太平洋科技要聞

破局護膚內卷亂象 , 醉象的營銷已來到Next Level

廣告門APP 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-09-23 16:06

美妝護膚行業(yè)永遠不缺“上新”，無論是層出不窮的新品牌、新產(chǎn)品，還是“卷”不完的新包裝、新聯(lián)名，甚至是頻頻刷新、五花八門的護膚理念。上個月互聯(lián)網(wǎng)上最流行的護膚方式還是“早C晚A”，下個月就變成了“維穩(wěn)護膚”，博主們昨天剛剛講過了“分區(qū)護理”，今天就開始科普“精簡抗老”……

越來越多的專業(yè)術語和護膚理念之中，護膚品牌醉象卻不走尋常路，用“煥新”破局，在其他品牌們還在卷濃度的當下，將護膚卷上了“肌膚煥新”的新高度，借勢“煥新營銷”主動呈現(xiàn)產(chǎn)品的強大功效，在這個九月煥新季，于競爭激烈的護膚市場中實現(xiàn)了一次精準的品類突圍。

以洞察破局，醉象反卷入場

在消費者對科技護膚相關內容的關注度顯著提升的當下，品牌們?yōu)榱俗屜M者快速感知“科技力”，在“早X晚X”等概念和產(chǎn)品的包裝上頻繁“變裝”，造就了同質化嚴重的溝通亂象。特別是在大多數(shù)消費者已經(jīng)建立起「護膚是基于三層皮膚結構進行修護」的原理認知的當下，屏障修護市場正在不斷挑戰(zhàn)消費者的耐心和信心：舒緩修護、護理屏障、保濕維穩(wěn)……理念層出不窮，但屏障問題依然“久治不愈”。

久而久之，消費者日益疲于認知、應對全新的護膚理念和細分品類。洞察到這一現(xiàn)象后，醉象抓住機會反卷入場，切中“煥新季”的天時地利人和，發(fā)起「煥新肌」的溝通申請。醉象的「煥新肌」溝通將繁瑣的科研原理簡化，找到一個最簡單、明了的切入點，通過直接將皮膚屏障與數(shù)碼屏幕相類比，用“與其修修補補，不如直接煥新”的概念，建立大眾好理解的心理聯(lián)想，用“煥新肌”遠離“穩(wěn)住沒幾天，很快又爛臉”、“這里好了，那里爛了”、“急救才想到，長期難堅持”的屏障修護弊病，詮釋品牌煥新修護的獨特護膚理念。

不難看出，當下護膚賽道依然將“卷”的動力聚焦在營銷領域，即讓消費者付出更多的認知成本，“修煉”成科學家以后才能讀懂產(chǎn)品的功效，從而提升品牌和產(chǎn)品的格調。而醉象則選擇了一條與眾不同的“反卷”之路，從“卷用戶”轉向“卷自己”，用最新、最好的成分和功效修護皮膚，用最簡潔、直白的溝通方式給消費者降難度，真正做到了為消費者化繁為簡。

借力大趨勢，升級「煥新肌」

每年九月春夏之交，人們總是習慣于在這時收起夏日的短袖，整理出“休息”了一季的秋裝�！笩ㄐ录尽褂纱硕鴣�。后來，更多的電子設備品牌瞄準九月開學返工的大潮，將「煥新季」與「煥新機」聯(lián)系在一起，推出一系列煥新活動和優(yōu)惠，讓九月徹底成了一個「煥新」的月份。

如果說從「煥新季」到「煥新機」，是電子產(chǎn)品品牌們玩得很恰到好處的一次“諧音梗”，那么「煥新肌」就是醉象結合自身產(chǎn)品護膚理念，向消費者發(fā)起的一次更有效、更好玩、更真誠的溝通申請。

