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防住抖音后，美團(tuán)為什么突然賺錢了？

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-08-30 14:51 PConline原創(chuàng)

距離2月的組織架構(gòu)調(diào)整后，美團(tuán)成功在二季度迎來第一大捷。

今年上半年，美團(tuán)營收1555億元，同比增長23%；經(jīng)調(diào)整凈利潤211億元，同比增長60%。

具體來看，二季度收入端和利潤端全線高于市場預(yù)期。在抖音攻勢漸弱后，本季度的美團(tuán)核心本地商業(yè)收入607億元，同比增長18.5%；經(jīng)營溢利達(dá)111億元，同比增長36.8%。增收又增利的同時，新業(yè)務(wù)虧損同比收窄74.7%。

在業(yè)績會上，美團(tuán)CFO陳少暉表示，今年美團(tuán)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了核心品類的核銷 GTV 市場份額。“我們的增長戰(zhàn)略將從補(bǔ)貼驅(qū)動轉(zhuǎn)向投資回報(bào)驅(qū)動�！�

利潤率為何大漲

驚喜如美團(tuán)，終于在二季度止住了“增收不增利”的魔咒。

二季度，美團(tuán)營收823億元，同比增長21%；而調(diào)整后的凈利潤為136億，同比增長77.6%。

雖然營收增速比起前幾個季度略微有所放緩（2023年Q1-2024年Q1增速分別為：27%、33%、22%、23%、25%），但總體來看還是比較穩(wěn)定的。

營收增幅的下降主要源于核心本地商業(yè)總收入增速的下降，二季度核心本地商業(yè)總收入同比增長18.5%，而上個季度增速為27.4%。

作為核心指標(biāo)的到家業(yè)務(wù)，本季度即時配送總單量卻僅比去年同期增長了14.2%，這個增速也是自去年以來的最低值。

僅從單一數(shù)據(jù)來看，這些成績都不算漂亮，那為什么會說這是一份高分答卷？

正是因?yàn)樵跔I收增速下滑的同時，美團(tuán)的利潤增速卻在逆勢走強(qiáng)。

再強(qiáng)的alpha也敵不過beta，雖然拼好飯?jiān)诙径鹊膯稳沼唵瘟吭賱?chuàng)新高，但由于消費(fèi)市場整體表現(xiàn)并不景氣，個體的出色表現(xiàn)也很難抵消市場整體趨勢帶來的影響。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年二季度餐飲收入增速為5%，比起一季度的10.8%，環(huán)比降速明顯。

事實(shí)上，在餐飲老板們“吃不飽飯”的大環(huán)境下，美團(tuán)能達(dá)到這一增速已經(jīng)是不錯的表現(xiàn)。

上季度美團(tuán)因核心本地商業(yè)的經(jīng)營溢利同比僅增長了2.7%，遭到利潤率折損的質(zhì)疑。這一季度經(jīng)營溢利的增速就提升到36.8%。經(jīng)營利潤率更是達(dá)到25%，同比提升3.3個百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。

一般來說，利潤的增長第一時間就會考慮到成本的控制。但從財(cái)報(bào)來看，二季度美團(tuán)在成本控制上還是比較平穩(wěn)的。除了業(yè)務(wù)規(guī)模增長至導(dǎo)致銷售成本同比增長了13.6%，營銷和研發(fā)開支同比都保持穩(wěn)定，其中營銷開支，即對于用戶的激勵、推廣和廣告開支同比僅增長了1.4%。

多28萬的營銷費(fèi)用就拉動了1429萬的營收增長，花錢沒少多少，利潤卻改善了，這么高的回報(bào)率足以看出美團(tuán)在效率至少已經(jīng)完成了一個小飛躍。

事實(shí)上，作為外賣領(lǐng)域的大哥，美團(tuán)早就過了成長期。當(dāng)前市場的大盤增長有限已是定局，想在市占率上有再大提升不容易，美團(tuán)要做的主要還是保住市場份額，無論是出于公司戰(zhàn)略的主動調(diào)整，還是市場環(huán)境變化的客觀影響，對于美團(tuán)來說，過于強(qiáng)調(diào)增長并非主要市場故事，現(xiàn)階段更重要的是優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)，提高業(yè)務(wù)質(zhì)量和效率。

