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你每天會搜幾次小紅書？

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-08-11 21:03

互聯(lián)網(wǎng)打工人覃敏最近在籌劃國慶假期，往常她都是把家里的金毛送去寵物店寄宿，然后跟所有旅行的養(yǎng)寵人一樣，每當收到主子寄人籬下的小視頻時，都會抱著手機上演大型破防現(xiàn)場。

如此反復了幾年，覃敏決定今年帶著金毛一起旅行，迎面而來的第一個難題就是寵物托運。航空公司的托運規(guī)定寫得簡潔寬泛，沒有親身經(jīng)歷過的朋友也無法回答得面面俱到。

“要不你去小紅書搜搜吧”，這是覃敏聽到最多的建議。將信將疑地在搜索框輸入“如何在北京大興機場托運金毛犬”，覃敏意外地看到了一個新世界：

有人整理了大興機場托運寵物的全流程，連如何使用小程序薅到20塊優(yōu)惠券羊毛的教程都包含在內；有人列了托運前的注意事項，細致程度堪比醫(yī)生的術前指導；還有人將托運金毛的過程拍成小視頻，直接讓覃敏代入式地“到現(xiàn)場”體驗了一把。

與覃敏有類似經(jīng)歷的人還有很多，那些依賴朋友的智慧和傳統(tǒng)搜索無法解決的生活問題，反而能在小紅書找到答案。

數(shù)據(jù)也佐證了這個趨勢。近日發(fā)布的2024年上半年《小紅書十大搜索趨勢洞察》報告顯示，有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索，用戶每天平均搜索量高達6次。

在小紅書用戶高頻使用的搜索中，涵蓋了各類具體入微和意想不到的問題：比如卷不動也躺不平的打工人會搜“開會時想笑怎么憋住”；不走冤枉路、不花冤枉錢的旅游特種兵在搜“歐洲火車站的Wi-Fi密碼”。

而引發(fā)現(xiàn)象級搜索的問題永遠圍繞著“有用”展開：上半年有1022萬人在小紅書研究“如何辦理簽證”，136萬人在搜“夏天曬背”的姿勢，甚至還有95萬男生在小紅書找“求復合”的辦法。

從購物攻略成長為國民級社區(qū)的小紅書，始終是一個流量巨頭難以復制的案例，而如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又多了一個新課題：為什么是小紅書成為了普通人生活的重要搜索引擎？

實時更新的“生活百科全書”

從古至今，各個具體領域都有百科全書的問世，唯獨生活沒有。究其原因，生活永遠處于進行中的狀態(tài)，生活是總結不盡、歸納不完的。

而想要打造國民級的生活搜索引擎，就要具備描摹上億普通人實時生活風貌的能力。這不是小紅書成立之初就設定的目標，卻在用戶的推動下一步步實現(xiàn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)的2013年末，小紅書正式從測試版PDF進化為圖文筆記分享社區(qū)，但選擇UGC還是PGC，創(chuàng)始團隊有過一些糾結。

對早期創(chuàng)業(yè)階段的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，內容發(fā)布量決定了早期用戶的留存，因此小紅書團隊也曾考慮邀請B端商家入駐，提供官方導購在內的PGC內容。然而這個想法在團隊觀察并體驗到用戶的真正需求后被徹底推翻。

在一次飛香港的行程之前，創(chuàng)始人星矢發(fā)了條朋友圈讓有代購需求的朋友留言，當時最多的代購訴求是iPhone手機。但當他在香港結束采購并把相關經(jīng)歷發(fā)出來后，評論區(qū)的留言卻五花八門：“限購嗎”、“需要出示身份證嗎”、“能不能找人代刷卡”…..

