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B站走到了命運拐點

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-08-07 17:23

“《三國：謀定天下》（簡稱《三謀》）對B站來說不僅是一款游戲，還是跳出二次元、游戲多元化試水的成功案例，其積極意義在于提振了整個B站游戲業(yè)務的士氣。”一位游戲分析師向虎嗅表示，暑期檔和春節(jié)檔作為手游改命的兩大拐點，向來是游戲廠商押寶的黃金期，而《三謀》正成為備受行業(yè)矚目的“黑馬”。

甚至，在 7 月的投資者大會上，B 站董事長兼游戲發(fā)行中心總經(jīng)理陳睿點名《三謀》上線首月表現(xiàn)超預期�！俺自铝魉�，B 站也注重玩家口碑和留存率，《三謀》DAU正穩(wěn)步上升，B 站會將其視為長期產(chǎn)品，希望在未來三到五年內(nèi)持續(xù)發(fā)展�！标愵Ｕf道。

資本市場也相當給面子，6月19日B站港股漲幅近19%

一款 SLG（策略類游戲）何以使 B 站和市場都如此重視？

如果單從一款游戲的影響來看，B 站無疑再次走到了命運拐點——要知道，B站做游戲的十年里，主要深耕二次元：2013-2015 年二次元游戲爆發(fā)，乘勢而起；2016-2020 年，意外押中 FGO（《Fate/Grand Order》）氣運加身，一路扶搖直上；2020-2023年，在擴張失序中迷失徘徊；如今，B站又一次被命運垂青，無意間賭中了大廠并不看好的《三謀》。

虎嗅與數(shù)位游戲從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，B 站自上市后便不再囿于一家游戲公司的視野，《三謀》之所以被上升到集團戰(zhàn)略，更大程度上是游戲業(yè)務多元化發(fā)展的勢能正在被驗證：

一方面，SLG 并非 B 站擅長的品類，卻在游戲營銷最激烈的暑期檔跑出陡峭的數(shù)據(jù)曲線——上線一周，交銀國際就估算《三謀》首月流水或達5~8億元，預計年內(nèi)為 B 站貢獻 8~13 億收入，摩根大通更是將B站評級從“中性”調(diào)至“增持”，目標價從 110 港元提至 165 港元；

另一方面，SLG 市場已是充分競爭的“紅�！保凇度龂尽�(zhàn)略版》（簡稱《三戰(zhàn)》）、《率土之濱》、《鴻圖之下》等頭部產(chǎn)品鼎立的局面下跑成新爆款并非易事——而《三謀》在預下載當日登頂 iOS 游戲免費榜，首日流水1296萬，打破 B 站游戲紀錄，充分自證了產(chǎn)品力。

深層次原因還在于，SLG 品類有個繞不過去的用戶錨點——內(nèi)容消費（盟內(nèi)社交和衍生視頻豐富B站UGC內(nèi)容二創(chuàng)，使游戲創(chuàng)作與內(nèi)容消費良性循環(huán)）。

與 FPS（射擊類游戲）及 MMO（大型多人在線游戲）品類不同，SLG 原本是非常垂直的游戲品類，這種傳統(tǒng)重度產(chǎn)品玩家基數(shù)相對穩(wěn)固、玩法迭代和產(chǎn)品洗牌并不頻繁，阿里靈犀的《三戰(zhàn)》、網(wǎng)易的《率土之濱》、騰訊代理的《鴻圖之下》都已是賽道頭部產(chǎn)品，《三謀》依舊打出了漂亮的開局，實屬難能可貴——故而《三謀》不再局限于單一游戲品類的卡位，更成為B站基于社區(qū)生態(tài)押注的下一代內(nèi)容場景。

一位游戲從業(yè)者向虎嗅分析，賽季制SLG玩的是兩點：一是策略，它比cok-like（SLG手游大體分兩類：cok-like和率土like）公平；二是社交，通過長線運營將人拴住，再靠后面的社交建立忠誠度�！啊度龖�(zhàn)》很多精力都用在運營同盟身上，花了很多資源、資金去維護同盟的關系，還給這些盟主開課，教他們怎么做同盟維護，《重返帝國》也差不多，賽季制都是套著SLG的皮，最后衍生出一個社交場域�！�

