又要避免過度炒作帶來的負(fù)面影響,其中的火候與分寸很難把握,要么沒有浪花,要么灼傷自己,遭到反噬。 “鄭欽文效應(yīng)”還在延續(xù) 一旦事件營銷屢次破圈,品牌勢能就會在短時間內(nèi)強(qiáng)勢崛起,此時就會有人稱之為“網(wǎng)紅品牌”。 “網(wǎng)紅品牌”爆火的B面常常寫滿了焦慮,大多時候“網(wǎng)紅”也是速朽的代名詞,一旦品牌與“年輕人”牢牢綁定,難免為未來感到憂愁。畢竟,年輕人的愛很簡單,不愛也很簡單。 因此,拓寬人群,增加“國民度”,霸王茶姬勢在必行,超絕事業(yè)運(yùn)的伏筆也就此埋下。 運(yùn)氣無非是機(jī)會撞上了努力,巴黎奧運(yùn)會為這一切提供了契機(jī),鄭欽文奪冠后,霸王茶姬終于等到了屬于自己的加冕時刻。 巴黎奧運(yùn)前,幾乎沒人能料到鄭欽文能咬牙挺過多輪苦戰(zhàn),最終奪得網(wǎng)球女子單打冠軍,但霸王茶姬提前4個月完成押寶,官宣鄭欽文成為品牌首位健康大使。 社交媒體上,霸王茶姬成為超絕事業(yè)運(yùn)的代名詞,經(jīng)常有人在官方賬號下“接好運(yùn)”。有網(wǎng)友銳評:“霸王茶姬是品牌界的暴發(fā)戶——無法想象日后鄭欽文代言的一眾奢侈品牌中夾著個霸王茶姬。” 這一次,霸王茶姬得到的不僅僅是可以計算的流量與聲量,還有更多難以被大數(shù)據(jù)捕捉和記載的感性記憶與聯(lián)想,都隨著“在一起,創(chuàng)造歷史”的朋友圈廣告深入人心。 奧運(yùn)賽事結(jié)束后,網(wǎng)球比賽的熱潮持續(xù)升溫。據(jù)《京報體育》消息,中國網(wǎng)球公開賽賽事總監(jiān)張軍慧介紹,開賽前夕,中網(wǎng)贊助商已經(jīng)全部滿額,陣容非常強(qiáng)大。 9月20日,霸王茶姬官宣成為2024中國網(wǎng)球公開賽的獨(dú)家合作伙伴,也將快閃店開到了北京奧林匹克國家網(wǎng)球中心的場館前,邀請世界各地的體育迷一邊觀賽一邊喝茶。 中網(wǎng)快閃店丨作者拍攝 當(dāng)我來到網(wǎng)球中心,誤入霸王茶姬店外拍照打卡的人流時,一位背著帆布包頭戴遮陽帽的北京老太太,舉著一杯伯牙絕弦,熱情地招呼我:“姑娘,幫奶奶拍張照好嗎?” 我忍不住問她:“奶奶,您也愛喝奶茶嗎?” 她一手舉著奶茶,一手拿起精挑細(xì)選了半天印有“跟隨鄭欽文,打出霸王范兒”字樣的廣告牌,學(xué)著“鄭欽文”的姿勢讓我給她拍照。還不忘囑咐我,千萬不要擋到鄭欽文(人形立牌)。 原來,她年輕時喜歡打網(wǎng)球,是鄭欽文的“老粉”。為了能跟“鄭欽文”合影,拍同款照片,才特地來打卡霸王茶姬。此刻,我又一次驚嘆于鄭欽文的影響力,想姬的風(fēng),還是吹到了老年人。 通過綁定鄭欽文這一具有國際影響力的體育新星,將品牌文化與體育精神相勾連,不僅成功吸引了年輕人的目光,還跨越了年齡界限,加深了市場認(rèn)同感,贏得了包括老年人在內(nèi)的更廣泛消費(fèi)群體的喜愛。 霸王茶姬押寶鄭欽文的勝利,在瑞幸身上也驗(yàn)證過。彼時,冬奧會剛剛結(jié)束,滑雪如網(wǎng)球一般,成為大熱運(yùn)動,而瑞幸也在簽下谷愛凌之后口碑逆轉(zhuǎn),起死回生。