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你每天會(huì)搜幾次小紅書？

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-08-11 21:03

互聯(lián)網(wǎng)打工人覃敏最近在籌劃國慶假期，往常她都是把家里的金毛送去寵物店寄宿，然后跟所有旅行的養(yǎng)寵人一樣，每當(dāng)收到主子寄人籬下的小視頻時(shí)，都會(huì)抱著手機(jī)上演大型破防現(xiàn)場。

如此反復(fù)了幾年，覃敏決定今年帶著金毛一起旅行，迎面而來的第一個(gè)難題就是寵物托運(yùn)。航空公司的托運(yùn)規(guī)定寫得簡潔寬泛，沒有親身經(jīng)歷過的朋友也無法回答得面面俱到。

“要不你去小紅書搜搜吧”，這是覃敏聽到最多的建議。將信將疑地在搜索框輸入“如何在北京大興機(jī)場托運(yùn)金毛犬”，覃敏意外地看到了一個(gè)新世界：

有人整理了大興機(jī)場托運(yùn)寵物的全流程，連如何使用小程序薅到20塊優(yōu)惠券羊毛的教程都包含在內(nèi)；有人列了托運(yùn)前的注意事項(xiàng)，細(xì)致程度堪比醫(yī)生的術(shù)前指導(dǎo)；還有人將托運(yùn)金毛的過程拍成小視頻，直接讓覃敏代入式地“到現(xiàn)場”體驗(yàn)了一把。

與覃敏有類似經(jīng)歷的人還有很多，那些依賴朋友的智慧和傳統(tǒng)搜索無法解決的生活問題，反而能在小紅書找到答案。

數(shù)據(jù)也佐證了這個(gè)趨勢。近日發(fā)布的2024年上半年《小紅書十大搜索趨勢洞察》報(bào)告顯示，有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索，用戶每天平均搜索量高達(dá)6次。

在小紅書用戶高頻使用的搜索中，涵蓋了各類具體入微和意想不到的問題：比如卷不動(dòng)也躺不平的打工人會(huì)搜“開會(huì)時(shí)想笑怎么憋住”；不走冤枉路、不花冤枉錢的旅游特種兵在搜“歐洲火車站的Wi-Fi密碼”。

而引發(fā)現(xiàn)象級(jí)搜索的問題永遠(yuǎn)圍繞著“有用”展開：上半年有1022萬人在小紅書研究“如何辦理簽證”，136萬人在搜“夏天曬背”的姿勢，甚至還有95萬男生在小紅書找“求復(fù)合”的辦法。

從購物攻略成長為國民級(jí)社區(qū)的小紅書，始終是一個(gè)流量巨頭難以復(fù)制的案例，而如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又多了一個(gè)新課題：為什么是小紅書成為了普通人生活的重要搜索引擎？

實(shí)時(shí)更新的“生活百科全書”

從古至今，各個(gè)具體領(lǐng)域都有百科全書的問世，唯獨(dú)生活沒有。究其原因，生活永遠(yuǎn)處于進(jìn)行中的狀態(tài)，生活是總結(jié)不盡、歸納不完的。

而想要打造國民級(jí)的生活搜索引擎，就要具備描摹上億普通人實(shí)時(shí)生活風(fēng)貌的能力。這不是小紅書成立之初就設(shè)定的目標(biāo)，卻在用戶的推動(dòng)下一步步實(shí)現(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)的2013年末，小紅書正式從測試版PDF進(jìn)化為圖文筆記分享社區(qū)，但選擇UGC還是PGC，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有過一些糾結(jié)。

對早期創(chuàng)業(yè)階段的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，內(nèi)容發(fā)布量決定了早期用戶的留存，因此小紅書團(tuán)隊(duì)也曾考慮邀請B端商家入駐，提供官方導(dǎo)購在內(nèi)的PGC內(nèi)容。然而這個(gè)想法在團(tuán)隊(duì)觀察并體驗(yàn)到用戶的真正需求后被徹底推翻。

在一次飛香港的行程之前，創(chuàng)始人星矢發(fā)了條朋友圈讓有代購需求的朋友留言，當(dāng)時(shí)最多的代購訴求是iPhone手機(jī)。但當(dāng)他在香港結(jié)束采購并把相關(guān)經(jīng)歷發(fā)出來后，評論區(qū)的留言卻五花八門：“限購嗎”、“需要出示身份證嗎”、“能不能找人代刷卡”…..

