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千億醫(yī)美，能幫美團破局嗎

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-08-11 13:03 PConline原創(chuàng)

本地生活的戰(zhàn)火至今依舊火熱。

在這一場圍戰(zhàn)中，美團想要守住“牌桌”，急需在護城河已經(jīng)夠高的外賣業(yè)務之外，找到新突破口、新增量，才能搶占先手。

善于在垂類賽道用新玩法戰(zhàn)勝對手的美團，開始盯上了醫(yī)美。

日前，美團旗下美容平臺“美團麗人”舉辦了一場上游品牌聯(lián)盟大會，會上面向美業(yè)與醫(yī)療等合作商家、上游品牌、服務商正式推出“品牌商城”集采平臺。

“集采”顧名思義就是“集中采購”。簡單來說，就是幫助實體美業(yè)門店直連上游廠商，以更低價格采購高性價比耗材。

自2017年8月，美團醫(yī)美業(yè)務上線，至今剛好“七年之癢”。以平臺鏈接供需的能力，去參與產(chǎn)業(yè)鏈全程，美團的野心可遠不止幫助中小門店解決供應需求。

誘人的千億市場

“只要你用上一個星期，就會發(fā)現(xiàn)自己變漂亮了�！�

近期，董明珠在格力發(fā)布會上親自為新產(chǎn)品“格力微電流美容儀”站臺。在廣告法愈加嚴格的當下，已經(jīng)少有看見一個品牌能如此自信宣傳。

對這款售價高達9800元的美容儀，大部分網(wǎng)友卻不太買賬，“一個電動馬達賣得比空調(diào)貴”“一個月后賣1000”等評論比比皆是。

目前該款美容儀僅在“董明珠的店”APP發(fā)售，截至8月10日，累計銷量為1040+。

脫毛儀、潔面儀、美容儀……家用美容儀市場也曾遍地是大王，短暫又輝煌。相比線下醫(yī)美機構，家用美容儀在行業(yè)監(jiān)管上更偏向處于一個灰色地帶，彼時大多數(shù)美容儀企業(yè)甚至沒有取得“械字號”。

隨著消費者趨于理性，對美容儀開始祛魅，家用美容儀在公眾認知層面也從“貴婦產(chǎn)品”走向了“智商稅”，疊加國家藥監(jiān)局此前發(fā)布的射頻美容儀新規(guī)，近一年來，包括覓光、初普等頭部品牌價格縮水，原本4000-5000元左右的美容儀價格一度跳水至幾百元。

消費者對價格和效果的質(zhì)疑以及對專業(yè)服務的需求，再加上美團等渠道使醫(yī)美項目價格趨向透明化，線下醫(yī)美市場也開始重回公眾視野。

家用美容儀的高增長背后是整個醫(yī)美市場的高速發(fā)展期。此前醫(yī)美行業(yè)爆發(fā)過巨大的市場需求。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年，我國醫(yī)美相關企業(yè)注冊量呈持續(xù)正增長態(tài)勢。其中，2021年注冊量突增近200%至2.9萬家，達近十年注冊增速峰值。

醫(yī)美市場的增長與輕醫(yī)美的發(fā)展有密切關系。所謂“輕醫(yī)美”，就是指用戶決策比較輕的醫(yī)美項目，大部分人熟知的玻尿酸、水光針、光子嫩膚、肉毒毒素等都屬于輕醫(yī)美，反之，隆胸等手術類項目則歸于“重醫(yī)美” 。

彼時，隨著玻尿酸概念盛行，消費者意識的增強，輕醫(yī)美市場快速發(fā)展成為2021年主基調(diào)，一個顯著的例子是，在功能性護膚熱潮下，當時玻尿酸龍頭華熙生物旗下僅某個單品牌年收入就過了10億。

