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二次元的冰與火：Cosplay爆火，谷店卻破產(chǎn)？

高海晏 編輯：趙甜怡 發(fā)布于：2024-07-29 16:40 PConline原創(chuàng)

周末的廣州動漫星城，人頭攢動。25歲的社畜牛油果擠在人群中，掃視著周圍的商品。這已經(jīng)成為了他雷打不動的周末儀式——來這里“買谷”。

此“買谷”非彼“買谷”�！腹取故怯⑽摹癎oods（商品）”的英譯，指的是根據(jù)動漫、游戲等產(chǎn)業(yè)中的IP生產(chǎn)出來的周邊產(chǎn)品，包括吧唧（徽章）、流麻（內(nèi)嵌流沙閃片的小卡片）等。對二次元愛好者來說，購買這些谷子，就是在用實際行動宣告對某個虛擬角色或作品的忠誠。

谷店里售賣的《咒術(shù)回戰(zhàn)》和《明日方舟》的吧唧

牛油果的熱情并非個例。根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》的最新數(shù)據(jù)，2023年我國泛二次元用戶規(guī)模已達到4.9億人，其中核心用戶更是高達1.2億——這個數(shù)字，幾乎相當于日本全國人口。

龐大的用戶和市場加持，二次元已經(jīng)成為“最主流的非主流文化”了。在上周五的ChinaJoy數(shù)字娛樂展上，小紅書、餓了么、Soul等互聯(lián)網(wǎng)公司也在扎堆擁抱二次元、游戲領(lǐng)域。

例如，在小紅書展臺打卡便可獲得印有“很內(nèi)向”“老師我想集郵”等二次元梗的“大紅包”。餓了么則把今年5月推出的全新品牌形象“餓了么大藍”做成谷子，包括大藍挎包、大藍吧唧托等（關(guān)于更多ChinaJoy信息，詳見PConline文章《當游戲依舊是唯一主角，ChinaJoy還能看什么？》）。

然而，二次元線下店生意卻遇冷。巨大的市場潛力吸引了眾多新入場的谷店，第一批倒閉的谷店卻給后來者澆了一盆冷水。另一方面，二次元“盤活”老商城屢次沖上熱搜。二次元生意遇到泡沫了嗎？PConline實地探訪，發(fā)現(xiàn)了二次元經(jīng)濟的新亮點。

二次元生意：泡沫還是潛力股？

“排隊三小時，就為了買一個小貓娃娃。”牛油果回憶自己搶購CHiiKAWA 玩偶時這樣說道。

CHiiKAWA是日本漫畫家士力（NAGANO）筆下的漫畫角色，今年年初在國內(nèi)爆火。牛油果搶購的玩偶就是名創(chuàng)優(yōu)品和CHiiKAWA的限量聯(lián)名。

受訪者牛油果所提供的ChiiKAWA“烏薩奇”的周邊照片

一個簡單的IP，就能掀起一波又一波的消費熱潮。一個月前，CHiiKAWA主題快閃店在上海靜安大悅城開幕�？扉W店里的定價從幾十元起步，客單價竟高達上千元。僅用10小時，銷售額就達到了268萬元，3天突破800萬元

“有錢還不一定能搶到，先得拿號排隊個幾小時，甚至商場一開業(yè)就得等在那里�！迸Ｓ凸�補充道。

這僅是二次元經(jīng)濟的冰山一角。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國二次元行業(yè)規(guī)模增長27.6%，達到2219億元。這個數(shù)字還在不斷攀升，并且二次元經(jīng)濟開始出現(xiàn)規(guī)�；F(xiàn)象。

消費者在谷店選谷

最為突出的就是“二次元盤活老商城”。成都天府紅就是一個典型的例子。

這個曾經(jīng)瀕臨關(guān)停的傳統(tǒng)百貨，在引入各種谷店后煥發(fā)新生。2024年1至5月，其銷售額同比增長超過150%，周末節(jié)假日更是飆升至200%以上。這種“起死回生”的奇跡，正在全國各地上演。

從今年春節(jié)到六月底， 20多家二次元衍生品商家接連入駐鄭州大上海城商場，谷店的總數(shù)一舉突破30家。昔日沉寂的商場，搖身一變成為了年輕人趨之若鶩的酷玩圣地。

與此同時，在寸土寸金的深圳豐盛町步行街上，短短幾百米的距離就匯聚了十幾家谷店，儼然一條“二次元長廊”。這番景象與幾年前以美食、服裝為主的豐盛町步行街判若兩樣。

居住在三線城市的蘋果也感受到了這種變化： “我學校旁就是一家商場，疫情期間幾乎要倒閉了。但就因為兩家谷店的入駐，現(xiàn)在學生多了起來，甚至能看到Coser�！�

今年7月，B站在2024 Bilibili授權(quán)生態(tài)大會上放出豪言：“二次元是實體經(jīng)濟的新引擎�！�

這絕非虛言。從主題餐廳到快閃店，從IP聯(lián)動到同人展會，二次元正以多種形式滲透進實體經(jīng)濟的方方面面。這些活動不僅滿足了年輕人的參與欲和社交需求，更創(chuàng)造了一個正在走向千億規(guī)模的新興市場。