即便是同樣的購物需求，不同人也有不同的關(guān)注點(diǎn)和疑問，而這些信息又很難通過官方渠道獲得，只有親歷過的人才能回答。

這次代購經(jīng)歷讓星矢明確了三件事：1、PGC只能提供相對標(biāo)準(zhǔn)的答案，但生活是千人千面的；2、小紅書應(yīng)該放大普通人的內(nèi)容，以此填補(bǔ)PGC內(nèi)容的信息缺口；3、將無數(shù)普通人對生活的分享與討論連接起來，構(gòu)成社區(qū)的基本面。

以此為起點(diǎn)，小紅書正式開啟了UGC社區(qū)之路。

這條路并不好走、早期甚至坎坷異常，在那個(gè)PGC內(nèi)容為王的時(shí)代，匯聚了眾多頭部明星和KOL的微博才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量最大的社交媒體平臺(tái)，包括小紅書、豆瓣、虎撲在內(nèi)的UGC社區(qū)都被打上了“小眾”的標(biāo)簽。

但隨著智能手機(jī)的普及，普通大眾用戶快速成長為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主體，他們有著強(qiáng)烈的表達(dá)與參與欲望。

而擁有UGC基因的小紅書具有去中心化的內(nèi)容屬性，即便是普通人的筆記也能被看見，由此激發(fā)了站內(nèi)用戶隨時(shí)隨地的分享和討論，也奠定了小紅書搜索實(shí)時(shí)性的基礎(chǔ)。

2018年，小紅書MAU突破5000萬，并堅(jiān)定地要成為“生活方式的入口”。真正讓小紅書甩開同期UGC社區(qū)的是，它并沒有滿足于成為特定群體分享和搜索的小眾平臺(tái)，而是繼續(xù)借助UGC內(nèi)容，一步步地?cái)U(kuò)品類。

2020年是小紅書擴(kuò)品類的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，居家辦公和生活帶來的互聯(lián)網(wǎng)紅利，讓抖音的DAU從上一年的4億漲到6億；B站的DAU則從3000萬突破了5500萬，小紅書的MAU也在這年年中突破1億。

被封控在家的人們涌入小紅書搜索菜譜和居家健身教程，相關(guān)內(nèi)容的筆記投稿量和點(diǎn)擊量雙雙暴漲，站內(nèi)最火的內(nèi)容從穿搭護(hù)膚變成了“涼皮的做法”，以此為起點(diǎn)，小紅書成了這一時(shí)期人們搜索和分享居家生活的容器，憑此吸引著同樣渴求抱團(tuán)取暖的新用戶源源不斷地涌入。

小紅書的內(nèi)容泛化和用戶增長間的飛輪效應(yīng)，在后疫情階段更加快速地轉(zhuǎn)動(dòng)。

隨著出走家門的普通人熱烈地?fù)肀澜纾〖t書成了新興生活方式的起源地和大本營，從飛盤、陸沖、徒步、槳板等戶外運(yùn)動(dòng)，到新中式和多巴胺穿搭，再到CityWalk，曾經(jīng)小眾的購物攻略成長為見證更多人生活變遷的國民級(jí)社區(qū)。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎幾乎是唯一的內(nèi)容入口，谷歌和百度那條簡潔的搜索框連接著人們和海量信息；而當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨后，內(nèi)容被眾多獨(dú)立且相對封閉的APP分割，由此催生出一座座信息孤島。

這一時(shí)期，專注住房裝修的“好好住”、旅行攻略的“馬蜂窩”、美食教程的“下廚房”……這些生活方式App培養(yǎng)了用戶在電商搜索生活方式方方面面的習(xí)慣，也將這些搜索行為留在了自己的App中。

小紅書在過去幾年的品類擴(kuò)張中，恰好長成了這些垂類App的集合體；甚至因?yàn)橹豒GC，小紅書提供的內(nèi)容更具體、更細(xì)致。

用戶關(guān)于生活方式的搜索，慢慢聚集到小紅書。積累了海量細(xì)分、實(shí)時(shí)內(nèi)容的小紅書成為了一本傳閱在用戶間的《生活百科全書》。

