“《三國:謀定天下》(簡稱《三謀》)對B站來說不僅是一款游戲,還是跳出二次元、游戲多元化試水的成功案例,其積極意義在于提振了整個B站游戲業(yè)務(wù)的士氣。”一位游戲分析師向虎嗅表示,暑期檔和春節(jié)檔作為手游改命的兩大拐點,向來是游戲廠商押寶的黃金期,而《三謀》正成為備受行業(yè)矚目的“黑馬”。 甚至,在 7 月的投資者大會上,B 站董事長兼游戲發(fā)行中心總經(jīng)理陳睿點名《三謀》上線首月表現(xiàn)超預期!俺自铝魉猓珺 站也注重玩家口碑和留存率,《三謀》DAU正穩(wěn)步上升,B 站會將其視為長期產(chǎn)品,希望在未來三到五年內(nèi)持續(xù)發(fā)展。”陳睿說道。 資本市場也相當給面子,6月19日B站港股漲幅近19% 一款 SLG(策略類游戲)何以使 B 站和市場都如此重視? 如果單從一款游戲的影響來看,B 站無疑再次走到了命運拐點——要知道,B站做游戲的十年里,主要深耕二次元:2013-2015 年二次元游戲爆發(fā),乘勢而起;2016-2020 年,意外押中 FGO(《Fate/Grand Order》)氣運加身,一路扶搖直上;2020-2023年,在擴張失序中迷失徘徊;如今,B站又一次被命運垂青,無意間賭中了大廠并不看好的《三謀》。 虎嗅與數(shù)位游戲從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn),B 站自上市后便不再囿于一家游戲公司的視野,《三謀》之所以被上升到集團戰(zhàn)略,更大程度上是游戲業(yè)務(wù)多元化發(fā)展的勢能正在被驗證: 一方面,SLG 并非 B 站擅長的品類,卻在游戲營銷最激烈的暑期檔跑出陡峭的數(shù)據(jù)曲線——上線一周,交銀國際就估算《三謀》首月流水或達5~8億元,預計年內(nèi)為 B 站貢獻 8~13 億收入,摩根大通更是將B站評級從“中性”調(diào)至“增持”,目標價從 110 港元提至 165 港元; 另一方面,SLG 市場已是充分競爭的“紅!,要在《三國志·戰(zhàn)略版》(簡稱《三戰(zhàn)》)、《率土之濱》、《鴻圖之下》等頭部產(chǎn)品鼎立的局面下跑成新爆款并非易事——而《三謀》在預下載當日登頂 iOS 游戲免費榜,首日流水1296萬,打破 B 站游戲紀錄,充分自證了產(chǎn)品力。 深層次原因還在于,SLG 品類有個繞不過去的用戶錨點——內(nèi)容消費(盟內(nèi)社交和衍生視頻豐富B站UGC內(nèi)容二創(chuàng),使游戲創(chuàng)作與內(nèi)容消費良性循環(huán))。 與 FPS(射擊類游戲) 及 MMO(大型多人在線游戲) 品類不同,SLG 原本是非常垂直的游戲品類,這種傳統(tǒng)重度產(chǎn)品玩家基數(shù)相對穩(wěn)固、玩法迭代和產(chǎn)品洗牌并不頻繁,阿里靈犀的《三戰(zhàn)》、網(wǎng)易的《率土之濱》、騰訊代理的《鴻圖之下》都已是賽道頭部產(chǎn)品,《三謀》依舊打出了漂亮的開局,實屬難能可貴——故而《三謀》不再局限于單一游戲品類的卡位,更成為B站基于社區(qū)生態(tài)押注的下一代內(nèi)容場景。 一位游戲從業(yè)者向虎嗅分析,賽季制SLG玩的是兩點:一是策略,它比cok-like(SLG手游大體分兩類:cok-like和率土like)公平;二是社交,通過長線運營將人拴住,再靠后面的社交建立忠誠度!