對于“僅退款”,淘寶和天貓真是太糾結(jié)了。 過去很多年里,與用戶相比,淘天更加重視商家,現(xiàn)在電商競爭加劇,“僅退款”成為行業(yè)標(biāo)配,淘天不得不跟隨大勢,但淘天的“僅退款”遭到很多商家反對。 或許是為了平息商家情緒,淘天最近專門針對商家出了一個大招,主要從三方面改變原有規(guī)則。 一是改變店鋪流量規(guī)則大改,明確以“體驗(yàn)分”為流量分配核心依據(jù)。 此前,淘天的店鋪分?jǐn)?shù)高低是與GMV直接掛鉤的,現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)分”,則增加了商家服務(wù)消費(fèi)者的各項(xiàng)指標(biāo),比如物流時效、好評率、退貨退款率等。 二是改變“僅退款”規(guī)則,對店鋪體驗(yàn)分超4.8分的商家會進(jìn)行 “松綁”,是否接受 “僅退款” 由達(dá)標(biāo)的商家自行決定,平臺不會主動介入支持消費(fèi)者的 “僅退款” 請求。 對于其它分段的商家,平臺會依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì),分別給予不同程度的自主處置權(quán)?傮w來看,店鋪的體驗(yàn)分越高,商家處置的權(quán)限也就越大。 三是平臺針對包括淘寶和天貓?jiān)趦?nèi)的所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”,而且自今年9月起,取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費(fèi),而已支付的2024年的年費(fèi),將退還。 一邊為商家減免費(fèi)用,一邊松綁讓商家深惡痛疾的“僅退款”,淘天這次看起來是維護(hù)了商家的權(quán)益,對商家更友好了。 不少商家也激動不已,認(rèn)為淘天在商家和用戶之間,終究選擇了以商家為重,因此非常支持淘天這次對商家管理規(guī)則的調(diào)整。 不過,淘天這次真的是選擇和商家站在一起嗎?真相可能和看起來的并不一樣。
不得不說,阿里的政策總是看起來很復(fù)雜,就像多年前的雙十一優(yōu)惠政策一樣,各種條件加在一起,算法非常復(fù)雜,到底優(yōu)惠了多少,用戶看不明白,也算不清楚。 最近兩年,阿里在深度變革,并表示要回歸互聯(lián)網(wǎng),回歸簡單,大促的優(yōu)惠方式的確比以前更簡單直白一些,但這次針對商家的新政策,還是讓人一頭霧水。 從這次三個方面的變化來看,外界很難一下弄懂,淘天這次到底是為商家減輕負(fù)擔(dān)了,還是增加了成本。 不過,有研究機(jī)構(gòu)結(jié)合淘天這次的具體變動細(xì)則,詳細(xì)算了一筆賬,結(jié)果出乎很多人的意料。 該機(jī)構(gòu)假設(shè)今年淘天國GMV總額為8萬億元(人民幣,以下未標(biāo)注則同),其中消費(fèi)者確認(rèn)了收貨的訂單占比(無論后續(xù)是否退貨)占比為60%,大約可收費(fèi)的訂單為4.8萬億元,再結(jié)合這次0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”,那么淘天能獲得一筆大約為288億元的收入。 圖源:Pexels 而淘天這次減免措施整體減免和返還的費(fèi)用有數(shù)十億元,覆蓋商家超500萬,該機(jī)構(gòu)取中間數(shù)據(jù),假設(shè)總減免額度為50億元。 同時,該機(jī)構(gòu)還對淘天免除的天貓商家年費(fèi)進(jìn)行了粗略估算,大致為113億元。 288億元減去50億元,再減去113億元,得出的結(jié)果是125億元,該機(jī)構(gòu)還考慮到以上的假設(shè)條件可能有誤差,謹(jǐn)慎估計(jì)淘天新增的收入大約是幾十億至百億出頭。 真是不算不知道,一算嚇一跳。