首頁 > 科技要聞 > 生活> 正文

破局護膚內卷亂象 , 醉象的營銷已來到Next Level

廣告門APP 整合編輯:太平洋科技 發(fā)布于:2024-09-23 16:06

美妝護膚行業(yè)永遠不缺“上新”,無論是層出不窮的新品牌、新產(chǎn)品,還是“卷”不完的新包裝、新聯(lián)名,甚至是頻頻刷新、五花八門的護膚理念。上個月互聯(lián)網(wǎng)上最流行的護膚方式還是“早C晚A”,下個月就變成了“維穩(wěn)護膚”,博主們昨天剛剛講過了“分區(qū)護理”,今天就開始科普“精簡抗老”……

越來越多的專業(yè)術語和護膚理念之中,護膚品牌醉象卻不走尋常路,用“煥新”破局,在其他品牌們還在卷濃度的當下,將護膚卷上了“肌膚煥新”的新高度,借勢“煥新營銷”主動呈現(xiàn)產(chǎn)品的強大功效,在這個九月煥新季,于競爭激烈的護膚市場中實現(xiàn)了一次精準的品類突圍。

以洞察破局,醉象反卷入場

在消費者對科技護膚相關內容的關注度顯著提升的當下,品牌們?yōu)榱俗屜M者快速感知“科技力”,在“早X晚X”等概念和產(chǎn)品的包裝上頻繁“變裝”,造就了同質化嚴重的溝通亂象。特別是在大多數(shù)消費者已經(jīng)建立起「護膚是基于三層皮膚結構進行修護」的原理認知的當下,屏障修護市場正在不斷挑戰(zhàn)消費者的耐心和信心:舒緩修護、護理屏障、保濕維穩(wěn)……理念層出不窮,但屏障問題依然“久治不愈”。

久而久之,消費者日益疲于認知、應對全新的護膚理念和細分品類。洞察到這一現(xiàn)象后,醉象抓住機會反卷入場,切中“煥新季”的天時地利人和,發(fā)起「煥新肌」的溝通申請。醉象的「煥新肌」溝通將繁瑣的科研原理簡化,找到一個最簡單、明了的切入點,通過直接將皮膚屏障與數(shù)碼屏幕相類比,用“與其修修補補,不如直接煥新”的概念,建立大眾好理解的心理聯(lián)想,用“煥新肌”遠離“穩(wěn)住沒幾天,很快又爛臉”、“這里好了,那里爛了”、“急救才想到,長期難堅持”的屏障修護弊病,詮釋品牌煥新修護的獨特護膚理念。

不難看出,當下護膚賽道依然將“卷”的動力聚焦在營銷領域,即讓消費者付出更多的認知成本,“修煉”成科學家以后才能讀懂產(chǎn)品的功效,從而提升品牌和產(chǎn)品的格調。而醉象則選擇了一條與眾不同的“反卷”之路,從“卷用戶”轉向“卷自己”,用最新、最好的成分和功效修護皮膚,用最簡潔、直白的溝通方式給消費者降難度,真正做到了為消費者化繁為簡。

借力大趨勢,升級「煥新肌」

每年九月春夏之交,人們總是習慣于在這時收起夏日的短袖,整理出“休息”了一季的秋裝!笩ㄐ录尽褂纱硕鴣。后來,更多的電子設備品牌瞄準九月開學返工的大潮,將「煥新季」與「煥新機」聯(lián)系在一起,推出一系列煥新活動和優(yōu)惠,讓九月徹底成了一個「煥新」的月份。

如果說從「煥新季」到「煥新機」,是電子產(chǎn)品品牌們玩得很恰到好處的一次“諧音梗”,那么「煥新肌」就是醉象結合自身產(chǎn)品護膚理念,向消費者發(fā)起的一次更有效、更好玩、更真誠的溝通申請。