從這個角度回到到家業(yè)務(wù)，從即配交易筆數(shù)和配送服務(wù)收入來看，一季度總單量增速為28%，收入為24.6%；二季度總單量增速為14.2%，收入為13%。

收入的漲幅跟不上單量增長，這意味著單均配送收入在下降。這一點(diǎn)早在一季度財(cái)報(bào)就有所體現(xiàn)：隨著拼好飯單量占比繼續(xù)提升，對客單價的影響無疑也將持續(xù)。

雖然本季度看起來兩個數(shù)據(jù)都明顯下滑，但需要注意的是，二季度總單量與收入增速的差值，已經(jīng)從Q1的3.5個百分點(diǎn)，大幅收窄至1.2個百分點(diǎn)，我們或能推測，單均配送收入已經(jīng)開始止跌，甚至環(huán)比還有所上漲。

低價的拼好飯單量擴(kuò)大，單均配送收入?yún)s能環(huán)比有所提高，美團(tuán)雖然沒有說明原因，但從結(jié)果來看，至少美團(tuán)在每單配送上的成本控制或收益提升方面已經(jīng)取得了進(jìn)步。

值得一提的是，作為今年的黑馬業(yè)務(wù)，拼好飯仍在繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長姿態(tài)，二季度單日訂單量峰值再創(chuàng)新高，突破800萬單。在其拉動下，8月7日，即時配送的每日訂單峰值達(dá)到9800萬，美團(tuán)預(yù)計(jì)明年配送峰值訂單數(shù)超過1億單。

如果單均配送收入的改善能夠持續(xù)，可預(yù)見的是，今年美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)整體利潤彈性將得到顯著提升。而陳少暉也預(yù)計(jì)，今年美團(tuán)的利潤同比增長將高于收入增長和訂單量增長。

核心本地商業(yè)賺錢，新業(yè)務(wù)減虧收窄

美團(tuán)的驚喜遠(yuǎn)不止到家。

以往在美團(tuán)財(cái)報(bào)中因?yàn)闃I(yè)績不佳總是容易被忽略的到店酒旅也迎來反彈。

宏觀環(huán)境的不確定性直接影響著消費(fèi)群體信心的波動性，麥肯錫研究報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)品類支出意向分化，旅行成為4個潛在成長品類之一。

旅游市場的消費(fèi)潛力也給旅游平臺帶來利好。攜程在去年的收入高基數(shù)下仍在二季度達(dá)成了較高的增長。

二季度，美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)的訂單量和GTV也都實(shí)現(xiàn)了超過 60%的同比增長，年度交易用戶數(shù)同比增長近35%，年度活躍商家數(shù)創(chuàng)下新高。

除了五一小長假等季節(jié)性因素的帶動，到店增長的背后，也真正體現(xiàn)了美團(tuán)在整合合并核心本地商業(yè)后，到家對到店酒旅在流量上的支持。

今年7月，美團(tuán)“神會員”正式升級改版，首次將會員權(quán)益從外賣擴(kuò)展到到店、酒店和旅游等更多品類，實(shí)現(xiàn)從高頻外賣到低頻酒旅的交叉銷售。

這種業(yè)務(wù)協(xié)同不止體現(xiàn)在神會員，王興在業(yè)績會上舉例道，例如在旅游場景中，美團(tuán)通過在訂房時提供免費(fèi)外賣券的方式，推動消費(fèi)者在入住酒店時產(chǎn)生下外賣訂單的需求，進(jìn)而有效地拉動兩個業(yè)務(wù)的增長。

而2年前給了美團(tuán)迎頭一擊的抖音，自7月宣布將住宿板塊傭金由4.5%漲至8%后，傭金率已與美團(tuán)和其他OTA平臺相差無幾。在抖音增長暫時難以走出瓶頸，轉(zhuǎn)而開始關(guān)注利潤后，已不被美團(tuán)視為威脅。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社消息，進(jìn)入2024年后，美團(tuán)與抖音在本地生活戰(zhàn)場上的競爭格局逐漸清晰。目前，抖音生活服務(wù)與美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的核銷前GTV長期穩(wěn)定在約1:2的水平。

