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9000元到賬，辛巴直播間被封，小楊哥掉粉百萬！大主播的危急存亡之秋？

新榜 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-09-12 14:42

今天一早，#辛巴賠付三只羊消費(fèi)者9000元已到賬#的消息沖上了微博熱搜。

原本辛巴計(jì)劃在昨晚8點(diǎn)開播狂灑1億元賠付，沒想到臨門一腳，直播間被禁了，老鐵們“酒局都推了”，萬眾矚目的“世紀(jì)之戰(zhàn)”卻未打響。


辛巴“一諾千金”，換了種方式繼續(xù)實(shí)現(xiàn)1億賠付之約。據(jù)說只要向客服發(fā)送“梅菜扣肉”“茅臺”等關(guān)鍵詞，就會觸發(fā)賠付機(jī)制，不少三只羊消費(fèi)者已經(jīng)收到了辛巴發(fā)出的9000元“行業(yè)慰問金”。

辛巴和小楊哥的風(fēng)波，看上去并不會草草落幕。

過去一周，這場爭端從一只大閘蟹的定價(jià)而起，一步步發(fā)酵到三只羊的產(chǎn)品問題、三只羊主播沫沫的“消失”、甚至小楊哥個人私德有虧。9月7日，小楊哥在直播間一邊帶貨、一邊回應(yīng)了部分爭議，一度紅了眼眶、淚灑直播間，他解釋說三只羊有三道售后對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，也請求網(wǎng)友不要網(wǎng)暴員工。


小楊哥的這場直播以5300萬觀看人次、1億銷售額收場，但并未挽回太多口碑。直到發(fā)稿前，小楊哥相關(guān)爭議話題仍在熱搜上。


辛巴這邊，目前看來占據(jù)上風(fēng)，豪擲1億元更是為他獲得不少路人好評，卻依舊免不了被質(zhì)疑一次次為了流量主動挑起罵戰(zhàn)，此前就有律師稱如若真的直播賠付1億元可能會涉嫌惡意競爭。

有從業(yè)者認(rèn)為，辛巴開戰(zhàn)各方?jīng)]有準(zhǔn)備，辛巴被封各方應(yīng)該是有默契的，“頭部主播沒幾個了，不按下來，誰都沒有好果子吃”。

此話也頗有幾分道理，除了小楊哥和辛巴，其他頭部大主播的日子看起來也不是很好過。

董宇輝，單飛成為老板不過一個多月時間，就先后因?yàn)閷﹄娪啊督饷堋?0分鐘的獨(dú)角戲解讀、以及對談《我的阿勒泰》作者李娟幾次惹來爭議，收獲“爹味”等嘲諷不斷；

而羅永浩，一邊揭發(fā)老東家兼老對頭俞敏洪，一邊忙著反攻投資人鄭剛的系列“小作文”，大概也消耗了些許同情和尊敬。

爭議若是不致命，放在以前那就是吸引流量的噱頭，爭議越大、賣得越好，但到如今，這一招似乎也不再屢試不爽，新抖數(shù)據(jù)顯示，小楊哥最近一個月已經(jīng)掉粉超過125萬，董宇輝個人賬號粉絲數(shù)也處于連續(xù)下滑階段。

最要緊的是，負(fù)面纏身的同時，頭部大主播的帶貨能力也正在走下“神壇”。

經(jīng)歷了一個空前疲軟的618大促之后，幾乎所有廠商都發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅直播間退貨率高到無法承受，由折扣和福利構(gòu)建的戰(zhàn)場卷到了極致，與此同時主播帶貨神力不再，銷售額腰斬成為常態(tài)，粉絲的錢包捂得更緊了，向平臺買來的新流量又往往只是撐起了過路人氣。

與此同時，我們看到越來越多的品牌商家加碼押注自播，試圖將流量和定價(jià)權(quán)牢牢掌握在自己手里，對于達(dá)人直播合作也是慎之又慎。當(dāng)曾經(jīng)水草肥美的牧場開始進(jìn)入深秋，對食物資源的爭吵、搶奪就一定會更頻繁地發(fā)生，成為一種吸引注意、延續(xù)生命的方式。