醉象深度結合品牌「煥活屏障細胞，屏障重修重建」的護膚理念，借勢「煥新季」推出「煥新肌」，在流量擁擠、整活不斷的護膚賽道迅速脫穎而出，搶到了秋天的第一波流量。而「不在舊屏障上打補丁，讓你每天都有新屏障」的產(chǎn)品理念，也在「煥新肌」的傳播中，逐漸被大眾所熟知、認可。

而從「煥新肌」的溝通切入點精準切入，消費者就能夠快速建立起醉象品牌和瑪魯拉油產(chǎn)品的差異化認知，迅速了解到瑪魯拉油的高能抗氧化力能更直接煥新屏障、是屏障修護的高效解法，打開瑪魯拉油在屏障修護領域的爆品影響力，降低消費者對于“煥新屏障=煥新肌膚”的理解成本，持續(xù)加深消費者對品牌屏障修護的認知。

概念巧立新，破「修護」舊局

作為中國護膚市場的「后來者」，經(jīng)過多年的市場教育和推廣，在屏障修護領域，不少消費者心中已經(jīng)有了較為固定的重點品牌。醉象想要「后來者居上」，就必須找到與消費者全新的溝通方式。深入調研后，醉象發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的護膚品牌還在日復一日地強化“修護”、“維穩(wěn)”概念，而醉象作為油類產(chǎn)品代表，卻很難看到市面上有品牌在說清楚了油類產(chǎn)品猛抗氧/高抗氧這件事情。

于是，醉象找準切入點，用 “與其修修補補，不如直接煥新”的“猛藥”，講清楚了瑪魯拉油的強大功效：通過「猛抗氧」帶來的細胞煥活、源頭重建，能夠從根源上達成⽪膚屏障的全⾯煥新，持續(xù)維持屏障的活⼒狀態(tài)，避免問題反反復復。

為了讓這一產(chǎn)品理念更加深入人心，醉象合作頭部達人楊天真，借助其“毒舌”、“人間清醒”的人設，向大家傳遞“與其修修補補，不如直接煥新”的護膚渣男心態(tài)：在選用護膚品時，和選擇男朋友一樣，要善于應用成分排除法，即不合適的不要；而應該選擇皮膚可兼容的成分，例如優(yōu)質、專一的暖男。通過將屏障修護與談戀愛場景類比，用形象、生活、趣味的例子，幫助消費者認知醉象的「煥新肌」實力。

在確定了「煥新肌」的整體溝通切入點之后，醉象還在小紅書上聯(lián)動@林允Jelly、@是可顏呀等一系列明星、達人，搭建起了“明星+頭部達人+用戶UGC”的種草矩陣，緊扣“煥新”詞條，結合熬夜修護、爛臉急救、精簡護膚、夏日脫敏等具體場景，精準觸達了有各種皮膚問題和需求的人群，為產(chǎn)品細化了使用場景，幫助品牌在煥新季快速突圍，并觸達更廣泛的消費人群。

在線下，醉象還在上海新天地打造了一個極具多巴胺氛圍的快閃店，將品牌的護膚理念和產(chǎn)品的主要功效快速、精準地傳達給消費者，還利用限定禮遇和趣味周邊吸引眾多用戶打卡，形成了線上線下的傳播閉環(huán)。

在9月13日醉象新肌發(fā)布會直播中，醉象中國區(qū)品牌大使孟子義驚喜空降醉象官方直播間，以“頭號醉粉”的身份帶領直播間的觀眾一起探尋醉象「煥新肌」的奧秘。在直播中，她親自探秘醉象快閃店，結合自身的護膚經(jīng)驗講解護膚原理，玩轉新肌裝置、親自調配「放心混護膚奶昔」，帶大家一起見證如何猛修穩(wěn)護，在直播中輸出醉象品牌倡導的“皮膚可兼容”的護膚方式，和遵循的“成分排除法”的品牌哲學。

