本屆巴黎奧運會上,最振奮人心的一幕,當屬鄭欽文拿下女單網(wǎng)球冠軍的時刻。 贊助商Nike連夜修改廣告詞,將「想帶走的巴黎紀念品只有獎牌」中的「獎」改為「金」,并以此句實現(xiàn)了在社交媒體中的刷屏。 網(wǎng)球是僅次于足球的第二大運動,網(wǎng)球運動員常年盤踞商業(yè)價值榜單前列。此次奧運奪金后,有媒體預測鄭欽文將會超越谷愛凌,成為中國乃至世界最具商業(yè)價值的體壇巨星之一。 和鄭相似,此次巴黎奧運會,成批的新一代運動員在釋放魅力:潘展樂、張雨霏不懼爭議的發(fā)言,昌雅妮、陳藝文的公主抱慶祝,王昶梁偉鏗永遠笑對比賽的狀態(tài)等等。此種面貌更貼近國際市場對于運動員的主流審美,也更加符合當下年輕用戶的喜好。 這背后是國內(nèi)體育市場邁向全面繁榮,以往歐美人長期主導的熱門項目如網(wǎng)球、游泳被中國運動員打破記錄;飛速成長的小眾項目同樣獲得了歷史性突破,例如中國選手鄧麗娟和伍鵬分別摘得女子、男子速度攀巖銀牌,實現(xiàn)了中國攀巖在奧運會上的首次拿牌。 誕生于本土的體育群星和奧運舞臺,給了想要實現(xiàn)更大野心的中國品牌一個新機會:不是節(jié)點上蹭一波的流量,而是與品牌的商業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)績增長,乃至跨越時間的精神締造緊密相關。 或許上一代Nike與明星運動員捆綁帶來的奇跡無法復制,但成長于新媒介環(huán)境下的品牌已經(jīng)在利用代言人和體育IP上,摸到了一些門道,這絕不是靠幾張海報和一段tvc就能應付。 本屆奧運會已經(jīng)收官,《案例》復盤了其中商業(yè)品牌圍繞「人」進行的營銷動作,以作參考。 代言人矩陣化,「超級IP」成品牌勝負手 品牌做體育代言人營銷,尤其是大賽營銷,就像買期貨,有「賭」的成分,押中金牌是成功,遇到「超級IP」需要天時地利人和。頭部玩家集合一切力量,做全流程大規(guī)模營銷;中小玩家則要眼光精。 賽前造勢拼的是創(chuàng)意,比賽過程中拼的是品牌資源和對奪金熱點的預判。伊利簽下16位參賽運動員,囊括中國代表團主要奪金點。財大氣粗的伊利組建了最全面的代言人矩陣。奧運首金往往出現(xiàn)在射擊場;莎頭組合、全紅嬋是中國代表團人氣最高的運動員;游泳隊總會有驚喜,今年是潘展樂一鳴驚人......每個流量爆點,伊利都沒有錯過。 而與流量同樣重要的,還有建立消費者和品牌、產(chǎn)品的深度鏈接。 茶飲品牌雖然是奧運營銷新兵,但產(chǎn)品特質(zhì)和體育營銷深度契合,尤其在市場掀起「健康化」風潮后,運動員形象完美適配茶飲品牌的營銷訴求。霸王茶姬、喜茶、茶百道等紛紛參與其中,茶飲品牌做體育代言人營銷有清晰的品牌訴求:業(yè)績、形象和出海。 鄭欽文的金牌戰(zhàn)前,霸王茶姬發(fā)放了五萬張免單券奪。奪冠后品牌投放微博、抖音開屏,都可直接跳轉(zhuǎn)微信小程序下單。霸王茶姬不僅要流量,也看重拉新和轉(zhuǎn)化,新玩家給品牌體育營銷帶來新思路。 一位頭部品牌奧運營銷操盤手告訴《案例》:戰(zhàn)略上的失誤是任何戰(zhàn)術上的努力都彌補不了的。