與手術類項目相比，輕醫(yī)美消費頻次高、消費半徑窄，更為注重藥品和器械、對醫(yī)生的依賴相對較小，且更貼近本地生活服務的業(yè)務范疇。

新華網(wǎng)有數(shù)據(jù)顯示，預計到2026年，我國輕醫(yī)美市場規(guī)模將突破3000億元。

圖源：《中國醫(yī)美行業(yè)202年度洞悉報告》

這是一個不容放過的市場。2019年，美團將醫(yī)美業(yè)務從麗人業(yè)務的細分品類中剝離，升級為獨立業(yè)務部。僅第二年Q1，該業(yè)務就實現(xiàn)了超過兩倍的同比收入增長；當年2場大促合計交易金額為22億元，是國內(nèi)首個上市的垂直醫(yī)美平臺新氧全年的60%。

相比之下，抖音吃上這塊大蛋糕的時間相對較晚，從2023年2月開始，抖音著手發(fā)展以輕醫(yī)美為主的醫(yī)美直播，這塊業(yè)務同樣隸屬于本地生活。手握8億日活，加上當時抖音因為電商類短視頻加載率過高，也開始將流量往本地生活傾斜。

從客單價低的光子嫩膚，到客單價較高的熱瑪吉，逐漸在抖音醫(yī)美直播間不斷滲透，彼時，美團和抖音的本地生活大戰(zhàn)正如火如荼，在當時看來，抖音醫(yī)美直播間的快速發(fā)展對美團的分流，已沒有懸念。

醫(yī)美之水深，利益和風險并存

我國醫(yī)美行業(yè)本就是個兩頭分散的市場。

終端高度分散，即使是頭部醫(yī)美機構，大多數(shù)也僅在部分省份形成地域性局部優(yōu)勢，尚未出現(xiàn)覆蓋全國的醫(yī)美機構。

而不同于其他消費品類，醫(yī)美屬于醫(yī)療屬性，即使打廣告也需要一定資質(zhì)和面對更為嚴格的監(jiān)管，這就導致招新難、獲客成本高及客戶留存成為當下醫(yī)美機構最大的困難和挑戰(zhàn)。

而醫(yī)美業(yè)務在美團的崛起，重點便在于本地生活服務的屬性和流量精準性。

一個市場共識是，女性的消費意愿和能力普遍高于男性。醫(yī)美消費人群以女性為主，而在美團的到店類目中，包括麗人美發(fā)、親子教育等大多與女性直接相關。甚至在前幾年，女性用戶也是美團閃購的購買主力。

這就意味著，哪怕只是激活已有用戶群，美團的醫(yī)美業(yè)務也能帶來可觀的增量。

從整個市場規(guī)模來看，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國內(nèi)現(xiàn)存14.56萬家醫(yī)美相關企業(yè)。其中，今年前7月已注冊2.58萬家，與去年同期基本持平。

如果說，2023年的小幅增長一定程度源于，在報復性補償?shù)尿?qū)動下市場的短時性火爆，那至少2024年的增長，已然說明了醫(yī)美市場的增長勢頭是具有可持續(xù)性的。

但行業(yè)的灰色地帶仍在。

前段時間某網(wǎng)紅因整容失敗，一首維權歌曲《還我媽生鼻》5天拿下百萬播放量。醫(yī)美機構的魚龍混雜并非個例。

億邦動力曾有報道，在關于是否合規(guī)的問題上，某美容儀器銷售人員直接說道：“美容師和工作人員學習儀器的使用方法后，就能直接上手”、“‘上面’打點好關系，別給顧客做出事故，哪怕沒有醫(yī)療資質(zhì)的美容院，也能賣這個項目�！�

今年2月央視曝光醫(yī)美直播帶貨亂象，一時間激起千層浪，各平臺的醫(yī)美直播被迅速叫停。當時該報道還稱，醫(yī)美直播帶貨不可能取得《醫(yī)療廣告審查證明》，所謂“帶貨”均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。

圖源：央廣網(wǎng)

雖然目前大部分直播間已經(jīng)重新開放，但PConline在抖音美容美體帶貨日榜發(fā)現(xiàn)，大部分商家僅有部分客單價較低的清潔類項目銷量較高，客單價過千元左右的項目銷量大多只在100左右。

事實上，對醫(yī)美機構來說，不管是美團還是抖音，更多只是作為一個宣傳窗口和渠道，通過上架一些低價商品，把客人引流到店后推銷醫(yī)美年卡，將線上生意轉(zhuǎn)為私域才是關鍵。

