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字節(jié)走了半年“彎路”

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-08-13 15:44

字節(jié)跳動趟了半年，終于不再迷信“低價”了。

整個7月，媒體開始密集報道淘寶、拼多多、抖音等主流電商平臺業(yè)務(wù)“轉(zhuǎn)舵”，從接連押注“價格力”到挨個回歸“追求 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）增長”——等于說，主流電商平臺正集體陷入業(yè)務(wù)策略重新調(diào)校的階段。

事實上，相比傳統(tǒng)電商平臺，抖音覬覦下沉市場已久。

接近抖音人士表示，抖音電商 2023 年就曾內(nèi)部討論提升比價功能的優(yōu)先級，2024 年初一度將“價格力”設(shè)定為全年優(yōu)先級最高的任務(wù)，是繼拼多多、阿里巴巴、京東之后，第四家明確將“低價”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺——暗線轉(zhuǎn)明線，“低價”彼時儼然所有電商平臺繞不過去的“坎兒”。

然而，抖音試水低價策略的“抖音商城版”及整個電商業(yè)務(wù)過去幾個月的增速明顯放緩，這無疑是個值得警醒的信號：

《晚點 LatePost》報道，今年一、二月（考慮到春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計）抖音電商累計同比增速超 60%；但三月同比增速則下滑到 40% 以下，二季度后增速進(jìn)一步跌至 30% 以內(nèi)。

一是，知情人士曾向虎嗅表示，2023 年抖音電商實際測算完成規(guī)�；虺� 2.5 萬億元，推動抖音將 2024 年 GMV 目標(biāo)定在 3.5 萬億的高位；而在 Q2 增速放緩情況下，要續(xù)住抖音電商 GMV 的沖高勢能，必須再次“急調(diào)船頭”。

二是，從張一鳴到整個字節(jié)管理層都善于從數(shù)據(jù)中尋找商業(yè)縫隙、最后一切用增長說話，即便只有半年的“低價”試錯周期，但從業(yè)務(wù)側(cè)的反饋看，調(diào)整已變得“刻不容緩”。

陷入低價“火并”

按說“潮酷”內(nèi)容起家、積極擁抱年輕人的抖音，并不十分契合“低價”的標(biāo)簽；但過去兩年，外部環(huán)境裹挾疊加拼多多兇猛增勢影響下，業(yè)務(wù)決策難免會“動作變形”。

一個不容忽視的背景在于：2022-2023 年消費降級、拼多多逆勢增長帶動整個行業(yè)陷入增長焦慮，增長一度成為很多平臺的“心魔”，于是“全網(wǎng)低價”的比價系統(tǒng)一度成為平臺標(biāo)配——各家都“咬牙”犧牲利潤進(jìn)行用戶補貼，以期在貼身肉搏中搶奪更多市場份額。

視線拉回抖音，電商業(yè)務(wù)相繼過了爬坡期、爆發(fā)期，目前業(yè)務(wù)正努力續(xù)住增長勢能，趕追拼多多就必須去撬低價小商家的盤子，核心邏輯是降低商家投放門檻、進(jìn)而降低商家經(jīng)營成本，從而拉動更多低價供給。

值得注意的是，抖音電商 2023 年攻勢兇猛很大程度上得益于流量推薦、產(chǎn)業(yè)帶布局推動各細(xì)分品類的增長，進(jìn)而攥住數(shù)量可觀的白牌商家及中小品牌商家的預(yù)算。

期間，抖音開始重視推動低價商品（甚至還推出低價策略試水獨立 APP“抖音商城版”），激勵措施包括：降低傭金、弱化頭部主播、控制坑位費、扶持商家自播、引進(jìn)服務(wù)商等，希望實現(xiàn)長效經(jīng)營和商家留存。

必須承認(rèn)，低價在一定程度上激發(fā)了抖音貨架場（抖音商城、店鋪櫥窗等）潛力的釋放——抖音電商總裁魏雯雯曾披露，近一年（2022 年 5 月- 2023 年 5 月）平臺 GMV 增幅超 80%，其中：

電商搜索 GMV 同比增長 159%；

商城 GMV 同比增長 277%；

貨架場景 GMV 整體占比增長至超 30%；

平臺全年售出商品超 300 億件。

數(shù)據(jù)背后，抖音商城承載著用戶剛需消費、確定性更強，逐漸豐富的 SKU （Stock Keeping Unit，即庫存進(jìn)出計量基本單元）也便于搜索比價，能潛移默化培養(yǎng)用戶的搜索、瀏覽場景心智。

