太平洋科技要聞

首頁 > 科技要聞 > 財經(jīng)> 正文

中國體育迎來巨星時代，國產(chǎn)品牌準備好了嗎？

案例showcase 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-08-15 15:47

本屆巴黎奧運會上，最振奮人心的一幕，當屬鄭欽文拿下女單網(wǎng)球冠軍的時刻。

贊助商Nike連夜修改廣告詞，將「想帶走的巴黎紀念品只有獎牌」中的「獎」改為「金」，并以此句實現(xiàn)了在社交媒體中的刷屏。

網(wǎng)球是僅次于足球的第二大運動，網(wǎng)球運動員常年盤踞商業(yè)價值榜單前列。此次奧運奪金后，有媒體預測鄭欽文將會超越谷愛凌，成為中國乃至世界最具商業(yè)價值的體壇巨星之一。

和鄭相似，此次巴黎奧運會，成批的新一代運動員在釋放魅力：潘展樂、張雨霏不懼爭議的發(fā)言，昌雅妮、陳藝文的公主抱慶祝，王昶梁偉鏗永遠笑對比賽的狀態(tài)等等。此種面貌更貼近國際市場對于運動員的主流審美，也更加符合當下年輕用戶的喜好。

這背后是國內(nèi)體育市場邁向全面繁榮，以往歐美人長期主導的熱門項目如網(wǎng)球、游泳被中國運動員打破記錄；飛速成長的小眾項目同樣獲得了歷史性突破，例如中國選手鄧麗娟和伍鵬分別摘得女子、男子速度攀巖銀牌，實現(xiàn)了中國攀巖在奧運會上的首次拿牌。

誕生于本土的體育群星和奧運舞臺，給了想要實現(xiàn)更大野心的中國品牌一個新機會：不是節(jié)點上蹭一波的流量，而是與品牌的商業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)績增長，乃至跨越時間的精神締造緊密相關。

或許上一代Nike與明星運動員捆綁帶來的奇跡無法復制，但成長于新媒介環(huán)境下的品牌已經(jīng)在利用代言人和體育IP上，摸到了一些門道，這絕不是靠幾張海報和一段tvc就能應付。

本屆奧運會已經(jīng)收官，《案例》復盤了其中商業(yè)品牌圍繞「人」進行的營銷動作，以作參考。

代言人矩陣化，「超級IP」成品牌勝負手

品牌做體育代言人營銷，尤其是大賽營銷，就像買期貨，有「賭」的成分，押中金牌是成功，遇到「超級IP」需要天時地利人和。頭部玩家集合一切力量，做全流程大規(guī)模營銷；中小玩家則要眼光精。

賽前造勢拼的是創(chuàng)意，比賽過程中拼的是品牌資源和對奪金熱點的預判。伊利簽下16位參賽運動員，囊括中國代表團主要奪金點。財大氣粗的伊利組建了最全面的代言人矩陣。奧運首金往往出現(xiàn)在射擊場；莎頭組合、全紅嬋是中國代表團人氣最高的運動員；游泳隊總會有驚喜，今年是潘展樂一鳴驚人......每個流量爆點，伊利都沒有錯過。

而與流量同樣重要的，還有建立消費者和品牌、產(chǎn)品的深度鏈接。

茶飲品牌雖然是奧運營銷新兵，但產(chǎn)品特質(zhì)和體育營銷深度契合，尤其在市場掀起「健康化」風潮后，運動員形象完美適配茶飲品牌的營銷訴求。霸王茶姬、喜茶、茶百道等紛紛參與其中，茶飲品牌做體育代言人營銷有清晰的品牌訴求：業(yè)績、形象和出海。

鄭欽文的金牌戰(zhàn)前，霸王茶姬發(fā)放了五萬張免單券奪。奪冠后品牌投放微博、抖音開屏，都可直接跳轉(zhuǎn)微信小程序下單。霸王茶姬不僅要流量，也看重拉新和轉(zhuǎn)化，新玩家給品牌體育營銷帶來新思路。