即便是同樣的購物需求，不同人也有不同的關注點和疑問，而這些信息又很難通過官方渠道獲得，只有親歷過的人才能回答。

這次代購經(jīng)歷讓星矢明確了三件事：1、PGC只能提供相對標準的答案，但生活是千人千面的；2、小紅書應該放大普通人的內容，以此填補PGC內容的信息缺口；3、將無數(shù)普通人對生活的分享與討論連接起來，構成社區(qū)的基本面。

以此為起點，小紅書正式開啟了UGC社區(qū)之路。

這條路并不好走、早期甚至坎坷異常，在那個PGC內容為王的時代，匯聚了眾多頭部明星和KOL的微博才是移動互聯(lián)網(wǎng)流量最大的社交媒體平臺，包括小紅書、豆瓣、虎撲在內的UGC社區(qū)都被打上了“小眾”的標簽。

但隨著智能手機的普及，普通大眾用戶快速成長為移動互聯(lián)網(wǎng)的主體，他們有著強烈的表達與參與欲望。

而擁有UGC基因的小紅書具有去中心化的內容屬性，即便是普通人的筆記也能被看見，由此激發(fā)了站內用戶隨時隨地的分享和討論，也奠定了小紅書搜索實時性的基礎。

2018年，小紅書MAU突破5000萬，并堅定地要成為“生活方式的入口”。真正讓小紅書甩開同期UGC社區(qū)的是，它并沒有滿足于成為特定群體分享和搜索的小眾平臺，而是繼續(xù)借助UGC內容，一步步地擴品類。

2020年是小紅書擴品類的重要轉折點，居家辦公和生活帶來的互聯(lián)網(wǎng)紅利，讓抖音的DAU從上一年的4億漲到6億；B站的DAU則從3000萬突破了5500萬，小紅書的MAU也在這年年中突破1億。

被封控在家的人們涌入小紅書搜索菜譜和居家健身教程，相關內容的筆記投稿量和點擊量雙雙暴漲，站內最火的內容從穿搭護膚變成了“涼皮的做法”，以此為起點，小紅書成了這一時期人們搜索和分享居家生活的容器，憑此吸引著同樣渴求抱團取暖的新用戶源源不斷地涌入。

小紅書的內容泛化和用戶增長間的飛輪效應，在后疫情階段更加快速地轉動。

隨著出走家門的普通人熱烈地擁抱世界，小紅書成了新興生活方式的起源地和大本營，從飛盤、陸沖、徒步、槳板等戶外運動，到新中式和多巴胺穿搭，再到CityWalk，曾經(jīng)小眾的購物攻略成長為見證更多人生活變遷的國民級社區(qū)。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎幾乎是唯一的內容入口，谷歌和百度那條簡潔的搜索框連接著人們和海量信息；而當移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后，內容被眾多獨立且相對封閉的APP分割，由此催生出一座座信息孤島。

這一時期，專注住房裝修的“好好住”、旅行攻略的“馬蜂窩”、美食教程的“下廚房”……這些生活方式App培養(yǎng)了用戶在電商搜索生活方式方方面面的習慣，也將這些搜索行為留在了自己的App中。

小紅書在過去幾年的品類擴張中，恰好長成了這些垂類App的集合體；甚至因為重UGC，小紅書提供的內容更具體、更細致。

用戶關于生活方式的搜索，慢慢聚集到小紅書。積累了海量細分、實時內容的小紅書成為了一本傳閱在用戶間的《生活百科全書》。

搜索的“千人千面”與“具體而微”

光是一本實時更新的生活百科全書，還不足以令小紅書成為國民級的生活搜索引擎，信息爆炸時代下的人們還需要更高效地獲取哪怕具體而微的問題答案，這對小紅書來說，意味著要將海量的社區(qū)沉淀內容精準且個性化地呈現(xiàn)給搜索用戶。

回溯小紅書的成長歷程就會發(fā)現(xiàn)，它是最早使用推薦算法的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

早在2015年，小紅書就用推薦算法替代了編輯精選，當時的算法工程師很頭痛，因為社區(qū)每天的新增筆記數(shù)量僅有幾百篇，用戶很快就能刷完自己感興趣的內容，算法根本跑不起來。但小紅書堅持擁抱算法推薦，理由是：小紅書只有用好推薦，才有機會為每個用戶量身定制一本生活百科全書。

個性化推薦與搜索雖然是不同的互聯(lián)網(wǎng)技術，但兩者在產(chǎn)品應用上一直互為助力。一方面，搜索引擎可以使用推薦系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來優(yōu)化搜索結果排序；另一方面，個性化推薦也可以利用搜索行為數(shù)據(jù)來改進推薦效果。