按照接近抖音商城人士介紹，商城排序影響系數(shù)包括商品熱度、銷量、店鋪 DSR 評分、物流、口碑、風(fēng)控等，但也有部分廣告合作會排在前面；不過，商城商業(yè)化工具目前仍處于測試階段，僅部分大客戶可以進(jìn)行投放。

簡單說就是對部分品牌采取邀約制，虎嗅了解到的規(guī)模大約僅有一萬多客戶收到平臺邀約測試，旨在根據(jù)這些客戶的測試結(jié)果做優(yōu)化調(diào)整。

值得一提的是，抖音電商雖起勢于直播電商，卻雜糅了傳統(tǒng)貨架電商的模子，衍生出諸多組件頻道，包括：品牌館、低價秒殺、百億補貼、直播精選、抖音超市等，故而廣告位也比較多，涵蓋搜索廣告、品牌廣告、直播間廣告等�；⑿崮玫綌�(shù)據(jù)顯示，抖音來自電商行業(yè)的廣告收入，超90%是內(nèi)循環(huán)廣告。

不難看出，抖音對于商城的規(guī)劃是想將其打造成一個大的貨架聚集地、鎖住更多用戶確定性消費。所以，電商業(yè)務(wù)制定 2024 年年度目標(biāo)時，低價率、MAC（電商每月活躍用戶買家）均曾是重點關(guān)注的指標(biāo)。

對此，一位互聯(lián)網(wǎng)分析師認(rèn)為，抖音商城已然成為抖音商業(yè)化不可或缺的拼圖�！吧坛鞘乔藙迂浖艿闹c，直播則是攻城略地的‘排頭兵’�！�

不過，接近抖音人士表示，狂飆的抖音電商對主站流量滲透過于兇猛，測算數(shù)據(jù)抖音電商流量占比或已超過 10%，再疊加低價策略對整個品牌生態(tài)的沖擊，引發(fā)了一些內(nèi)部擔(dān)憂，遂開始有意控制電商流量占比（計劃降至 8% 左右），并將接下來的注意力重新拉回對 GMV 的關(guān)注。

一個有意思的切面是，一些品牌直播間用戶轉(zhuǎn)化鏈路較長，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并不理想——虎嗅獲悉獨家數(shù)據(jù)顯示，抖音直播（分為展示 PV 、觀看 PV ）用戶觀看比例（進(jìn)房率）低于 10% ，下單轉(zhuǎn)化率（看播 - 下單）不足 5% 。

此外，廣告收入和帶貨傭金收入不同，貨幣化率不可能一直維持在高位，例如很多品牌前期投入成本較高，后期難以為繼，甚至有些商家會虛假報價或掛低價秒殺的鏈接來吸引流量——故而刺激抖音不再執(zhí)著于“價格力”、轉(zhuǎn)而重新追求 GMV（成交額）增長，頗有一種“決策被撤回”的既視感。

抖品牌偷偷發(fā)育

當(dāng)大部分人對抖音電商的感知依舊停留在大牌控場時，抖音早已挺進(jìn)下沉市場——與此前押注大牌不同，抖音正通過補貼扶持更多“抖品牌”的成長，且 2023-2024 年抖音商城招商改變策略，主要以中小品牌搭配部分白牌為主。

過去很長一段時間，抖音電商會按照 P 序列進(jìn)行品牌劃分，即將品牌劃分為 P1-P6 的不同等級，P4 以下產(chǎn)品被抖音電商劃分為白牌，即便它們可能是國內(nèi)二線品牌或品類知名品牌，但品牌影響力和調(diào)性有限，11月、12月、1 月這樣的品牌旺季，白牌銷售占比可能相對較低（品牌銷量更高），但若將時間拉長至整年，白牌銷量占比卻相對穩(wěn)定。

在運營策略上，品牌被劃分為 A、B 兩組，A 組是品牌，包括 P5、P6 品牌店和官方旗艦店；B 組覆蓋所有經(jīng)銷商和專賣店——2023 年抖音電商曾將 P5、P6 的經(jīng)銷商將交給 A 組運營以提供更多低價供給，2024 年 A 組依舊覆蓋經(jīng)銷商。