核心本地生活的兩大業(yè)務(wù)更賺錢了，作為增長業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)也在同步減虧。以美團(tuán)優(yōu)選和小象超市為核心的新業(yè)務(wù)，二季度營收216億，增速拉升到近29%。在收入超預(yù)期的同時，虧損環(huán)比Q1直接腰斬式收窄，在市場一致預(yù)期虧損要達(dá)到21億的背景下，僅虧了13億。

這也是近幾年來美團(tuán)新業(yè)務(wù)單季度虧得最少的一次。

此前PConline就有文章表示，從市場表現(xiàn)來看，小象超市的發(fā)展?jié)摿o疑十分可觀。如今的即時零售市場群雄割據(jù)，盒馬、樸樸、叮咚以及小象超市等老牌勁旅雖正加速跑馬圈地，但至今仍跑不出一個超頭玩家。

相比之下，擁有700多萬騎手的美團(tuán)，在保證履約能力的同時，也極大助推小象超市的開城進(jìn)度。

至少現(xiàn)階段，在即時零售領(lǐng)域，除了小象超市，很難講還有哪家能在10分鐘內(nèi)將商品送達(dá)。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，各家券商紛紛上調(diào)美團(tuán)的目標(biāo)價。其中，高盛指出，美團(tuán)盈利遠(yuǎn)勝預(yù)期，并表示到店業(yè)務(wù)競爭格局進(jìn)一步改善，新業(yè)務(wù)虧損持續(xù)收窄。

其預(yù)期美團(tuán)全年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)調(diào)整EBIT增長率將達(dá)17%-19%，此前預(yù)計(jì)增長10%；同時上調(diào)美團(tuán)2024財(cái)年核心本地商業(yè)經(jīng)調(diào)整EBIT增長預(yù)測至27%，此前預(yù)計(jì)增長14%。

而耗時了近一年的架構(gòu)調(diào)整，也仍未迎來尾聲。

8月23日，王興再次對美團(tuán)三大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行重組和調(diào)整。其中，快驢、小象超市、優(yōu)選業(yè)務(wù)合并為“食雜零售”，由郭萬懷負(fù)責(zé)；美團(tuán)SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)合并為“軟硬件服務(wù)”，由張川負(fù)責(zé)；境外業(yè)務(wù)更名為“Keeta”，由仇廣宇負(fù)責(zé)。

簡單來看，如今美團(tuán)四大業(yè)務(wù)板塊：核心本地商業(yè)板塊仍由王莆中坐鎮(zhèn)，新業(yè)務(wù)則由郭萬懷負(fù)責(zé)，仇廣宇負(fù)責(zé)海外拓展業(yè)務(wù)，張川則轉(zhuǎn)而開始管理一些邊緣業(yè)務(wù)。

而隨著核心本地商業(yè)發(fā)展線愈加清晰，業(yè)務(wù)內(nèi)部運(yùn)營也在調(diào)整深化。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社消息，美團(tuán)到店餐飲事業(yè)部最早將于9月1日起在全國范圍內(nèi)進(jìn)行一輪組織架構(gòu)調(diào)整，地面銷售將從原來的“全城簽維”運(yùn)營轉(zhuǎn)化成以區(qū)域劃分、責(zé)任到人的“蜂窩制”運(yùn)營。

新的“蜂窩制”運(yùn)營方式復(fù)制自美團(tuán)外賣，它能讓銷售把精力聚焦在某一特定區(qū)域內(nèi)的門店，從而提高客戶服務(wù)及組織的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

年初的組織架構(gòu)調(diào)整的正向作用已在這張半年報(bào)得到顯現(xiàn)，面對激烈競爭的下半年，美團(tuán)依舊不能松一口氣。

美團(tuán) 二季度財(cái)報(bào) 2024Q2財(cái)報(bào)

郭佳哿

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