一位頭部品牌奧運營銷操盤手告訴《案例》：戰(zhàn)略上的失誤是任何戰(zhàn)術上的努力都彌補不了的。換句話說，品牌的長期戰(zhàn)略十分重要，例如，鄭欽文與斯維詩Swisse的品牌理念「自然健康我們的新時尚」完美匹配，同時也和品牌的女性人群高度適配。尤其是品牌在鄭奪冠后，在海報中對于其健康體魄和張揚態(tài)度還原，適時引發(fā)許多現(xiàn)代女性共鳴。

此外還有些投入相對較小的品牌。攜程簽約三組00后代言人，游泳選手潘展樂、體操選手張博恒以及羽毛男雙選手王昶、梁偉鏗，賽前都未有曾有過高曝光。小投入更考驗品牌眼光和技術動作的準確性。攜程的思路與業(yè)務契合，在給代言人助威的視頻中，集合了不同城市具有地方特色的喝彩方式，主打文旅方向。與此同時緊抓運動員引發(fā)的社媒話題，以官方賬號參與玩梗和討論。

總體來說，今年押到鄭欽文的品牌獲得了最大成功。「超級IP」不常有，需要天時地利人和，品牌選擇代言人，不僅要看眼下的流量，更需要些長遠的眼光。

運動品牌長線耕耘，陪伴扶持項目成長

運動品牌的體育營銷打法與其他類別品牌有所不同。除了運動員，鞋服裝備是賽場上天然的第二參賽者，有人的地方就有品牌Logo出現(xiàn)。

運動品牌與運動員或運動隊的合作周期更長，甚至會陪伴運動員整個職業(yè)生涯，運動品牌和運動員之間的綁定程度高于其他任何品牌。

踏上奧運賽場是對運動員十年如一日刻苦訓練的回報，也是運動品牌秀肌肉的最關鍵節(jié)點。長期贊助、大賽集中曝光、與業(yè)務重點布局項目深度綁定，是運動品牌建立消費心智，實現(xiàn)業(yè)績提升的必備動作。就像足球之于阿迪達斯、籃球之于Nike。

國產(chǎn)運動品牌的大賽營銷正在向國際品牌靠齊，李寧與中國乒乓球隊的合作已長達24年，安踏是中國體育代表團多屆奧運會領獎裝備供應商。安踏和李寧與中國體育代表團，以及中國奪金優(yōu)勢國家隊強綁定，營銷思路集中在「金牌」和「強曝光」層面，可以獲得高出大多數(shù)品牌的「自然流」。

這需要規(guī)模和業(yè)績支撐，也需要定力和長期主義，《案例》發(fā)現(xiàn)在國產(chǎn)兩巨頭之外，還有一個國產(chǎn)品牌數(shù)十年如一日支持攀巖運動發(fā)展，那就是凱樂石。

巴黎奧運會是攀巖項目的第二屆奧運會，凱樂石贊助的中國攀巖隊獲得了雙銀的歷史性成績。但在此之前，凱樂石已經(jīng)在攀巖領域沉淀了十數(shù)年，可以說品牌的發(fā)展史，也是一部中國攀巖以及攀巖隊伍的成長史。

在研發(fā)上，2008年凱樂石便設立攀巖器械部，專注攀巖專業(yè)裝備開發(fā)與迭迭代。從2009年第一款專業(yè)攀巖褲開始，凱樂石旗下攀巖產(chǎn)品矩陣可以說是最完備的品牌之一。四年之后，凱樂石就成為了國際攀巖聯(lián)合會的攀巖繩索及安全裝備供應商，這是對品牌產(chǎn)品的認可。

中國國家攀巖隊身著凱樂石

在合作上，早在2015年凱樂石就贊助國家攀巖隊，成為官方合作伙伴及裝備供應商，中國攀巖每個重要節(jié)點背后都有凱樂石的身影。在當年的國際攀聯(lián)世界杯上，中國運動員鐘齊鑫獲得年度總冠軍；2017年，17歲的潘愚非為中國隊拿到首個世界杯難度賽獎牌。