隨后，醉象官方視頻號發(fā)布視頻，在快閃店濃烈的多巴胺風格背景中，孟子義親身為大家講解醉象“成分排除法”和“皮膚可兼容”猛修穩(wěn)護的產(chǎn)品理念，展現(xiàn)雙方“生而多彩、內核強大”的精神力量和形象。醉象和孟子義的一系列聯(lián)動，將「煥新肌」進一步推向高潮，持續(xù)放大醉象「煥新肌」的傳播聲量，讓醉象“與其修修補補，不如直接煥新”的理念迅速出圈。而醉象顯然還不滿足，直接“乘勝追擊”，深入多個圈層玩跨界，用反差感實現(xiàn)破圈引流，觸達更多圈層的消費者。

反差感破圈，炒熱「新」潮流

在玩梗已經(jīng)成為了一種潮流的當下，醉象還找來“City不City”熱梗創(chuàng)始人@保保熊，在秋日煥新季到來之際，以一則視頻將“City不City”的熱梗煥新為“Drunk不Drunk”，通過熱梗新玩，拉近和年輕消費者的距離，做年輕人的自己人，和年輕人玩在一起，為品牌實現(xiàn)話題集結，流量暴漲，讓大眾快速記憶醉象瑪魯拉油這一產(chǎn)品。

另一邊，醉象將品牌「煥新肌」和科技圈的「煥新機」相結合，聯(lián)動數(shù)碼博主@學姐瀟瀟，以數(shù)碼測評的風格測評瑪魯拉油，詮釋產(chǎn)品強大的“煥新科技”，科技圈博主的跨界演繹所帶來的強大反差感，成為產(chǎn)品進一步引起關注、討論的關注點，助力「煥新肌」理念的持續(xù)破圈，以科技范和高知認同，更深層次地推進產(chǎn)品的心智傳遞。

而將「煥新」的目光聚焦到城市，沒有哪個城市的氛圍比魔都上海更懂煥新！醉象聯(lián)合城市熱事@上海圈子，發(fā)起魔都人都在「煥」什么的討論，帶領大家5G入秋，從煥新手機到煥新工作，從煥新發(fā)型到煥新男友……這股由醉象帶起來的「煥新」潮流，正在席卷魔都！

從和刷新熱梗到跨界科技圈，再到席卷魔都的「煥新潮」，真的很久沒有見過這么會玩的品牌了！醉象一邊用獨特的選人視角突破傳統(tǒng)護膚圈層，將「煥新肌」的理念持續(xù)擴大到更多的細分圈層；一邊以魔都上海為潮流爆發(fā)地，看準魔都的潮流風向標和時尚策源地體質，意在持續(xù)將這一股煥新風潮傳遞到更多的區(qū)域，在潛移默化中將品牌「煥新修護」的內容特色和產(chǎn)品特性植入用戶心智。

總結

在美妝護膚市場已經(jīng)進入存量市場競爭的當下，各種品牌高頻次的信息輸出不斷在分散消費者的注意力，誰能先一步抓住消費者的眼球，并快、狠、準地將產(chǎn)品核心賣點和差異化優(yōu)勢傳達給大眾，誰才能抓住商業(yè)增長的良機。醉象用一套「破局+借勢+立新+出圈」的漂亮組合拳，打出來自己的獨特「煥新」思路，穩(wěn)穩(wěn)搶占了這個「煥新季」護膚品類頭號贏家的席位。

醉象用一個生動的「煥新」案例，為廣大品牌演繹了在和消費者的溝通中，如何化繁為簡、以簡馭繁的精彩一課：通過溝通切入點的“淺入”，快速和消費者建立認知，再利用明星、直播、達人一步步加深大眾對產(chǎn)品理念、功效、原理的認知，由淺入深建立起深刻的情感共鳴，從而持續(xù)構建品牌與用戶連接的引力場，推動品牌在護膚賽道的營銷創(chuàng)新之路上邁出關鍵一步，以立體化營銷提升品牌營銷勢能，獲得長期增長的動力。

本文來源：廣告門APP

煥新護膚賽道品牌創(chuàng)新

廣告門APP

原創(chuàng)欄目