正逢“多事之秋”，頂流帶貨主播似乎走到了集體命運(yùn)的隘口。



瘋狂小楊哥瘋狂掉粉，

大主播們走下“神壇”？


大主播們立身之本，大多是靠其口才、性格以及人設(shè)。


辛巴是“農(nóng)民的兒子”，草根出身，一路逆襲，直爽講義氣的性格，直播間里拼命為粉絲“謀福利”，也為他換來無數(shù)死忠；小楊哥，同樣出身草根，靠與大楊哥一起拍家庭搞笑短視頻起家，直播也不忘整活吸引鞏固流量；羅永浩是“真還傳”的勵志主角；董宇輝則是飽讀詩書的文化人……


直播行業(yè)在風(fēng)口上的那幾年，這些“人設(shè)”讓他們能夠在直播間里叱咤風(fēng)云，卻又在行業(yè)紅利消退時變成了一種“反噬”，甚至是互相攻擊的“武器”。

在直播間懟其他主播，幾乎是辛巴直播的“保留節(jié)目”，放眼望去無論是快手站內(nèi)的方丈、太原老葛，還是全網(wǎng)頂流李佳琦、董宇輝、劉畊宏，甚至是快手平臺，都被辛巴指名道姓批評過。


業(yè)內(nèi)流傳一種觀點(diǎn)，直播罵人是辛巴的“賣貨生意經(jīng)”，罵得越兇、賣貨越猛，只要是當(dāng)下有話題的人或者品牌，似乎少不了挨辛巴一頓罵，這是他出圈效果最好、成本最低的營銷方式之一。


不過，大部分攻擊都算“小打小鬧”，給辛巴帶來些話題流量的同時，并未造成大面積傷害，直到小楊哥成為那個“靶子”。


導(dǎo)火索是兩人賣了同一個品牌的螃蟹，辛巴懷疑因?yàn)樽约嘿u得更便宜而被對方舉報(bào)。他在直播間放話：“全中國有沒有任何一個主播，可以和辛巴一個機(jī)制、一個價(jià)。你的粉絲量不假，但你的銷售額和任何東西干不過我……質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒有，就剩炒作了�！�


三只羊回?fù)袅耍?lián)合創(chuàng)始人盧文慶稱辛巴是“為了做生意沒有底線搞流量”，這幾乎也對上了網(wǎng)友對于辛巴的印象。

只是沒想到，這一回辛巴選擇死磕到底，先是宣布旗下主播禁止銷售大閘蟹、自己近期也不帶貨，堵住了悠悠眾口，再用三只羊女主播沫沫事件質(zhì)疑小楊哥私德有虧，以三只羊此前出過問題的梅菜扣肉、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品點(diǎn)出其質(zhì)檢、售后、賠償無能，還真的拿出了1億元要為三只羊賠付。


目前看來，這場爭論中，辛巴險(xiǎn)勝一籌，起初發(fā)難小楊哥的動機(jī)確實(shí)為人詬病，但罵戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的他及時調(diào)整策略，用1億元幾乎將小楊哥和三只羊砸入“絕境”，辯無可辯。


截至目前，三只羊還未按照辛巴要求給出公函，但的確有了動作，比如帶貨商品鏈接上加了一行小字“本商品銷售者為購物鏈接所屬店鋪經(jīng)營者，而非本直播間/櫥窗”，也有網(wǎng)友爆料，一些消費(fèi)者時隔一年后收到了梅菜扣肉的退款。

辛巴向來因?yàn)椤罢嫘郧槿嗽O(shè)”口碑“毀譽(yù)參半”，如今這么一鬧，并不一定會有大逆轉(zhuǎn)，而小楊哥則面臨更大壓力，一年前還是逆襲的勵志草根、抖音粉絲數(shù)最多的素人，如今卻在帶貨事業(yè)上被質(zhì)疑不負(fù)責(zé)、不專業(yè)，生活上被質(zhì)疑出軌、忘恩負(fù)義，還有#三代還宗#等熱搜爆出。

