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松綁“僅退款”，疏遠(yuǎn)用戶，淘天真和商家站在一起了嗎？

聽筒tech 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-08-04 21:26

對于“僅退款”，淘寶和天貓真是太糾結(jié)了。

過去很多年里，與用戶相比，淘天更加重視商家，現(xiàn)在電商競爭加劇，“僅退款”成為行業(yè)標(biāo)配，淘天不得不跟隨大勢，但淘天的“僅退款”遭到很多商家反對。

或許是為了平息商家情緒，淘天最近專門針對商家出了一個大招，主要從三方面改變原有規(guī)則。

一是改變店鋪流量規(guī)則大改，明確以“體驗(yàn)分”為流量分配核心依據(jù)。

此前，淘天的店鋪分?jǐn)?shù)高低是與GMV直接掛鉤的，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)分”，則增加了商家服務(wù)消費(fèi)者的各項(xiàng)指標(biāo)，比如物流時效、好評率、退貨退款率等。

二是改變“僅退款”規(guī)則，對店鋪體驗(yàn)分超4.8分的商家會進(jìn)行 “松綁”，是否接受 “僅退款” 由達(dá)標(biāo)的商家自行決定，平臺不會主動介入支持消費(fèi)者的 “僅退款” 請求。

對于其它分段的商家，平臺會依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)�？傮w來看，店鋪的體驗(yàn)分越高，商家處置的權(quán)限也就越大。

三是平臺針對包括淘寶和天貓?jiān)趦?nèi)的所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”，而且自今年9月起，取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費(fèi)，而已支付的2024年的年費(fèi)，將退還。

一邊為商家減免費(fèi)用，一邊松綁讓商家深惡痛疾的“僅退款”，淘天這次看起來是維護(hù)了商家的權(quán)益，對商家更友好了。

不少商家也激動不已，認(rèn)為淘天在商家和用戶之間，終究選擇了以商家為重，因此非常支持淘天這次對商家管理規(guī)則的調(diào)整。

不過，淘天這次真的是選擇和商家站在一起嗎？真相可能和看起來的并不一樣。


商家別高興得太早

不得不說，阿里的政策總是看起來很復(fù)雜，就像多年前的雙十一優(yōu)惠政策一樣，各種條件加在一起，算法非常復(fù)雜，到底優(yōu)惠了多少，用戶看不明白，也算不清楚。

最近兩年，阿里在深度變革，并表示要回歸互聯(lián)網(wǎng)，回歸簡單，大促的優(yōu)惠方式的確比以前更簡單直白一些，但這次針對商家的新政策，還是讓人一頭霧水。

從這次三個方面的變化來看，外界很難一下弄懂，淘天這次到底是為商家減輕負(fù)擔(dān)了，還是增加了成本。

不過，有研究機(jī)構(gòu)結(jié)合淘天這次的具體變動細(xì)則，詳細(xì)算了一筆賬，結(jié)果出乎很多人的意料。

該機(jī)構(gòu)假設(shè)今年淘天國GMV總額為8萬億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），其中消費(fèi)者確認(rèn)了收貨的訂單占比（無論后續(xù)是否退貨）占比為60%，大約可收費(fèi)的訂單為4.8萬億元，再結(jié)合這次0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”，那么淘天能獲得一筆大約為288億元的收入。

圖源：Pexels

而淘天這次減免措施整體減免和返還的費(fèi)用有數(shù)十億元，覆蓋商家超500萬，該機(jī)構(gòu)取中間數(shù)據(jù)，假設(shè)總減免額度為50億元。

同時，該機(jī)構(gòu)還對淘天免除的天貓商家年費(fèi)進(jìn)行了粗略估算，大致為113億元。

288億元減去50億元，再減去113億元，得出的結(jié)果是125億元，該機(jī)構(gòu)還考慮到以上的假設(shè)條件可能有誤差，謹(jǐn)慎估計(jì)淘天新增的收入大約是幾十億至百億出頭。

