首頁 > 科技要聞 > 公司> 正文

“小紅書味”餐飲團(tuán)購上線，逃不過美團(tuán)碾壓？

郭佳哿 編輯：林炯佳 發(fā)布于：2024-09-20 21:05 PConline原創(chuàng)

小紅書也要做餐飲團(tuán)購了。

近期，36氪消息，針對餐飲類目團(tuán)購，小紅書已于9月初開放全國49個核心城市。這也意味著，瞄準(zhǔn)了本地生活最熱門賽道之一的小紅書，要正式向著本地生活市場加速進(jìn)軍了。

目前，開放的城市仍以一二線城市為主。據(jù)悉，在此次調(diào)整之前，小紅書的餐飲團(tuán)購服務(wù)僅限于北上廣深和成都五個城市。此次開放后，小紅書已將餐飲團(tuán)購服務(wù)擴(kuò)展到了多個省會城市和其他一線城市，但同時也涵蓋了像臨沂和惠州這樣的三線城市。

完成從“種草”到“拔草”的消費閉環(huán)，這個事情對小紅書來說并不新鮮。從電商起家，卻因“種草”正式破圈，嘗試了好幾年去形成閉環(huán)的小紅書，直到現(xiàn)在，其電商之路都還不算明白。而現(xiàn)在，決定轉(zhuǎn)道掘金本地生活的小紅書，真的能給自己帶來新的想象力嗎？

在小紅書團(tuán)購，你需要好多步

小紅書目前的餐飲團(tuán)購入口并不算深。

用戶在APP上方的導(dǎo)航欄點擊定位城市，在頁面上方就會顯示一個氣泡型入口“探索·××區(qū)”，點擊后就能看見自己所在定位的地圖和周邊的商家。

說實話，第一次進(jìn)入這個頁面的時候，我是“驚喜”的。這是一個很“小紅書味”的UI設(shè)計。很難想象，在充滿了信息流的內(nèi)容or交易平臺恨不得在一個頁面上布滿所有信息的今天，還能看到用這種“高德式”的方式來做本地生活的平臺。

一直以來在營銷打法上就偏向于走“精致掛”的小紅書，選擇餐飲團(tuán)購的展現(xiàn)方式同樣很“精致”，用戶定位會用個人的卡通形象來展現(xiàn)，地圖上用氣泡顯示商家名稱。

搜索欄下還會有不同類目的商家可供精細(xì)化選擇，包括游玩、拍照點、跑步、約會、祈福等等，其中關(guān)于餐飲類的，就能被細(xì)分成夜宵、下午茶、聚餐……

毋庸置疑，UI設(shè)計非常有趣；但毫無疑問，這種設(shè)計也非常“繞”。很難理解，真的有用戶會特地打開這個地圖去找餐飲團(tuán)購商家。

以PConline所在的廣州黃埔區(qū)為例，點開“夜宵”類目發(fā)現(xiàn)，一個頁面顯示的商家大約為7-10家，目前，幾乎大部分商家點進(jìn)去都沒有開通團(tuán)購業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，PConline所在地方圓10km以內(nèi)，只看到了一家開通團(tuán)購的燒烤店。

用戶想找到是否有開通餐飲團(tuán)購的商家，必須要一個一個點擊進(jìn)入商家頁面才能看到。

而即使定位到廣州更為繁華的CBD珠江新城附近區(qū)域，PConline隨機(jī)點進(jìn)十幾家餐廳，也很難看到已經(jīng)開通了餐飲團(tuán)購的商家。

目前來看，該頁面最大的功能，可能是瀏覽所在定位點的周邊商家的相關(guān)筆記。

事實上，對餐飲商家來說，開拓一個新渠道就意味著要投入新的成本。而在此時開拓一個新渠道并不是多好的選擇，整個餐飲市場的低迷是肉眼可見的。

就在前幾天，美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中在美團(tuán)餐飲產(chǎn)業(yè)大會上分享了一個數(shù)據(jù)：今年一季度以來全國餐飲增速在迅速下降，北上廣深四個一線城市進(jìn)入負(fù)增長。美團(tuán)外賣、到店、餐飲收銀 SaaS 監(jiān)控的同店業(yè)績下滑，客單價持續(xù)下降。

而值得注意的是，在36氪早期的消息中，還有表示針對餐飲類目團(tuán)購，傭金費率即技術(shù)服務(wù)費為0.6%，暫免商家保證金，目前這一規(guī)則僅限餐飲商家，并未對其他本地生活類目開放。

低傭金或許是商家布局小紅書的最大吸引力。

但就在消息發(fā)布一周后，小紅書就發(fā)布公告稱，將平臺本地生活餐飲類目商家對應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費費率，從此前的0.6%提升至2.5%。

如今這個吸引力又進(jìn)一步下降了。

小紅書，困在種草里

毫無疑問，小紅書是目前所有內(nèi)容平臺中，“種草”生意做得最好的。

沒有什么能比“遇事不決小紅書”更能代表現(xiàn)在小紅書在“搜索”上顛覆性的地位。

至少在那個百度穩(wěn)坐國內(nèi)搜索市場頭把交椅的時代，搜索引擎?zhèn)兯坪鯊奈聪脒^未來會被內(nèi)容社區(qū)顛覆。

從這個角度來說，從引發(fā)用戶興趣再到用戶點擊購買/交易，似乎是一個形成消費閉環(huán)的完美邏輯。以餐飲為例，選擇餐廳本身就是小紅書種草這一模式的典型應(yīng)用，特別是探店的流行，用戶通過探店筆記實現(xiàn)體驗在線化，從而產(chǎn)生消費的動機(jī)和需求。