新抖數(shù)據(jù)顯示，小楊哥的抖音賬號近一個月已經(jīng)掉了125萬粉絲，9月3日當(dāng)天更是一日掉粉16.8萬。


瘋狂小楊哥瘋狂掉粉，其他頭部主播的情況也不樂觀。

結(jié)束“新手保護(hù)期”的董宇輝正在經(jīng)歷口碑的兩極逆轉(zhuǎn)，自立門戶之前網(wǎng)友擔(dān)心他被資本虧待，自立門戶后他成了網(wǎng)友口誅筆伐的資本本身，明明靠“文化”成名，如今不斷被嘲諷“沒文化”。


他和李娟的對談，在部分網(wǎng)友眼中成了“假文化人和真文化人的交鋒”。比如董宇輝稱自己每天很累，現(xiàn)在的生活不是自己想要的，李娟回復(fù)“這是你積累下來的一個結(jié)果，仍是你所期盼的”；他用一大段排比句為李娟送上了“看似充滿矛盾和缺點(diǎn)的東西，背后其實(shí)只有一個人性的光”的夸獎，李娟對此回應(yīng)“謝謝，這真是一坨巨大的贊美”。有網(wǎng)友認(rèn)為，這些表達(dá)像是自我沉浸的“雞湯”。


過往的很多視頻片段也被扒出，如2023年6月跨界與西安交響樂團(tuán)合作的《琵琶行》，董宇輝被指出頻頻讀錯字音、朗讀節(jié)奏與交響樂完全不搭，在頭部直播間殘酷的放大鏡下，董宇輝不得不面對更嚴(yán)格的審視，“文化人”人設(shè)也難免雪上加霜。

目前，董宇輝的爭議并未影響到“與輝同行”的銷售成績，近30天場均銷售額維持在1000萬元-2500萬元，但新抖數(shù)據(jù)顯示，他本人的抖音賬號正面臨持續(xù)掉粉，每天流失幾千粉絲，30天掉粉4萬。


帶不動貨、掙不到錢，

直播電商行業(yè)“搖搖欲墜”？

大主播的光環(huán)，是靠其人設(shè)和一騎絕塵的帶貨能力堆砌起來的。如今走下所謂“神壇”，崩塌的不僅是人設(shè)，還有其帶貨的號召力。

縱使辛巴表態(tài)旗下主播近期不帶貨大閘蟹、個人也不帶貨的舉動，來否認(rèn)自己發(fā)難小楊哥是為了炒作流量，但新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，辛巴多次開罵其他主播的時間都和大促吻合，尤其是雙11前后開罵頻次更高，而且罵戰(zhàn)確實(shí)有流量加成效果。

拿此次開罵第一天，即8月31日的帶貨數(shù)據(jù)來說，新快顯示，辛巴當(dāng)天銷售額超過1.8億元。小楊哥爭議纏身，但9月7日的直播銷售額也超過1億元，比此前幾場直播的銷售額都高。


罵戰(zhàn)帶來流量，流量帶來銷量，這套邏輯已經(jīng)被市場驗(yàn)證多次。


在直播電商行業(yè)發(fā)展早期，不少大主播都靠此賺得盆滿缽滿，但之前隨著行業(yè)逐漸穩(wěn)定、各項(xiàng)機(jī)制發(fā)展成熟，一些尋求長期發(fā)展的主播和機(jī)構(gòu)也放棄了這種粗暴的拿流量手段，如今再一次掀起這么大風(fēng)波，不僅和辛巴個人風(fēng)格有關(guān)，或許也和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的疲軟有關(guān)。

易觀數(shù)據(jù)顯示，直播電商市場交易規(guī)模的同比增速在今年Q2下降至12.6%，是近兩年的最低點(diǎn)。今年618大促更是將整體低迷局勢盡顯，比如廣東夫婦的成交額從上一年同期的4.5億下跌到6114萬，同比下降86.4%，潘雨潤也同比下降了77%，一時間，頭部主播都“帶不動貨”了。


品牌們也不愿意為帶不動貨的大主播去冒險(xiǎn)走鋼絲，這有可能血本無歸。有十多年一線電商經(jīng)驗(yàn)的素素透露：“和超級頭部要求很大的資金鏈，承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)，一旦是大主播主推的品，一定會要求備貨量，比如說至少兩三千萬，這是起始的，大規(guī)模的話可能要求一個億的備貨。”