甚至，有資深游戲從業(yè)者認為，與市面上“重肝重氪”的SLG不同，《三謀》“降肝低氪”的運營策略非常容易在短期內(nèi)壘高用戶盤，即直接搶奪《率土之濱》《三戰(zhàn)》等產(chǎn)品的垂直受眾、吸引SLG 核心用戶，進而反哺B站在投放、流量傾斜、引流效果方面表現(xiàn)更優(yōu)秀。

“按照當前產(chǎn)品表現(xiàn)運營下去，2024下半年《三謀》的優(yōu)勢會進一步凸顯，從而在市場占有率、營收上繼續(xù)趕追《三戰(zhàn)》�！鄙鲜鋈耸空f道。

《三謀》何以被“撿漏”？

阿里靈犀自研的《三國志：戰(zhàn)略版》自 2019 年 9 月 20 日上線蓄勢，貼著“日本光榮IP授權 + 率土like”的標簽迅速擠進暢銷榜前五，并在 2020 年通過新直播平臺（抖音、快手） + 社區(qū)（B 站、TapTap）+ 游戲主播直播一躍成為游戲圈年度黑馬。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2020 年《三戰(zhàn)》月度流水峰值或達7億元，并在后續(xù)五年持續(xù)傲視整個 SLG 品類，至今仍是國內(nèi)月度流水最高的 SLG 之一——毫無疑問，在《率土之濱》（2015年10月22日正式公測）占盡先發(fā)優(yōu)勢的前提下，阿里靈犀憑借《三戰(zhàn)》上演了后來居上的戲碼。

數(shù)據(jù)來源：Meet games&App Growing、國海證券研究所 | 圖注：SLG買量成本位居中重度游戲第二

有從業(yè)者向虎嗅表示，《三戰(zhàn)》之前行業(yè)都低估了 SLG 的體量，體感上重氪的SLG用戶盤沒有那么大，所以阿里靈犀最初錨定《率土之濱》直接競爭，兩者用戶都集中在 30+ 男性群體、用戶畫像高度重合，考慮到部分用戶存在遷徙成本，早期《三戰(zhàn)》主打武將搭配和聯(lián)盟運營，并規(guī)避了許多《率土之濱》產(chǎn)品的槽點——此舉在產(chǎn)品端揚長避短，精準滲透核心用戶盤，建立了差異化的產(chǎn)品心智。

阿里靈犀的《三戰(zhàn)》逆襲后，據(jù)相關人士表示，雖然網(wǎng)易（《率土之濱》）和騰訊（《鴻圖之下》）都有頭部競品，“但內(nèi)部研究偶爾會看看《率土之濱》，《鴻圖之下》剛上線時觀察了一周，開會判斷這個游戲不行，后面就沒再關注了�！�

如今回頭復盤，阿里靈犀能在 SLG 鏖戰(zhàn)勝出的原因有兩點：

首先，《三戰(zhàn)》爆發(fā)的 2020 年精準抓住了新勢力（新直播平臺（抖音、快手） + 社區(qū)（B 站、TapTap）+ 游戲主播直播）趕追傳統(tǒng)硬核聯(lián)盟渠道（華為、聯(lián)想、OPPO、vivo 等應用商店）買量 + APP 開屏的市場窗口，使得《三戰(zhàn)》的營銷聲量、市場滲透增量更顯著，好處是有限預算下抓住最核心的垂直場景玩家，再疊加高曉松代言，可謂事半功倍；