換句話說,品牌的長期戰(zhàn)略十分重要,例如,鄭欽文與斯維詩Swisse的品牌理念「自然健康我們的新時尚」完美匹配,同時也和品牌的女性人群高度適配。尤其是品牌在鄭奪冠后,在海報中對于其健康體魄和張揚態(tài)度還原,適時引發(fā)許多現(xiàn)代女性共鳴。 此外還有些投入相對較小的品牌。攜程簽約三組00后代言人,游泳選手潘展樂、體操選手張博恒以及羽毛男雙選手王昶、梁偉鏗,賽前都未有曾有過高曝光。小投入更考驗品牌眼光和技術動作的準確性。攜程的思路與業(yè)務契合,在給代言人助威的視頻中,集合了不同城市具有地方特色的喝彩方式,主打文旅方向。與此同時緊抓運動員引發(fā)的社媒話題,以官方賬號參與玩梗和討論。 總體來說,今年押到鄭欽文的品牌獲得了最大成功。「超級IP」不常有,需要天時地利人和,品牌選擇代言人,不僅要看眼下的流量,更需要些長遠的眼光。 運動品牌長線耕耘,陪伴扶持項目成長 運動品牌的體育營銷打法與其他類別品牌有所不同。除了運動員,鞋服裝備是賽場上天然的第二參賽者,有人的地方就有品牌Logo出現(xiàn)。 運動品牌與運動員或運動隊的合作周期更長,甚至會陪伴運動員整個職業(yè)生涯,運動品牌和運動員之間的綁定程度高于其他任何品牌。 踏上奧運賽場是對運動員十年如一日刻苦訓練的回報,也是運動品牌秀肌肉的最關鍵節(jié)點。長期贊助、大賽集中曝光、與業(yè)務重點布局項目深度綁定,是運動品牌建立消費心智,實現(xiàn)業(yè)績提升的必備動作。就像足球之于阿迪達斯、籃球之于Nike。 國產(chǎn)運動品牌的大賽營銷正在向國際品牌靠齊,李寧與中國乒乓球隊的合作已長達24年,安踏是中國體育代表團多屆奧運會領獎裝備供應商。安踏和李寧與中國體育代表團,以及中國奪金優(yōu)勢國家隊強綁定,營銷思路集中在「金牌」和「強曝光」層面,可以獲得高出大多數(shù)品牌的「自然流」。 這需要規(guī)模和業(yè)績支撐,也需要定力和長期主義,《案例》發(fā)現(xiàn)在國產(chǎn)兩巨頭之外,還有一個國產(chǎn)品牌數(shù)十年如一日支持攀巖運動發(fā)展,那就是凱樂石。 巴黎奧運會是攀巖項目的第二屆奧運會,凱樂石贊助的中國攀巖隊獲得了雙銀的歷史性成績。但在此之前,凱樂石已經(jīng)在攀巖領域沉淀了十數(shù)年,可以說品牌的發(fā)展史,也是一部中國攀巖以及攀巖隊伍的成長史。 在研發(fā)上,2008年凱樂石便設立攀巖器械部,專注攀巖專業(yè)裝備開發(fā)與迭迭代。從2009年第一款專業(yè)攀巖褲開始,凱樂石旗下攀巖產(chǎn)品矩陣可以說是最完備的品牌之一。四年之后,凱樂石就成為了國際攀巖聯(lián)合會的攀巖繩索及安全裝備供應商,這是對品牌產(chǎn)品的認可。 中國國家攀巖隊身著凱樂石 在合作上,早在2015年凱樂石就贊助國家攀巖隊,成為官方合作伙伴及裝備供應商,中國攀巖每個重要節(jié)點背后都有凱樂石的身影。在當年的國際攀聯(lián)世界杯上,中國運動員鐘齊鑫獲得年度總冠軍;2017年,17歲的潘愚非為中國隊拿到首個世界杯難度賽獎牌。 最近十年,凱樂石連續(xù)為國家隊打造4代比賽隊服,更為中國國家攀巖隊提供專業(yè)裝備,包括競技安全帶、粉袋、運動背心短褲、運動軟殼等。 