啊度龖(zhàn)》很多精力都用在運營同盟身上,花了很多資源、資金去維護同盟的關(guān)系,還給這些盟主開課,教他們怎么做同盟維護,《重返帝國》也差不多,賽季制都是套著SLG的皮,最后衍生出一個社交場域! 甚至,有資深游戲從業(yè)者認為,與市面上“重肝重氪”的SLG不同,《三謀》“降肝低氪”的運營策略非常容易在短期內(nèi)壘高用戶盤,即直接搶奪《率土之濱》《三戰(zhàn)》等產(chǎn)品的垂直受眾、吸引SLG 核心用戶,進而反哺B站在投放、流量傾斜、引流效果方面表現(xiàn)更優(yōu)秀。 “按照當前產(chǎn)品表現(xiàn)運營下去,2024下半年《三謀》的優(yōu)勢會進一步凸顯,從而在市場占有率、營收上繼續(xù)趕追《三戰(zhàn)》!鄙鲜鋈耸空f道。 《三謀》何以被“撿漏”? 阿里靈犀自研的《三國志:戰(zhàn)略版》自 2019 年 9 月 20 日上線蓄勢,貼著“日本光榮IP授權(quán) + 率土like”的標簽迅速擠進暢銷榜前五,并在 2020 年通過新直播平臺(抖音、快手) + 社區(qū)(B 站、TapTap)+ 游戲主播直播一躍成為游戲圈年度黑馬。 據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,2020 年《三戰(zhàn)》月度流水峰值或達7億元,并在后續(xù)五年持續(xù)傲視整個 SLG 品類,至今仍是國內(nèi)月度流水最高的 SLG 之一——毫無疑問,在《率土之濱》(2015年10月22日正式公測)占盡先發(fā)優(yōu)勢的前提下,阿里靈犀憑借《三戰(zhàn)》上演了后來居上的戲碼。 數(shù)據(jù)來源:Meet games&App Growing、國海證券研究所 | 圖注:SLG買量成本位居中重度游戲第二 有從業(yè)者向虎嗅表示,《三戰(zhàn)》之前行業(yè)都低估了 SLG 的體量,體感上重氪的SLG用戶盤沒有那么大,所以阿里靈犀最初錨定《率土之濱》直接競爭,兩者用戶都集中在 30+ 男性群體、用戶畫像高度重合,考慮到部分用戶存在遷徙成本,早期《三戰(zhàn)》主打武將搭配和聯(lián)盟運營,并規(guī)避了許多《率土之濱》產(chǎn)品的槽點——此舉在產(chǎn)品端揚長避短,精準滲透核心用戶盤,建立了差異化的產(chǎn)品心智。 阿里靈犀的《三戰(zhàn)》逆襲后,據(jù)相關(guān)人士表示,雖然網(wǎng)易(《率土之濱》)和騰訊(《鴻圖之下》)都有頭部競品,“但內(nèi)部研究偶爾會看看《率土之濱》,《鴻圖之下》剛上線時觀察了一周,開會判斷這個游戲不行,后面就沒再關(guān)注了。” 如今回頭復盤,阿里靈犀能在 SLG 鏖戰(zhàn)勝出的原因有兩點: 首先,《三戰(zhàn)》爆發(fā)的 2020 年精準抓住了新勢力(新直播平臺(抖音、快手) + 社區(qū)(B 站、TapTap)+ 游戲主播直播)趕追傳統(tǒng)硬核聯(lián)盟渠道(華為、聯(lián)想、OPPO、vivo 等應用商店)買量 + APP 開屏的市場窗口,使得《三戰(zhàn)》的營銷聲量、市場滲透增量更顯著,好處是有限預算下抓住最核心的垂直場景玩家,再疊加高曉松代言,可謂事半功倍; 其次,后續(xù)買量策略沿襲了流量漫灌 + 全量覆蓋的策略,一度抬高了整個 SLG 品類的投入成本。 如今(至少從上線近兩個月的表現(xiàn)來看),《三謀》成功復現(xiàn)了《三戰(zhàn)》之于《率土之濱》后來居上的戲碼——只不過,更具戲劇性。 