最近十年，凱樂石連續(xù)為國家隊打造4代比賽隊服，更為中國國家攀巖隊提供專業(yè)裝備，包括競技安全帶、粉袋、運動背心短褲、運動軟殼等。

今年憑借一個側(cè)顏出圈的伍鵬在攀巖男子速度賽奪銀，而他使用的安全帶，是凱樂石自主研發(fā)的Hover2翱翔二代攀巖安全帶，只有一根香蕉的重量，能扛住三噸拉力。這款產(chǎn)品是凱樂石與中國國家攀巖隊共同研發(fā)而成，能最大程度滿足運動員對安全帶極致輕量和高強度支撐的競技需求。

與國家攀巖隊的合作是雙向奔赴，更是共同促進。裝備贊助商為國家隊提供后勤保障，國家隊給運動品牌帶來更高規(guī)格的產(chǎn)品迭代思路。

隨著攀巖入奧、奪牌，國內(nèi)的「爬墻熱」步步升溫。截至2023年12月，我國商業(yè)攀巖館數(shù)已經(jīng)超過美國。小眾運動逐漸走向大眾，攀巖的消費人群基數(shù)正在不斷擴大。

凱樂石始終站在攀巖普及第一線。做攀巖教練員培訓，在國內(nèi)開發(fā)攀巖線路、全國范圍支持各大攀巖賽事。啟動針對青少年攀巖知識的普及培訓和選拔的「希望之星」公益活動、支持「尋巖中國」戶外探索，聚合國內(nèi)外巖屆前輩和資深開線者，堅持十余年，尋找中國茫茫山野中的全新路線。

讓更多人參與到攀巖中，讓更多人愛上攀巖，為中國攀巖運動輸送人才，打造優(yōu)質(zhì)攀巖環(huán)境。公益事業(yè)與品牌的商業(yè)目標從來密不可分，做大中國攀巖人口基數(shù)，為職業(yè)攀巖發(fā)展提供強有力的人才儲備，品牌在這一過程中也收獲了核心目標用戶的認可。

2024年發(fā)布的《中國攀巖行業(yè)分析報告》顯示，攀巖服市場上最受歡迎的品牌就是凱樂石，凱樂石9a攀巖褲被稱為「巖圈人手一條的攀巖神褲」。在亞馬遜電商平臺的專業(yè)攀巖器械排名中，凱樂石掛繩器排在全球第一，安全帶排名第三。此外凱樂石自主研發(fā)的攀巖設備多次斬獲國際專業(yè)設計獎項。

2023年，凱樂石攀巖系列同比增長148%（淘寶天貓渠道第三方數(shù)據(jù)），在奧運會的助推下，品牌有望邁上新的快車道。

與安踏、李寧等國產(chǎn)運動巨頭瞄準大項目、大流量不同，凱樂石鎖定小圈層，與更新潮、貼近年輕人的項目深度綁定，從0-1做長線建設，凱樂石不僅僅是在借助奧運流量，他們本就是新興流量的締造者之一。

奧運會是運動品牌發(fā)展最重要的節(jié)點，也是觀察品牌發(fā)展思路最好的窗口。國內(nèi)品牌在巴黎的表現(xiàn)證明，中國運動鞋服市場不僅規(guī)模大，在專精層面一樣不落下風。

從雷軍到賈玲，運動員外的明星流量效應

優(yōu)秀的運動員和代表團贊助席位永遠是稀缺資源，在這些之外，品牌利用泛娛樂、泛體育的場外動作，也是撬動關注的一種方法。

奧運期間小米SU7出現(xiàn)在巴黎街頭，還有雷軍，他無疑是小米品牌最強代言人。中國最會營銷的人，自然不會錯過奧運盛會，何況小米汽車已有明確出海計劃，「爭取在2030年之前在歐洲銷售小米汽車」。

