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這屆巴黎奧運(yùn) ，小紅書到底怎么想的 ?

廣告門APP 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-08-08 17:27

巴黎奧運(yùn)會(huì)尾聲將近，激烈的賽事之外，很多人被一支15秒的廣告片硬控了十多天。

劉翔：人少風(fēng)景好的小城 上哪搜

姆巴佩：小紅豬~

劉翔：好吃不排隊(duì)的餐館 上哪搜

姆巴佩：小ong書～

劉翔：足球過人技巧 上哪搜

姆巴佩：小紅叔～

劉翔：三億人的生活百科全書

姆巴佩：小紅書~

四個(gè)場(chǎng)景，四組對(duì)話，劉翔和姆巴佩三次對(duì)視，是15秒里的全部要素。乍看不以為意，很多卻上癮N刷，根本停不下來。

細(xì)看廣告片的文案，由精煉直接的“問題＋解法”組合，把減法做到了極致。而姆巴佩那句帶翹舌音、語調(diào)上揚(yáng)、尾調(diào)延長(zhǎng)的法式普通話“小ong書”，卻在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)上一舉爆火，不論看沒看過廣告片，“法式姆語”幾乎都成了近期人們口中“最city”的語言。

在“品牌必爭(zhēng)”的奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書放棄了宏大敘事，選擇讓曾經(jīng)的奧運(yùn)巨星重回大眾視野，又憑借世界級(jí)球星的中文口音破梗出圈。不走尋常路的小紅書，到底怎么想的？

化繁為簡(jiǎn)，一擊即中，策略先贏一步

回顧歷屆奧運(yùn)會(huì)的品牌營(yíng)銷案子，不難發(fā)現(xiàn)一些公式化的玩法，請(qǐng)大熱運(yùn)動(dòng)員拍一支表達(dá)“臺(tái)下十年功，臺(tái)上一分鐘”的TVC，快慢鏡頭推拉營(yíng)造場(chǎng)上場(chǎng)下氛圍對(duì)比，再配上一句精心打磨的文案，無論故事的內(nèi)容是什么，品牌的價(jià)值觀已經(jīng)傳遞出去，至于能否擺脫“魔彈論”范式，在大眾心中泛起漣漪，似乎并不影響這支片子的分?jǐn)?shù)。

而既是“社交媒體平臺(tái)”，又是品牌的小紅書，明白今天的用戶已經(jīng)慢慢脫敏品牌曾經(jīng)的敘事方式，只有愿意傾聽，并和用戶真誠對(duì)話，才能創(chuàng)造品牌和用戶的雙贏局面。

因此，從確定要借奧運(yùn)會(huì)的勢(shì)，并與用戶做大眾向的溝通后，小紅書的campaign策略一一浮現(xiàn)。

1. 小紅書要講什么？

奧運(yùn)會(huì)四年一度，全品類的品牌都蓄勢(shì)待發(fā)，那么小紅書要借此機(jī)會(huì)向用戶、向大眾傳達(dá)什么？

觀察用戶的搜索習(xí)慣不難發(fā)現(xiàn)，今天的小紅書已經(jīng)不只是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，也像一個(gè)在“真實(shí)內(nèi)容、百科全書”信息庫支撐下的搜索工具，很多用戶已經(jīng)開始把小紅書當(dāng)百度用。

強(qiáng)大的搜索從來不在于平臺(tái)想給用戶呈現(xiàn)什么，而在于用戶想搜的事情都能搜到。甚至，“遇事不決小紅書”已經(jīng)逐漸成為國(guó)民級(jí)的共識(shí)。

為了更有效地與平臺(tái)用戶溝通“有用的搜索”，15秒的廣告片中，小紅書選取用戶最痛點(diǎn)、有共鳴的搜索場(chǎng)景：人少風(fēng)景好的小城、好吃又不排隊(duì)的餐館。即使姆巴佩的“法式姆語”重復(fù)了四遍，依然洗腦上頭，不討人厭。

2.為什么是姆巴佩和劉翔？

如果說，奧運(yùn)熱點(diǎn)營(yíng)銷沒有運(yùn)動(dòng)員，就像西方失去耶路撒冷，那么選擇誰來做代言人，成為了小紅書思考的關(guān)鍵一步。

盡管入駐平臺(tái)的流量明星、大熱門運(yùn)動(dòng)員不少，小紅書還是堅(jiān)持不走流量路線，因?yàn)樗麄兠靼祝?/span>在“神仙打架”的熱點(diǎn)營(yíng)銷里，最重要的是“活人”，而不是“吉祥物”，美美出鏡念幾句臺(tái)詞，遠(yuǎn)不如有“活人感”、有故事的代言人更能調(diào)動(dòng)大眾情緒。

其次，品牌請(qǐng)明星代言人，是需要其發(fā)揮自身影響力為品牌信息的傳遞服務(wù)，而不是給明星本人拍一支宣傳片。

神壇之下，生活之中，劉翔的故事再次被翻開，越來越多人愿意重新了解他，而他也可以是一個(gè)在小紅書上分享蜂蜜檸檬百香果的小紅薯。綠茵場(chǎng)上擁有絕對(duì)統(tǒng)治力的姆巴佩，在小紅書也沒能逃出“忍者神龜”表情包。