美團為什么要做供應鏈

想造富，先修路。

對美團醫(yī)美來說，從中下游走向上游，去涉足供應鏈管理，就是那條路。

事實上，美團殺入醫(yī)美行業(yè)并不是“無腦往前沖”。

去年9月，美團正式發(fā)布“北極星醫(yī)美機構榜”，涵蓋資質(zhì)等級、醫(yī)生實力、服務體驗、環(huán)境氛圍、用戶口碑五個維度。

醫(yī)美的醫(yī)療屬性意味著其本身就帶有一定的風險性，莆田系的流量型醫(yī)美機構的盛行更加導致對行業(yè)口碑的進一步受挫。

醫(yī)美行業(yè)亟需在樹立規(guī)范化和專業(yè)化的基礎上建立行業(yè)標準。

市場層面，近年來在國家相關部委的指導下，國內(nèi)正在推動非公醫(yī)療社會信用評級標準、中國醫(yī)美醫(yī)生星級評審等相關的行業(yè)標準的建立。

而在終端消費上，買券消費已經(jīng)是醫(yī)美消費的主流。通過美團等平臺選擇醫(yī)美機構，對習慣通過評分來做判斷的消費者來說，平臺能從專業(yè)醫(yī)療角度去推出這樣一個評價體系，既能降低消費者和機構之間的匹配成本，從而影響決策。

隨著首份基于用戶口碑評價與醫(yī)療專業(yè)實力評出的醫(yī)美機構榜單發(fā)布，意味著美團在本地生活上逐漸走入精細化運營的階段。

同年12月，美團醫(yī)美升級“放心美”服務，預計2024年在1500家醫(yī)美機構進駐5000臺智能驗真設備，并將產(chǎn)品驗真能力升級至產(chǎn)品溯源服務，確保消費者到店體驗的所用藥品、儀器均為正品。

僅2023年，醫(yī)美消費者通過美團的智能驗真設備完成了近5萬次掃碼驗真服務。

所有賺錢的機會都源于信息不對稱，這是傳統(tǒng)批發(fā)市場的生意經(jīng)。包括醫(yī)美機構供應鏈在內(nèi)，批發(fā)市場供應價格信息不透明是大多數(shù)下游經(jīng)營者的痛點。

醫(yī)美行業(yè)發(fā)展至今，市場主體依然以單店為主。市場魚龍混雜，整體上呈現(xiàn)出大市場、小規(guī)模、多產(chǎn)品、難管理的特征。

如果不僅只想吃一碗青春飯，美團在業(yè)務上的經(jīng)營就必須往附加值更高的環(huán)節(jié)升級。供應鏈管理有利于讓上游各項耗材標準與平臺標準統(tǒng)一，只有這樣，才能真正看到合規(guī)化、標準化落地。通過保障耗材質(zhì)量、價格，也能提高履約效率，增強用戶粘性。

如果說原本品牌的供貨模式是“品牌－經(jīng)銷商－商家－用戶”，那有了美團集采平臺后，就是直接砍掉中間商；一方面，集采平臺可以集中多家門店的采購需求，提高整體議價能力；另一方面，醫(yī)美門店通過直連上游廠商，既有助于保證耗材品質(zhì)，又可以更有效地管理庫存，提高資金周轉(zhuǎn)效率。

圖源：新民晚報

據(jù)悉，今年5月中下旬，華熙生物旗下護膚品牌夸迪就已經(jīng)入駐了美團“品牌商城”，該品牌線下負責人王雅慧介紹，夸迪在“品牌商城”主推的院線產(chǎn)品價格，是在商家自采價的基礎上打了3-5折，屬于“折上折”的極致低價。

10年前，美團酒旅通過瞄準低星級酒店在幾年時間里直入攜程腹地。10年后，醫(yī)美能不能成為美團撕開本地生活困戰(zhàn)的那道口子？

本地生活的這場漫長棋局，還遠未到終局。

參考資料：
全天候科技《美團盯上美甲這類小生意》
子彈財經(jīng)《美團醫(yī)美，五年大考》
極客公園《美團深耕醫(yī)美：推出首個行業(yè)榜單，打造選店新標準》