小米的奧運借勢營銷團隊很豪華。雷軍帶著盧偉冰和CMO許斐，在巴黎不斷見「客人」，會粉絲，全程在抖音平臺直播、發(fā)布視頻。CMO許斐先后見了車圈網(wǎng)紅阿飛、央視主持人王冰冰、前奧運選手蘇炳添和劉詩雯，還有小米的法語廣告小男主。給王冰冰介紹SU7，用折疊屏手機跟劉詩雯拍照，法語男主體驗小愛同學的智能語音......線上線下聯(lián)動，本土和海外營銷并舉，高層集體出鏡，小米沒做代言人，但把奧運流量玩明白了。

小米延續(xù)了自己在國內(nèi)做社交營銷的思路，巧借奧運會撬動更多元資源，實現(xiàn)國內(nèi)國外的同步曝光。

歐米茄是本屆賽事計時裝備供應商。歐米茄邀請中國的品牌名人大使劉詩詩去到巴黎，參加品牌活動，去現(xiàn)場觀賽，社交媒體發(fā)出的照片中劉詩詩始終戴著歐米茄腕表。劉詩詩成為撬動中國社交媒體流量的抓手，在小紅書搜索劉詩詩關鍵詞，都是各路博主拍到的視頻。

另外有小紅書時尚博主接受采訪時說，早在6月底，就有博主陸續(xù)接到尚美巴黎、歐米茄的品牌推廣邀請，要求博主創(chuàng)作的品牌廣告要和奧運賽事相關。

奢侈品營銷不求大但求精準，歐米茄的奧運傳播層層遞進，明星代言人引爆話題，海量KOL參與二輪傳播，引爆社交聲量。更重要的是，奢侈品營銷重在調(diào)性，運動故事要講，但遠不如時尚來的直接。奢侈品、時尚和巴黎之間的完美契合，給品牌營銷更大的空間。

提起奧運營銷，人們的固有印象就是「蹭」運動員和賽場流量，這樣做當然不錯，但總是有些局限。奧運是場大Party，巴黎不僅是賽場更是個大舞臺。

蒙牛是本屆奧運會的官方贊助商，有得天獨厚的優(yōu)勢，除了在賽場高頻露出，蒙牛可以借助奧運權益，獲得更多奧運素材使用權，做更多品牌動作。當大多數(shù)品牌只有抱緊運動員代言人借光時，蒙�？捎玫奈淦鞲唷�

開賽前，蒙牛旗下各產(chǎn)品線代言人紛紛參與到火炬?zhèn)鬟f中，趙露思、靳東、王一博、谷愛凌，還有蒙牛集團一眾高層。這些人其實與夏奧關系不大，但憑借官方贊助商的身份獲得了別人買都買不到的機會。蒙牛新晉代言人賈玲亮相了開幕式紅毯，逆轉(zhuǎn)氣質(zhì)改變?nèi)嗽O的賈玲，與體育產(chǎn)生更強關聯(lián)。

奧運開賽后，賈玲微博所發(fā)內(nèi)容均與蒙牛、奧運相關。賈玲拍電影減肥的經(jīng)歷，與奧運不斷追求突破自我的精神，和蒙牛品牌「要強」的理念一脈相承。

顯然，蒙牛借奧運熱度，把自家體育圈之外的娛樂代言人熱度拉高，甚至有了書寫藝人更豐滿人設的可能性，這種隱形代言人資產(chǎn)有可能在賽事結(jié)束后，形成持續(xù)的長尾影響力。

奧運營銷的主戰(zhàn)場不僅限于賽場，奧運的影響力也不只在體育。品牌運用已有的泛體育資源，在把社交傳播價值最大化，就能把奧運流量化為己用。

結(jié)語

從奧運期間的代言人矩陣，到追溯過往的長期贊助，再到體育圈外的泛娛樂參與。本屆品牌圍繞「人」進行的營銷動作，既有著social時代的靈敏，又反映出品牌的長期堅持。其中，體育巨星的出現(xiàn)，預示代言人競爭將進入新階段。

對國產(chǎn)品牌來說，四年一度的奧運已經(jīng)過去，但這把鑰匙開啟的視野、留下的經(jīng)驗，都將為品牌人應對接下來的復雜環(huán)境，帶來啟發(fā)。

本文來源：案例showcase

奧運會品牌營銷代言人

案例showcase

原創(chuàng)欄目