醉象深度結合品牌「煥活屏障細胞,屏障重修重建」的護膚理念,借勢「煥新季」推出「煥新肌」,在流量擁擠、整活不斷的護膚賽道迅速脫穎而出,搶到了秋天的第一波流量。而「不在舊屏障上打補丁,讓你每天都有新屏障」的產(chǎn)品理念,也在「煥新肌」的傳播中,逐漸被大眾所熟知、認可。

而從「煥新肌」的溝通切入點精準切入,消費者就能夠快速建立起醉象品牌和瑪魯拉油產(chǎn)品的差異化認知,迅速了解到瑪魯拉油的高能抗氧化力能更直接煥新屏障、是屏障修護的高效解法,打開瑪魯拉油在屏障修護領域的爆品影響力,降低消費者對于“煥新屏障=煥新肌膚”的理解成本,持續(xù)加深消費者對品牌屏障修護的認知。

概念巧立新,破「修護」舊局

作為中國護膚市場的「后來者」,經(jīng)過多年的市場教育和推廣,在屏障修護領域,不少消費者心中已經(jīng)有了較為固定的重點品牌。醉象想要「后來者居上」,就必須找到與消費者全新的溝通方式。深入調研后,醉象發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的護膚品牌還在日復一日地強化“修護”、“維穩(wěn)”概念,而醉象作為油類產(chǎn)品代表,卻很難看到市面上有品牌在說清楚了油類產(chǎn)品猛抗氧/高抗氧這件事情。

于是,醉象找準切入點,用 “與其修修補補,不如直接煥新”的“猛藥”,講清楚了瑪魯拉油的強大功效:通過「猛抗氧」帶來的細胞煥活、源頭重建,能夠從根源上達成⽪膚屏障的全⾯煥新,持續(xù)維持屏障的活⼒狀態(tài),避免問題反反復復。

為了讓這一產(chǎn)品理念更加深入人心,醉象合作頭部達人楊天真,借助其“毒舌”、“人間清醒”的人設,向大家傳遞“與其修修補補,不如直接煥新”的護膚渣男心態(tài):在選用護膚品時,和選擇男朋友一樣,要善于應用成分排除法,即不合適的不要;而應該選擇皮膚可兼容的成分,例如優(yōu)質、專一的暖男。通過將屏障修護與談戀愛場景類比,用形象、生活、趣味的例子,幫助消費者認知醉象的「煥新肌」實力。

在確定了「煥新肌」的整體溝通切入點之后,醉象還在小紅書上聯(lián)動@林允Jelly、@是可顏呀等一系列明星、達人,搭建起了“明星+頭部達人+用戶UGC”的種草矩陣,緊扣“煥新”詞條,結合熬夜修護、爛臉急救、精簡護膚、夏日脫敏等具體場景,精準觸達了有各種皮膚問題和需求的人群,為產(chǎn)品細化了使用場景,幫助品牌在煥新季快速突圍,并觸達更廣泛的消費人群。

在線下,醉象還在上海新天地打造了一個極具多巴胺氛圍的快閃店,將品牌的護膚理念和產(chǎn)品的主要功效快速、精準地傳達給消費者,還利用限定禮遇和趣味周邊吸引眾多用戶打卡,形成了線上線下的傳播閉環(huán)。

在9月13日醉象新肌發(fā)布會直播中,醉象中國區(qū)品牌大使孟子義驚喜空降醉象官方直播間,以“頭號醉粉”的身份帶領直播間的觀眾一起探尋醉象「煥新肌」的奧秘。在直播中,她親自探秘醉象快閃店,結合自身的護膚經(jīng)驗講解護膚原理,玩轉新肌裝置、親自調配「放心混護膚奶昔」,帶大家一起見證如何猛修穩(wěn)護,在直播中輸出醉象品牌倡導的“皮膚可兼容”的護膚方式,和遵循的“成分排除法”的品牌哲學。