谷店：紅海還是藍海？

但加速的擴張也意味著會更快地遇見各種發(fā)展問題。

不少新入場的谷店對二次元文化的了解并不深入。面對巨大的流量時，多個谷店都有管理水平低下，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題，甚至還出現(xiàn)了真假混賣的亂象。

"二次元似乎變成了一種'潮流'，魚龍混雜。"牛油果向PConline吐槽道，"現(xiàn)在幾乎每家谷店都貼滿了防盜警示，這嚴重影響了我的購物體驗。"

對于二次元的消費者來說，「情感消費」不僅僅是一個營銷術(shù)語，更是他們的生活方式。

對于像蘋果這樣從小學習美術(shù)的人來說，只有親眼目睹商品的做工和精細程度，才能讓對二次元的喜愛真正具像化。

而對于已在二次元上花費三、四萬元的牛油果來說，線下購物更是一場情感的盛宴。第一重刺激源于喜歡，能買到自己喜歡的東西就很開心。第二重是單純的消費快感。第三重則是未知感，比如'一番賞'這種二次元彩票，每次抽獎都充滿期待。"牛油果興奮地解釋道。

更重要的是，線下消費還能產(chǎn)生「社群感」。PConline觀察到在谷子店里，愛好者們匯聚一堂，享受著其他店鋪沒有的歸屬感。二次元們會經(jīng)常與自己喜歡角色的Coser“集郵”（合影）、聊天和互贈禮物。

受訪者蘋果所提供的與其他獸裝Coser集郵圖

然而，一些只想賺快錢的谷店匆忙入場，意識到文化壁壘后又匆忙退場�！暗谝徊ü鹊甑归]潮”的聲音隨之而起。

正如前文所言，二次元消費很大程度上是為了滿足情感需求。然而，不少商家卻忽視了這一核心要素。不了解消費者喜好，不懂得判斷哪些作品和角色正當紅，這些因素都成為了"第一波谷店倒閉潮"的推手。

小紅書關(guān)于“谷店到底是否賺錢”討論帖截圖

谷店到底賺錢嗎？PConline帶著這樣的疑惑實地走訪了廣州著名的二次元商場——動漫星城。

調(diào)查結(jié)果令人意外：大多數(shù)谷店確實如牛油果所言，商品被上鎖成為常態(tài)，顧客必須先付款，再由店員解鎖取貨。但這并沒有影響二次元的熱情，在谷店里擠滿了來“淘金”的二次元。

值得注意的是，谷店經(jīng)濟不止于此。一家谷店的繁榮猶如一顆投入平靜湖面的石子，激起了一圈圈漣漪，帶動了周邊相同人群消費商業(yè)的復蘇。

工作日，廣州動漫星城人山人海

商場里，谷店與小吃店、奶茶店交相輝映，形成了一個獨特的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。PConline注意到，谷店周邊的餐廳幾乎座無虛席，熱鬧非凡。更有趣的是，Coser與普通消費者一起，將奶茶店變成了社交和自拍的絕佳場所。這種充滿活力的氛圍，正如日本秋葉原的成功模式。

日本秋葉原是被譽為“二次元圣地”的地方，也是《灌籃高手》《龍珠》等經(jīng)典作品的誕生地。走在秋葉原的街頭，隨處可見的Coser、滿眼的動漫海報，以及琳瑯滿目的周邊商品，無不讓人仿佛置身于二次元世界。

秋葉原的成功不僅體現(xiàn)在文化影響力上，更反映在經(jīng)濟效益中。每年，僅周邊產(chǎn)品就為日本帶來300億日元的收入。此外，女仆咖啡廳、扭蛋店、復古相機店等特色商業(yè)也應運而生，構(gòu)成了一個完整的二次元經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)。

日本秋葉原一隅

而在人口如此龐大且國漫崛起的中國，動漫城的建設也正在成為各城市促進旅游和線下消費的新招。

廣州，作為國內(nèi)動漫IP的重鎮(zhèn)，更是獨樹一幟。這里孕育了喜羊羊、灰太狼、豬豬俠等眾多深入人心的動漫形象，這些IP不僅是Z世代的童年回憶，更成為了推動本地經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。目前，廣州擁有國內(nèi)最大的動漫游戲產(chǎn)業(yè)基地之一。

在旅游網(wǎng)紅城市成都，天府國際動漫城也在加緊建設，未來將成為集動漫創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、主題旅游、智慧生活為一體的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和旅游目的地。

《2024年二次元潮流消費趨勢報告》指出，"二次元+傳統(tǒng)旅游景區(qū)+文創(chuàng)"正成為新的消費趨勢。這不僅符合國家政策導向，更滿足了各方需求。從喜茶與乙女游戲「光與之夜之戀」的聯(lián)名，到KFC與「原神」的合作，二次元元素正以各種形式滲透到我們的日常生活中。

這種"二次元+"模式無疑為城市發(fā)展和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供了新的思路。它不僅能盤活傳統(tǒng)商圈，還能創(chuàng)造獨特的文化標簽，提升城市吸引力。

然而，這種模式也面臨著挑戰(zhàn)：如何在商業(yè)化的同時保持文化的純粹性？如何應對市場可能的飽和？未來，能夠在商業(yè)利益與文化價值之間找到平衡點的城市，才能真正在年輕人中脫穎而出，實現(xiàn)經(jīng)濟與文化的雙贏。

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