搜索的“千人千面”與“具體而微”

光是一本實(shí)時(shí)更新的生活百科全書，還不足以令小紅書成為國民級(jí)的生活搜索引擎，信息爆炸時(shí)代下的人們還需要更高效地獲取哪怕具體而微的問題答案，這對小紅書來說，意味著要將海量的社區(qū)沉淀內(nèi)容精準(zhǔn)且個(gè)性化地呈現(xiàn)給搜索用戶。

回溯小紅書的成長歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是最早使用推薦算法的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

早在2015年，小紅書就用推薦算法替代了編輯精選，當(dāng)時(shí)的算法工程師很頭痛，因?yàn)樯鐓^(qū)每天的新增筆記數(shù)量僅有幾百篇，用戶很快就能刷完自己感興趣的內(nèi)容，算法根本跑不起來。但小紅書堅(jiān)持擁抱算法推薦，理由是：小紅書只有用好推薦，才有機(jī)會(huì)為每個(gè)用戶量身定制一本生活百科全書。

個(gè)性化推薦與搜索雖然是不同的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但兩者在產(chǎn)品應(yīng)用上一直互為助力。一方面，搜索引擎可以使用推薦系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來優(yōu)化搜索結(jié)果排序；另一方面，個(gè)性化推薦也可以利用搜索行為數(shù)據(jù)來改進(jìn)推薦效果。

站在推薦算法的肩膀上，小紅書個(gè)性化搜索開始不斷升級(jí)迭代。

比如最基礎(chǔ)的，通過搜索用戶人群的特征信息和查詢關(guān)鍵詞，就能讓同時(shí)搜索連衣裙的20歲和50歲的女性得到不同的內(nèi)容，而對用戶行為的學(xué)習(xí)也幫助搜索結(jié)果更加個(gè)性化。

不僅如此，在不同地理位置和時(shí)間搜索同一個(gè)問題的用戶，看到的筆記內(nèi)容也不盡相同，有用戶親測后發(fā)現(xiàn)，在北京出差下班后搜索餐廳，得到的推薦筆記多是當(dāng)?shù)赝聿偷淖罴汛蚩ǖ亍?/p>

小紅書相關(guān)技術(shù)人員還提到，意大利有一個(gè)著名景點(diǎn)五漁村，浙江的小箬村也被網(wǎng)友稱為“中國的五漁村”。當(dāng)用戶搜“五漁村”時(shí)，到底是想想搜哪個(gè)五漁村？用戶的意圖復(fù)雜多變、語言表達(dá)也難以被統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，這種差異性的搜索需求只有對用戶的過往行為和畫像進(jìn)行綜合分析，才能準(zhǔn)確地為其提供個(gè)性化的搜索結(jié)果。

個(gè)性化搜索為用戶帶來的價(jià)值是，它讓一本實(shí)時(shí)更新的生活百科全書變“薄”了，為不同年齡、地域、受教育程度、家庭背景的人，量身定制了一個(gè)千人千面的生活百科全書。

與此同時(shí)，基于小紅書內(nèi)容社區(qū)的屬性，平臺(tái)用戶的瀏覽深度天然就是傳統(tǒng)引擎的數(shù)倍，這意味著用戶在小紅書有更加深入的搜索行為，從而產(chǎn)生了更多可用于優(yōu)化個(gè)性化搜索技術(shù)的行為數(shù)據(jù)。

然而小紅書搜索還面臨著更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。隨著內(nèi)容不斷激增和用戶群體多樣化，近年來一個(gè)顯著的趨勢是，用戶的搜索問題正在越來越細(xì)化。

烹飪料理時(shí)人們會(huì)搜“廚房邊角料怎么二次利用”、養(yǎng)寵人在搜“怎么求貓陪自己睡覺”、外出游玩的人們會(huì)搜“懸空寺幾點(diǎn)去可以避免排隊(duì)”，而時(shí)尚達(dá)人則在查找“讓洞洞鞋變小”的辦法。

無論是PC時(shí)代還是移動(dòng)時(shí)代，考量搜索平臺(tái)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)始終沒有變，那就是能否讓用戶找到具體而微的問題的答案，用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語來說就是長尾搜索詞的匹配度。