虎嗅拿到數(shù)據(jù)顯示，抖音電商品牌化率占比正逼近 60%，整個電商生態(tài)“抖品牌”的份額正在穩(wěn)步攀升——為實現(xiàn)降低高價率、增加低價產(chǎn)品供給的目標(biāo)，抖音采取了多種措施：

一方面，抖音通過引入新商家和培育產(chǎn)業(yè)帶大量引入白牌；

另一方面，抖音通過達(dá)人帶貨和產(chǎn)業(yè)溯源活動，提升白牌的知名度。

例如，抖音近兩年正持續(xù)對“抖兩千”（抖音與頭部兩千個廠商進(jìn)行一對一商務(wù)合作）品牌提供資源傾斜，包括電商業(yè)務(wù)、美妝業(yè)務(wù)合作及簽訂框架協(xié)議——這一動作刺激國內(nèi)美妝知名品牌如薇諾娜、珀萊雅、花西子、完美日記、韓束等今年在抖音的投放預(yù)算較去年有所增加——只不過，美妝品牌過去只做一個賬號，現(xiàn)在一個單品開一個號，因為垂類運營流量精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率高。

這在很大程度上得益于抖音強大的內(nèi)容生態(tài)筑底，據(jù)三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計：抖音上如今有超 280 萬活躍創(chuàng)作者（抖音內(nèi)部對活躍創(chuàng)作者的定義為有效投稿和有效直播場次的創(chuàng)作者），其中 100 萬以下粉絲的創(chuàng)作者數(shù)量最多，1000 萬及以上粉絲創(chuàng)作者也超 2000 個。

正是如此龐大的創(chuàng)作隊伍反哺出一個包羅萬象的內(nèi)容供給生態(tài)：抖音每天約產(chǎn)生 5000 萬有效投稿（指播放量高于一定數(shù)據(jù)的投稿）、2022 年抖音有效投稿量日峰值曾逼近 6000 萬——值得注意的是，即便短視頻創(chuàng)作者數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直播，但直播活躍主播也會發(fā)短視頻，按照月活躍數(shù)統(tǒng)計兩者重合度達(dá) 90% 以上。

所以，橫向?qū)Ρ认聛�，各平臺投放 ROI （Return-on-investment，即投資回報率）拼多多表現(xiàn)最好（毛利低），其低價路線 + 社群裂變成功了吸引價格敏感消費群體，而抖音流量聚集效應(yīng)與天貓、京東的品牌營銷更多是產(chǎn)品的長尾轉(zhuǎn)化——例如在抖音平臺上，商戶可以通過達(dá)播、店鋪、商城等形式來推廣銷售產(chǎn)品。

具體而言，抖音將商品按照非標(biāo)品、快消品、耐消品劃分，并為每個類目制定相應(yīng)增長策略：非標(biāo)品類目（如服飾、珠寶），抖音重點扶持優(yōu)勢品牌、豐富 SKU；快消品類目（如美妝、食品）則大力發(fā)展經(jīng)銷商渠道，提升價格競爭力；耐消品類目（如家居家裝、大家電）則注重新品推廣和低價產(chǎn)品引入。

不過，即便是抖音，也難以大跨步迅速完成品牌向下沉的兼容：

首先，信息冗余的抖音會大幅弱化服務(wù)屬性，且以往字節(jié)撬動的都是輕業(yè)務(wù)，嚴(yán)格意義上并未證明過線下能力；

其次，抖音貨架大促鋪貨量低，商家更傾向于在淘寶等平臺參與大促活動——值得一提的是，抖音商城并非零傭金，而是通過商城活動釋放部分免傭的機會，這種收取傭金的方式可以確保抖音平臺可持續(xù)發(fā)展，并為商家提供穩(wěn)定的銷售渠道。

所以，抖音電商應(yīng)對的解題思路是：既然抖音以內(nèi)容見長，那就以視頻、直播為陣地，通過提升平臺大促頻率、增加運營傾斜來提升直播用戶對抖音貨架場的心智——具體指標(biāo)包括：

（提升）商城新入口支付用戶數(shù)；

（增加）搜索支付用戶數(shù)；

（優(yōu)化）用戶負(fù)反饋率；

（降低）高價率。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音業(yè)務(wù)曾提議每月舉辦一次大促活動，將促銷常態(tài)化�！盀閷⑦@一提議落地，內(nèi)部曾探討通過分級、分區(qū)的資源投入來確保單次促銷效果�！�

本文來源：虎嗅

抖音電商低價策略 GMV增長

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