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阿里打響了反內(nèi)卷第一槍

全天候科技 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-07-31 15:53

過去幾年，拼多多模式席卷整個(gè)電商行業(yè)，然而這也導(dǎo)致了極度內(nèi)卷，引起業(yè)內(nèi)反思。如今，阿里開始率先糾偏。

近日，淘寶宣布優(yōu)化“僅退款”政策，針對(duì)店鋪體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)立即支持僅退款，而是推薦消費(fèi)者先跟商家協(xié)商解決。商家體驗(yàn)分越高，處置權(quán)越大。

7月29日收盤，阿里港股漲4.72%，美股漲2.73%。

過去幾年，拼多多和抖音等電商新勢(shì)力快速崛起，阿里不得不發(fā)起反擊，并提出“用戶為先”戰(zhàn)略，以此提升提高用戶留存和復(fù)購，“僅退款”就是這一戰(zhàn)略的成果�，F(xiàn)在，阿里正從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)變革，努力在產(chǎn)品效率和市場(chǎng)豐富性上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電商市場(chǎng)洗牌持續(xù)，阿里作為電商巨頭，開始主動(dòng)出擊，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

糾偏

阿里正在打造自己的“僅退款”版本。

“僅退款”的意思是退錢不退貨。根據(jù)最新政策，淘寶將根據(jù)店鋪綜合體驗(yàn)分來執(zhí)行這一政策，優(yōu)質(zhì)店鋪將減少售后干預(yù)，其他商家將根據(jù)分?jǐn)?shù)獲得對(duì)應(yīng)的自主處置權(quán)。

也就是說，商家要想獲得更大的自主權(quán)，必須持續(xù)提升服務(wù)消費(fèi)者的能力。

華爾街見聞獲悉，店鋪體驗(yàn)分是從寶貝質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個(gè)維度的近30天數(shù)據(jù)指標(biāo)綜合評(píng)定，商家要想把店鋪體驗(yàn)分提到4.8分以上，需要在保障商品質(zhì)量的前提下，提升發(fā)貨物流速度，提供及時(shí)且優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)保障。

同時(shí)，淘寶還提供多份售后服務(wù)方案，減少該政策帶來的糾紛及資損。此外，淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行抽檢，通過后，平臺(tái)將賠付損失給商家。

淘寶內(nèi)部人士表示，公司的考慮是，在保證消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，形成更良性健康的電商生態(tài)。

“僅退款”作為一種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的售后環(huán)節(jié)，是拼多多迅速崛起，搶占市場(chǎng)的一柄利器。

去年11月底，拼多多市值達(dá)到1958.87億美元，首次超過阿里，成為美股市值最大的中概股。阿里的地位被顛覆了，公司內(nèi)部充斥著一股難以置信的落寞和悲情。

在阿里市值被超越前夕，馬云罕見在內(nèi)網(wǎng)回帖表示，“我堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改�！彼f，AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。沒多久，劉強(qiáng)東也為同樣處于下風(fēng)的京東發(fā)聲，他強(qiáng)調(diào)，無論如何都不會(huì)躺平。

此后，阿里和京東不約而同抄起了拼多多的作業(yè)，從低價(jià)到“僅退款”，成了主流電商平臺(tái)的標(biāo)配。

時(shí)隔半年多以后，淘寶率先開始給“僅退款”松綁，一定程度上，拼多多原創(chuàng)的政策在淘寶出現(xiàn)了“水土不服”。

上述內(nèi)部人士表示，這兩年，很多商家經(jīng)營(yíng)普遍較困難，“僅退款”保護(hù)消費(fèi)者的同時(shí)，也被一部分“羊毛黨”利用，損害了部分正常經(jīng)營(yíng)商家的權(quán)益，淘寶是想通過優(yōu)化政策進(jìn)行糾偏。

從平臺(tái)本身來看，淘寶和拼多多定位不同，采取一刀切的“僅退款”政策必然會(huì)影響平臺(tái)生態(tài)。

深耕產(chǎn)業(yè)帶一線多年的老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍認(rèn)為，拼多多前身是拼好貨，生鮮水果等天然需要僅退款，且這一模式適合中低端供應(yīng)鏈，商家接受度高。但淘寶是綜合性電商平臺(tái)，各種客單價(jià)都有，尤其天貓是品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，盲目使用會(huì)得罪商家。

一位不愿具名的內(nèi)部人士透露，“僅退款”只適用于淘寶體系內(nèi)10%的商品，公司調(diào)整主要是為了在商家和消費(fèi)者之間取得平衡，是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展�！鞍⒗锸堑湫偷淖兓�、調(diào)整快，內(nèi)部也采用賽馬機(jī)制，該政策弊大于利，所以進(jìn)行部分調(diào)整�！�

目前來看，對(duì)于“僅退款”政策，拼多多、京東等平臺(tái)并未跟進(jìn)。前者是對(duì)該政策運(yùn)用最好的平臺(tái)，已經(jīng)持續(xù)多年，不會(huì)因?yàn)樘詫氄{(diào)整而改變。京東的第三方商家數(shù)量低于其他平臺(tái)，因此調(diào)整的必要性也不大。

求變

“僅退款”只是一個(gè)售后服務(wù)環(huán)節(jié)，但這個(gè)細(xì)節(jié)調(diào)整背后，折射了阿里從被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)到主動(dòng)求變的轉(zhuǎn)變。

過去幾年，隨著消費(fèi)降級(jí)成為主流趨勢(shì)，電商格局隨之發(fā)生改變，阿里昔日電商之王的風(fēng)采不再。高盛全球投資研究報(bào)告顯示，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右。2023年，這一比例進(jìn)一步下探至40%。

為此，阿里也采取了一系列措施。從史上最大力度的架構(gòu)調(diào)整一拆六，到以蔡崇信和吳泳銘為代表的管理層上臺(tái)，再到提出“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略方向，阿里試圖重新找回自己在電商舞臺(tái)的主導(dǎo)權(quán)。

經(jīng)過了一年多的調(diào)整后，阿里開始重回增長(zhǎng)軌道，這一點(diǎn)已經(jīng)反映到阿里的財(cái)報(bào)中。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024財(cái)年Q4季度，阿里實(shí)現(xiàn)收入2219 億元，同比增長(zhǎng)7%，增速比去年同期提升了5個(gè)百分點(diǎn)；淘寶天貓實(shí)現(xiàn)GMV雙位數(shù)增長(zhǎng)，相較而言，淘寶天貓去年同期的GMV增速表現(xiàn)為下滑。

618大促，淘寶首次取消預(yù)售制，并拉長(zhǎng)促銷周期，大促表現(xiàn)亦可圈可點(diǎn)。根據(jù)易觀報(bào)告，618全周期綜合電商大盤GMV同比增長(zhǎng)11.2%，淘寶天貓成交額增速達(dá)12%，占綜合電商平臺(tái)62%的市場(chǎng)份額。

規(guī)模增長(zhǎng)背后，阿里也犧牲了很多利潤(rùn)。淘天四季度經(jīng)調(diào)整EBITA為385.01億元，同比下降1%，尤其，客戶管理收入同比增長(zhǎng)5%，低于GMV增速。這主要是因?yàn)樘蕴煸谟脩趔w驗(yàn)以及科技基礎(chǔ)設(shè)施的投入增加。

對(duì)阿里來說，接下來的重任就是在規(guī)模增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升，而這主要需要提升商家的廣告收入。很大程度上，淘寶優(yōu)化“僅退款”也符合這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

華爾街見聞獲悉，淘寶在6月底召開一場(chǎng)商家閉門會(huì)，一個(gè)重要的信號(hào)就是不追求絕對(duì)的低價(jià)，淘寶搜索權(quán)重此前按照“五星價(jià)格力”執(zhí)行，核心是以低價(jià)為核心分配流量，未來淘寶只在適合的商家里使用該機(jī)制。

淘寶還對(duì)商家推出一系列政策，比如，優(yōu)化運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。華爾街見聞獲悉，淘寶天貓商家有望獲得更多運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相關(guān)補(bǔ)貼，經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步下降，部分政策有望在今年9月試運(yùn)行。

從低價(jià)分發(fā)邏輯到“僅退款”，上述一系列政策調(diào)整背后，淘寶開始重拾發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

在馬凱躍看來，阿里推出“僅退款”和“五星價(jià)格力”是出于戰(zhàn)略防守的需要，但并不完全適用淘寶現(xiàn)階段的發(fā)展，電商格局短期內(nèi)不會(huì)有太大的變化，每個(gè)平臺(tái)都有自己的主力人群和平臺(tái)特色，因此，這是阿里戰(zhàn)略性的選擇，沒有必要重倉此類政策。

阿里試圖走出一條新路。吳泳銘在Q4業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，“在保持淘寶市場(chǎng)豐富性的基礎(chǔ)上，對(duì)一些核心的、動(dòng)銷率高的產(chǎn)品提供更高的商品效率，以此建立阿里電商市場(chǎng)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！�

電商還在持續(xù)洗牌，阿里開始構(gòu)建獨(dú)特的戰(zhàn)略路徑，電商新階段的競(jìng)爭(zhēng)大幕也隨之悄然展開。

本文來源：全天候科技
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