在搜索技術(shù)中，長尾詞指的是搜索頻率相對較低、但總量龐大的關(guān)鍵詞，這些詞或許與熱門或常識(shí)性的話題無關(guān)，但對于有特定需求的人群而言至關(guān)重要，覃敏搜索的“在北京大興機(jī)場托運(yùn)金毛犬”，就是典型的長尾搜索場景。對于搜索平臺(tái)來說，優(yōu)化長尾詞可以提高搜索質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

截至2024年6月，“長尾搜索詞”在小紅書所有搜索詞的占比已經(jīng)超過60%，而行業(yè)長尾搜索詞占比的平均水平在30%左右，很多搜索用戶經(jīng)常發(fā)出“小紅書懂我”、“這也能搜到”的感嘆，原因也在于此。

在技術(shù)的加持下，這本實(shí)時(shí)更新的生活百科全書才真正進(jìn)化成“為普通人量身定制”的搜索引擎。

小紅書的第一性原理是“人”

對UGC的重視、內(nèi)容泛化與用戶增長的飛輪效應(yīng)、搜索技術(shù)與內(nèi)容社區(qū)的相輔相成，這些促成了小紅書成為“什么都能搜到”的生活百科全書。而在其背后有一個(gè)共同的支撐點(diǎn)：人。

“人”和“第一性原理”是小紅書內(nèi)部頻繁被提及的兩個(gè)詞，第一性原理的意思是思考重要問題時(shí)應(yīng)該回歸事物的本質(zhì)，從基礎(chǔ)的層面出發(fā)尋找解決方案，而小紅書的第一性原理就是人。

首先是基于人的生活來組織搜索內(nèi)容。內(nèi)容是由人生產(chǎn)、被人消費(fèi)、服務(wù)于人的，掛在眾多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者嘴邊的“垂類”，不應(yīng)該是垂直某個(gè)品類，而是熱愛某一類生活方式的群體。

多位小紅書博主曾表示在其他內(nèi)容平臺(tái)只有做非常垂直的品類才能獲得更好的推薦流量，但在小紅書只需要做好一個(gè)真實(shí)而具體的人就可以。

一個(gè)真實(shí)而具體的人可以白天是大廠打工人、下班之后是樂隊(duì)貝斯手；也可以既是廚師又是健身教練；而旅行博主如果興致來了，也可以客串幾天家居達(dá)人；在小紅書內(nèi)容不會(huì)成為局限人的框架，相反地，人會(huì)成為吸引用戶觀看內(nèi)容的核心。

也就是說，用戶真正在小紅書搜到的，是萬千真實(shí)、自由、個(gè)性化的人，只要是對人有用的內(nèi)容，都能被推薦、被搜到，生活百科全書的本質(zhì)就是普通人發(fā)布的豐富多元內(nèi)容幫助到了另一群有需要的普通人。

不僅是搜索內(nèi)容的組織和運(yùn)營，小紅書搜索技術(shù)的底層邏輯依舊是人，技術(shù)要為人提供價(jià)值。

小紅書最初加碼推薦算法時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)備受熱議的話題，叫做“算法有沒有價(jià)值觀”，換句話說就是如何平衡審美與效率、主觀判斷與客觀數(shù)據(jù)、內(nèi)容運(yùn)營與推薦算法。

很顯然，那些年獲得爆發(fā)式增長的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將天平傾向了后者，但小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)卻堅(jiān)持認(rèn)為前者同樣重要，因?yàn)橹挥斜Ａ羧说膶徝篮椭饔^判斷、由人來運(yùn)營社區(qū)，才能真正為用戶提供有用的內(nèi)容，為人提供價(jià)值。

于是，小紅書想了很多可以將“人的價(jià)值最大化”的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。

比如2017年小紅書加入推薦算法的“CES”，即根據(jù)點(diǎn)贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等互動(dòng)情況打分，再?zèng)Q定是否推薦給更廣泛的用戶，這套系統(tǒng)多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)都有，但哪個(gè)互動(dòng)維度的權(quán)重更高，決定了這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值取向。在早期，小紅書上與“有用”相關(guān)的互動(dòng)指標(biāo)，是比“好玩”相關(guān)指標(biāo)權(quán)重更高的。