站在推薦算法的肩膀上，小紅書個性化搜索開始不斷升級迭代。

比如最基礎的，通過搜索用戶人群的特征信息和查詢關鍵詞，就能讓同時搜索連衣裙的20歲和50歲的女性得到不同的內容，而對用戶行為的學習也幫助搜索結果更加個性化。

不僅如此，在不同地理位置和時間搜索同一個問題的用戶，看到的筆記內容也不盡相同，有用戶親測后發(fā)現(xiàn)，在北京出差下班后搜索餐廳，得到的推薦筆記多是當?shù)赝聿偷淖罴汛蚩ǖ亍?/p>

小紅書相關技術人員還提到，意大利有一個著名景點五漁村，浙江的小箬村也被網(wǎng)友稱為“中國的五漁村”。當用戶搜“五漁村”時，到底是想想搜哪個五漁村？用戶的意圖復雜多變、語言表達也難以被統(tǒng)一標準化，這種差異性的搜索需求只有對用戶的過往行為和畫像進行綜合分析，才能準確地為其提供個性化的搜索結果。

個性化搜索為用戶帶來的價值是，它讓一本實時更新的生活百科全書變“薄”了，為不同年齡、地域、受教育程度、家庭背景的人，量身定制了一個千人千面的生活百科全書。

與此同時，基于小紅書內容社區(qū)的屬性，平臺用戶的瀏覽深度天然就是傳統(tǒng)引擎的數(shù)倍，這意味著用戶在小紅書有更加深入的搜索行為，從而產(chǎn)生了更多可用于優(yōu)化個性化搜索技術的行為數(shù)據(jù)。

然而小紅書搜索還面臨著更復雜的挑戰(zhàn)。隨著內容不斷激增和用戶群體多樣化，近年來一個顯著的趨勢是，用戶的搜索問題正在越來越細化。

烹飪料理時人們會搜“廚房邊角料怎么二次利用”、養(yǎng)寵人在搜“怎么求貓陪自己睡覺”、外出游玩的人們會搜“懸空寺幾點去可以避免排隊”，而時尚達人則在查找“讓洞洞鞋變小”的辦法。

無論是PC時代還是移動時代，考量搜索平臺的一個標準始終沒有變，那就是能否讓用戶找到具體而微的問題的答案，用互聯(lián)網(wǎng)術語來說就是長尾搜索詞的匹配度。

在搜索技術中，長尾詞指的是搜索頻率相對較低、但總量龐大的關鍵詞，這些詞或許與熱門或常識性的話題無關，但對于有特定需求的人群而言至關重要，覃敏搜索的“在北京大興機場托運金毛犬”，就是典型的長尾搜索場景。對于搜索平臺來說，優(yōu)化長尾詞可以提高搜索質量和用戶體驗。

截至2024年6月，“長尾搜索詞”在小紅書所有搜索詞的占比已經(jīng)超過60%，而行業(yè)長尾搜索詞占比的平均水平在30%左右，很多搜索用戶經(jīng)常發(fā)出“小紅書懂我”、“這也能搜到”的感嘆，原因也在于此。

在技術的加持下，這本實時更新的生活百科全書才真正進化成“為普通人量身定制”的搜索引擎。

小紅書的第一性原理是“人”

對UGC的重視、內容泛化與用戶增長的飛輪效應、搜索技術與內容社區(qū)的相輔相成，這些促成了小紅書成為“什么都能搜到”的生活百科全書。而在其背后有一個共同的支撐點：人。

“人”和“第一性原理”是小紅書內部頻繁被提及的兩個詞，第一性原理的意思是思考重要問題時應該回歸事物的本質，從基礎的層面出發(fā)尋找解決方案，而小紅書的第一性原理就是人。

首先是基于人的生活來組織搜索內容。內容是由人生產(chǎn)、被人消費、服務于人的，掛在眾多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者嘴邊的“垂類”，不應該是垂直某個品類，而是熱愛某一類生活方式的群體。

多位小紅書博主曾表示在其他內容平臺只有做非常垂直的品類才能獲得更好的推薦流量，但在小紅書只需要做好一個真實而具體的人就可以。

一個真實而具體的人可以白天是大廠打工人、下班之后是樂隊貝斯手；也可以既是廚師又是健身教練；而旅行博主如果興致來了，也可以客串幾天家居達人；在小紅書內容不會成為局限人的框架，相反地，人會成為吸引用戶觀看內容的核心。