即便《三戰(zhàn)》已完成市場格局的跑馬圈地,且五年深耕早已完成用戶心智滲透,其之于 SLG 游戲已是不爭的現(xiàn)象級 IP,但《三謀》從宣發(fā)到運營全面貼身肉搏《三戰(zhàn)》依舊跑了出來——不同之處在于,《三戰(zhàn)》核心是高氪武將和策略攻城,聯(lián)盟輔之;而《三謀》降低了氪金門檻,等于直接降低了武將獲取難度,進而加速聯(lián)盟的社交優(yōu)勢(《三謀》聯(lián)盟有史官、有盟主,集合了博弈、治理、經(jīng)營的體驗,通過社交放大了游戲魅力)。 數(shù)據(jù)來源:點點數(shù)據(jù)(下同) 如此有潛力的產(chǎn)品,為何被不擅長SLG產(chǎn)品的B站“撿漏”? 市場傳言《三戰(zhàn)》原本是華娛網(wǎng)絡(luò)東風工作室研發(fā)的中等項目,第一個拿給阿里靈犀看,后騰訊 IEG 、網(wǎng)易雷火都陸續(xù)看過,但三個團隊測算產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和流水模型后,對其前景并不看好,遂放棄了該項目的發(fā)行,這才讓 B 站撿漏代理了《三謀》的發(fā)行和運營。 不過,也有傳言稱:阿里靈犀、騰訊 IEG 并未看過《三謀》測試版本,東風工作室本來想給趣加(FunPlus),但趣加研究了一段時間評估做不了,然后才被 B 站選中,中間未經(jīng)手其他公司。 虎嗅與接近靈犀人士溝通發(fā)現(xiàn),成熟團隊主要從兩方面來看一款新 SLG: 首先,從整體玩法估算潛在用戶盤,《三謀》與《三戰(zhàn)》正面競爭勝算不大,且再做一個《三戰(zhàn)》可能性渺茫——遷移成本大,尤其老玩家遷徙較難; 其次,SLG 獲客絕大部分靠買量,但《率土》和《三戰(zhàn)》已將買量成本抬得很高,后面的項目需要按照《三戰(zhàn)》買量成本估算投入,當時判斷《三謀》很難回本——就算拋開成本,在《三戰(zhàn)》認知上去做區(qū)隔化滲透無異于用戶分流。 “所以,按照大廠對細分品類卷爆款的敘事慣性,公測之前預判《三謀》肯定會‘看走眼’——因為你很難想象社區(qū)還能這么做,這是一款從模型和預判看都不那么劃算的產(chǎn)品,不到付費測很難看出來到底行不行——若非通過測試回收數(shù)據(jù),很難想到《三謀》能有現(xiàn)在的數(shù)據(jù)。”上述人士說道。 畢竟,新游上線前都會跑幾輪測試,然后等到付費測時就能預估到上線大概的流水區(qū)間——基本上付費測跟正式上線后的付費模型一致(這個模型80%能跑通),但也有一些特殊游戲付費測跑得比較好上線后“啞火”,這主要是外部市場急速變化導致。 此外,《三謀》自 6 月 13 日上線至今,不足兩個月的時間卻踩中了新產(chǎn)品至關(guān)重要的兩個節(jié)點:一是游戲上線首月,二是新游營銷看重的暑期檔(蛋仔便是2023年春節(jié)檔完成逆襲)——所以,在高舉高打的營銷策略下,《三謀》與《三戰(zhàn)》步入常態(tài)化競爭(從買量營銷到聯(lián)動代言)后,無論市場表現(xiàn)還是玩家端均展現(xiàn)出爆款潛質(zhì)。 不過,一位市場投放人士向虎嗅透露,B站是在《三謀》跑起來才進行緊急服務(wù)器擴容,并額外追加了市場投放。“眼看《三謀》上線第一周排名升得特別快,B 站迅速追投才有了后面驚艷的首月表現(xiàn)! 