他們和大眾的距離可以很遠(yuǎn)，也可以很近。而這，也是小紅書的片子出街前助力內(nèi)容引爆的伏筆。

3. 為什么是15秒？

記憶點(diǎn)，是借勢(shì)熱點(diǎn)的營(yíng)銷中最難完成的一步。想在大投放、大創(chuàng)意、大明星、優(yōu)質(zhì)文案中脫穎而出，或許不一定要比大而全，小而精、簡(jiǎn)單直接更容易與其他營(yíng)銷案例形成差異。

基于小紅書社區(qū)內(nèi)容真實(shí)、活人感、松弛，甚至最近的“發(fā)瘋”等特性，以及小紅薯們?cè)旃Ｍ婀�，二�?chuàng)意愿高的主動(dòng)性和驅(qū)動(dòng)力，做沒有記憶度的行活顯然行不通，也很難在達(dá)到二次發(fā)酵的效果。

于是，小紅書將本次奧運(yùn)營(yíng)銷內(nèi)容的風(fēng)格定調(diào)為15秒簡(jiǎn)單洗腦卻不低級(jí)的病毒式廣告，打響營(yíng)銷記憶點(diǎn)的第一槍。

大人物+反日常設(shè)定，創(chuàng)意玩出新意

有了明確的策略，小紅書的下一個(gè)挑戰(zhàn)便是尋找創(chuàng)意點(diǎn)。代言人、巴黎、賽場(chǎng)這些常用的元素，想結(jié)合好并不容易，那么，就跳出常規(guī)，一反常態(tài)。

代言人用的恰當(dāng)對(duì)創(chuàng)意來說是加分項(xiàng)，小紅書這次的巧妙之處就在于以“代言人”視角為主線，卻不被代言人牽著鼻子走�！按笕宋�+一件反常的事”便成為廣告片的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這其中有三個(gè)讓人直呼“太妙”的創(chuàng)意亮點(diǎn)：

1. 文案爆梗上頭

15秒的片子，只有8句文案，每一句的指向和意義都很明確。

廣告片中的問題“人少風(fēng)景好的小城”“好吃不排隊(duì)的餐館”“足球過人技巧”，都是小紅書通過站內(nèi)用戶調(diào)研和搜索數(shù)據(jù)挖掘出來的最痛點(diǎn)場(chǎng)景，上頭的同時(shí)也可以不討人厭。

在有限的時(shí)間里，洗腦的秘訣是重復(fù)，三個(gè)場(chǎng)景落腳“法式姆語”的一句“小紅shu”，精準(zhǔn)的記憶點(diǎn)和外國(guó)人中文發(fā)音口音的幽默感，是吸引用戶反復(fù)觀看、模仿的第一步。

2. 中外代言人的化學(xué)反應(yīng)

意想不到的兩位傳奇運(yùn)動(dòng)員夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)是片子的又一大亮點(diǎn)，姆巴佩和劉翔的中外組合在短短15秒里發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

中法建交60周年之際，兩國(guó)代表性巔峰運(yùn)動(dòng)員在塞納河岸會(huì)面。19歲捧起大力神杯的法國(guó)天才足球運(yùn)動(dòng)員姆巴佩，和不到19歲，就打破美國(guó)傳奇巨星內(nèi)赫米亞保持了24年之久的110米欄世界青年紀(jì)錄的亞洲飛人劉翔，兩人的相遇，像是兩個(gè)時(shí)代的對(duì)望，運(yùn)動(dòng)員之間的惺惺相惜在廣告片的幾次對(duì)視中成立。

廣告片出街后，網(wǎng)友們紛紛討論姆巴佩“h不發(fā)音”的中文到底是誰教的，還根據(jù)這似曾相識(shí)的臺(tái)詞長(zhǎng)短、難度分配，給兩位代言人起名“鳳凰傳奇”，體育界的玲花和曾毅“cp感”拉滿。

3. 經(jīng)典三段式創(chuàng)意玩出新意

三段式創(chuàng)意幾乎是廣告中最常見、最經(jīng)典也最穩(wěn)固的一種結(jié)構(gòu)，但簡(jiǎn)單的三段式創(chuàng)意或許要比復(fù)雜的三段式創(chuàng)意更難。

小紅書這支短片沒有把寶押在較為常見的“講故事”敘事法，而是控制角色聯(lián)系，將場(chǎng)景化繁為簡(jiǎn)，放大代言人吸引效果，巧妙玩梗。

文案的三段式由“人少風(fēng)景好的小城 上哪搜”等四個(gè)問題勾起觀眾興趣，姆巴佩的“法式姆語”——小ong書則是創(chuàng)意關(guān)聯(lián)點(diǎn)。無論對(duì)方問什么，答案總在小紅書是主體的表達(dá)方式。這句“萬能回答”，重復(fù)加深了觀眾對(duì)于TVC的記憶，也直觀傳遞了品牌想溝通的搜索功能。