隨后,醉象官方視頻號發(fā)布視頻,在快閃店濃烈的多巴胺風格背景中,孟子義親身為大家講解醉象“成分排除法”和“皮膚可兼容”猛修穩(wěn)護的產(chǎn)品理念,展現(xiàn)雙方“生而多彩、內核強大”的精神力量和形象。醉象和孟子義的一系列聯(lián)動,將「煥新肌」進一步推向高潮,持續(xù)放大醉象「煥新肌」的傳播聲量,讓醉象“與其修修補補,不如直接煥新”的理念迅速出圈。而醉象顯然還不滿足,直接“乘勝追擊”,深入多個圈層玩跨界,用反差感實現(xiàn)破圈引流,觸達更多圈層的消費者。

反差感破圈,炒熱「新」潮流

在玩梗已經(jīng)成為了一種潮流的當下,醉象還找來“City不City”熱梗創(chuàng)始人@保保熊,在秋日煥新季到來之際,以一則視頻將“City不City”的熱梗煥新為“Drunk不Drunk”,通過熱梗新玩,拉近和年輕消費者的距離,做年輕人的自己人,和年輕人玩在一起,為品牌實現(xiàn)話題集結,流量暴漲,讓大眾快速記憶醉象瑪魯拉油這一產(chǎn)品。

另一邊,醉象將品牌「煥新肌」和科技圈的「煥新機」相結合,聯(lián)動數(shù)碼博主@學姐瀟瀟,以數(shù)碼測評的風格測評瑪魯拉油,詮釋產(chǎn)品強大的“煥新科技”,科技圈博主的跨界演繹所帶來的強大反差感,成為產(chǎn)品進一步引起關注、討論的關注點,助力「煥新肌」理念的持續(xù)破圈,以科技范和高知認同,更深層次地推進產(chǎn)品的心智傳遞。

而將「煥新」的目光聚焦到城市,沒有哪個城市的氛圍比魔都上海更懂煥新!醉象聯(lián)合城市熱事@上海圈子,發(fā)起魔都人都在「煥」什么的討論,帶領大家5G入秋,從煥新手機到煥新工作,從煥新發(fā)型到煥新男友……這股由醉象帶起來的「煥新」潮流,正在席卷魔都!

從和刷新熱梗到跨界科技圈,再到席卷魔都的「煥新潮」,真的很久沒有見過這么會玩的品牌了!醉象一邊用獨特的選人視角突破傳統(tǒng)護膚圈層,將「煥新肌」的理念持續(xù)擴大到更多的細分圈層;一邊以魔都上海為潮流爆發(fā)地,看準魔都的潮流風向標和時尚策源地體質,意在持續(xù)將這一股煥新風潮傳遞到更多的區(qū)域,在潛移默化中將品牌「煥新修護」的內容特色和產(chǎn)品特性植入用戶心智。

總結

在美妝護膚市場已經(jīng)進入存量市場競爭的當下,各種品牌高頻次的信息輸出不斷在分散消費者的注意力,誰能先一步抓住消費者的眼球,并快、狠、準地將產(chǎn)品核心賣點和差異化優(yōu)勢傳達給大眾,誰才能抓住商業(yè)增長的良機。醉象用一套「破局+借勢+立新+出圈」的漂亮組合拳,打出來自己的獨特「煥新」思路,穩(wěn)穩(wěn)搶占了這個「煥新季」護膚品類頭號贏家的席位。

醉象用一個生動的「煥新」案例,為廣大品牌演繹了在和消費者的溝通中,如何化繁為簡、以簡馭繁的精彩一課:通過溝通切入點的“淺入”,快速和消費者建立認知,再利用明星、直播、達人一步步加深大眾對產(chǎn)品理念、功效、原理的認知,由淺入深建立起深刻的情感共鳴,從而持續(xù)構建品牌與用戶連接的引力場,推動品牌在護膚賽道的營銷創(chuàng)新之路上邁出關鍵一步,以立體化營銷提升品牌營銷勢能,獲得長期增長的動力。

本文來源:廣告門APP

網(wǎng)友評論

聚超值•精選

推薦 手機 筆記本 影像 硬件 家居 商用 企業(yè) 出行 未來
二維碼 回到頂部