深層次原因還在于,《三戰(zhàn)》是通過內(nèi)容營銷+持續(xù)買量做到垂直用戶最大化覆蓋、用戶全量觸達,進而建立起規(guī)模效應,即《三謀》通過產(chǎn)品玩法創(chuàng)新+社區(qū)口碑裂變,將單款游戲向平臺產(chǎn)品進化——《三謀》上線首周便在 B 站衍生出海量內(nèi)容資源、攻略,并持續(xù)產(chǎn)生口碑和產(chǎn)品影響力,通過良性飛輪循環(huán)充分擴大內(nèi)容勢能。 有鑒于此,虎嗅亦看好《三謀》后續(xù)的產(chǎn)品勢能: 一是用戶年齡層之間的差異:《三戰(zhàn)》財報顯示其核心玩家大部分在 30 歲及以上,主要集中在中年男性用戶,而《三謀》的用戶年齡層更泛化,年輕玩家集中在 B 站、TapTap 上——據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,《三謀》的用戶畫像里大學生人群占比正在逐步攀升。 二是兩款產(chǎn)品買量爭搶是必然選擇,B站游戲起勢、眼下陳睿親自抓游戲,無論從業(yè)務(wù)決心還是執(zhí)行力上顯然會更徹底,而《三戰(zhàn)》成熟運營五年,過往的產(chǎn)品慣性使得其要放低身段做“降肝低氪”的難度頗大——除了考慮到流水波動外,還有整個項目的心理建設(shè)周期,這種情況下《三謀》可謂輕裝上陣。 “《三謀》成功,降肝低氪是無法回避的一個關(guān)鍵點。”一位資深 SLG 玩家向虎嗅分析,SIG 品類天然更關(guān)注流水,“主流SLG橙卡(最高級武將或戰(zhàn)法) 爆率低、抽卡貴,但《三謀》折算下來約6元/抽,且有 20 抽保底機制,橙卡爆率還高,這能大幅提升低氪玩家的體驗;而且,《三戰(zhàn)》《率土》一年充大小月卡的情況下才能湊齊幾個能打的武將,但《三謀》氪很少就能集一套武將,難度低、速度快——但想真正發(fā)揮武將作用,組出厲害隊型需要一定紅度、還要戰(zhàn)法搭配(《三謀》戰(zhàn)法跟《三戰(zhàn)》不一樣,不能拆、必須再抽),所以《三謀》不會讓所有白嫖用戶都玩得爽,是給玩家提供一個保底體驗,想爽還是要追氪。” 當然,《三謀》在核心玩法上的創(chuàng)新值得肯定,如將 RPG 職業(yè)系統(tǒng)巧妙融入SLG、首次加入職業(yè)設(shè)定(分鎮(zhèn)軍、奇佐、天工、神行、司倉和青囊等六大職業(yè));再如出城自動鋪設(shè)地磚、建筑秒建(主流SLG城內(nèi)建筑要進度條排隊,不想等只能消耗付費道具加速,但《三謀》點擊建筑圖標秒建成)、沙盤回放等——這些創(chuàng)新無疑拉大了與《三戰(zhàn)》的產(chǎn)品差異性,還弱化了 SLG 的上手難度,進而會轉(zhuǎn)化更多泛化用戶。 B站真能接住《三謀》嗎? “SLG 只是一個殼,或者說只是個容器,SIG 玩家追求的那個點是什么?策略、數(shù)值、武將、聯(lián)盟,或許兼而有之;《三謀》談不上開創(chuàng)式產(chǎn)品,卻優(yōu)化了 SLG 過往槽點并保留核心玩法——產(chǎn)品邏輯和游戲習慣一樣,玩家自然有嘗鮮、棄坑的動力,是這樣一個邏輯!币晃挥螒蛑谱魅讼蚧⑿岱治觯《三謀》成功的前提是一款純正三國 SLG,然后才是武將、戰(zhàn)斗、氪金等方面的差異,尤其在付費設(shè)計上,如何平衡好大R(人民幣玩家)與普通玩家的體驗,是一門學問。 上述人士進一步指出,F(xiàn)PS、MMO可能付費率較高,但人均付費沒那么高,SLG 是高 APRU 值的一類游戲,更依賴大R——所以,游玩中大 R 的爽感和反饋很重要。