今年憑借一個側(cè)顏出圈的伍鵬在攀巖男子速度賽奪銀,而他使用的安全帶,是凱樂石自主研發(fā)的Hover2翱翔二代攀巖安全帶,只有一根香蕉的重量,能扛住三噸拉力。這款產(chǎn)品是凱樂石與中國國家攀巖隊共同研發(fā)而成,能最大程度滿足運動員對安全帶極致輕量和高強度支撐的競技需求。 與國家攀巖隊的合作是雙向奔赴,更是共同促進。裝備贊助商為國家隊提供后勤保障,國家隊給運動品牌帶來更高規(guī)格的產(chǎn)品迭代思路。 隨著攀巖入奧、奪牌,國內(nèi)的「爬墻熱」步步升溫。截至2023年12月,我國商業(yè)攀巖館數(shù)已經(jīng)超過美國。小眾運動逐漸走向大眾,攀巖的消費人群基數(shù)正在不斷擴大。 凱樂石始終站在攀巖普及第一線。做攀巖教練員培訓,在國內(nèi)開發(fā)攀巖線路、全國范圍支持各大攀巖賽事。啟動針對青少年攀巖知識的普及培訓和選拔的「希望之星」公益活動、支持「尋巖中國」戶外探索,聚合國內(nèi)外巖屆前輩和資深開線者,堅持十余年,尋找中國茫茫山野中的全新路線。 讓更多人參與到攀巖中,讓更多人愛上攀巖,為中國攀巖運動輸送人才,打造優(yōu)質(zhì)攀巖環(huán)境。公益事業(yè)與品牌的商業(yè)目標從來密不可分,做大中國攀巖人口基數(shù),為職業(yè)攀巖發(fā)展提供強有力的人才儲備,品牌在這一過程中也收獲了核心目標用戶的認可。 2024年發(fā)布的《中國攀巖行業(yè)分析報告》顯示,攀巖服市場上最受歡迎的品牌就是凱樂石,凱樂石9a攀巖褲被稱為「巖圈人手一條的攀巖神褲」。在亞馬遜電商平臺的專業(yè)攀巖器械排名中,凱樂石掛繩器排在全球第一,安全帶排名第三。此外凱樂石自主研發(fā)的攀巖設備多次斬獲國際專業(yè)設計獎項。 2023年,凱樂石攀巖系列同比增長148%(淘寶天貓渠道第三方數(shù)據(jù)),在奧運會的助推下,品牌有望邁上新的快車道。 與安踏、李寧等國產(chǎn)運動巨頭瞄準大項目、大流量不同,凱樂石鎖定小圈層,與更新潮、貼近年輕人的項目深度綁定,從0-1做長線建設,凱樂石不僅僅是在借助奧運流量,他們本就是新興流量的締造者之一。 奧運會是運動品牌發(fā)展最重要的節(jié)點,也是觀察品牌發(fā)展思路最好的窗口。國內(nèi)品牌在巴黎的表現(xiàn)證明,中國運動鞋服市場不僅規(guī)模大,在專精層面一樣不落下風。 從雷軍到賈玲,運動員外的明星流量效應 優(yōu)秀的運動員和代表團贊助席位永遠是稀缺資源,在這些之外,品牌利用泛娛樂、泛體育的場外動作,也是撬動關注的一種方法。 奧運期間小米SU7出現(xiàn)在巴黎街頭,還有雷軍,他無疑是小米品牌最強代言人。中國最會營銷的人,自然不會錯過奧運盛會,何況小米汽車已有明確出海計劃,「爭取在2030年之前在歐洲銷售小米汽車」。 小米的奧運借勢營銷團隊很豪華。雷軍帶著盧偉冰和CMO許斐,在巴黎不斷見「客人」,會粉絲,全程在抖音平臺直播、發(fā)布視頻。CMO許斐先后見了車圈網(wǎng)紅阿飛、央視主持人王冰冰、前奧運選手蘇炳添和劉詩雯,還有小米的法語廣告小男主。