谷愛凌為瑞幸?guī)淼模粌H僅是品牌形象上的煥然一新,更是品牌價值的深度重塑。 同樣,鄭欽文也為霸王茶姬賦予了健康積極的形象,大大提升了品牌的國民度。畢竟,拉高人群生意的天花板,為產(chǎn)品增加選擇的杠桿,這是在新茶飲紅海賽道中內(nèi)卷的必選之路。 相對而言,產(chǎn)品口味的護(hù)城河與奶茶消費(fèi)者的忠誠度,就如同“起重機(jī)吊竹籃”一般不值一提。 文科生與理科生之間,茶姬選做藝術(shù)生 如果說,奧運(yùn)營銷是品牌征戰(zhàn)市場的主戰(zhàn)場,那么精心設(shè)計的周邊產(chǎn)品,便是霸王茶姬在次級戰(zhàn)場上布下的“情緒鉤子”。 這些看似微不足道的物件,實(shí)則蘊(yùn)含著品牌對消費(fèi)者心理的深刻洞察與精準(zhǔn)把握。生日徽章、城市限定徽章……每一枚徽章都不僅僅是簡單的裝飾品,同時也承載著霸王茶姬對每一位消費(fèi)者的獨(dú)特關(guān)懷與情感鏈接,牢牢抓住了年輕人的集郵癖好與審美需求。 小紅書上,曬徽章成為了一股不可小覷的潮流,繼Keep的跑步獎?wù)轮,霸王茶姬在其中也占有一席之地。小紅書用戶茶茶,是這股潮流中的典型代表,為了收集霸王茶姬的徽章,每到一座城市她率先光顧奶茶店,還將收集到的徽章自制成冰箱貼,既實(shí)用又美觀。 意想不到的是,她辛苦收集的徽章吸引了黃牛的注意,茶茶指著其中幾款驕傲地分享道:“在閑魚上賣150元一個,整套出能賣到大幾百元。”這無疑是對霸王茶姬周邊產(chǎn)品設(shè)計的一種另類肯定。 圖源小紅書@車?yán)宕笸孀?/span> 茶茶常說:“一代人有一代人的‘破爛’!蹦贻p人對于“破爛”的定義早已超越了傳統(tǒng)意義上的廢舊物品,它們更多地是指那些能夠觸動心靈、承載情感與記憶的物品。 霸王茶姬的徽章,正是這樣一種“破爛”,它們不僅記錄了年輕人的生活片段,更成為他們表達(dá)個性、彰顯獨(dú)特生活方式的一種態(tài)度。 而在這場關(guān)于“破爛”的收集中,霸王茶姬并沒有選擇隨波逐流,盲目跟風(fēng)聯(lián)名熱潮。相反,它另辟蹊徑,憑借自身獨(dú)特的品牌魅力和文化底蘊(yùn),將自己運(yùn)營成了一個獨(dú)立的IP。 這種策略不僅避免了品牌形象的模糊化,更讓霸王茶姬在激烈的市場競爭走出差異化,成為了一個無法被輕易替代的存在。 行業(yè)里常常拿“文理學(xué)科”來做類比,如果說理科生是以供應(yīng)鏈管理和極致效率構(gòu)建起品牌的堅實(shí)骨架,那么文科生則以其敏銳的營銷觸覺和深厚的文化底蘊(yùn)為賣點(diǎn),霸王茶姬在不偏科的同時,還隱隱走出了一條藝術(shù)生之路。 正如元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森曾說過,實(shí)力與運(yùn)氣是可以相互轉(zhuǎn)化的。畢竟,霸王茶姬,還是太全面了。 本文來源:刺猬公社 |
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