“B站這輪營銷點十分精準,玩家起新號時‘降肝低氪’確實對普通玩家有吸引力——降氪是把抽卡分期,在設(shè)計上簡化了前期繁瑣的門檻,但后期還是長線,所以《三謀》前期小步快跑,骨子里套著《三戰(zhàn)》的皮,兩款游戲有傳承性和一致性。” 所以,《三謀》的成功既有創(chuàng)新吃到的紅利,也有很大一部分是源于對 SLG 品類的傳承。 “騰訊其實有很多 SLG 項目,今年還上了《世界起源》,但他們做SLG的思路不是將《三戰(zhàn)》、率土直接 copy 過來,然后稍微做加減法,而是嘗試用一套新邏輯去做這個品類,比如《重返帝國》、《鴻圖之下》都不是用《率土》、《三戰(zhàn)》的框架!币晃挥螒驈臉I(yè)者說道,這與騰訊游戲一貫求穩(wěn)的策略發(fā)生了變化——過去,騰訊會等其他公司先把路跑順、證明市場可行、玩法被驗證,然后再用自己豐富的經(jīng)驗和錢超過已上線項目。 《鴻圖之下》戰(zhàn)斗畫面 上述人士指出,《率土》和《三戰(zhàn)》的框架可能會在美術(shù)、世界觀、玩法上找一個點做差異化,但玩家整體玩下來,《率土》、《三戰(zhàn)》其實是一回事——如今,《三謀》依然如此,其跟《率土》、《三戰(zhàn)》是一回事,只是在武將搭配、紅度、玩法上有區(qū)別!叭钣螒蛟趩我黄奉惿嫌袀鞒行,而美術(shù)、玩法、武將搭配的差異性只是為了滿足玩家的新鮮感,或是增加辨識度、心智區(qū)隔。” 這也解釋了為何三款產(chǎn)品背后的阿里、網(wǎng)易、B 站目前正在運營、活動力度上陷入白熱化競爭,因為用戶可能存在此消彼長的流動狀態(tài)——即便《率土》和《三戰(zhàn)》已是兩款成熟的 SLG 頭部產(chǎn)品,但《三謀》依然要去搶前兩者盤子里高度重疊的重度用戶。 數(shù)據(jù)來源:點點數(shù)據(jù)(下同) 此外,《三謀》的賽季設(shè)置也很重要。 “策略這部分其實是最重要的,其次是體驗——行業(yè)管它叫心流體驗,即玩家沉進去后獲得的反饋到底是什么?這點很重要,不同游戲給人的反饋是不一樣的,要看游戲的正反饋和負反饋哪個更多,然后正反饋體現(xiàn)在什么地方,負反饋是不是跟氪金強相關(guān),如有些賽季SLG做得像cok-like,其實就是對大 R正反饋很強,對中小R正反饋弱\負反饋較多,如果做成這樣還是服務(wù)少數(shù)大R,這游戲就會變得比較小眾!币晃毁Y深游戲策劃向虎嗅說道。 不過,陳睿也在最近的投資者大會上坦言,“《三謀》第一賽季接近尾聲,一賽季內(nèi)容主要吸引新玩家,形成逐步推進的游戲體驗,B站會將三謀視為一款長期產(chǎn)品、持續(xù)發(fā)展。” 當然,一款游戲自身努力固然重要,也要考慮市場紅利的加持——相比抖音、斗魚、虎牙、微博等平臺,B站與垂直公眾號無疑才是引爆《三謀》的關(guān)鍵陣地。 首先,B 站的社區(qū)優(yōu)勢與分享基調(diào),再疊加年輕用戶基數(shù)和全民化 UP 主浪潮,天然適配策略類內(nèi)容的傳播和二創(chuàng)——B站用戶調(diào)研顯示,超過45%用戶通過 B 站首次了解《三謀》,平臺通過內(nèi)容和口碑提升,降低了推廣成本。 對此,B站游戲發(fā)行中心副總經(jīng)理于楊透露: “每年有超 1 億用戶在 B 站消費游戲內(nèi)容、UP 主每年制作超 6700 萬條游戲視頻、SLG 頭部主播很多都在 B 站活躍,站內(nèi)老三國電視劇播放達 5.5 億,三國題材熱梗大多出自 B 站;且 B 站有大量策略類游戲用戶,很多 B 服玩家在半年內(nèi)有過策略游戲經(jīng)驗,充分的市場調(diào)研顯示代理《三謀》有巨大潛力和優(yōu)勢! 