其次，后續(xù)買量策略沿襲了流量漫灌 + 全量覆蓋的策略，一度抬高了整個 SLG 品類的投入成本。

如今（至少從上線近兩個月的表現(xiàn)來看），《三謀》成功復現(xiàn)了《三戰(zhàn)》之于《率土之濱》后來居上的戲碼——只不過，更具戲劇性。

即便《三戰(zhàn)》已完成市場格局的跑馬圈地，且五年深耕早已完成用戶心智滲透，其之于 SLG 游戲已是不爭的現(xiàn)象級 IP，但《三謀》從宣發(fā)到運營全面貼身肉搏《三戰(zhàn)》依舊跑了出來——不同之處在于，《三戰(zhàn)》核心是高氪武將和策略攻城，聯(lián)盟輔之；而《三謀》降低了氪金門檻，等于直接降低了武將獲取難度，進而加速聯(lián)盟的社交優(yōu)勢（《三謀》聯(lián)盟有史官、有盟主，集合了博弈、治理、經(jīng)營的體驗，通過社交放大了游戲魅力）。

數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)（下同）

如此有潛力的產(chǎn)品，為何被不擅長SLG產(chǎn)品的B站“撿漏”？

市場傳言《三戰(zhàn)》原本是華娛網(wǎng)絡東風工作室研發(fā)的中等項目，第一個拿給阿里靈犀看，后騰訊 IEG 、網(wǎng)易雷火都陸續(xù)看過，但三個團隊測算產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和流水模型后，對其前景并不看好，遂放棄了該項目的發(fā)行，這才讓 B 站撿漏代理了《三謀》的發(fā)行和運營。

不過，也有傳言稱：阿里靈犀、騰訊 IEG 并未看過《三謀》測試版本，東風工作室本來想給趣加（FunPlus），但趣加研究了一段時間評估做不了，然后才被 B 站選中，中間未經(jīng)手其他公司。

虎嗅與接近靈犀人士溝通發(fā)現(xiàn)，成熟團隊主要從兩方面來看一款新 SLG：

首先，從整體玩法估算潛在用戶盤，《三謀》與《三戰(zhàn)》正面競爭勝算不大，且再做一個《三戰(zhàn)》可能性渺�！w移成本大，尤其老玩家遷徙較難；

其次，SLG 獲客絕大部分靠買量，但《率土》和《三戰(zhàn)》已將買量成本抬得很高，后面的項目需要按照《三戰(zhàn)》買量成本估算投入，當時判斷《三謀》很難回本——就算拋開成本，在《三戰(zhàn)》認知上去做區(qū)隔化滲透無異于用戶分流。

“所以，按照大廠對細分品類卷爆款的敘事慣性，公測之前預判《三謀》肯定會‘看走眼’——因為你很難想象社區(qū)還能這么做，這是一款從模型和預判看都不那么劃算的產(chǎn)品，不到付費測很難看出來到底行不行——若非通過測試回收數(shù)據(jù)，很難想到《三謀》能有現(xiàn)在的數(shù)據(jù)。”上述人士說道。

畢竟，新游上線前都會跑幾輪測試，然后等到付費測時就能預估到上線大概的流水區(qū)間——基本上付費測跟正式上線后的付費模型一致（這個模型80%能跑通），但也有一些特殊游戲付費測跑得比較好上線后“啞火”，這主要是外部市場急速變化導致。

此外，《三謀》自 6 月 13 日上線至今，不足兩個月的時間卻踩中了新產(chǎn)品至關重要的兩個節(jié)點：一是游戲上線首月，二是新游營銷看重的暑期檔（蛋仔便是2023年春節(jié)檔完成逆襲）——所以，在高舉高打的營銷策略下，《三謀》與《三戰(zhàn)》步入常態(tài)化競爭（從買量營銷到聯(lián)動代言）后，無論市場表現(xiàn)還是玩家端均展現(xiàn)出爆款潛質(zhì)。

不過，一位市場投放人士向虎嗅透露，B站是在《三謀》跑起來才進行緊急服務器擴容，并額外追加了市場投放�！把劭础度\》上線第一周排名升得特別快，B 站迅速追投才有了后面驚艷的首月表現(xiàn)。”

深層次原因還在于，《三戰(zhàn)》是通過內(nèi)容營銷+持續(xù)買量做到垂直用戶最大化覆蓋、用戶全量觸達，進而建立起規(guī)模效應，即《三謀》通過產(chǎn)品玩法創(chuàng)新+社區(qū)口碑裂變，將單款游戲向平臺產(chǎn)品進化——《三謀》上線首周便在 B 站衍生出海量內(nèi)容資源、攻略，并持續(xù)產(chǎn)生口碑和產(chǎn)品影響力，通過良性飛輪循環(huán)充分擴大內(nèi)容勢能。