也就是說，用戶真正在小紅書搜到的，是萬千真實、自由、個性化的人，只要是對人有用的內容，都能被推薦、被搜到，生活百科全書的本質就是普通人發(fā)布的豐富多元內容幫助到了另一群有需要的普通人。

不僅是搜索內容的組織和運營，小紅書搜索技術的底層邏輯依舊是人，技術要為人提供價值。

小紅書最初加碼推薦算法時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個備受熱議的話題，叫做“算法有沒有價值觀”，換句話說就是如何平衡審美與效率、主觀判斷與客觀數(shù)據(jù)、內容運營與推薦算法。

很顯然，那些年獲得爆發(fā)式增長的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將天平傾向了后者，但小紅書創(chuàng)始團隊卻堅持認為前者同樣重要，因為只有保留人的審美和主觀判斷、由人來運營社區(qū)，才能真正為用戶提供有用的內容，為人提供價值。

于是，小紅書想了很多可以將“人的價值最大化”的核心數(shù)據(jù)指標。

比如2017年小紅書加入推薦算法的“CES”，即根據(jù)點贊、收藏、評論、轉發(fā)、關注等互動情況打分，再決定是否推薦給更廣泛的用戶，這套系統(tǒng)多數(shù)內容平臺都有，但哪個互動維度的權重更高，決定了這個平臺的內容價值取向。在早期，小紅書上與“有用”相關的互動指標，是比“好玩”相關指標權重更高的。

再如，小紅書2019年提出，衡量自身成功與否的核心指標不看用戶停留時長，而要看人均搜索量；同樣地，SAU也是小紅書團隊非常重視的指標，它通過用戶的搜索意愿反映了小紅書是否為普通人解答了問題、提供了有價值的內容。

這些早期看起來沒野心、不激進、缺少互聯(lián)網(wǎng)速度的核心指標，反而讓小紅書這家“慢公司”長出了一套精細且普適、有人味兒的搜索體系。素人博主隨手更新的信息也好，普通用戶細致長尾的搜索問題也好，哪怕再個體化的經(jīng)驗，只要有用都能被分發(fā)、被搜索。

對人的觀察和思考貫穿了小紅書發(fā)展的每個階段，即便這家公司如今已成長為一個國民級應用，它仍在內部反復討論小紅書與人的關系。

2023年初，小紅書的DAU已突破1億、超過三分之一的月活用戶打開小紅書第一步是直奔搜索。這是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從小眾到大眾的標志，也體現(xiàn)了小紅書成為普通人生活的搜索首選。站在日活1億的新起點，小紅書團隊開啟了一次城市調研，重新思考小紅書的價值。

一位參與調研的成員表示，團隊發(fā)現(xiàn)哪怕把“有用”做到極致，可能也無法達到目標的用戶量級，因為低線城市的用戶對“有用”的需求程度有限；不同用戶對“有用”的理解也有差異，可能消磨時間也是一種“有用”。

而那個小紅書成長過程中被討論過無數(shù)次的問題，也再度被搬上臺面：到底要不要放棄“有用”的價值取向，加入娛樂內容。

幾經(jīng)爭論后，小紅書內部達成的共識是依舊“希望可以給用戶的生活提供更多價值”。這個考慮的背后，也是基于小紅書最初的增長動力——人。

因此基于人的生活去組織內容、讓技術為人的生活提供價值、由人做主導運營映射了無數(shù)普通人生活的線上社區(qū)，將是小紅書長期不變的樸素哲學。

做出這個決策的過程雖然坎坷，但理由卻很簡單：在小紅書，普通人才是被關注的主角，生活才是永遠的主題。

結尾

2023年的一次CEO面對面上，有位員工向星矢提問：在小紅書走過的十年里，這家公司創(chuàng)造的什么最讓你感到自豪？

“如果要說最自豪的，那就是我們通過小紅書這個產(chǎn)品，將上億中國人的生活經(jīng)歷、經(jīng)驗、感受，從每一個人的腦子里搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，這些生活信息的數(shù)字化，極大程度地豐富了中文互聯(lián)網(wǎng)的信息。”星矢說。