再如，小紅書2019年提出，衡量自身成功與否的核心指標(biāo)不看用戶停留時(shí)長，而要看人均搜索量；同樣地，SAU也是小紅書團(tuán)隊(duì)非常重視的指標(biāo)，它通過用戶的搜索意愿反映了小紅書是否為普通人解答了問題、提供了有價(jià)值的內(nèi)容。

這些早期看起來沒野心、不激進(jìn)、缺少互聯(lián)網(wǎng)速度的核心指標(biāo)，反而讓小紅書這家“慢公司”長出了一套精細(xì)且普適、有人味兒的搜索體系。素人博主隨手更新的信息也好，普通用戶細(xì)致長尾的搜索問題也好，哪怕再個(gè)體化的經(jīng)驗(yàn)，只要有用都能被分發(fā)、被搜索。

對人的觀察和思考貫穿了小紅書發(fā)展的每個(gè)階段，即便這家公司如今已成長為一個(gè)國民級(jí)應(yīng)用，它仍在內(nèi)部反復(fù)討論小紅書與人的關(guān)系。

2023年初，小紅書的DAU已突破1億、超過三分之一的月活用戶打開小紅書第一步是直奔搜索。這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從小眾到大眾的標(biāo)志，也體現(xiàn)了小紅書成為普通人生活的搜索首選。站在日活1億的新起點(diǎn)，小紅書團(tuán)隊(duì)開啟了一次城市調(diào)研，重新思考小紅書的價(jià)值。

一位參與調(diào)研的成員表示，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)哪怕把“有用”做到極致，可能也無法達(dá)到目標(biāo)的用戶量級(jí)，因?yàn)榈途€城市的用戶對“有用”的需求程度有限；不同用戶對“有用”的理解也有差異，可能消磨時(shí)間也是一種“有用”。

而那個(gè)小紅書成長過程中被討論過無數(shù)次的問題，也再度被搬上臺(tái)面：到底要不要放棄“有用”的價(jià)值取向，加入娛樂內(nèi)容。

幾經(jīng)爭論后，小紅書內(nèi)部達(dá)成的共識(shí)是依舊“希望可以給用戶的生活提供更多價(jià)值”。這個(gè)考慮的背后，也是基于小紅書最初的增長動(dòng)力——人。

因此基于人的生活去組織內(nèi)容、讓技術(shù)為人的生活提供價(jià)值、由人做主導(dǎo)運(yùn)營映射了無數(shù)普通人生活的線上社區(qū)，將是小紅書長期不變的樸素哲學(xué)。

做出這個(gè)決策的過程雖然坎坷，但理由卻很簡單：在小紅書，普通人才是被關(guān)注的主角，生活才是永遠(yuǎn)的主題。

結(jié)尾

2023年的一次CEO面對面上，有位員工向星矢提問：在小紅書走過的十年里，這家公司創(chuàng)造的什么最讓你感到自豪？

“如果要說最自豪的，那就是我們通過小紅書這個(gè)產(chǎn)品，將上億中國人的生活經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、感受，從每一個(gè)人的腦子里搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，這些生活信息的數(shù)字化，極大程度地豐富了中文互聯(lián)網(wǎng)的信息。”星矢說。

人們對于搜索的需求從未減少，只不過在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸中成長起來的這代用戶，有著更加個(gè)性化的搜索需求，他們真正想要的是一個(gè)豐富真實(shí)、動(dòng)態(tài)更新、可以隨時(shí)跳入?yún)⑴c討論的生活搜索。

這種越來越精細(xì)化的搜索需求，已不是互聯(lián)網(wǎng)公司靠卷算法、堆數(shù)據(jù)、通過造神吸引眼球所能實(shí)現(xiàn)的，而是要靠大千世界里無數(shù)普通個(gè)體的參與，通過人與人的連接來達(dá)成。

在互聯(lián)網(wǎng)世界看見“人”、重視“人”，成為連接“人”的橋梁、為“人”的生活建造城市，才是小紅書搜索真正的成功要義。

本文來源：虎嗅

小紅書搜索引擎個(gè)性化搜索

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