真是不算不知道，一算嚇一跳。淘天這次三項(xiàng)新政看起來是為商家減免費(fèi)用，結(jié)果卻為平臺增加了大額收入。

淘天向商家收取的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”，是訂單成交額的0.6%，這個比例看起來不多，但淘系商家數(shù)量大，算下來收入就不少了。

如果說“僅退款”是利好用戶，退回的錢也給到了消費(fèi)者手中，那么“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”卻是實(shí)實(shí)在在進(jìn)入了淘天的腰包。

另外，雖然淘天這次看起來是松綁了“僅退款”，但只是針對店鋪綜合評分在4.8分以上的商家。也就是說，這次松綁“僅退款”只對頭部商家利好，但對眾多小商家來說，生存空間將受到更大的壓縮。

一位在閑魚開店的年輕人就表示，如果一個月營業(yè)額5萬，按照淘天的新規(guī)，他每個月的成本要增加六七百塊。

這位年輕人直言，“淘天這次是打著利好商家的旗號，割中小商家的韭菜。”

也有商家表示，今后淘天系中小商家的日子會越來越難過，“中小商家未來要么持續(xù)充值，要么選擇離開。”

淘天的無奈

這次對商家政策的調(diào)整，或許與淘天的處境有關(guān)。

今年以來，有關(guān)“僅退款”的話題不斷，用戶積極擁護(hù)，商家深惡痛疾，對淘天來說，要不要引入“僅退款”，一直是個矛盾的問題。

一方面，過去幾年，淘天在電商的市場份額降了不少，自去年以來，阿里一直在聚焦核心業(yè)務(wù)，收縮非核心業(yè)務(wù)，目的就是為了回歸電商這個核心業(yè)務(wù)。

尤其是吳泳銘接任阿里集團(tuán)CEO之后，變革進(jìn)展更快，目的也更加明確。說到底，阿里就是要集中一切資源，火力全開，打造大淘天板塊，并急著追趕同行，看到其它電商平臺都推出了“僅退款”，淘天也不得不被動引入。

另一方面，由于淘寶和天貓過去幾年一直在走品牌路線，淘汰了大批中小商家，所以淘天本質(zhì)上并不適合“僅退款”這項(xiàng)服務(wù)，有阿里的員工甚至認(rèn)為，“僅退款”政策可能只適用于淘天10%的商品。

所以，在現(xiàn)有模式下，淘天并不適合引入“僅退款”，而且“僅退款”并不能顯著增加利潤，還會得罪了不少商家，并遭到了很多商家的強(qiáng)烈反對。

今年以來，不少淘天系的商家選擇閉店，從淘天平臺上離開，最近就有不少商家在網(wǎng)上發(fā)了閉店公告，這無疑了引發(fā)了淘天的擔(dān)憂。

這次針對商家的管理規(guī)則進(jìn)行重大調(diào)整，說明淘天也急了，想向商家示好，以便留住商家。

但無論是松綁“僅退款”，還是減免商家的管理費(fèi)用，都會犧牲平臺的收益，這對當(dāng)前急于追趕的淘天來說，無疑是難以接受的，于是出臺了向商家收取“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”的新規(guī)。

事實(shí)上，從電商市場和競爭格局看，阿里不僅遭遇到低價沖擊，還面臨抖音、快手這些直播電商的競爭。

雖然淘天的電商板塊仍是阿里最核心最有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，但高速增長的時代已經(jīng)過去，業(yè)績增速明顯放緩。

今年5月份，阿里發(fā)了年報(bào)，利潤持續(xù)下滑，扣非歸母凈利潤已從2021財(cái)年的1505億，大幅下降到了現(xiàn)在的大約800億，僅僅三年，扣非歸母凈利潤就下滑了近一半。

現(xiàn)在，電商競爭越來越激烈，無論在低價方面，還是在新型電商方面，淘天都沒有優(yōu)勢，現(xiàn)在急需尋找新的利潤增長點(diǎn)。

這次明明是針對商家的減免政策，淘天卻能在軟件服務(wù)費(fèi)上賺到較多收入，在外界看來，這或許是淘天聰明的一招，但也許是無奈之舉。

本文來源：聽筒tech

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