給王冰冰介紹SU7,用折疊屏手機跟劉詩雯拍照,法語男主體驗小愛同學的智能語音......線上線下聯(lián)動,本土和海外營銷并舉,高層集體出鏡,小米沒做代言人,但把奧運流量玩明白了。 小米延續(xù)了自己在國內(nèi)做社交營銷的思路,巧借奧運會撬動更多元資源,實現(xiàn)國內(nèi)國外的同步曝光。 歐米茄是本屆賽事計時裝備供應商。歐米茄邀請中國的品牌名人大使劉詩詩去到巴黎,參加品牌活動,去現(xiàn)場觀賽,社交媒體發(fā)出的照片中劉詩詩始終戴著歐米茄腕表。劉詩詩成為撬動中國社交媒體流量的抓手,在小紅書搜索劉詩詩關鍵詞,都是各路博主拍到的視頻。 另外有小紅書時尚博主接受采訪時說,早在6月底,就有博主陸續(xù)接到尚美巴黎、歐米茄的品牌推廣邀請,要求博主創(chuàng)作的品牌廣告要和奧運賽事相關。 奢侈品營銷不求大但求精準,歐米茄的奧運傳播層層遞進,明星代言人引爆話題,海量KOL參與二輪傳播,引爆社交聲量。更重要的是,奢侈品營銷重在調(diào)性,運動故事要講,但遠不如時尚來的直接。奢侈品、時尚和巴黎之間的完美契合,給品牌營銷更大的空間。 提起奧運營銷,人們的固有印象就是「蹭」運動員和賽場流量,這樣做當然不錯,但總是有些局限。奧運是場大Party,巴黎不僅是賽場更是個大舞臺。 蒙牛是本屆奧運會的官方贊助商,有得天獨厚的優(yōu)勢,除了在賽場高頻露出,蒙牛可以借助奧運權益,獲得更多奧運素材使用權,做更多品牌動作。當大多數(shù)品牌只有抱緊運動員代言人借光時,蒙?捎玫奈淦鞲唷 開賽前,蒙牛旗下各產(chǎn)品線代言人紛紛參與到火炬?zhèn)鬟f中,趙露思、靳東、王一博、谷愛凌,還有蒙牛集團一眾高層。這些人其實與夏奧關系不大,但憑借官方贊助商的身份獲得了別人買都買不到的機會。蒙牛新晉代言人賈玲亮相了開幕式紅毯,逆轉(zhuǎn)氣質(zhì)改變?nèi)嗽O的賈玲,與體育產(chǎn)生更強關聯(lián)。 奧運開賽后,賈玲微博所發(fā)內(nèi)容均與蒙牛、奧運相關。賈玲拍電影減肥的經(jīng)歷,與奧運不斷追求突破自我的精神,和蒙牛品牌「要強」的理念一脈相承。 顯然,蒙牛借奧運熱度,把自家體育圈之外的娛樂代言人熱度拉高,甚至有了書寫藝人更豐滿人設的可能性,這種隱形代言人資產(chǎn)有可能在賽事結(jié)束后,形成持續(xù)的長尾影響力。 奧運營銷的主戰(zhàn)場不僅限于賽場,奧運的影響力也不只在體育。品牌運用已有的泛體育資源,在把社交傳播價值最大化,就能把奧運流量化為己用。 結(jié)語 從奧運期間的代言人矩陣,到追溯過往的長期贊助,再到體育圈外的泛娛樂參與。本屆品牌圍繞「人」進行的營銷動作,既有著social時代的靈敏,又反映出品牌的長期堅持。其中,體育巨星的出現(xiàn),預示代言人競爭將進入新階段。 對國產(chǎn)品牌來說,四年一度的奧運已經(jīng)過去,但這把鑰匙開啟的視野、留下的經(jīng)驗,都將為品牌人應對接下來的復雜環(huán)境,帶來啟發(fā)。 本文來源:案例showcase |
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