有鑒于此，虎嗅亦看好《三謀》后續(xù)的產(chǎn)品勢能：

一是用戶年齡層之間的差異：《三戰(zhàn)》財報顯示其核心玩家大部分在 30 歲及以上，主要集中在中年男性用戶，而《三謀》的用戶年齡層更泛化，年輕玩家集中在 B 站、TapTap 上——據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，《三謀》的用戶畫像里大學生人群占比正在逐步攀升。

二是兩款產(chǎn)品買量爭搶是必然選擇，B站游戲起勢、眼下陳睿親自抓游戲，無論從業(yè)務決心還是執(zhí)行力上顯然會更徹底，而《三戰(zhàn)》成熟運營五年，過往的產(chǎn)品慣性使得其要放低身段做“降肝低氪”的難度頗大——除了考慮到流水波動外，還有整個項目的心理建設周期，這種情況下《三謀》可謂輕裝上陣。

“《三謀》成功，降肝低氪是無法回避的一個關鍵點�！�一位資深 SLG 玩家向虎嗅分析，SIG 品類天然更關注流水，“主流SLG橙卡（最高級武將或戰(zhàn)法）爆率低、抽卡貴，但《三謀》折算下來約6元/抽，且有 20 抽保底機制，橙卡爆率還高，這能大幅提升低氪玩家的體驗；而且，《三戰(zhàn)》《率土》一年充大小月卡的情況下才能湊齊幾個能打的武將，但《三謀》氪很少就能集一套武將，難度低、速度快——但想真正發(fā)揮武將作用，組出厲害隊型需要一定紅度、還要戰(zhàn)法搭配（《三謀》戰(zhàn)法跟《三戰(zhàn)》不一樣，不能拆、必須再抽），所以《三謀》不會讓所有白嫖用戶都玩得爽，是給玩家提供一個保底體驗，想爽還是要追氪。”

當然，《三謀》在核心玩法上的創(chuàng)新值得肯定，如將 RPG 職業(yè)系統(tǒng)巧妙融入SLG、首次加入職業(yè)設定（分鎮(zhèn)軍、奇佐、天工、神行、司倉和青囊等六大職業(yè)）；再如出城自動鋪設地磚、建筑秒建（主流SLG城內(nèi)建筑要進度條排隊，不想等只能消耗付費道具加速，但《三謀》點擊建筑圖標秒建成）、沙盤回放等——這些創(chuàng)新無疑拉大了與《三戰(zhàn)》的產(chǎn)品差異性，還弱化了 SLG 的上手難度，進而會轉(zhuǎn)化更多泛化用戶。

B站真能接住《三謀》嗎？

“SLG 只是一個殼，或者說只是個容器，SIG 玩家追求的那個點是什么？策略、數(shù)值、武將、聯(lián)盟，或許兼而有之；《三謀》談不上開創(chuàng)式產(chǎn)品，卻優(yōu)化了 SLG 過往槽點并保留核心玩法——產(chǎn)品邏輯和游戲習慣一樣，玩家自然有嘗鮮、棄坑的動力，是這樣一個邏輯�！币晃挥螒蛑谱魅讼蚧⑿岱治�，《三謀》成功的前提是一款純正三國 SLG，然后才是武將、戰(zhàn)斗、氪金等方面的差異，尤其在付費設計上，如何平衡好大R（人民幣玩家）與普通玩家的體驗，是一門學問。

上述人士進一步指出，F(xiàn)PS、MMO可能付費率較高，但人均付費沒那么高，SLG 是高 APRU 值的一類游戲，更依賴大R——所以，游玩中大 R 的爽感和反饋很重要�！癇站這輪營銷點十分精準，玩家起新號時‘降肝低氪’確實對普通玩家有吸引力——降氪是把抽卡分期，在設計上簡化了前期繁瑣的門檻，但后期還是長線，所以《三謀》前期小步快跑，骨子里套著《三戰(zhàn)》的皮，兩款游戲有傳承性和一致性。”

