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6歲的88VIP，會變成下一個沉默的雙11嗎？

趙甜怡編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-08-01 18:04 PConline原創(chuàng)

六年前，88VIP的誕生向世界展示著阿里“小前臺，大中臺”的管理實力。

六年后，88VIP卻引發(fā)了一場“大數(shù)據(jù)殺熟”的風波。

官方的回應(yīng)也透露出些許無奈。

已經(jīng)6歲的88VIP，此時面臨的環(huán)境已經(jīng)與當時完全不同，低價環(huán)伺的電商行業(yè)中，88VIP會變成上一個時代的產(chǎn)物嗎？又該如何對抗年輕人的“精準式分散消費”？

88VIP也殺熟？

據(jù)九派新聞報道，一位來自湖北武漢的淘寶用戶懷疑自己遇到了“大數(shù)據(jù)殺熟”的情況：這位用戶發(fā)現(xiàn)，自己和妹妹在淘寶選購?fù)豢钌唐窌r，顯示的價格卻不同。

兩姐妹對比了泳衣、帽子、不粘鍋等各種類型的商品，結(jié)果均顯示88VIP會員賬戶下的商品價格更高。

與此同時，一位小紅書網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己的兩個賬號，同一家店的商品價格也完全不同。開通88VIP的店鋪界面，都比普通賬號貴了5元～9元不等。有的商品直接價格翻倍！

網(wǎng)友分享商品頁面的價格對比

PConline在黑貓投訴平臺上發(fā)現(xiàn)，在“88VIP大數(shù)據(jù)殺熟”的關(guān)鍵詞下，有131條投訴。有消費者稱，“辦了兩個月天貓88VIP，今天偶然發(fā)現(xiàn)比普通買家買東西貴，享受不到優(yōu)惠不說，還比原來更貴，不能接受�！�

對于88VIP買東西更貴的情況，淘寶平臺客服表示，商品的價格是由商家制定的，可能會受到優(yōu)惠券、平臺活動的影響。針對武漢用戶購買同一件商品價格不同的情況，平臺暫時還沒有相對成熟的處理方法。但是遇到不同手機打開同一鏈接價格不一致的情況時，88VIP用戶可以向?qū)倏头答仭Ｈ绻I貴了可以使用價保服務(wù)，要求平臺退差價。

但平臺的回應(yīng)并沒有解決買家們的問題。“會員享有特權(quán)”是市場默認的規(guī)則。每年花費88元開通VIP，就應(yīng)當享受更超值價格。現(xiàn)實卻不能讓買家們滿意。

在這次圍繞88VIP的爭議中，有兩個關(guān)鍵的問題：

一是88VIP究竟有沒有殺熟？

二是走過六年的88VIP，還能給我們帶來驚喜嗎？

究竟誰在殺熟？

PConline在淘寶App上使用不同的賬號，一個開通88VIP，一個則為普通賬號。分別加購了天貓超市的商品和普通天貓店鋪的商品，嘗試對比價格。

據(jù)PConline的觀察，普通天貓店鋪的商品價格并無區(qū)別。但88VIP在天貓超市的商品總價格更低。主要原因是88VIP天貓超市部分商品95折的權(quán)益。

但案例中為何出現(xiàn)88VIP價格更貴的情況？

回看案例，在視頻中，同一款墨鏡下，未開通88VIP的賬號價格更加便宜是因為淘金幣抵扣。

九派新聞截圖

淘金幣是淘寶設(shè)置的虛擬積分。買家在下單時能夠用淘金幣抵扣商品價格、兌換禮品或參與抽獎等。而對于賣家來說，參與淘金幣的店鋪能夠獲得平臺的流量傾斜，增加店鋪的搜索排名。

在淘金幣頁面，點擊購物默認抵扣后，買家在下訂單時，系統(tǒng)就會自動匹配賣家設(shè)置的金幣抵扣數(shù)買家當前所擁有的金幣數(shù)進行默認抵扣。

淘金幣的功能頁面

由于個人所擁有的金幣數(shù)不同，所以會出現(xiàn)抵扣價格不同，也就導(dǎo)致了最終價格并不總是88VIP會員享有最低價。

然而，這個影響價格的因素并不唯一。

在平臺的回應(yīng)中提到，“商品的價格是由商家制定的，可能會受到優(yōu)惠券、平臺活動的影響”。

除了淘金幣以外，這樣的影響因素還有「首單禮金」「店鋪優(yōu)惠券」「滿減活動」「紅包」等等。

有網(wǎng)友質(zhì)疑，不是“平臺殺熟”，難道是“賣家殺熟”嗎？針對這樣的疑惑，PConline找到了一位入駐天貓的賣家進行了解。

“我們賣家后臺會有專門針對88VIP會員的優(yōu)惠，但是不會有專門排除掉88VIP會員的優(yōu)惠。平臺也不會允許的�！辟u家向PConline解釋道。

在天貓商家的店鋪操作后臺，這位賣家向PConline展示了針對88VIP的專屬活動——【88VIP專享立減-單品招商】。

商家店鋪操作后臺

活動的詳細要求上寫明，此為長期活動，賣家的單件讓利金額9折起，最低讓利金額要≥2元。

“出現(xiàn)那種非會員比會員價低都是特殊情況，”賣家分享道，“因為優(yōu)惠形式非常多，有打折、優(yōu)惠券、滿減等等，除了優(yōu)惠券是系統(tǒng)默認選擇最優(yōu)化的那一張以外，優(yōu)惠形式之間還可以相互疊加�！�

后臺顯示的賣家可參與活動

唯一可以肯定的是，并不存在平臺或商家殺熟，而是88VIP所享受的低價，并不總是買家心中的平臺最低價。

風波未了，淘寶已經(jīng)開始緊鑼密鼓地籌備著88VIP的六周年活動。PConline觀察到，在淘寶App端，已經(jīng)上線大額消費券等預(yù)熱活動，開屏也換上了主題海報。

淘寶88VIP頁面

每年的88會員節(jié)都會為用戶帶來驚喜，而最大的驚喜仍是88VIP的第一次出場。將時針撥回到6年前的8月8日。當天，線上13大主流App合力宣發(fā)，線下6大城市地標同時點亮、全明星演唱會現(xiàn)場發(fā)布，宣告88VIP橫空出世。

與普通訂閱會員不一樣的是，88VIP開辟了「生態(tài)會員」的賽道。

低價之外的答案

一張會員卡打通旗下各大平臺的服務(wù)和會員體系，涵蓋購物、觀影、音樂、外賣等各個生活角落。而這一年的服務(wù)，只需要88元。

“一年下來，光點外賣就能回本了！”這是不少用戶最開始選擇88VIP的原因。

當然，大而全的品質(zhì)服務(wù)也伴隨著一定高度的準入門檻。對用戶來說，這個高度的具體數(shù)值是淘氣值達到1000。

這個數(shù)值的背后是阿里巴巴運營邏輯的體現(xiàn)：高門檻—>高凈值—>高轉(zhuǎn)化。

通過淘氣值篩選出最忠實的高凈值用戶，以聯(lián)合權(quán)益的形式覆蓋用戶的消費渠道，增強用戶粘性，最后，利用折扣等會員特權(quán)提高用戶復(fù)購率。

這樣的商業(yè)邏輯參考的是亞馬遜Prime服務(wù)和Costco會員機制。而前者的會員數(shù)量在全球范圍已經(jīng)突破2億。去年亞馬遜Prime會員訂閱服務(wù)費超過400億美元，儼然成為亞馬遜三大支柱業(yè)務(wù)之一。

為了達成同樣的目標，阿里將自己“小前臺，大中臺”的組織管理優(yōu)勢發(fā)揮到極致�！按笾信_”完成資源整合，為“小前臺”提供有力的數(shù)據(jù)和能力支持。

可以說，88VIP是一場自上而下的戰(zhàn)略實施。

但很快，一個來自“五環(huán)外”的攻擊改變了一切——拼多多將整個行業(yè)卷入了低價漩渦。

與此同時，越來越“臃腫”的中臺讓阿里面臨大公司病。去年，阿里宣布進入“化整為零”的時代。20多萬人的大集團進行著“1拆6”的組織劇變。

核心管理層悉數(shù)換新，一批新生領(lǐng)導(dǎo)力上位。核心業(yè)務(wù)與非核心業(yè)務(wù)重新劃清界線，回歸電商本心，關(guān)注ROI（投資回報率）。在這其中，88VIP卻是一個極不尋常的存在。

阿里曾透露，88VIP的業(yè)務(wù)至今尚未盈利。

但自從2023年以來，88VIP的權(quán)益卻不斷升級：降低準入門檻、開啟多樣化套餐，還有廣受好評的無限次退貨包運費服務(wù)……這背后是更大的資源投入。

不難看出，在新的電商行業(yè)周期中，88VIP是阿里在低價之外尋找的新答案。

在88VIP即將六周年之際，阿里公布的財報數(shù)據(jù)顯示，88VIP會員數(shù)也實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，會員人數(shù)超過3500萬。

值得一提的是，PConline在撰稿時發(fā)現(xiàn)，在任何平臺搜索88VIP的信息，前5條內(nèi)必有“出88VIP部分權(quán)益”的交易帖。大多都是用戶將自己不需要的權(quán)益低價售出。在臨近大促時，這樣的帖子尤其多。

小紅書網(wǎng)友發(fā)布的交易貼截圖

對于用戶的實際使用來說，88VIP的權(quán)益是冗余的。這背后也反映出年輕人消費習(xí)慣的變化。

在過去低價競爭的沖擊下，年輕人更加注重性價比，并不會選擇一個平臺購買，而是哪個平臺更能省錢就去哪里，“京東買數(shù)碼、天貓買美妝、唯品會買鞋服、拼多多買水果、美團點外賣、攜程買門票……”，都變成了精準式分散消費。

當大家開始按性價比進行消費時，自然就不希望被強制綁定，這樣的消費趨勢與88VIP全家桶式的會員思路背道而馳，長遠來看對阿里電商最忠誠、最不能被撬走的人群也會面臨流失風險。

只有適時而變的會員服務(wù)，才能抓住新的用戶心智，最近各大電商平臺開始重回GMV目標，意味著需要更多的增長交易才能保住目標，88VIP的核心用戶依舊阿里的利器，發(fā)揮好能夠釋放核心用戶的帶動效應(yīng)，贏得新口碑，帶來存量用戶的新增長，反之則可能變成上一個時代的產(chǎn)物，有可能度不過周期。

88VIP 大數(shù)據(jù)殺熟電商行業(yè)

趙甜怡

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