做組合媒介的多面手，打透?jìng)鞑ネ?/strong>

當(dāng)萬事俱備，只欠東風(fēng)，往往在品牌就快能夠借助媒介完成整個(gè)傳播閉環(huán)時(shí)，卻頻頻啞火，不是被預(yù)算卡住，就是打不通渠道，再或者就是只能在有限的受眾圈層內(nèi)跳舞。

而在乒乓球男單決賽奪冠后，樊振東復(fù)刻姆巴佩經(jīng)典慶祝動(dòng)作，小紅書刷屏兩人抱胸動(dòng)作對(duì)比，網(wǎng)友喊話樊振東說“法式姆語”時(shí)，我們意識(shí)到小紅書這次的出圈程度比體感更高。

縱觀片子出街后的傳播路徑，小紅書可以說把自己養(yǎng)成了一個(gè)組合媒介的多面手。

首先，小紅書明白，站在品牌視角的自說自話、繁復(fù)無重點(diǎn)的信息溝通、模糊的品牌形象，都是傳播的大忌。既然如此，15秒的廣告片里，最具用戶共鳴、有出圈可能性、又帶有清晰品牌標(biāo)簽的傳播點(diǎn)便是那句“法式姆語”——小ong書。跟做片子的思路一致，傳播也化繁為簡(jiǎn)，集中火力突破這一個(gè)信息。看似克制的營(yíng)銷，卻讓小紅書押注“一個(gè)勝則多面勝”法則大獲成功。

其次，小紅書的一套大媒介+小social組合拳，先將這支魔性廣告片搬上央視奧運(yùn)開幕式、賽事廣告，及各大視頻APP刷印象，打開一場(chǎng)奧運(yùn)比賽，所有觀眾都會(huì)收獲兩份“驚喜”；等待發(fā)酵后，再將用戶的真實(shí)感知和共鳴放大，“小紅豬、小ong書、h不發(fā)音”等等表述，都是廣告片出街后，用戶模仿二創(chuàng)時(shí)不約而同的原聲，這些聲音不只在線上，更在口耳相傳的過程中，來到了大眾的生活里。

再次，尋找精準(zhǔn)的傳播放大器，social層面引爆傳播，做出圈。優(yōu)秀的創(chuàng)作者和內(nèi)容無疑是今天創(chuàng)意、傳播的中流砥柱，小紅書在平臺(tái)上尋遍中國(guó)姆巴佩，上上、唐馬鹿、喜人、韓美娟等KOL的二創(chuàng)為“法式姆語”的出圈引來第一波流量，而巧用社區(qū)不同分類的創(chuàng)作者，將爆梗的觸角延伸向?qū)櫸锶Α⒏枋秩�、健身圈等等小眾圈層，也讓這次的傳播達(dá)到了不止跟一群人溝通的目的。

最后，這是一個(gè)允許所有人給自己松綁、適當(dāng)發(fā)瘋的時(shí)代，鬼畜、洗腦、魔性的短視頻和它背后的人們正在用自己的方式消化、解構(gòu)情緒。社死博主ddc靠法式姆語勇闖小紅書大樓、鬼畜博主吳伯韜魔改法式姆語，健身博主把法式姆語當(dāng)變裝配樂，“留學(xué)生暑期靠法式姆語賣百斤紅薯” 沖上熱搜引發(fā)全國(guó)各地賣紅薯熱潮，他們的“發(fā)瘋”也好，“松弛”也罷，在那一瞬間是被理解、被支持、被鼓勵(lì)的，而原本只是傳播鏈路一環(huán)的內(nèi)容，卻見證了小紅書和用戶的有效溝通、雙向奔赴。

寫在最后

近年來，品牌借勢(shì)熱點(diǎn)，做大眾化營(yíng)銷有諸多誤區(qū)，比如忽視用戶的反饋和意見，調(diào)整營(yíng)銷策略的步子緩慢；認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單地在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，而低估了其復(fù)雜性和潛力；一味地追求覆蓋廣泛受眾，卻忘記了品牌的獨(dú)特定位和核心價(jià)值……

小紅書這次的奧運(yùn)campaign是當(dāng)下大眾化營(yíng)銷的一次成功嘗試，他們明白用戶的重要性，于是沒有選擇用宏大敘事說教、定義用戶生活，而是“退居二線”，洞察社會(huì)情緒，以及用戶到底喜歡什么、用戶的生活方式變化；他們理解媒介的復(fù)雜性和多元化，于是不拘泥某個(gè)平臺(tái)，線上線下一起發(fā)力，或潮流或下沉，擊穿各個(gè)媒介，放大內(nèi)容效果，最大化破圈；他們更懂得越是大熱的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌越容易被熱點(diǎn)牽制，于是立足平臺(tái)“有用”的“搜索”業(yè)務(wù)，打造差異化內(nèi)容，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)并產(chǎn)生長(zhǎng)期的賦能效果。

“法式姆語”的成功絕非偶然，下一個(gè)“法式姆語”大概不會(huì)太遠(yuǎn)。

本文來源：廣告門APP

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