所以，《三謀》的成功既有創(chuàng)新吃到的紅利，也有很大一部分是源于對 SLG 品類的傳承。

“騰訊其實有很多 SLG 項目，今年還上了《世界起源》，但他們做SLG的思路不是將《三戰(zhàn)》、率土直接 copy 過來，然后稍微做加減法，而是嘗試用一套新邏輯去做這個品類，比如《重返帝國》、《鴻圖之下》都不是用《率土》、《三戰(zhàn)》的框架�！币晃挥螒驈臉I(yè)者說道，這與騰訊游戲一貫求穩(wěn)的策略發(fā)生了變化——過去，騰訊會等其他公司先把路跑順、證明市場可行、玩法被驗證，然后再用自己豐富的經(jīng)驗和錢超過已上線項目。

《鴻圖之下》戰(zhàn)斗畫面

上述人士指出，《率土》和《三戰(zhàn)》的框架可能會在美術、世界觀、玩法上找一個點做差異化，但玩家整體玩下來，《率土》、《三戰(zhàn)》其實是一回事——如今，《三謀》依然如此，其跟《率土》、《三戰(zhàn)》是一回事，只是在武將搭配、紅度、玩法上有區(qū)別�！叭钣螒蛟趩我黄奉惿嫌袀鞒行�，而美術、玩法、武將搭配的差異性只是為了滿足玩家的新鮮感，或是增加辨識度、心智區(qū)隔。”

這也解釋了為何三款產(chǎn)品背后的阿里、網(wǎng)易、B 站目前正在運營、活動力度上陷入白熱化競爭，因為用戶可能存在此消彼長的流動狀態(tài)——即便《率土》和《三戰(zhàn)》已是兩款成熟的 SLG 頭部產(chǎn)品，但《三謀》依然要去搶前兩者盤子里高度重疊的重度用戶。

數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)（下同）

此外，《三謀》的賽季設置也很重要。

“策略這部分其實是最重要的，其次是體驗——行業(yè)管它叫心流體驗，即玩家沉進去后獲得的反饋到底是什么？這點很重要，不同游戲給人的反饋是不一樣的，要看游戲的正反饋和負反饋哪個更多，然后正反饋體現(xiàn)在什么地方，負反饋是不是跟氪金強相關，如有些賽季SLG做得像cok-like，其實就是對大 R正反饋很強，對中小R正反饋弱\負反饋較多，如果做成這樣還是服務少數(shù)大R，這游戲就會變得比較小眾�！币晃毁Y深游戲策劃向虎嗅說道。

不過，陳睿也在最近的投資者大會上坦言，“《三謀》第一賽季接近尾聲，一賽季內(nèi)容主要吸引新玩家，形成逐步推進的游戲體驗，B站會將三謀視為一款長期產(chǎn)品、持續(xù)發(fā)展。”

當然，一款游戲自身努力固然重要，也要考慮市場紅利的加持——相比抖音、斗魚、虎牙、微博等平臺，B站與垂直公眾號無疑才是引爆《三謀》的關鍵陣地。

首先，B 站的社區(qū)優(yōu)勢與分享基調(diào)，再疊加年輕用戶基數(shù)和全民化 UP 主浪潮，天然適配策略類內(nèi)容的傳播和二創(chuàng)——B站用戶調(diào)研顯示，超過45%用戶通過 B 站首次了解《三謀》，平臺通過內(nèi)容和口碑提升，降低了推廣成本。

對此，B站游戲發(fā)行中心副總經(jīng)理于楊透露：

“每年有超 1 億用戶在 B 站消費游戲內(nèi)容、UP 主每年制作超 6700 萬條游戲視頻、SLG 頭部主播很多都在 B 站活躍，站內(nèi)老三國電視劇播放達 5.5 億，三國題材熱梗大多出自 B 站；且 B 站有大量策略類游戲用戶，很多 B 服玩家在半年內(nèi)有過策略游戲經(jīng)驗，充分的市場調(diào)研顯示代理《三謀》有巨大潛力和優(yōu)勢�！�

其次，視頻和直播可以逐秒展示玩家創(chuàng)新的策略和攻略教程，UGC機制帶來的效果在可玩性與游戲壽命方面是最明顯的，這與SLG中日益重要的聯(lián)盟社交相契合——《三謀》正由一款SLG游戲變成以游戲內(nèi)容分發(fā)為主、逐步向平臺型產(chǎn)品進化——用戶使用體驗也發(fā)生了根本變化，從每天打開游戲玩幾局變成看看新攻略，徹底解決了游戲內(nèi)容生產(chǎn)與消耗之間的矛盾。

制圖：表里表外

最后，B 站為了精準觸達，不止站內(nèi)投，還投了很多公眾號，連影響數(shù)百人的垂直號都精準覆蓋�！斑@一輪傳播，B站大渠道篩了一遍用戶，小的精準渠道也篩了個遍——那些垂直公號內(nèi)容影響到的只有千余人，但轉(zhuǎn)化其實非常高——讀者很多是小圈子SLG骨灰玩家，二次傳播和影響力很可觀。”一位負責市場營銷的大廠人士向虎嗅說道。

上述人士透露，身邊很多專門做《三戰(zhàn)》內(nèi)容的朋友都接到了《三謀》的商單，還有一些社群也投了，非常之精準——這區(qū)別于之前很多 SLG 項目的做法，即只是主播+渠道全量覆蓋、求全不求精，不一定能完全輻射到 SLG 重度玩家。

所以，B 站這一輪營銷更縱深、更垂直觸達到了 SLG 信息的“支流”，把一些過去被忽視、但真正核心死粉的信息入口都滲透到了——據(jù)《三謀》制作人聆風在品鑒會上表示，他看到的數(shù)據(jù)，各類三國 SLG 游戲流失玩家多達 1 億。

為何 B 站游戲突然就在營銷上開竅了？據(jù)一位知情人士透露，“B站過往的宣發(fā)能力一般，但新的 SLG 項目要起勢，除了產(chǎn)品力之外，營銷投放策略非常重要，因為這個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化跟人的相關性更強，甚至可以說《三謀》這波投放策略十分精準、營銷很成功——這背后并非 B 站突然開竅，而是聽說 B 站從阿里靈犀挖了好幾個《三戰(zhàn)》運營、市場。”

當然，跳出具體產(chǎn)品，SLG品類近兩年正在發(fā)生一些變化——之前整個行業(yè)是輕度游戲完成用戶教育，然后重度游戲完成收割，現(xiàn)在整個邏輯不太一樣了——也可以把重度游戲做輕完成收割，降低玩法和上手的難度，使得整個游戲不會越做越“笨重”。

更重要的是，社交渠道轉(zhuǎn)化的《三謀》用戶很大一部分是老玩家，他們?nèi)菀捉⑵甬a(chǎn)品忠誠度、形成穩(wěn)固的用戶盤，所以《三謀》的 ARPU 值上線當月就非常可觀——據(jù)三方估算，《三謀》首日流水超過B站 2023 年所有新上線二次元游戲的總和，一個月iOS端流水破兩億。

對此，有行業(yè)人士分析，B站 2023 下半年上線的 3 款游戲（《斯露德》《搖光錄：亂世公主》《千年之旅》）皆未在市場掀起水花，如今《三謀》一掃整個游戲團隊自研失利的陰霾，正是陳睿乃至 B 站證明自己的最好機會。

“《三戰(zhàn)》、《率土》正應激性推出送五星自選卡、加強老武將等活動進行防守反擊，但排名依舊掉得厲害，按說有競品上線時，一般老游戲暢銷榜排名會有意往上拉——因為會出新活動來做流水，但從目前情況看，《三謀》勢頭猛，他們沒做上來�！鄙鲜鋈耸空f道。

只不過，要想《三謀》扛著B站走，就看陳睿能否將這張牌打成B站游戲翻身的“王炸”了。

本文來源：虎嗅

B站三謀 SLG

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