于是，越來越多對大主播祛魅的品牌加碼押注自播渠道，試圖將流量和定價(jià)權(quán)牢牢抓在自己手里。

這種情況下，即使是大主播，也不得不為了流量和銷量更加努力。因此，看似頂流互相揭丑，為了流量而對罵，實(shí)則也可能是無奈之舉，不得不卷。

“注意力就是銷售額，每年8月、9月都是必爭之月，主要原因是9月初購的客戶很有可能在雙11進(jìn)行復(fù)購，所以品牌也好，達(dá)人也好，都會想盡辦法弄出一些吸引眼球的事情”，素素提到。


然而長期來看，這種內(nèi)卷又是不可持續(xù)的，看熱鬧者常有，但愿意持續(xù)為八卦撕逼付費(fèi)的不多，尤其是當(dāng)三只羊被辛巴抓住質(zhì)檢、售后等與消費(fèi)者息息相關(guān)的軟肋時，消費(fèi)者的信任也在過程中被逐漸消耗殆盡。

“整個直播電商行業(yè)都在搖搖欲墜”，有不夠樂觀的從業(yè)者給出了這樣的“預(yù)警”，而大主播間的激烈沖突，“恐怕會加速這種下墜”。還有業(yè)內(nèi)人士透露，商家對于主播的依賴性正在逐漸降低，此前主播在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)能高達(dá)70%，現(xiàn)在降低至20%左右。


大主播們有了危機(jī)感，著手準(zhǔn)備“后路”，直播頻率也逐漸降低，小楊哥和三只羊入局了短劇，董宇輝做采訪、參加北影節(jié)等活動，李佳琦培養(yǎng)助播團(tuán)的同時，還抽空參加了綜藝《披荊斬棘的哥哥》。


就在前幾天，剛斥責(zé)完三只羊的辛巴再一次在直播間表示：“我自己播了7年了，我自己也覺得差不多是時候該離開這個行業(yè)了�！�

不過，大主播能引領(lǐng)卻無法代表整個直播電商行業(yè)，“導(dǎo)致行業(yè)下墜，我認(rèn)為這是非行業(yè)人士的妄想”，素素提出了不一樣的觀點(diǎn)。

大主播的爭議確實(shí)會讓品牌產(chǎn)生顧慮，但放眼整個直播電商生態(tài)，平臺大主播的比例很低，某業(yè)內(nèi)人士表示“市場的喧囂不會影響我們對于合作達(dá)人的判斷”。

食品品牌“康新牧場”認(rèn)為，達(dá)人帶貨最大的體量來自中腰部達(dá)人和KOC，頭部主播經(jīng)歷過最高光的時刻，消費(fèi)者會審美疲勞，但實(shí)際上不斷有帶貨不錯的中腰部達(dá)人涌現(xiàn)，甚至帶貨能力比頭部更強(qiáng)。


“康新牧場”年GMV達(dá)到3億元，此前合作過李佳琦等大主播直播間，如今更傾向于選擇性價(jià)比高的主播。據(jù)了解，康新牧場近期合作了一位24萬粉絲的抖音主播，單場單品賣了14萬；合作日播達(dá)人每天賣貨三五千到1萬，每天累計(jì)GMV能做到40萬，“銷量趕得上頭部達(dá)人的數(shù)據(jù)了”。


目前可以肯定的是，品牌并不會主動放棄直播電商這個渠道，對自播、達(dá)播的多渠道、多陣地布局是當(dāng)下最常見且主流的路徑，達(dá)播做品宣，自播承接達(dá)播的溢出流量，而且自播、達(dá)播本身各有利弊，尋求長期發(fā)展的品牌不可能也不會盲目只押注一方而完全放棄另一方。


素素分析：“自播門檻高，沉沒成本也高，一旦自閉環(huán)利潤更可觀，但一般需要20-30人團(tuán)隊(duì)，對應(yīng)600萬-1000萬以上銷售額能平本；達(dá)播則門檻低，低投入、低利潤，中風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)主要在配貨這方面�！�


只是，如今的品牌更在意主播的匹配度、性價(jià)比，而不僅僅是粉絲數(shù)、話題熱度，也不會被流量“牽著鼻子走”。當(dāng)潮水再次退去，辛巴小楊哥們還會有其他路徑來挽回大主播們的頹勢嗎？

本文來源：新榜
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