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這屆奧運(yùn)會，大廠忙著搶冠軍

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-08-07 19:50 PConline原創(chuàng)

自巴黎奧運(yùn)會開幕以來，中國健兒在國際賽場上勇闖佳績；在賽場外，眾多品牌和大廠們也在等待自己的“飛升時刻”。

到今天，巴黎奧運(yùn)會乒乓球男子團(tuán)體1/4決賽，由王楚欽、樊振東、馬龍、梁靖崑組成的國乒男團(tuán)3-0勝韓國隊，順利晉級。截至目前，中國已經(jīng)拿下22塊金牌，射擊、跳水、體操、乒乓等項目全面開花，在游泳和網(wǎng)球項目上，更取得了歷史性突破，比觀眾還激動的，還有兜里揣著錢的品牌。

畢竟，沒有什么比搭上奧運(yùn)冠軍這輛“流量快車”來實現(xiàn)品牌價值快速提升更有效的策略了。

品牌扎堆卷奧運(yùn)冠軍

21歲的鄭欽文為中國網(wǎng)球創(chuàng)造了歷史，以2-0的成績戰(zhàn)勝克羅地亞選手維基奇，獲得中國歷史上第一枚奧運(yùn)網(wǎng)球單打金牌，同時她也是第一位站上奧運(yùn)會該項目最高領(lǐng)獎臺的亞洲運(yùn)動員。

隨著鄭欽文“身價”暴漲，可預(yù)見更多奢牌開啟“搶人”模式，提前簽約這位創(chuàng)造歷史的運(yùn)動員的品牌才是真正“贏麻了”。

據(jù)悉，目前鄭欽文身上共有勞力士、蘭蔻、耐克等 10 家品牌代言。而在這些大牌代言中，早在4月份就押寶鄭欽文的霸王茶姬被網(wǎng)友調(diào)侃：霸王茶姬老板半夜躺在床上都能笑醒。

霸王茶姬也被稱之為品牌界的暴發(fā)戶，有網(wǎng)友“銳評”：無法想象日后鄭欽文代言的一眾奢侈品牌中夾著個霸王茶姬。

做夢一起笑醒的還有攜程。早在7月5日，攜程就官宣了三組代言，宣布中國游泳運(yùn)動員潘展樂、中國體操運(yùn)動員張博恒以及中國羽毛球隊男子雙打運(yùn)動員王昶、梁偉鏗成為攜程旗下金牌男團(tuán)。

PConline發(fā)現(xiàn)，賽后，攜程的官方視頻號已經(jīng)被這個金牌男團(tuán)占領(lǐng)。霸王茶姬的社交賬號也處處是鄭欽文的身影。

事實上，早從上半年開始，選擇熱門體育項目和運(yùn)動員進(jìn)行押注已經(jīng)是各大品牌的一場大考。

比如跳水、乒乓球、游泳等優(yōu)勢項目，其中中國跳水隊合作的品牌有李寧、藍(lán)月亮、可口可樂、紐崔萊等等。國乒隊的樊振東、孫穎莎、王楚欽、陳夢同樣是品牌手里的“香餑餑”。

業(yè)內(nèi)一個流行的觀點是，體育營銷是產(chǎn)品公關(guān)的“性價比之王”，一個企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)，但如果通過大型體育賽事進(jìn)行營銷，同樣的花費(fèi)可以使其知名度提升10%。

所以每逢國際性體育賽事，奧運(yùn)營銷基本上就是巨頭爭霸的賽場。

為什么品牌會熱衷于和體育明星合作？攜程旅行品牌整合營銷總經(jīng)理丁璐表示，體育明星最大的特點是“塌房”概率小一點，也更能代表一個國家或者一個行業(yè)的正態(tài)風(fēng)向。

以攜程為例，和運(yùn)動員或藝人簽約沒有階梯性的條款，不會按人定價，“最多會有風(fēng)險條款，例如產(chǎn)生非常大規(guī)模的負(fù)面輿論，可能會洽談新的費(fèi)用，但是正常情況下不會按照金銀銅牌或者按照外界風(fēng)向修改價格。” 丁璐稱。

以從未缺席過奧運(yùn)會的乳業(yè)為例。作為巴黎奧運(yùn)會官方的全球合作伙伴，蒙牛一口氣簽約了賈玲、鳳凰傳奇、大張偉、楊紫、靳東、肖戰(zhàn)、趙露思等26位品牌代言人。

而拿下2024奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)官方乳制品身份的伊利，雖然聲勢上比起蒙牛略輸一籌，但如果要說在營銷上的最大贏家，莫屬伊利。

伊利在體育明星簽約上一直采取的是“人海戰(zhàn)術(shù)”，包括鄭欽文、張雨霏、樊振東、孫穎莎、王楚欽、全紅嬋、王宗源在內(nèi)，均為其品牌代言人。隨著品牌代言人紛紛奪冠，伊利也隨之水漲船高。

這搶人的背后，都是精打細(xì)算的ROI。

00后運(yùn)動員成“香餑餑”

在品牌押寶中，今年的00后運(yùn)動員無疑更受偏愛。

在潘展樂奪冠后不久，農(nóng)夫山泉就與之簽下了品牌代言人合約。而全紅嬋早在在3月就已經(jīng)官宣成為娃哈哈代言人。

對品牌來說，同為Z世代，00后運(yùn)動員所對應(yīng)的粉絲群體也是這群如今的消費(fèi)主力。對于大部分品牌來說，Z世代已然成為營銷和經(jīng)營策略中的重中之重。想去真正契合年輕人，做好年輕人構(gòu)想，品牌選擇代言人的主要考量要素，除了奪冠率與商業(yè)價值，更多的還有其是否符合品牌調(diào)性。

以潘展樂為例，自7月31日晚奪冠以來，這位“愛告狀”的00后在再破世界紀(jì)錄后，采訪金句至今仍時營銷號的“香餑餑”；而同為00后的王昶、梁偉鏗雖然在羽毛球男雙比賽中遺憾摘銀，但從“你看LV的椅子。/這不紅雙喜嗎？”，到“打著打著球拍沒了”這對生僻字組合一路開香檳沖入決賽，給觀眾的直接情緒價值拉滿。

00后運(yùn)動員的松弛感在頻上熱搜之余，也讓其背后的品牌“收成不斷”。

據(jù)悉，伊利推出代言人巴黎限定包裝，并根據(jù)購買數(shù)量不同推出送運(yùn)動員海報、定制亞克力卡等活動，包括純牛奶、香甜生牛乳、草莓生牛乳等多條產(chǎn)品線，其中孫穎莎和王楚欽成為了重點“包裝對象”，刺激著黏性高的粉絲群體的消費(fèi)。

正如時代財經(jīng)報道：“從營銷層面來講，讓信息流到達(dá)消費(fèi)者只是邁出了第一步，后期的渠道拓展、品牌與消費(fèi)者之間的互動也需要及時跟進(jìn)，讓消費(fèi)者接納品牌和產(chǎn)品，才算完成了營銷的閉環(huán)，而這些勢能是需要企業(yè)長期積累的�！�

目前，孫穎莎9天漲粉超300萬后，其親簽小卡已被炒至上萬元。

實際上，對品牌來說，比起對銷量的直接拉動，押注奧運(yùn)選手更多的是從產(chǎn)品形象、價值、美譽(yù)度做中長期的投資建設(shè)。