一個理想化的場景是，當(dāng)你今天和朋友約了飯，想要打開小紅書看看某地周邊有什么推薦餐廳，當(dāng)你通過筆記看中某家餐廳時，就能通過筆記中分享的定位進(jìn)入商家主頁，看到其團(tuán)購菜單，并直接購買。

這個路徑看似渾然天成。畢竟早期，小紅書種草另一典型應(yīng)用——民宿就是靠這一用戶路徑實現(xiàn)交易閉環(huán)。但放在餐飲團(tuán)購上是否也能走得通，PConline選擇打一個問號。

一個簡單的例子是，前幾年露營火得一塌糊涂的時候，部分營地、鄉(xiāng)野民宿雖然已經(jīng)在小紅書上形成了完整閉環(huán)，但對酒店來說卻一直差點火候。

不同于傳統(tǒng)的OTA平臺，小紅書運營雖然也有方法 論，但這種從種草去引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化的方式實際上更非標(biāo)，供給側(cè)普適性也較差，并非適用于廣泛商家。

而事實上，從3.4年前小紅書開始面向市場講“閉環(huán)”到現(xiàn)在，對企業(yè)、商家、品牌來說，小紅書的意義，更多還是做廣告宣傳，而非實際的訂單轉(zhuǎn)化，這是小紅書至今做消費閉環(huán)最大的痛點。

為什么？

一個是價格，一個是服務(wù)。

在抖音直攻美團(tuán)腹地，直接對美團(tuán)形成威脅那一年，為什么抖音就能在“用戶種草—抖音拔草”這條鏈路上走得通，一個最大的原因，就是足夠低價。

手握7億日活流量池的抖音，有足夠的向上議價能力，或自己補(bǔ)貼，或讓商家用區(qū)別于美團(tuán)的套餐和更低的價格，從美團(tuán)手里搶到本地生活的流量。

同時，抖音早期在直播賣貨上的優(yōu)勢，也成功將低價心智深植消費者心中。

相比抖音，小紅書前兩年本就因較高的營銷價值，使得眾多筆記開始與商家廣告深度綁定，導(dǎo)致原來所謂的“種草”筆記，成為小紅書頭上的達(dá)摩克里斯之劍。

如今，面對對廣告愈加敏感的用戶，在價格上本就難以有競爭力的小紅書，想要獲取這批早就習(xí)慣在美團(tuán)/大眾點評上買單的消費者，是難上加難。

其實早在去年中旬，小紅書就已經(jīng)官宣入局本地生活，通過開設(shè)本地生活官方賬號@土撥薯，并上線站內(nèi)團(tuán)購功能，但主打的是咖啡茶飲、面包等高端路線，且只在上海、廣州、深圳三個城市有試點。

結(jié)果就是，水花不大，且多數(shù)用戶即使看到了筆記左下角的團(tuán)購，也會下意識先去美團(tuán)和抖音上對比。

而除了價格外，美團(tuán)的消費者認(rèn)知在當(dāng)下依然堅不可摧。

事實上，單純的流量多少從來不是行業(yè)競爭的核心，平臺博弈最后，在于基于供應(yīng)鏈資源提供最優(yōu)質(zhì)的消費體驗，這其中往往需要平臺長期的資源積累、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等多方因素決定。

簡單來說，就是美團(tuán)的交易閉環(huán)更完整，履約體驗也更有保障。

小紅書至今仍以內(nèi)容驅(qū)動，運營形態(tài)區(qū)別于美團(tuán)和其他平臺。一個直觀的現(xiàn)象是，小紅書能火的更多是“達(dá)人”，而非商家，根本原因在于平臺定位不同。

以更泛的電商為例，這幾年抖音開始削弱電商對自身內(nèi)容生態(tài)的依賴，轉(zhuǎn)而加大對貨架場景的扶持。

興趣電商的根本還是在于將銷售場景化，更多在于培育用戶的購買習(xí)慣，刺激潛在需求。抖音、小紅書或許不缺流量，但如果想要將流量最大化變現(xiàn)，用戶和形成消費之間仍存在時間周期。

雖然小紅書也開始通過在APP菜單欄增加“購物”的頁面來增強(qiáng)貨架電商的權(quán)重，但沒有價格優(yōu)勢的小紅書在消費者的認(rèn)知養(yǎng)成上的確還需要更長時間。

寫在最后

渠道的變化改變了互聯(lián)網(wǎng)的流量潮水走向，市場從未否認(rèn)過小紅書的營銷價值，但當(dāng)面對轉(zhuǎn)化、交易這些目標(biāo)時，也只剩下“新的突破口”、“增量渠道”、“不要苛求”等保守回答。

去年底，在小紅書對商業(yè)理解和應(yīng)用上，小紅書COO柯南曾表示，小紅書要順應(yīng)用戶需求和鏈路，順應(yīng)生態(tài)生長的節(jié)奏與規(guī)律，構(gòu)建小紅書原生的商業(yè)系統(tǒng)，去幫助商業(yè)角色創(chuàng)造價值。這也是商業(yè)更好融入社區(qū)的唯一路徑。

但真正要實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，從來不止于思考種草如何被量化。

如果只從營銷來說，在這個內(nèi)容為王的時代，小紅書早就是各大品牌無法放棄的“耶路撒冷”。

當(dāng)“遇事不決小紅書”成為新的用戶使用習(xí)慣，做不做小紅書對品牌來說早已不再是選擇題。

那么，對小紅書來說，又能為商業(yè)角色提供什么樣的土壤，正在構(gòu)建什么樣的商業(yè)系統(tǒng)？是小紅書需要盡快回答的問題。

網(wǎng)友評論

聚超值•精選

推薦 手機(jī) 筆記本 影像 硬件 家居 商用 企業(yè) 出行 未來
    • 二維碼 回到頂部