其次,視頻和直播可以逐秒展示玩家創(chuàng)新的策略和攻略教程,UGC機制帶來的效果在可玩性與游戲壽命方面是最明顯的,這與SLG中日益重要的聯(lián)盟社交相契合——《三謀》正由一款SLG游戲變成以游戲內(nèi)容分發(fā)為主、逐步向平臺型產(chǎn)品進化——用戶使用體驗也發(fā)生了根本變化,從每天打開游戲玩幾局變成看看新攻略,徹底解決了游戲內(nèi)容生產(chǎn)與消耗之間的矛盾。 制圖:表里表外 最后,B 站為了精準觸達,不止站內(nèi)投,還投了很多公眾號,連影響數(shù)百人的垂直號都精準覆蓋!斑@一輪傳播,B站大渠道篩了一遍用戶,小的精準渠道也篩了個遍——那些垂直公號內(nèi)容影響到的只有千余人,但轉(zhuǎn)化其實非常高——讀者很多是小圈子SLG骨灰玩家,二次傳播和影響力很可觀!币晃回撠熓袌鰻I銷的大廠人士向虎嗅說道。 上述人士透露,身邊很多專門做《三戰(zhàn)》內(nèi)容的朋友都接到了《三謀》的商單,還有一些社群也投了,非常之精準——這區(qū)別于之前很多 SLG 項目的做法,即只是主播+渠道全量覆蓋、求全不求精,不一定能完全輻射到 SLG 重度玩家。 所以,B 站這一輪營銷更縱深、更垂直觸達到了 SLG 信息的“支流”,把一些過去被忽視、但真正核心死粉的信息入口都滲透到了——據(jù)《三謀》制作人聆風在品鑒會上表示,他看到的數(shù)據(jù),各類三國 SLG 游戲流失玩家多達 1 億。 為何 B 站游戲突然就在營銷上開竅了?據(jù)一位知情人士透露,“B站過往的宣發(fā)能力一般,但新的 SLG 項目要起勢,除了產(chǎn)品力之外,營銷投放策略非常重要,因為這個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化跟人的相關(guān)性更強,甚至可以說《三謀》這波投放策略十分精準、營銷很成功——這背后并非 B 站突然開竅,而是聽說 B 站從阿里靈犀挖了好幾個《三戰(zhàn)》運營、市場。” 當然,跳出具體產(chǎn)品,SLG品類近兩年正在發(fā)生一些變化——之前整個行業(yè)是輕度游戲完成用戶教育,然后重度游戲完成收割,現(xiàn)在整個邏輯不太一樣了——也可以把重度游戲做輕完成收割,降低玩法和上手的難度,使得整個游戲不會越做越“笨重”。 更重要的是,社交渠道轉(zhuǎn)化的《三謀》用戶很大一部分是老玩家,他們?nèi)菀捉⑵甬a(chǎn)品忠誠度、形成穩(wěn)固的用戶盤,所以《三謀》的 ARPU 值上線當月就非?捎^——據(jù)三方估算,《三謀》首日流水超過B站 2023 年所有新上線二次元游戲的總和,一個月iOS端流水破兩億。 對此,有行業(yè)人士分析,B站 2023 下半年上線的 3 款游戲(《斯露德》《搖光錄:亂世公主》《千年之旅》)皆未在市場掀起水花,如今《三謀》一掃整個游戲團隊自研失利的陰霾,正是陳睿乃至 B 站證明自己的最好機會。 “《三戰(zhàn)》、《率土》正應激性推出送五星自選卡、加強老武將等活動進行防守反擊,但排名依舊掉得厲害,按說有競品上線時,一般老游戲暢銷榜排名會有意往上拉——因為會出新活動來做流水,但從目前情況看,《三謀》勢頭猛,他們沒做上來!鄙鲜鋈耸空f道。 只不過,要想《三謀》扛著B站走,就看陳睿能否將這張牌打成B站游戲翻身的“王炸”了。 本文來源:虎嗅 |
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