淘天這次三項(xiàng)新政看起來是為商家減免費(fèi)用,結(jié)果卻為平臺增加了大額收入。 淘天向商家收取的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”,是訂單成交額的0.6%,這個比例看起來不多,但淘系商家數(shù)量大,算下來收入就不少了。 如果說“僅退款”是利好用戶,退回的錢也給到了消費(fèi)者手中,那么“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”卻是實(shí)實(shí)在在進(jìn)入了淘天的腰包。 另外,雖然淘天這次看起來是松綁了“僅退款”,但只是針對店鋪綜合評分在4.8分以上的商家。也就是說,這次松綁“僅退款”只對頭部商家利好,但對眾多小商家來說,生存空間將受到更大的壓縮。 一位在閑魚開店的年輕人就表示,如果一個月營業(yè)額5萬,按照淘天的新規(guī),他每個月的成本要增加六七百塊。 這位年輕人直言,“淘天這次是打著利好商家的旗號,割中小商家的韭菜。” 也有商家表示,今后淘天系中小商家的日子會越來越難過,“中小商家未來要么持續(xù)充值,要么選擇離開。” 淘天的無奈 這次對商家政策的調(diào)整,或許與淘天的處境有關(guān)。 今年以來,有關(guān)“僅退款”的話題不斷,用戶積極擁護(hù),商家深惡痛疾,對淘天來說,要不要引入“僅退款”,一直是個矛盾的問題。 一方面,過去幾年,淘天在電商的市場份額降了不少,自去年以來,阿里一直在聚焦核心業(yè)務(wù),收縮非核心業(yè)務(wù),目的就是為了回歸電商這個核心業(yè)務(wù)。 尤其是吳泳銘接任阿里集團(tuán)CEO之后,變革進(jìn)展更快,目的也更加明確。說到底,阿里就是要集中一切資源,火力全開,打造大淘天板塊,并急著追趕同行,看到其它電商平臺都推出了“僅退款”,淘天也不得不被動引入。 另一方面,由于淘寶和天貓過去幾年一直在走品牌路線,淘汰了大批中小商家,所以淘天本質(zhì)上并不適合“僅退款”這項(xiàng)服務(wù),有阿里的員工甚至認(rèn)為,“僅退款”政策可能只適用于淘天10%的商品。 所以,在現(xiàn)有模式下,淘天并不適合引入“僅退款”,而且“僅退款”并不能顯著增加利潤,還會得罪了不少商家,并遭到了很多商家的強(qiáng)烈反對。 今年以來,不少淘天系的商家選擇閉店,從淘天平臺上離開,最近就有不少商家在網(wǎng)上發(fā)了閉店公告,這無疑了引發(fā)了淘天的擔(dān)憂。 這次針對商家的管理規(guī)則進(jìn)行重大調(diào)整,說明淘天也急了,想向商家示好,以便留住商家。 但無論是松綁“僅退款”,還是減免商家的管理費(fèi)用,都會犧牲平臺的收益,這對當(dāng)前急于追趕的淘天來說,無疑是難以接受的,于是出臺了向商家收取“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”的新規(guī)。 事實(shí)上,從電商市場和競爭格局看,阿里不僅遭遇到低價沖擊,還面臨抖音、快手這些直播電商的競爭。 雖然淘天的電商板塊仍是阿里最核心最有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù),但高速增長的時代已經(jīng)過去,業(yè)績增速明顯放緩。 今年5月份,阿里發(fā)了年報(bào),利潤持續(xù)下滑,扣非歸母凈利潤已從2021財(cái)年的1505億,大幅下降到了現(xiàn)在的大約800億,僅僅三年,扣非歸母凈利潤就下滑了近一半。 現(xiàn)在,電商競爭越來越激烈,無論在低價方面,還是在新型電商方面,淘天都沒有優(yōu)勢,現(xiàn)在急需尋找新的利潤增長點(diǎn)。 這次明明是針對商家的減免政策,淘天卻能在軟件服務(wù)費(fèi)上賺到較多收入,在外界看來,這或許是淘天聰明的一招,但也許是無奈之舉。 本文來源:聽筒tech |
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